Cum să scrieți un brief creativ în 11 pași simpli [Exemple + șablon]

Primul pas în orice proiect de succes este întocmirea unui plan de joc cu un obiectiv clar. Este unul dintre motivele pentru care marketerii iubesc briefurile creative.

Un brief creativ acționează ca o foaie de parcurs care duce un proiect de la idee până la finalizare. Se asigură că domeniul de aplicare, calendarul, părțile interesate cheie și scopul proiectului sunt comunicate în mod clar. Brief-ul creativ este singura sursă de adevăr pentru toți cei care lucrează la un proiect. Dacă apar întrebări sau sarcinile devin neclare, brief-ul creativ va îndrepta lucrurile în direcția corectă.

Scopul unui brief creativ

Indiferent dacă sunteți un consultant care prezintă un brief creativ unui client sau un manager de proiect care prezintă un brief echipei dvs., începeți prin a vorbi cu părțile interesate ale proiectului. Aceste discuții vă vor ajuta să înțelegeți misiunea companiei, obiectivele proiectului și provocările cu care se confruntă echipa dvs. Apoi, veți avea suficiente informații pentru a scrie un brief convingător care se concentrează pe ceea ce este cu adevărat important pentru compania sau clientul dvs.

Ideea unui brief creativ sună simplă, dar poate fi greu să încapsulați o mulțime de detalii importante în doar câteva pagini. Prin urmare, un brief creativ este de obicei compus din opt secțiuni care pot încadra pe una sau două pagini.

Cum funcționează un brief creativ

Briefurile creative sunt documente destul de standard în aproape fiecare echipă de marketing, publicitate sau design. Pentru proiectele mai mici care trăiesc în interior (cum ar fi design, șabloane, active de marketing etc.), brief-ul este deținut de echipa care va executa informațiile din brief. Aceasta este de obicei echipa de creație, dar această echipă poate face parte din departamentul de brand sau chiar poate trăi în marketing.

Pentru proiecte mai avansate, pe termen lung, care implică o agenție, brief-ul creativ este deținut de echipa de creație sau agenția care va executa lucrarea. Acest lucru se datorează faptului că vor lucra îndeaproape cu părțile interesate din proiect pentru a înțelege ce este necesar, plus că vor aduce propria lor expertiză și cercetare competitivă la brief la care echipa internă ar putea să nu aibă acces.

Aceste tipuri de brief-uri creative nu sunt rare, dar sunt create rar din cauza naturii proiectelor pe care le susțin. Așadar, pentru această postare, ne vom concentra mai ales pe briefurile creative de zi cu zi pe care probabil le veți folosi des. Iată cum funcționează.

Pasul 1. Echipele care au nevoie de asistență din partea echipei de creație vor prelua șablonul de scurtă reclamă dintr-un depozit precum OneDrive, Google Drive sau un formular online.

Pasul 2. Echipa care solicită proiectul va completa brief-ul în funcție de nevoile și obiectivele echipei sale. Finalizarea brief-ului creativ începe cu echipa care solicită proiectul, astfel încât să își poată explica clar viziunea și obiectivele echipei de creație.

Pasul 3. De acolo, brief-ul este trimis înapoi echipei de creație pentru a fi revizuit. Ei vor căuta termene, resurse și cerințe bugetare.

Pasul 4. Dacă au întrebări, se vor întoarce la echipa care a scris brief-ul și vor finaliza detaliile.

Pasul 5. După aceea, proiectul este pornit, uneori cu ajutorul unui manager de proiect, care se va informa cu părțile interesate asupra proiectului și va menține totul în termen, în sfera de aplicare și în buget.

Pasul 6. Odată ce proiectul este finalizat, ambele echipe vor analiza rezultatele în raport cu brief-ul creativ pentru a se asigura că totul este finalizat corect.

