Lifecycle Marketing: Ghidul complet

Specialiștii în marketing știu că este rar să atragă clienții la prima întâlnire cu o marcă. Din propria mea experiență, câștigarea oamenilor necesită timp, puncte de contact bine gândite și multă încredere – ceea ce face marketingul ciclului de viață atât de crucial.

Toate companiile își creează propria strategie unică de marketing pentru ciclul de viață, dar scopul este același: atragerea clienților, creșterea veniturilor și creșterea unui brand.

Spre deosebire de călătoria cumpărătorului sau de canalul de conversie, marketingul ciclului de viață ia în considerare un client mult timp după ce efectuează o achiziție. Accentul este de a aduce cumpărători și de a-i transforma în susținători loiali ai mărcii.

Dar cum arată asta pentru compania ta? În acest ghid, vom acoperi:

Să sărim înăuntru.

Un ciclu de viață poate fi scurt sau lung. Companii precum Nespresso sau Whole Foods Market au cicluri mai scurte și trebuie să atragă oamenii înapoi aproape imediat după ce cumpără.

Dar companiile cu cicluri de viață, cum ar fi Mercedes sau Avocado Mattress, joacă jocul lung al reținerii și susținerii clienților pentru a aduce mai multe afaceri. Scopul final este de a atrage mereu clienți și de a-i face să revină.

Indiferent de lungimea ciclului, există diferite etape care compun orice plan de marketing pentru ciclul de viață. Înțelegerea acestora vă va ajuta să vizați nevoile specifice ale publicului dvs. în fiecare etapă, indiferent dacă acesta vin ca lider, cumpărător pentru prima dată, client repetat sau client decăzut.

Iată o scurtă prezentare a principalelor etape ale ciclului de viață:

1. Conștientizarea

Acesta este momentul în care clienții potențiali învață pentru prima dată despre compania ta. În partea de sus a pâlniei dvs. de conversie, este șansa dvs. de a capta atenția oamenilor și de a le atrage mai departe în canalul dvs.

2. Implicare

Oamenii încep să interacționeze cu marca dvs. în ciclul de implicare. Sunt interesați și doresc să afle despre ofertele tale, fie prin abonarea la lista ta de e-mail, urmărindu-te pe rețelele sociale sau derulând site-ul tău.

3. Evaluare

Etapa de evaluare este legată de decizii. Acesta este momentul să le fie mai ușor pentru oameni să aleagă marca dvs., oferindu-le informațiile potrivite pentru a compara caracteristicile, prețurile și valoarea.

4. Cumpărare

Felicitări! Oricine trece prin această etapă este un client. Folosesc acest pas nu pentru a-mi promova marca, ci pentru a face o achiziție cât mai simplă posibil, astfel încât oamenii să facă clic pe „Cumpără”.

5. Suport

Din experiența mea, oamenii tind să abandoneze după prima achiziție - de aceea este important să vă asigurați că satisfaceți nevoile clienților după cumpărare. În etapa de asistență, obiectivul dvs. este să urmăriți clienții și să vă asigurați că sunt mulțumiți de achiziția lor.

6. Loialitate

Clienții ajung în această etapă când sunt atât de fericiți, încât îi anunță pe toată lumea despre marca ta. Vrei să promovezi această susținere pentru a-și păstra afacerea și pentru a ajuta la atragerea de noi cumpărători.

Experiența mea cu etapele ciclului de viață m-a învățat că, deși pare o călătorie liniară a cumpărătorului - în care clienții trec de la pas la pas până ajung la sfârșit - este mai mult un ciclu care ar trebui să se repete.

Cu alte cuvinte, nu poți uita pur și simplu de un client odată ce a făcut o achiziție. Dacă depuneți eforturi pentru a dezvolta un plan atent, poate fi mult mai ușor să vă îndepliniți și să depășiți obiectivele de marketing, vânzări și companie.

