Traducerea unui articol de Jeff Davidson. Noul logo Slack a făcut mult zgomot, așa că am decis să scriu un articol despre calitățile unui logo bun. Notă: Acesta nu este un alt material de design de logo. Oricare dintre „regulile” mele pot fi încălcate, dar vor ajuta la dezvăluirea unui aspect important al afacerii – alegerea unui stimul vizual care reprezintă compania. Acest lucru merită să acordați atenție imediat, deoarece schimbarea logo-ului în viitor poate fi costisitoare, mai ales în companiile care produc produse tangibile.

Să începem cu elementele de bază. Potrivit designerilor, logo-ul ar trebui să fie unic, scalabil, simplu și să arate bine în monocrom. Acest lucru este dictat de practică, iar articolul meu nu contrazice niciuna dintre aceste mantre. Spun doar că există și alte semne prin care trebuie să evaluezi sigla.

Cu site-uri precum 99designs și Upwork în creștere în popularitate, nu este ușor să găsești un logo impresionant. Poate fi dificil pentru agențiile profesionale să ajungă la corporații mari și chiar la întreprinderile mijlocii, iar startup-urile doresc adesea să economisească bani și să externalizeze proiectarea logo-ului către designeri web. De asemenea, din cauza formatului digital, imaginile nu sunt foarte creative, deoarece programele de randare se bazează pe forme liniare – pătrate, triunghiuri și ovale simple. Cu alte cuvinte, ilustrațiile unice nu sunt la fel de populare acum, deoarece mai puțini oameni desenează pe hârtie.

De ce ai nevoie de un logo?

Pentru a înțelege care logo este bun și care nu, trebuie să știm de ce sunt necesare. Un logo este un instrument de identificare. Companiile trebuie să își facă produsele și serviciile să iasă în evidență față de concurență și fac acest lucru cu stiluri de ambalare unice, instrumente promoționale și alte lucruri.

Dacă nu ar fi logo-urile și branding-ul, nu ai ști de la ce companie cumperi. Dacă ar fi să citim eticheta și descrierea fiecărui produs, produsele și serviciile s-ar reduce la utilitatea lor pură – am măsura valoarea tuturor numai după funcția sa. Este un vis marxist: imaginați-vă că fiecare produs, restaurant și companie are același tip de logo în aceleași culori. Lumea ar deveni plictisitoare. Noutatea este extrem de importantă în afaceri, cultură și branding.

Deci, un logo este o formă unică care comunică dreptul de proprietate asupra unui produs sau serviciu.

Siglele (și brandingul) sunt importante deoarece produsele se pot înlocui unele pe altele. Imaginați-vă două sucuri – Coca-cola și Pepsi. Ele reprezintă aproximativ aceeași valoare pentru consumator, cantitatea de lichid și zahăr din ele este în plus sau în minus aceeași, astfel încât majoritatea clienților nici măcar nu le pot deosebi după gust (a fost dovedit într-un studiu). Branding-ul este deosebit de important pentru astfel de produse.

Multe decizii de cumpărare sunt emoționale, așa că brandingul asociat cu o „schemă” (reprezentare mentală) bine articulată este esențial atunci când se încearcă insuflarea unei conexiuni emoționale profunde cu un produs sau serviciu în consumator. De obicei, reclamele fac acest lucru spunând povești pe care oamenii le asociază cu imaginile companiei.

Puteți vedea exemple de cele mai faimoase logo-uri din lume pe logolook.net. Tot acolo puteți citi și vedea istoria evoluției lor.

De exemplu, înțelegem că McDonald's este McDonald's pe baza aspectului magazinului, a semnalizării și a siglei. În reclamele sale, McDonald's combină această schemă cu imagini de bucurie, tinerețe și fericire spuse ca o poveste pentru a evoca un răspuns emoțional pozitiv pe care îl interiorizăm inconștient. Designerii combină stimulii cu poveștile – asta este cu adevărat brandingul.

Care ar trebui să fie un logo bun?

1. Ușor de desenat din memorie

Dacă logo-ul tău este ușor de identificat, reținut și replicat, probabil că este bine. Gândiți-vă la Nike swoosh, McDonald's arcade și Adidas trei dungi. Toate sunt destul de simple și bine amintite, așa că sunt ușor de desenat. Dacă logo-ul este dificil de reprodus, înseamnă că „structural” nu este potrivit pentru memoria pe termen lung. Acest lucru se întâmplă atunci când logo-ul este prea complex sau banal.

