Cum să scrieți un plan de comunicare eficient [+ șablon]

Îți amintești de „Tide Pod Challenge?” Acea perioadă îngrozitoare de la începutul anului 2018 când adolescenții s-au filmat ingerând detergent de rufe?

Deși a fost un început amuzant (deși periculos) al noului an, acest mic impuls de infamie a fost o mizerie de PR pentru marca de detergent în cauză, Tide, a cărei echipă de comunicare în situații de criză a trebuit să-și dea seama cum să răspundă adolescenților Americii care își înghit substanțele toxice. produs. Compania-mamă a Tide, Procter & Gamble, a răspuns rapid, datorită în mare parte planului lor de comunicare.

În această postare, vei învăța cum să creezi un plan de comunicare eficient care să te pregătească pe tine și compania ta pentru orice situație.

Planurile de comunicare vă pot ajuta să clarificați scopul lansării unui produs sau al unei noi inițiative și să determinați oficial mesajele pe care doriți să le transmiteți publicului (publicilor) vizat(e).

În plus, un plan de comunicare vă poate ajuta afacerea într-o perioadă de criză dacă un mesaj de marketing anterior sau o decizie de afaceri vă dăunează reputației în fața părților interesate interne sau a clienților.

Dacă companiile nu au un plan de comunicare, acestea nu vor fi pregătite atunci când va avea loc un dezastru. Este puțin probabil ca compania dvs. să găsească adolescenți să vă mănânce produsul pentru faima pe internet, dar nu atât de puțin probabil încât să nu vă veți găsi niciodată nevoie de o procedură pentru a gestiona eficient situațiile dificile.

Aveți nevoie de un șablon de plan de comunicare gratuit și ușor de utilizat? HubSpot are 12. Consultați acest set de instrumente pentru tot ce aveți nevoie pentru a vă construi propriul dvs.

Acesta face parte dintr-un șablon oferit în setul de instrumente. Pentru acest șablon particular, organizația este separată în faze, o descriere a acelei faze și cine trebuie să finalizeze acea acțiune.

Descărcați aceste șabloane gratuit

Acum că am analizat cum poate fi util un plan de comunicare, să învățăm cum să scriem unul care să fie eficient.

1. Efectuați un audit al materialelor dvs. curente de comunicare.

Înainte de a te așeza pentru a începe planul tău, trebuie mai întâi să te decizi unde se va potrivi în afacerea ta. Prin urmare, este important să finalizați o „stare a uniunii” sau un audit al climatului actual de comunicare în cadrul companiei dumneavoastră. Acest lucru vă poate ajuta să identificați orice zone cu probleme.

De exemplu, să presupunem că trebuie să creați un plan de comunicare pentru lansarea unui nou produs. Pentru a vă crea planul, va trebui mai întâi să efectuați un audit pentru a identifica lacunele în abordarea dvs. actuală de marketing.

După efectuarea auditului, s-ar putea să descoperiți că există un decalaj major în materialele dvs. de marketing în care rareori discutați un subiect care se aliniază bine cu noul dvs. produs. Veți dori să vă asigurați că acest subiect se înscrie în planul dvs. de comunicare.

Pentru a efectua un audit, va trebui să culegeți și să interpretați cu atenție datele privind performanța actuală a planului de marketing și să construiți o cale de urmat pe baza acestor rezultate. În plus, ați putea lua în considerare găzduirea de focus grupuri sau trimiterea de sondaje către publicul dvs. pentru a găsi lacune în materialele dvs. de comunicare actuale.

Desigur, veți dori să aveți în vedere obiectivul planului dvs. de comunicare atunci când efectuați un audit. În exemplul de mai sus, a observa că vă lipsește materialul pe un anumit subiect contează doar dacă obiectivul dvs. este de a genera clienți potențiali și conversii către un produs care se aliniază cu acel subiect.

De exemplu, dacă lansați un nou instrument de marketing prin e-mail și observați că vă lipsește conținutul Google Ads, este posibil ca aceasta să nu fie informații relevante pentru planul dvs. de comunicare. Cu toate acestea, dacă vă lipsește conținutul celor mai bune practici de marketing prin e-mail, acestea sunt informații importante pe care le puteți utiliza pentru a vă adapta în mod corespunzător planul de comunicare.

2. Stabiliți obiective SMART pentru planul dvs. de comunicații pe baza rezultatelor auditului dvs.

După auditul dvs., veți dori să stabiliți câteva obiective pe baza datelor din rezultate. Ce vrei să obții cu acest plan?

Când aveți îndoieli, amintiți-vă că obiectivele dvs. ar trebui să fie SMART: specifice, măsurabile, realizabile, relevante și bazate pe timp.

De exemplu, dacă o agenție mică scrie un plan de comunicare pentru clientul său, ar putea scrie un obiectiv în acest sens: „Plănuim să creștem cererile de angajare pentru clientul nostru cu 25% pe parcursul unui trimestru.”