Formatul briefului creativ al fiecărei companii poate varia ușor pentru a se potrivi nevoilor proiectului sau clientului. Mai jos este o schiță simplă care va sta la baza brief-ului tău creativ. Include cei mai importanți pași ai procesului creativ și informații care vor fi relevante pentru părțile interesate implicate în proiect.

Odată ce ești pe deplin informat și gata să scrii, folosește pașii următori pentru a-l redacta. Pentru a face și mai ușor, am inclus un șablon de completare a golurilor în ultimul pas.

1. Decideți un nume pentru proiect.

Primul pas în dezvoltarea unui brief creativ este decizia asupra unui nume de proiect. Acest lucru poate suna simplu, dar este una dintre cele mai importante componente ale unui brief creativ. Dacă construiți o campanie în jurul unui produs sau serviciu nou-nouț, numele campaniei va fi prima dată când mulți membri ai echipei dvs. vor fi prezentați. Referirea la campanie (și, prin urmare, la produs sau serviciu) cu numele corect, împiedică apariția jocului de la telefon. Fără un nume specific și clar al campaniei, oamenii își vor crea propria terminologie care poate modifica intenția campaniei.

Pentru a crea un nume de proiect sau campanie pentru brief-ul dvs. creativ, păstrați-l creativ și concis. Câteva cuvinte sau o propoziție scurtă ar trebui să funcționeze bine. Dacă lansați un produs, identificați care va fi apelul la acțiune pentru publicul țintă, apoi centrați numele în jurul acestuia. Iată câteva exemple de nume de campanii fictive:

• The Search for Adventure Campaign - Un parc de distracții cu tematică vânătoare de scavenger.
• Campania Nu uitați-vă amintirile – O companie de rame foto.
• „Ce este mai iute decât sosul iute Pepperco ?” Campanie – O marcă de sos iute.

2. Scrieți despre brand și rezumați fundalul proiectului.

O altă secțiune simplă, dar esențială este istoricul companiei. Dacă lucrați într-o agenție, acest lucru nu este negociabil, deoarece echipa dvs. se ocupă probabil de mai multe campanii pentru clienți simultan. Cu toate acestea, dacă dezvoltați un brief creativ pentru un proiect intern, veți dori totuși să includeți această parte. Noii angajați din echipa ta, freelancerii și vânzătorii vor aprecia fundalul pe care echipa ta internă este deja la curent.

Contextul companiei nu ar trebui să fie un istoric general al companiei sau un paragraf copiat și lipit din pagina despre. În schimb, adaptați acest lucru la proiectul în cauză. Setează scena cu una sau două propoziții care rezumă misiunea mărcii. Urmați acest lucru cu câteva propoziții care oferă fundal asupra mărcii și a ceea ce a condus la dezvoltarea proiectului.

În timp ce unele reclame au adunat toate aceste informații într-un paragraf rapid, altele le separă cu antete precum „Declarație de marcă” și „Background”.

Iată câteva întrebări pe care trebuie să le luați în considerare atunci când scrieți un fundal al companiei pentru brief-ul dvs. creativ:

• A mai lansat compania o astfel de campanie?
• De ce alege compania să lanseze această campanie chiar acum?
• Ce se întâmplă pe piață și cum va răspunde această campanie la aceasta?

3. Evidențiați obiectivul proiectului.

Aici este cazul în care brief-ul creativ devine mai specific. Obiectivul proiectului ar trebui să explice pe scurt scopul proiectului, calendarul și publicul pe care îl va viza. Acest lucru se poate face într-o propoziție sau două, dar puteți fi creativ și stilizați în secțiuni.

Această parte a briefului creativ va fi utilă pentru a sublinia de ce trebuie să se întâmple proiectul. Aspectele obiectivului vă vor ajuta pe dvs. și echipa dvs. să vă aliniați așteptărilor proiectului. Dacă compania sau clientul nu a identificat nicio provocare majoră, puteți concentra această secțiune pe scopuri și obiective. Explicați cum arată un proiect de succes și cum va beneficia companiei.