Strategia de marketing pe ciclul de viață

Strategia este nucleul marketingului de succes pe ciclul de viață. Fără ea, probabil că vei aduce clienți potențiali greșiți și îți vei pierde bugetul cu oameni care nu se vor transforma în susținători ai mărcii. Cu el, puteți:

• Creșteți-vă baza de clienți oferind o experiență de cumpărare mai bună.

• Îmbunătățiți vânzările transformând cumpărătorii unici în clienți repetați.
• Transformă cumpărătorii în susținători ai mărcii care se bucură de compania ta.
• Îmbunătățiți rentabilitatea investiției în marketing și valoarea clienților pe viață.

Cele mai bune strategii țin cont de modul în care oamenii interacționează cu marca dvs. în anumite etape ale ciclului de viață.

Compania dvs. s-ar putea descurca bine cu o strategie simplă sau poate fi necesar să includeți mai multe puncte de contact și canale în fiecare etapă. De exemplu, o mică galerie de artă poate folosi rețelele sociale, e-mailul, un site web și evenimente pentru a aduce artiști și potențiali cumpărători.

Dar un muzeu de artă important, precum Muzeul Metropolitan de Artă, va avea nevoie de o strategie de marketing mai complexă pentru a ajunge la miile de vizitatori, pentru a atrage donatori, a vinde și a păstra membrii, a atrage artiști și exponate, pentru a vinde produse cu amănuntul și pentru a găzdui evenimente.

Indiferent de dimensiune, toate strategiile de marketing pe ciclul de viață sunt alimentate de conținut. Și, având în vedere că 70% dintre agenții de marketing investesc activ în marketingul de conținut, puteți pierde potențiali cumpărători (și profit) dacă nu creați conținut relevant pentru fiecare etapă.

În loc să faceți marketing orbește către mase, trebuie să fiți strategic și să vă legați vânzările direct de eforturile de promovare. Să trecem prin strategiile pe care le poți folosi în fiecare etapă.

1. Conștientizarea

Doriți să atrageți cât mai mulți oameni în publicul dvs. țintă, așa că este timpul să creați conținut extrem de ușor de partajat, foarte vizibil. Strategiile de conștientizare includ:

• Creați audiențe vizate pentru fiecare persoană de cumpărător, astfel încât să știți că persoanele pe care le aduceți se potrivesc cu profilul dvs. de cumpărător.
• Căutați și folosiți cuvinte cheie care pot ajuta oamenii să vă descopere marca atunci când caută online.
• Scrieți postări pe blog care să răspundă la întrebările cheie pe care publicul dvs. le poate avea despre problemele comune.
• Distribuiți-vă ofertele într-un reclam social plătit sau organic atrăgător.
• Pune un panou publicitar sau un banner publicitar in locurile vizitate de publicul tau.
• Creați un anunț captivant pe podcasturile pe care știți că le ascultă potențialii cumpărători.
• Colaborați cu invitați sau influenți pe care publicul dvs. îi urmărește pentru a promova încrucișat conținutul.

Este important să aduci oameni, dar nu uitați să nu vă concentrați toate eforturile pe obținerea de clienți potențiali. Deși 67% dintre companii folosesc generarea de clienți potențiali ca singura măsură pentru a determina succesul conținutului, clienții care revin în medie cheltuiesc cu 67% mai mult decât noii cumpărători.

2. Implicare

Strategia ta pentru etapa de implicare este să împărtășești informații despre ofertele tale, astfel încât oamenii să poată vedea de ce marca ta este cea mai bună. Aduceți oameni pe site-ul sau canalele dvs. și păstrați-i acolo.

Aceste perspective sunt încă relativ mari în canalul de vânzări, așa că trebuie să răspundeți la întrebările lor cu un conținut succint, ușor de înțeles. Unele strategii de implicare includ:

• Proiectați pagini de destinație captivante, ușor de navigat.
• Demo video pentru a prezenta caracteristicile produsului sau serviciului dvs.
• Postări de blog, ghiduri sau șabloane care oferă soluții la problemele comune ale clienților.
• Documente albe care acoperă cercetările perspicace sau tendințele din industrie.
• Studii de caz care evidențiază avantajele de a face afaceri cu marca dvs.
• Campanii prin e-mail pentru a rezolva problemele înainte ca acestea să apară.