Testul de reluare este ceea ce fac mereu cu clienții mei și este, de asemenea, cel mai dificil test pentru un designer. Gândiți-vă câte forme simple există care reprezintă deja un fel de lucru sau funcție. Există 113.021 de grafeme în Unicode 7, tabelul universal al seturilor de caractere – și asta fără a număra glifele (din diferite fonturi etc.). Designerii, pe de altă parte, trebuie să creeze ceva complet unic, care nu poate fi confundat cu altceva.

Dacă o companie are un logo cu semnul „+”, este posibil să nu fie suficient de memorabil pentru a pătrunde în mintea spectatorilor. Este deosebit de dificil de realizat memorarea în era digitală, când mii de afaceri sunt inventate și făcute publicitate în fiecare zi. Trebuie să concuram cu fluxuri mari de informații, așa că formele de logo trebuie să fie unice, atunci există șansa ca acestea să fie recunoscute.

2. Logo-ul ar trebui să arate ca un design solid

Fiabilitatea structurală este o altă calitate care este adesea trecută cu vederea. Imaginați-vă că o formă grafică este o construcție materială. Va rămâne ea fermă? E echilibrată? Simetric?

Oamenii sunt atrași de limbajul și simbolurile care sunt bine organizate, aliniate și simetrice. De aceea, Comic Sans este cel mai urat tipar: nu se ridică la nivelul așteptărilor. Fiabilitatea structurală echivalează cu atenția, iar atenția echivalează cu perfecțiunea. Majoritatea companiilor vor să arate perfect.

Rețineți că, în timp ce oamenii sunt atrași de formele „robuste”, încă prețuim noutatea, mai ales în artă și natură. Captura este că logo-ul trebuie să fie atât nou, cât și de încredere. Cum îl faci să pară organizat, atent, simplu și totuși complet unic? Răspunsul este să petreci mult timp pe logo și să conceptualizezi fără milă.

Oamenii evadează din oraș în natură pentru că doresc o pauză de la predictibilitatea unei societăți mecanizate, dar înțeleg foarte bine diferența dintre artă, natură și produse funcționale. Nu vrem o casă elegantă care să nu suporte rafale de vânt sau de ploaie. În natură, frumusețea nestructurată învinge, dar gravităm spre ordine. Dacă logo-ul nu are o structură clară, există șanse mari ca compania să arate slabă.

3. Fondatorului proiectului ar trebui să-i placă logo-ul

Logo-urile sunt foarte dragi fondatorilor de companii, de multe ori atunci când lansează un proiect sau angajează un designer, ele sunt primul lucru la care se gândesc. Din cauza acestei iubiri pentru logo, poate fi dificil de realizat.

Lucrarea poate eșua în avans, deoarece designerul nu este capabil să ghicească cu exactitate gusturile personale ale fondatorului și ale asociaților săi. Ca profesionist, ar trebui să știe ce i se potrivește cel mai bine companiei, dar nu contează, pentru că el este cel care ia deciziile. Acesta este copilul lor. De aceea este important să structurați procesul de creare a logo-ului pentru a include o fază de „descoperire” în care puteți explora gusturile angajatorului.

Fără un proces de creare a logo-ului/brandului care funcționează bine, puteți începe să vă enervați unul pe celălalt din cauza nepotrivirii gusturilor, iar acest lucru împiedică foarte mult munca. Designerul trebuie să respecte preferințele fondatorului, în timp ce fondatorul trebuie să respecte timpul designerului. Dacă un designer nu este bun să asculte, să sugereze, să prezinte și să justifice, cel mai probabil va fi plătit mai puțin decât se aștepta pentru eforturile lor. De asemenea, dacă designerul continuă să permită iterații sau noi concepte de logo, fondatorul va face ajustări din nou și din nou, iar procesul devine nesfârșit.

Fondatorului ar trebui să-i placă logo-ul pentru a nu-i adăuga îndoieli inutile. Nimeni nu vrea să se mulțumească cu un logo care nu-i place, motiv pentru care un logo este adesea primul lucru la care se pot gândi un client și clienții lor. Aceasta înseamnă că designerul trebuie să-l convingă pe fondator că decizia sa este corectă. Designul constă întotdeauna în creație și persuasiune. Designul trebuie să poată vinde.