În mod alternativ, poate că echipa dvs. de resurse umane trebuie să scrie un plan de comunicare pentru a propune proiectarea unei noi matrice de creștere pentru colaboratorii individuali care nu doresc să devină manageri.

Dacă acesta este cazul, echipa dvs. de resurse umane va trebui să identifice obiectivele specifice pe care speră să le atingă ca urmare a planului lor, chiar dacă rezultatele sunt mai puțin cuantificabile - de exemplu, scopul lor ar putea fi „să crească ratele de retenție a angajaților cu 10% peste anul următor” sau chiar „creșterea satisfacției angajaților, așa cum indică următoarele scoruri NPS”. Ei vor trebui să propună aceste obiective părților interesate pentru a obține conducerea la bord.

Descărcați șablonul dvs. de obiectiv SMART gratuit

3. Identificați publicul căruia intenționați să îi oferiți planul de comunicare.

O bună comunicare începe cu cunoașterea și înțelegerea ascultătorului. În acest caz, dacă un plan de comunicare de criză este pentru părțile interesate, pentru care scrieți? Exemplele părților interesate includ angajați, investitori, clienți, oficiali ai guvernului local sau instituții media.

Dacă scrieți pentru instituții media, un comunicat de presă care vă detaliază obiectivele este o idee bună pentru publicul respectiv. Ar trebui să existe un proces pentru cine va vorbi cu mass-media, o schiță a ceea ce vor spune și un plan de acțiune pus în aplicare pentru a merge mai departe.

Alternativ, dacă publicul dvs. este angajații dvs., este posibil să doriți să creați un document intern actualizat la care angajații să se refere, precum și informațiile de contact pentru DRI intern dacă au întrebări ulterioare.

4. Conturează și scrie-ți planul, ținând cont de publicul tău.

Când sunteți gata să vă schițați și să vă scrieți planul, cel mai ușor este probabil să începeți cu un tabel sau o diagramă pentru a identifica mesajele pe care trebuie să le promovați, către cine vizați acele mesaje și pe ce canal(e).

După ce ați creat o schiță generală, iată cum veți dori să vă structurați planul de comunicații (nu ezitați să copiați aceste secțiuni într-un Cuprins pentru propriul plan):

• Scop (pentru ce este acest plan de comunicare)
• Cadrul de escaladare (inclusiv „prima linie de apărare” și „echipă de răspuns mai mare”)
• Rolurile și responsabilitățile fiecărui angajat
• Ce să faci și ce să nu faci
• Cum să menții un plan de răspuns eficient

(Dacă aveți nevoie de ajutor pentru redactarea unui plan de comunicații, descărcați șabloanele noastre gratuite, gata de utilizare, pentru planul de comunicare.)

Când vă scrieți planul de comunicare, lucrați cu grupuri sau reprezentanți ai părților interesate pentru a îmbunătăți acuratețea. Strategiile ar trebui să rezolve obiectivele sau riscurile potențiale.

De exemplu, dacă lucrați pentru o agenție care își propune să promoveze produsul unui client, un risc ar putea fi să cheltuiți bani pe anunțuri plătite fără un ROI garantat. Pentru a rezolva acest risc, agenția ar trebui să detalieze diferiți pași pentru a se asigura că anunțurile sunt eficiente înainte de a fi publice.

5. Determinați canalul(ele) pe care trebuie să vă livrați mesajele.

Canalele pe care alegeți să comunicați cu publicul dvs. depind de mesajul dvs. și cui doriți să transmiteți acel mesaj. De exemplu, dacă creați un plan de comunicare pentru angajații interni, puteți trimite planul de comunicații într-un e-mail la nivel de companie sau puteți utiliza întâlniri personale ale echipei pentru a vă transmite mesajul.

Alternativ, dacă comunicați cu clienții, ați putea determina că este mai bine să comunicați printr-un buletin informativ prin e-mail sau printr-un comunicat de presă.

Desigur, canalul (canalele) pe care îl alegeți va depinde de obiectivele dvs., dar este important, pe măsură ce vă scrieți planul de comunicare, să aveți în vedere metodele de distribuție.

6. Decideți care membri ai echipei sunt responsabili pentru transmiterea mesajului.

Odată ce vă determinați publicul și canalul (canalele) pe care vă veți livra planul de comunicare, aflați DRI pentru transmiterea mesajului.

De exemplu, dacă echipa dvs. de resurse umane propune liderului o nouă matrice de creștere, ați putea cere directorului dvs. de resurse umane să prezinte prezentarea inițială în prima întâlnire. Odată ce conducerea este la bord, ați putea cere fiecărui reprezentant de HR să ofere o sesiune de instruire pentru fiecare echipă internă, pentru a vă asigura că fiecare angajat înțelege ce se schimbă în interior și de ce.