Interacțiunea cu clienții înseamnă tot mai mult personalizare și gratificare instantanee. De fapt, 83% dintre clienții care contactează o companie se așteaptă la un angajament imediat.

Aceasta înseamnă că trebuie să aveți canalele apelate și gata să răspundă, probabil cu ajutorul tehnologiei de automatizare. Dacă o faci, potențialele se vor canaliza în următoarea etapă a stilului de viață.

Economisiți timp cu software-ul de automatizare a marketingului HubSpot

3. Conversie

Ați impresionat un potențial cumpărător și a sosit momentul să-l treceți de la un prospect la un client. Pentru a face acest lucru, faceți-le cât mai simplu posibil să convertească (aka, cumpără). Îmi place să mă gândesc la ce ar trebui să vadă oamenii atunci când îmi compar marca cu un concurent.

Iată strategii pentru a vă asigura că au încredere în decizia lor:

• Oferiți informații clare despre prețuri și caracteristici pe site-ul dvs., astfel încât aceștia să poată compara opțiunile.
• Distribuiți mărturiile clienților pentru a construi încrederea în experiența post-cumpărare.
• Creați o demonstrație sau o încercare gratuită pentru a crește încrederea în investiția completă.
• Trimiteți un e-mail care răspunde la întrebările pe care liderii seniori le-ar putea avea pentru a facilita prezentarea.
• Aruncă o privire asupra experienței tale de servicii pentru clienți pentru asistență post-cumpărare.

La fel ca etapa de implicare, personalizarea este cheia conversiei. Cercetările arată că comercianții online îmbunătățesc ratele de conversie cu aproximativ 8% atunci când personalizează experiența clienților. Așadar, încercați să faceți un potențial client să se simtă unic, în loc să fie un alt număr care vă apropie de obiectivele dvs. de venituri.

4. Retentie

Din păcate, nu sunt cheltuiți suficienți dolari de marketing pentru păstrarea clienților. Generarea de clienți potențiali poate părea mai sexy, dar este posibil ca 93% dintre clienți să facă achiziții repetate cu companii care oferă servicii excelente pentru clienți. Dacă puteți crea o experiență bună și oferi servicii excepționale imediat după ce oamenii fac o achiziție, puteți implica cumpărători și puteți crește profiturile.

• Configurați opțiuni de asistență ușor de utilizat, cum ar fi chat live, mesagerie, pagini de întrebări frecvente sau forumuri de depanare. Pentru probleme simple de service, 65% dintre clienți preferă să se ajute singuri.
• Materiale de îmbarcare care fac configurarea și utilizarea simplă și fără stres.
• Oferiți un cod de reducere sau un avantaj pentru o achiziție viitoare.
• Anunțați un nou produs sau o ofertă cu o campanie captivantă - puteți chiar să oferiți primul acces exclusiv clienților existenți.
• Anunțuri direcționate cu oferte suplimentare care completează o primă achiziție (adică, un sac de dormit și covoraș pentru cineva care cumpără un cort).
• E-mailuri pentru a informa clienții cu privire la actualizări sau modalități de îmbunătățire a achiziției lor curente.

Nu lăsați clienții să se descurce singuri în această etapă. Îmbunătățirea strategiilor de marketing de retenție înseamnă creșterea veniturilor și îmbunătățirea experienței generale a clienților.