Sfat profesionist: scrierea unui obiectiv de proiect este foarte asemănătoare cu scrierea unui obiectiv, așa că aruncați o privire la această postare de blog pentru mai multe detalii despre scrierea obiectivului și a obiectivului.

Iată un exemplu de exemplu de brief creative pentru PayPal, care oferă secțiuni separate pentru „Problema” și „Obiectivul”:

4. Descrieți publicul țintă.

Apoi, este timpul să definiți publicul țintă pentru proiect. Acesta este segmentul pieței dvs. care va beneficia direct de produsul sau serviciul lansat. Puteți duce segmentarea publicului cu un pas mai departe, identificând un public primar și secundar. Procedând astfel, echipa dvs. va oferi mai multă libertate de a explora idei creative care ar putea rezona mai mult cu un grup decât cu celălalt.

Când creați secțiunea de public țintă, asigurați-vă că includeți următoarele:

• Date demografice – Informațiile demografice simple oferă echipei tale o perspectivă despre exact cine este publicul. Acestea includ date precum vârsta, venitul, educația, etnia și ocupația.
• Comportamente – Comportamentele de cumpărare, tendințele și alte istorice ale clienților alcătuiesc comportamentele publicului țintă. Acestea oferă un context important pentru brief-ul creativ, deoarece explică unde se află clientul în călătoria cumpărătorului.
• Psihografie – Acesta este modul în care publicul gândește și simte despre marca dvs. și despre produsul sau serviciul pe care îl vindeți, în general.
• Geografie – Campaniile digitale, fizice și hibride vor beneficia de faptul că datele geografice sunt menționate în mod explicit în brief-ul de creație, astfel încât cumpărătorii de media să poată stabili prețul spațiilor publicitare pe fiecare piață.

Sfat profesionist: brief-ul dvs. creativ nu ar trebui să fie prea lung, iar această secțiune poate ocupa destul de mult spațiu. Pentru a face această secțiune mai digerabilă, luați în considerare utilizarea buyer persons.

Iată cum exemplul de brief pentru PayPal menționat mai sus explică atent publicul țintă al unui nou produs:

5. Interpretați peisajul competitiv.

A ști ce fac concurenții tăi este avantajos pentru întreaga echipă. Puteți folosi date competitive pentru a veni cu idei care nu au fost încă încercate, puteți învăța din proiectele lor eșuate sau pentru a construi un proiect care să îmbunătățească o strategie pe care au folosit-o în trecut.

Includeți o listă rapidă a concurenților cu oferte similare de produse sau servicii. Enumerați pe scurt câteva lucruri pe care compania dvs. le are în comun cu ei, cum sa diferențiat deja marca dvs. și câteva domenii în care acest proiect vă poate ajuta să mergeți mai departe. Obțineți șabloane gratuite.

6. Pregătiți mesajul cheie.

Mesajul cheie poate fi cea mai dificilă parte a briefului creativ de dezvoltat, deoarece aproape fiecare parte interesată va avea o opinie diferită despre ceea ce ar trebui să fie. Pentru a obține un buy-in mai rapid, încercați acest truc simplu. Întrebați-vă „Lansăm acest proiect, deci ce?” „Si ce?” este mesajul tău cheie. Acesta explică de ce publicul țintă ar trebui să înceteze ceea ce face și să acorde atenție campaniei dvs.

Mesajul cheie include punctul de durere, cum ar putea fi experiența publicului fără punctul de durere și beneficiul pe care îl vor primi ca urmare a soluției companiei dvs. Acest cadru plasează clientul în centrul atenției campaniei. În loc să le spună ce ar putea face acest produs sau serviciu pentru ei, îi poziționează ca personajul principal în călătoria de la problemă la soluție.

