Cum să spui o poveste de brand convingătoare [Ghid + Exemple]

Publicul tău este programat să tânjească și să caute povești grozave. Vor să cunoască originea mărcii dvs., misiunile, obiectivele - întreaga poveste a mărcii dvs.

Cu toate acestea, deoarece specialiștii în marketing petrec mult timp optimizând conținutul pentru algoritmi, poate fi o provocare să-ți îndoiești mușchii creativi ai povestirii.

În această postare, am creat un ghid despre elementele fundamentale ale poveștilor de brand, inclusiv:

Când a început HubSpot, am observat că marketingul tradițional, de întrerupere, nu a mai atras consumatorii. În era digitală, oamenii dețineau controlul complet asupra informațiilor pe care le consumau și erau sătui să primească poștă directă, explozii de e-mail și apeluri la rece. Oamenii au vrut ajutor, așa că am creat conținut educațional pentru a rezolva problemele de marketing.

Astăzi, am construit o comunitate pasionată de inbound marketing, ne-am extins abordarea de inbound marketing la industriile de vânzări și de servicii pentru clienți și am consolidat mișcarea de inbound mai mult ca niciodată.

Aceasta este povestea mărcii noastre – o narațiune simplă și digerabilă, care explică de ce a început HubSpot și cum acest motiv încă servește scopului nostru astăzi.

De ce este importantă o poveste de brand?

O poveste de brand este importantă pentru că îi ajută pe clienți să înțeleagă cine ești și de ce există afacerea ta. Când consumatorii se raportează la motivul dvs., ei dezvoltă o conexiune cu marca dvs. și ar putea fi mai probabil să vă achiziționeze afacerea. Clienții care se simt conectați și care se bucură de produsele dvs. au mai multe șanse să devină clienți fideli.

Cum să scrii o poveste de marcă

1. Evidențiază conflictul poveștii tale.

Consultați următoarea poveste. rezonează cu tine?

O fată care poartă o mantie cu glugă roșie se plimbă prin pădure pentru a-i oferi bunicii ei bolnave hrana atât de necesară și TLC. Ea trece pe lângă un lup pe drum, iar ei schimbă un zâmbet incomod și blând din cap. Ea ajunge la casa bunicii ei, iar ei mănâncă prânzul și joacă Clue împreună. Bunica câștigă deducând că colonelul Mustard l-a ucis pe domnul Boddy în sala de biliard cu sfeșnic. Sfârșitul.

Deci... ce ai crezut? Povestea asta te-a ținut pe marginea scaunului tău? Sau se simte... oprit? Din anumite motive, nu funcționează, nu? Asta pentru că nu există conflict. În ciuda jocului intens al lui Clue de la final, nu este nimic în joc. Nu există tensiune, iar lupul nu a încercat să mănânce fata. Nici nu s-a dus la casa bunicii. Abia a recunoscut Scufița Roșie.

În esență, poveștile sunt despre depășirea adversității. Lipsa conflictului înseamnă că nu există dramă sau călătorie emoțională pentru care oamenii să se relaționeze. Fără dramă sau o călătorie emoțională, nu va reține atenția, cu atât mai puțin va rezona și inspira.

Mărcile ar putea evita să dezvăluie orice adversitate sau conflict, deoarece o poveste fără imperfecțiuni despre creștere pare cea mai bună modalitate de a convinge oamenii că sunt cea mai bună soluție din clasă, fără imperfecțiuni. În realitate, aceasta este o concepție greșită uriașă, deoarece totul (inclusiv companiile) are defecte. În plus, oamenii nu se așteaptă la perfecțiune, deoarece se pot raporta la experiența adversității, se pot lupta cu ea și se pot depăși.

Conflictul este cheia pentru a spune povești convingătoare, așa că fiți transparent cu privire la adversitatea cu care s-a confruntat compania dvs. și dețineți-l. Cu cât ești mai sincer în privința deficiențelor tale, cu atât mai mulți oameni te vor respecta și se vor raporta la marca ta.

2. Nu uita de status quo-ul și rezoluția poveștii tale.

O poveste convingătoare are alte două elemente fundamentale: status quo-ul și rezoluția.

Statu quo-ul este modul în care lucrurile sunt și au fost întotdeauna. Un conflict perturbă acest lucru și pune ceva în joc, forțând protagonistul, marca ta, să găsească în mod activ o soluție la problemă.

Rezoluția este modul în care protagonistul rezolvă problema, oferind audienței tale o răsplată emoțională.

În concluzie, structura poveștii mărcii dvs. ar trebui să arate astfel:

1. Status-quo
2. Conflict
3. Rezoluţie

E la fel de simplu.

Dacă aveți nevoie de un exemplu pentru a cristaliza structura poveștii mărcii, haideți să trecem peste povestea actuală a Scufiței Roșii, urmată de mărcile care își găsesc povestea chiar acum.

Scufița roșie

Status Quo: Scufița Roșie se plimbă prin pădure pentru a oferi mâncare bunicii ei bolnave.