5. Loialitate

Etapa finală în marketingul ciclului de viață este totul despre loialitate. Când clienții devin susținători, ei nu se pot opri să vorbească despre marca dvs. cu nimeni care va asculta. Ei vă recunosc logo-ul și îl vor alege în detrimentul altora fără să vă gândiți. Aceștia generează clienți potențiali și vânzări și sunt cumpărători repetați. Strategiile pentru cultivarea acestui tip de loialitate includ:

• Funcții exclusive în aplicație sau membru al clubului de loialitate.
• Stimulente pentru distribuirea de mărturii (adică, coduri de reducere sau produse gratuite).
• Evenimente sau seminarii web cu membrii echipei sau experți din industrie.
• Programe de recomandare pentru persoanele care aduc noi clienți.
• Funcții de social media pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii pentru ambele companii.
• Campanii de reactivare pentru clienții depășiți.

Clienții care au încredere într-o marcă au cu 95% mai multe șanse să-i rămână loiali, așa că treaba ta este să menții așteptările oamenilor și să le arăți de ce feedback-ul lor este apreciat. O strategie puternică aici încurajează clienții să repete ciclul și să aducă noi perspective în etapa de conștientizare.

Campanii de marketing pe ciclul de viață

Proiectarea campaniilor pentru fiecare etapă a ciclului de viață poate părea copleșitoare. Dar, din propria mea experiență, o campanie nu trebuie să fie complexă pentru a fi eficientă.

Începeți prin a defini scopul campaniei dvs. - dacă este de a atrage noi clienți, de a păstra clienții actuali, de a construi loialitate, de a implica clienții depășiți sau de a crește valoarea de viață a clienților.

Cu un obiectiv clar, vă va fi mai ușor să vă concentrați pe o anumită etapă sau să priviți întregul ciclu pentru a vedea cum puteți îmbunătăți eforturile în fiecare etapă.

Aflați cum REI, o companie de vânzare cu amănuntul în aer liber, folosește marketingul ciclului de viață pentru a implica oamenii în diferite etape pe o varietate de canale.

1. Campanie de conștientizare

Când am căutat „cele mai bune corturi de camping ușoare” pe Google, REI a apărut pe prima pagină cu rezultate. Postarea de blog face parte din coloana „Sfaturi de experți”, care invită oamenii să afle mai multe despre caracteristicile produsului, procesele de testare și evaluări. Desigur, puteți achiziționa fiecare cort prezentat de la REI în câteva clicuri.

Sursa imaginii

2. Campanie de implicare

Să presupunem că am citit câteva postări pe blog de la REI și că sunt interesat de echipamentul pe care îl vând. O fereastră pop-up pe site mă invită să mă înscriu pentru lista lor de e-mail, la care nu pot rezista. Subiectul unui e-mail pe care îl primesc este „Vedem excursii cu rucsac în viitorul tău”.

Ei știu ce mă interesează și oferă un e-mail plin de sfaturi pentru planificarea unei călătorii, inclusiv o listă de echipamente de care voi avea nevoie înainte de a pleca. În jos pâlnia merg.

Sursa imaginii

3. Campanie de conversie

Cercetesc lista de echipamente pentru a vedea de ce am nevoie pentru călătoria mea și descopăr că nu am cum să-mi fac cafeaua esențială de dimineață. Așa că am citit o postare de recenzie și am decis să cumpăr un AeroPress ușor. Un singur clic mă duce la pagina produsului și adaug cafetiera în coșul meu.

După ce mă conectez la contul meu, sunt direcționat către o pagină de finalizare a comenzii care are salvate informațiile mele de identificare, facturare și expediere. Este nevoie de câteva secunde pentru a examina și a apăsa „Trimite comanda”.

Sursa imaginii

4. Campanie de retenție

Am avut grijă de consumul meu de cofeină și primesc o chitanță prin e-mail de confirmare pentru achiziția mea. Acesta rezumă comanda, prezintă politica de returnare și împărtășește informații despre cum pot dona echipamentul folosit pe care este posibil să le am în jur.

Sunt un client fericit. Câteva zile mai târziu, primesc un e-mail despre noua linie de unelte REI, concepută doar pentru membrii coop. Este unic și disponibil în cantități limitate. În calitate de acumulator de rucsacuri, sunt tentat.