7. Alegeți principalul beneficiu pentru consumator.

Dacă lansați un produs nou, probabil că există mai multe caracteristici și beneficii pe care publicul țintă le va experimenta atunci când decide să-l achiziționeze. Cu toate acestea, este foarte dificil să structurați o campanie în jurul mai multor caracteristici diferite. De aceea, agenții de marketing și reclamele folosesc ceva numit beneficiu cheie pentru consumatori (KCB) în brief-ul creativ pentru a menține pe toți aliniați cu privire la beneficiul principal care este comunicat. Pentru a alege KCB potrivit, veți dori să obțineți informații de la părțile interesate din proiect și să vă bazați pe datele consumatorilor pentru a ghida decizia.

Sfat profesionist: KCB nu va fi întotdeauna cea mai elegantă caracteristică a produsului dvs. Beneficiul care rezolvă cea mai mare problemă pentru publicul dvs. este o alegere excelentă pentru KCB.

8. Selectați o atitudine.

Tonul și vocea campaniei tale creează atitudinea generală și aceasta ar trebui să fie consecventă în fiecare element creativ care este dezvoltat. Identificarea câtorva adjective care descriu atitudinea campaniei poate ajuta redactorii să redacteze o copie care trimite mesajul corect în contextul potrivit. Designerii grafici pot folosi culorile și tehnicile pentru a prezenta tonul și vocea.

În această secțiune a briefului, ar trebui să notați și vocea potrivită pentru publicul dvs. În timp ce unele audiențe, cum ar fi cele din lumea afacerilor, preferă un limbaj mai formal, alții s-ar putea implica mai mult cu un ton casual, care se potrivește. Pentru a-ți justifica decizia de a alege o anumită voce și un ton de marcă, ai putea scrie ceva de genul „Vocea mărcii noastre este un ton casual și lipsit de griji, deoarece se adresează publicului mai tânăr din generația Z”.

Sfat profesionist: utilizați un tezaur pentru a găsi cuvinte specifice care evocă emoții și atitudini nuanțate pentru o campanie hiper-direcționată.

9. Determinați cel mai bun apel la acțiune.

În cele din urmă, publicul dvs. are nevoie de ceva de făcut odată ce vă vede campania. Lucrul bun despre CTA este că nu trebuie să fie acțiuni fizice. Un CTA ar putea avea scopul de a schimba gândurile și percepțiile despre marca dvs., ceea ce nu necesită ca publicul să facă nimic.

Rezumatul dvs. creativ poate include mai multe CTA diferite, mai ales dacă aveți un public țintă principal și secundar. Dar este o idee bună să aveți un CTA principal care să conducă obiectivul proiectului despre care am vorbit mai devreme.

10. Întocmește planul de distribuție.

Când proiectul este finalizat, va trebui să vă asigurați că publicul dvs. îl vede cu adevărat. Enumerați câteva canale sau platforme pe care intenționați să anunțați lansarea, precum și orice conținut promoțional pe care intenționați să îl creați.

Când redactați această secțiune, gândiți-vă la publicul țintă. Nu pierde timpul cu o strategie de promovare pe care nu o vor vedea. De exemplu, dacă promovați un proiect la Gen-Z, veți dori să investiți în rețelele sociale, mai degrabă decât în ​​panouri publicitare sau reclame în ziare.

11. Împărtășiți brief-ul creativ cu părțile interesate.

După ce ați redactat un brief creativ, împărtășiți-l echipei cu care veți lucra. De asemenea, veți dori să îl distribuiți în întreaga companie prin Slack, e-mail sau prezentări. Dacă sunteți un consultant care lucrează în afara companiei unui client, încurajați-vă clienții să împărtășească brief-ul intern.

Pe măsură ce dvs. sau clienții dvs. răspândiți conștientizarea, ar trebui să fiți deschis să răspundeți la întrebări sau să primiți feedback de la colegi, în cazul în care au idei grozave. Această strategie va îmbunătăți alinierea echipei, va crește suportul pentru proiect și va asigura că toți colegii dvs. sunt pe aceeași pagină.