7. Estimați o cronologie pentru cât timp ar trebui să dureze fiecare pas.

Ar trebui să aveți o estimare generală a cât timp va dura fiecare pas în executarea strategiei dvs. De exemplu, dacă planul tău trebuie să treacă de la cei mai înalți în jos la angajați, este bine să ții cont de cât timp va dura parcurgerea lanțului de comandă. De asemenea, este inteligent să deducem cât de mult va dura un ciclu media.

De exemplu, pentru un derapaj minor la o campanie publicitară, agenția de publicitate ar putea estima că ciclul de control al problemei va dura o lună - inclusiv întâlnirea cu clientul, părțile interesate și angajații pentru a discuta pașii care urmează.

8. Măsurați rezultatele planului dvs. după prezentarea părților interesate și determinați succesele și domeniile de îmbunătățire.

Întotdeauna este loc de îmbunătățire. Măsurați rezultatele planului după ce l-ați prezentat părților interesate și determinați aspectele care au mers bine și zonele de îmbunătățire data viitoare.

De exemplu, agenția de publicitate ar putea să nu-și fi atins obiectivul de a crește aplicațiile potențiale cu 25% într-un sfert. Ei s-ar putea reface obiectivele pentru a-și acorda mai mult timp sau s-ar putea concentra concentrarea trimestrială pentru a se potrivi acestor obiective.

Alternativ, dacă observați că un anumit limbaj din planul dvs. de comunicare evocă un nivel de stres sau teamă cu părțile interesate interne, luați în considerare cum puteți reformula data viitoare pentru a vă asigura că planul dvs. de comunicare este util, benefic și pozitiv.

Unele aspecte ale construirii unui plan de comunicare pot fi o călătorie „alege-ți propria aventură”. Cheia este alegerea aspectelor care reflectă cel mai bine ceea ce are nevoie afacerea dvs. în momente în care comunicarea eficientă este esențială. Ce trebuie să știe părțile interesate și cum vei comunica cel mai bine acest lucru?

Planurile de comunicare pot deveni dificile, dar scrierea unuia eficient se va dovedi cu longevitate. Următoarele planuri de comunicare includ analize pentru părțile interesate cărora le-ați răspunde și procedurile pentru ce să includeți în acele comunicări.

1. Planul strategic de comunicare

Planul de comunicare al Bright Hub Project Management explică cum, când și de ce are loc comunicarea în cadrul organizației sale.

Acest exemplu este grozav pentru că detaliază modul în care managerii de comunicare scriu planuri de criză și recunoaște că uneori marketerul ocupat sau managerul de proiect își asumă această responsabilitate.

Sursa imaginii

2. Planul de comunicare al proiectului

Iată un exemplu de proiect de actualizare a facturării de la Simplicable. Acest plan de comunicare prezintă toate întâlnirile și documentele importante necesare pentru proiect. După cum puteți vedea, include și secțiuni necesare, inclusiv audiență, obiective, format și DRI.

Sursa imaginii

3. Planul de comunicare de marketing

Un plan de comunicare de marketing este esențial pentru a comunica cu piața țintă, mai ales atunci când lansați noi produse sau inițiative. Acest exemplu de la Smartsheet vă permite să planificați strategii de comunicare de marketing pentru clienți, potențiali de vânzări, parteneri media, părți interesate interne și evenimente.

Sursa imaginii

4. Planul de comunicare corporativă

Planurile de comunicare corporativă subliniază modul în care organizațiile comunică intern și extern. Acest exemplu de la Smartsheet este o foaie de parcurs în nouă pași care include spațiu pentru o declarație de misiune, rezumat executiv, analiză a situației, mesaje cheie și multe altele.

Sursa imaginii

5. Planul de comunicare de criză

Această listă de verificare a comunicării de mai jos, de Prezly, oferă o imagine de ansamblu excelentă asupra detaliilor unui plan de criză de la început până la sfârșit. Poate fi folosit ca un ghid eficient atunci când se elaborează o strategie de gestionare a crizelor.

Sursa imaginii

Sfaturi de planificare a comunicării

Planificarea comunicării poate fi dificilă, așa că iată câteva sfaturi suplimentare de reținut pentru a vă ajuta planul să strălucească: atunci când descrieți procedurile pentru gestionarea crizelor, includeți cine implică situația. Acest lucru le permite părților interesate să vizualizeze procesele de luare a deciziilor.

În plus, dacă faceți parte dintr-o companie mai mare cu o listă largă de părți interesate, este bine să împărțiți publicul țintă pentru planul dvs.

De exemplu, poate că publicul dvs. este mai mult decât „consumatori”. Împărțiți grupurile de părți interesate pentru o înțelegere mai ușoară și soluții mai distincte.

În cele din urmă, planul dumneavoastră de comunicare trebuie să ofere în mod clar și succint informațiile necesare tuturor celor implicați în decizia de afaceri, lansarea produsului sau crizele de relații publice. Utilizați strategia menționată mai sus, precum și șabloanele noastre de plan de comunicare, pentru a vă asigura că a dvs. este cât mai eficientă.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în septembrie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.