Notă: acest articol se aplică numai companiilor în care fondatorul și actualul CEO sunt aceeași persoană. Dacă o corporație face rebranding, nu este necesar ca CEO-ului să îi placă logo-ul, preferințele sale pot fi ignorate.

4. Logo-ul ar trebui să iasă în evidență

Siglele grozave sunt ambigue, intrigante și adesea ies în evidență din mulțime. Unii oameni cred că un logo ar trebui să reprezinte literalmente un produs sau un serviciu, dar nu este cazul. Nimeni nu ar trebui să se uite la logo și să știe exact ce face compania. Amintiți-vă, dacă puteți combina diferite forme abstracte în timp ce obțineți simplitate și ambiguitate, poate atrage atenția, ceea ce este foarte bun pentru afaceri. Concluzia este că oamenii iubesc misterul și noutatea, iar dacă îi poți determina pe oameni să se uite mai mult la logo-ul tău, amintirile lui vor deveni mai semnificative.

Design-urile, reclamele și poveștile remarcabile devin virale. Așa funcționează afacerile: oamenii văd sau folosesc ceva, le spun prietenilor și apoi se răspândește. Agenții de publicitate nu enumeră doar caracteristicile unui produs și de ce ar trebui să-l cumpărați, ci creează ceva distractiv, interesant, dramatic și puternic pentru a vă face să doriți să îl distribuiți. În felul acesta evită ideea că compania încearcă să te convingă să cumperi ceva pentru propriul profit. Agenții de publicitate creează conținut distractiv și își arată logo-ul la sfârșit pentru a crea o legătură inconștientă cu acea poveste sau emoție. Siglele pot adopta aceeași abordare – pot ieși în evidență și pot fi suficient de interesante încât oamenii să vrea să vorbească despre ele.

Să luăm ca exemplu logo-ul de mai sus. Trebuie să spun imediat că încalcă regulile de bază ale designului logo-ului: nu pare simplu, scalabil, solid din punct de vedere structural etc. Cu toate acestea, este atât de creativ încât fondatorul a iubit-o și a fost bucuros să plătească designerul și să le spună prietenilor săi. despre logo. Când am postat această lucrare online, mi-a atras atenția din cauza utilizării creative a clipului de film în tipografie (rețineți că forma „f” este același „m” rotit la 90 de grade).

Când logo-urile sunt atât de interesante încât încep să iasă în evidență, este bine pentru afaceri. Oamenii vorbesc despre sigla FedEx și despre campania lor publicitară interesantă pentru că este atrăgătoare. Creativitatea și capacitatea de a pune două semnificații într-o singură formă este o modalitate excelentă de a crea ceva intrigant și memorabil.

De asemenea, ambiguitatea logo-ului garantează longevitatea acestuia. Imaginați-vă dacă logo-ul Apple ar descrie literalmente un ecran vechi de computer – ar trebui să-l schimbați atunci când s-au adăugat smartphone-uri la produsele companiei, al cărui aspect nimeni nu l-ar fi putut prevedea înainte. Astfel, literalitatea în designul logo-ului este în detrimentul companiei din cauza impredictibilității pieței în viitor.

Concluzie

Când designerii devin legende, ei pot începe să lucreze ca Paul Rand, care l-a taxat lui Steve Jobs cu 100.000 de dolari pentru logo-ul NeXT. Ajustat pentru inflație astăzi, prețul ar fi de aproximativ 240.000 de dolari. Mai interesant, Rand i-a oferit lui Jobs un singur design de logo (așa cum a făcut cu majoritatea clienților săi la sfârșitul carierei).

Rand a disprețuit politica de design și și-a propus să găsească clienți care îi prețuiau expertiza. Steve Jobs, la fel ca majoritatea marii antreprenori, știe să aleagă oameni talentați și să aibă încredere în ei pentru a-și face treaba. Antreprenorii săraci nu pot avea încredere în nimeni, așa că încearcă să controleze puțin fiecare parte a afacerii. Aceasta este diferența dintre marii lideri și marile ego-uri. Fondatorii ar trebui să petreacă mai mult timp recrutând oamenii potriviți și mai puțin timp gestionându-i. Dacă aveți nevoie de un logo excepțional, găsiți un designer grozav și lăsați-l să-și facă treaba.