Urmăriți împreună cu șabloanele de scurte creații gratuite de la HubSpot

Descarcă acum

Șablon de scurt creativ

Aveți probleme cu fluxul și organizarea brief-ului dvs.? Iată un șablon simplu care ar putea ajuta. Copiați și lipiți-l într-un document și completați spațiile libere. De asemenea, îl puteți adăuga sau ajusta după cum este necesar pentru proiectul dvs.

Descărcați mai multe șabloane creative

[Inserați sigla companiei sau clientului în partea de sus împreună cu numele proiectului.]

ISTORICUL COMPANIEI:

De ___ ani, ______ [Brand Name] deservește clienții din ____________ [grup/domeniu de muncă/zonă geografică] cu ____________________ [produs sau serviciu].

[Brand Name] a realizat realizări, inclusiv __________,__________ și ___________. De asemenea, am lansat campanii de marketing care au vizat ____________,________ și ____________. Odată cu lansarea _________ [numele proiectului] ei speră să ___________.

PROIECT OBIECTIV:

Prin acest proiect, compania își propune să rezolve problemele legate de ____________________, extinzându-se totodată pe ___________ și îmbunătățind _____________.

PUBLIC ȚINTĂ:

Publicul nostru țintă este ____ [sex], în intervalul de vârstă _ și _, și zone vii precum ____, _____ și ______. Le place _____, nu le place ______ și ar putea lucra în domenii precum _____, _____ și _____. Ei vor mai mult de ________ și punctele lor dureroase zilnice includ ________.

Produsele lor preferate ar putea include _______ și ______. Ei învață despre aceste produse prin canale, inclusiv ________, _________ și _______.

CONCURENȚI:

Cei mai mari trei competitori ai noștri [sunt/vor fi] ________, ________ și _______. Acești concurenți oferă _____, ______ și ______. Suntem înaintea lor în _____ și ______, dar suntem în urmă când vine vorba de oferte de produse precum __________ și _________.

MESAJ CHEIE:

Publicul țintă se confruntă cu __________ [punct de durere], dar cu cel mai nou proiect al nostru ___________, ei vor ajunge să experimenteze _________ [o nouă experiență fără punctul de durere]. Acesta este ceea ce face din ______ [soluție] o soluție de neegalat pe piață.

BENEFICII CHEIE PENTRU CONSUMATORI:

________ [funcția] este cea mai bună modalitate pentru publicul nostru țintă de a experimenta _____ [beneficiu].

ATITUDINE:

[Includeți trei până la cinci adjective care descriu tonul și vocea proiectului.]

APEL LA ACȚIUNE:

Când publicul țintă vede campania noastră, va [simți/gândi/fa] _________.

DISTRIBUȚIE:

Vom promova lansarea pe platformele și canalele cu care se interacționează în mod regulat populația noastră. Acestea vor include ________, ________ și _______.

Vom lansa, de asemenea, conținut, inclusiv _______, _______ și ________ pentru a atrage atenția publicului nostru și a-i informa despre proiect.

Mai jos sunt câteva mesaje pe care le vom folosi:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Tipuri de briefs creative

Brief-urile creative servesc mai multor scopuri în domeniul comunicațiilor. Marketerii, designerii și agenții de publicitate le folosesc diferit. În funcție de rolul tău, de echipa ta și de proiectul la care lucrezi, unul ar putea fi mai eficient decât celălalt. Mai jos sunt câteva dintre cele mai comune tipuri de briefs creative folosite astăzi în industrii, plus exemple despre cum ar putea arăta.

1. Marketing Creative Briefs

Un brief creativ de marketing este cel mai frecvent utilizat pentru a aduce campanii pe piață. Acest tip de brief creative poate fi folosit atât pentru campaniile noi, cât și pentru cele existente. Obiectivele ample de afaceri și strategiile pentru a le îndeplini sunt de obicei incluse în acest tip de brief creativ. De asemenea, nu este neobișnuit să vedeți obiective de venituri și un buget incluse într-un brief creativ de marketing.