Conflict: Un lup mare și rău se apropie de ea și o întreabă unde se duce. Ea îi spune naiv unde este casa bunicii sale, iar el îi sugerează să culeagă niște flori ca cadou pentru ea. În timp ce ea este distrasă, el pătrunde în casa bunicii Scufiței Roșii, o mănâncă și își îmbracă hainele pentru a o uzurpa.

Când Scufița Roșie ajunge la casa bunicii ei, ea observă schimbări subtile în aspectul bunicii sale, dar în cele din urmă le ignoră. Lupul o înghite toată și adoarme dintr-o comă alimentară.

Rezoluție: Un vânător aude țipetele Scufiței Roșii, explodează ușa bunicii, îi deschide stomacul lupului și îi eliberează pe Scufița Roșie și pe bunica ei. Apoi umplu corpul lupului cu pietre grele, iar când se trezește, nu poate să fugă.

N-ai spune că a fost puțin mai convingător și mai distractiv decât să afli că colonelul Mustard poate mânui un sfeșnic ca armă a crimei? As vrea si eu.

Multe mărci folosesc această structură pentru a-și spune povestea și pentru a genera conștientizarea mărcii. Citiți mai departe pentru a afla cum o fac.

1. Patagonia

Patagonia se dedică creării de produse consistente și durabile, fie că este vorba de îmbrăcăminte de lucru sau de șosete calde. Este extrem de dedicată ecologismului și face tot ce poate pentru a încetini procesul de încălzire globală. Unul dintre programele sale, Worn Wear, este un exemplu excelent de a spune povestea unei mărci.

Iată un exemplu grozav al poveștii mărcii sale folosind structura descrisă mai sus.

Status Quo: Mii de mărci globale produc lire sterline de articole vestimentare pe an pe care clienții le cumpără și le adaugă la colecțiile lor de îmbrăcăminte.

Conflict: Mii de mărci produc articole vestimentare în fiecare an pe care oamenii le cumpără. Deșeurile de îmbrăcăminte sunt, de asemenea, la cote maxime, deoarece oamenii cumpără continuu produse noi și scapă de cele vechi, adesea în moduri care dăunează mediului.

Rezoluție: programul Patagonia Worn Wear dă o nouă viață produselor Patagonia uzate și le recondiționează la o stare ca noi, la prețuri reduse. Salvează îmbrăcămintea de la intrarea în gropile de gunoi și oferă o opțiune de înaltă calitate cuiva care are nevoie de ea.

2. Media de neconceput

Unthinkable Media produce podcasturi originale, bazate pe narațiuni, pentru mărcile B2B. Misiunea sa este de a crea spectacole revigorante, distractive pentru clienți, care să rețină atenția oamenilor, nu doar să o dobândească.

Povestea completă este detaliată într-una dintre postările de blog ale fondatorului

Status Quo: În calitate de creatori și marketeri, dorim să atragă atenția publicului nostru și, de-a lungul anilor, ne-am concentrat eforturile pe obținerea acesteia.

Conflict: Astăzi, datorită mai multor ecrane, conținutului omniprezent și accesibil instantaneu și opțiunii nesfârșite în aproape fiecare nișă competitivă, cumpărătorul are acum control total. Ei aleg doar experiențele de care le plac cu adevărat, ceea ce înseamnă că este nevoie de mai mult pentru a capta atenția.

Rezoluție: Noul mandat pentru producători și marketeri este de a reține atenția. Accentul trebuie să se schimbe de la afișări și trafic la abonați și comunitate. Tot ceea ce încercăm să realizăm devine posibil și devine mai ușor atunci când publicul petrece mai mult timp cu o afacere, nu secunde. Nu doar dobândiți atenția - țineți-o.

3. Laboratoarele Grado

Grado Labs este o companie de căști și cartuse de a treia generație, deținută de o familie. Nu crede în publicitate, funcționează în aceeași clădire de peste un secol și chiar își face căștile manual. Deci, de ce funcționează așa când mărci uriașe precum Beats by Dre, Sony și Bose au susținători celebri și își produc în masă căștile? Consultați interpretarea noastră pentru a afla.

Status Quo: Muzica este o parte esențială a experienței umane. Fără ea, viața nu este la fel de colorată și interesantă. Căștile de calitate amplifică experiența plăcută și emoționantă a ascultării muzicii.

Conflict: Într-o piață în care fiecare marcă de căști are un buget de publicitate enorm, facilități de ultimă generație și mașini de înaltă tehnologie care pot produce câte produse doresc, de ce să nu se conformeze?

Rezoluție: sunetul este pe primul loc. În calitate de creatori orientați spre meșteșug, este important să acordați prioritate producerii celui mai bun produs față de generarea celui mai mare hype. Prin crearea unei perechi de căști mai bune în detrimentul publicității și al creșterii, putem servi mai bine clienții și putem stimula pasiunea pentru produsul nostru.