Exemplu scurt creativ de marketing simplu

2. Slipuri creative de design de produs

Rezumatele creative de design de produs conturează strategia de lansare pe piață a unui nou produs sau a unei funcții. Distribuitorii de produse sunt responsabili pentru dezvoltarea acestui tip de brief. Dezvoltat în colaborare cu managerul de produs, rezumatul creativ de proiectare a produsului va descrie caracteristicile și beneficiile produsului și modul în care publicul va beneficia de pe urma acestora. Caracteristicile unice ale acestui tip de brief creative includ documentația și descrierile produselor.

Exemplu de scurt creativ de design de produs

3. Agenția de publicitate Creative Briefs

Agențiile de publicitate dezvoltă adesea brief-uri creative pentru diferiții clienți pe care îi deservesc. Aceste briefs sunt concise și includ ghidurile de brand ale clientului, precum și liniile directoare specifice ale proiectului. În brief poate fi inclus și un buget, astfel încât toate echipele să poată lua decizii înțelepte cu privire la tacticile pe care le recomandă clientului. Un manager de cont sau un supervizor elaborează brief-ul creativ și îl împărtășește cu părțile interesate ale clienților înainte ca agenția să înceapă să lucreze la proiect.

Exemplu de scurt creativ al agenției de publicitate

Scurte exemple creative

1. Șablon de cerere de creație

Pentru gestionarea de zi cu zi a proiectelor creative, utilizarea unui șablon de solicitare de creație în Asana acționează ca o interpretare dinamică a unui brief creativ tradițional static. Cu câteva modificări pentru a se potrivi nevoilor afacerii dvs., acest șablon trece prin fiecare etapă a proiectului, specificând sarcinile, livrabilele și punctele cheie care trebuie incluse în proiect. În plus, Asana oferă mai multe tipuri de vizualizări care fac acest șablon ușor de văzut dintr-o vizualizare calendar, vizualizare listă, vizualizare panou și vizualizare cronologică, astfel încât să știți întotdeauna progresul proiectului dvs. în raport cu brief-ul creativ.

Când să folosiți acest brief creativ:

Acest scurt exemplu creativ este excelent pentru echipele de marketing, brand, creative și design care se ocupă de un număr mare de proiecte cu părți interesate din multe echipe diferite. Utilizați acest brief atât pentru proiecte ad-hoc, cât și pentru proiecte care apar în mod regulat.

2. Șablon de prezentare creativ pe scurt

Acest scurt exemplu creativ a fost conceput de TemplateForest. Este un exemplu vizual-forward al unui brief care funcționează bine pentru proiecte pe termen lung, cum ar fi construirea unei afaceri sau reîmprospătarea unui brand. Acest brief mai lung include o varietate de informații, de la informații interne ale mărcii până la o analiză externă a concurenței.

Când să folosiți acest brief creativ:

Folosiți acest brief creativ atunci când colaborați cu o agenție de creație pentru proiecte mai mari. Ei pot folosi acest aspect pentru a inspira un brief creativ care se potrivește nevoilor afacerii dvs.

Eficientizați proiectele cu un brief creativ

Schimbarea în domeniul de aplicare se întâmplă celor mai buni dintre noi. Proiectele devin mai mari, se adaugă părți interesate, iar obiectivul proiectului pare să se transforme pe măsură ce trece timpul. Eficientizați următoarea lansare de produs sau campanie de marketing și publicitate cu un brief creativ. Ca rezultat, veți descoperi că echipa dvs. este mai aliniată la obiectivele proiectului. Am oferit chiar și șabloane creative de scurte pentru a începe să începeți - descărcați-le mai jos.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în iulie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.