4. Deriva

Drift este o platformă de marketing conversațional care ajută companiile să se conecteze cu clienții potențiali prin conversații și interacțiuni autentice, empatice. În 2016, a șocat lumea marketingului de conținut, eliminând probabil cel mai de încredere generator de clienți potențiali de pe site-ul său - formulare.

Chiar dacă inițial era îngrijorat să scape de o mașină de generare de clienți potențiali, știa că eliminarea conținutului de pe site-ul său web se va alinia cu misiunea sa, va pune clienții pe primul loc și va oferi cât mai multă valoare posibil, ceea ce ar produce rezultate mai bune pe termen lung. Iată interpretarea noastră a poveștii mărcii sale.

Status Quo: esențialul marketingului de conținut este tratarea oamenilor ca pe oameni. Așadar, am făcut ceea ce au făcut majoritatea celorlalte companii: a crea conținut pentru a ne ajuta și educa clienții. În schimbul adăugării de valoare vieților lor, clienții vor reveni probabil cu atenția, încrederea și acțiunea lor.

Conflict: Oricât de mult predicăm despre a pune clientul pe primul loc, nu îl practicăm. În loc să oferim cea mai mare valoare la un nivel de bază, solicităm informații de contact în schimbul a ceea ce oferim. Suntem de fapt centrați pe client?

Rezoluție: scăparea de formulare ne permite să practicăm ceea ce predicăm – punând clienții pe primul loc și oferind o experiență de marketing mai umană și mai empatică. Ar trebui să oferim tot conținutul nostru gratuit, fără obligații atașate.

5. Topice

Fondatorul Topical a crescut fără să-și vadă tipul de piele reprezentat în reclamele și reclamele TV de masă. Acest lucru a dus la gânduri că pielea ei nu este perfectă, deoarece nu a fost susținută ca tipul de piele „perfect”. Brandul a fost lansat din această experiență, iar mai jos vom schița o interpretare a poveștii mărcii sale.

Status Quo: Sute de mărci oferă produse de îngrijire a pielii și creează reclame adresate celor care doresc să-și îmbunătățească regimul de piele.

Conflict : Milioane de oameni folosesc produse de îngrijire a pielii pe care le descoperă în reclame, dar aceste reclame prezintă în mare parte un anumit tip de piele și o culoare a pielii, ceea ce poate oferi publicului așteptări nerealiste pentru propria piele.

Rezoluție: o linie de produse susținute de știință, care oferă consumatorilor o opțiune excelentă de îngrijire a pielii și un accent pe sănătatea mintală pentru a se asigura că publicul știe că nu există un tip de piele sau un model de piele „ideal” și că pielea bună înseamnă pur și simplu că cineva se simte confortabil cu ei. propria piele.

Sfaturi pentru a spune povestea mărcii dvs

Mai jos vom trece peste câteva sfaturi rapide pentru a crea și a spune o poveste excelentă a mărcii. Pentru fiecare sfat, vom include întrebări pe care să ți le pui, care te pot ajuta să sapi adânc și să descoperi ceea ce cauți.

1. Găsiți-vă de ce

A-ți găsi motivul înseamnă a descoperi de ce există brandul tău și pentru ce există. Întrebările pe care să ți le pui pot fi:

• De ce există brandul tău?
• Ce problemă a apărut care te-a inspirat să cauți o soluție?
• Care este misiunea mărcii dvs. sau ce sperați că va rezolva marca dvs.?
• Care sunt valorile mărcii tale?
• Cum contribuiți la lume sau cu ce veți contribui la lume?

2. Cunoaște-ți produsul

Câteva întrebări pe care trebuie să le puneți pentru a afla mai multe despre produsul dvs. și cum să vorbiți despre el sunt:

• Care este produsul dvs.?
• Cum funcționează produsul dvs.?
• Cum se leagă produsul tău de „de ce” al mărcii tale?
• Cum se raportează produsul dvs. la misiunea și valorile dvs. generale?
• Ce vă face produsul diferit de ceea ce este deja pe piață? Ce îl face mai bun?

3. Cunoaște-ți publicul

Cunoașterea publicului dvs. și a modului în care produsul, serviciul sau afacerea dvs. se leagă de acesta este un pilon cheie pentru a spune povestea mărcii dvs. Pentru a descoperi aceste informații, vă puteți întreba:

• Care este piața ta țintă?
• Ce știi despre piața ta țintă și despre nevoile și punctele dure ale acestora?
• Cum se raportează piața dvs. țintă la „de ce” dvs. în funcție de nevoile și punctele dureroase ale acestora?
• Cum se raportează produsul tău la publicul țintă? Sau care este relația directă a produsului cu publicul țintă?

Spuneți povestea reală a mărcii dvs., nu tamburul său principal.

A scoi un real evidențiere, ceea ce fac multe mărci, de fapt nu rezonează cu oamenii.

În schimb, este important să spui adevărul. Ceea ce se relaționează și de care se inspiră oamenii nu este succesul nesfârșit – este călătoria dificilă de a găsi o idee, a fi doborât și a găsi o cale către succes.