Sursa imaginii

5. Campanie de loialitate

În calitate de membru REI Co-op timp de șapte ani, sunt pe cale de a fi un client pe viață. Este una dintre primele mele opriri când caut să cumpăr orice pentru aventurile mele în aer liber. Și chiar i-am încurajat pe câțiva prieteni să devină membri.

REI știe ce contează pentru mine și mă încurajează să particip la campanii de protejare a zonelor sălbatice, așa că mă invită să susțin Legea REPLANT într-o campanie prin e-mail.

Atingând valorile mele, sunt conectat la brand. Și clienții conectați emoțional cheltuiesc aproximativ 699 USD pe an cu o companie, comparativ cu clienții obișnuiți care cheltuiesc aproximativ 275 USD.

Sursa imaginii

Marketing prin e-mail ciclului de viață

Exemplele de mai sus evidențiază câteva moduri de a folosi marketingul prin e-mail pe ciclu de viață pentru a implica clienții. Dar trimiterea neglijent de e-mailuri nu este suficientă. Trebuie să vină la momentul potrivit, ca să nu fie îngropați în căsuța de e-mail a cuiva. Și trebuie să fie suficient de atrăgătoare pentru a se deschide. Rata medie de clic (CTR) e-mail este de 18%, ceea ce înseamnă că multe mesaje rămân nedeschise și ignorate.

CTR-ul variază în funcție de industrie, așa că aruncați o privire la această defalcare pentru a vă face o idee despre benchmark-ul dvs.

Sursa imaginii

Nu fi dezamăgit dacă tarifele tale sunt mici la început. Există modalități de a vă condimenta campaniile și de a-i determina pe oameni suficient de interesați pentru a face clic. Puteți:

• Testează A/B liniile de subiect pentru lungime, mesaje și context.
• Optimizați textul antetitului pentru ca oamenii să aibă o previzualizare bună.
• Testați cadența, ziua și ora din zi (adică luni seara față de marți dimineața).
• Încercați să personalizați e-mailul cu numele destinatarului.
• Trimiteți e-mailuri de la o persoană din compania dvs. în loc de numele companiei.
• Segmentează-ți campaniile de e-mail în funcție de segmentele de public (adică, e-mailuri cu buletine informative vs e-mailuri cu produse).
• Luați în considerare vocea și tonul mărcii dvs. pentru mesaje coezive.
• Asigurați-vă că aveți un CTA clar.
• Adaugă un design atrăgător, împreună cu imagini, videoclipuri sau grafice eroi.

Înainte de a testa e-mailurile, trebuie să proiectați o campanie care să anticipeze diferitele puncte de contact de care au nevoie clienții dvs. pentru a trece de la etapa de conștientizare la etapa de loialitate. Să aruncăm o privire la modul în care companiile folosesc e-mailul pentru campaniile de marketing pe ciclu de viață.

1. Hilton Honors

E-mailurile de bun venit sunt așteptate atunci când vă înscrieți pentru lista de e-mailuri sau programul de fidelitate al unei companii. De fapt, sunt nervos că cererea mea nu a fost acceptată dacă nu primesc un e-mail de bun venit.

Aici, Hilton trimite un e-mail simplu pentru a vă alătura Hilton Honors și împărtășește sfaturi pentru a profita la maximum de calitatea de membru. Este ușor de scanat și oferă conținut informativ pentru a afla mai multe despre companie sau program.

Etapa ciclului de viață : Conștientizare

Sursa imaginii

2. Revista din afara

După ce m-am înscris la buletinul informativ zilnic al Outside Magazine, pot să mă uit prin e-mail pentru a citi poveștile recente care îmi trezesc interesul. Publicația distribuie articole și promoții de echipamente prin link-uri încorporate, făcând clic pe site-ul lor și citirea întregii piese.

E-mailurile informative ajută la atragerea utilizatorilor pe site-ul dvs., unde probabil că vor continua să deruleze mult peste articolul inițial.

Etapa ciclului de viață: implicare

Sursa imaginii

3. Backcountry

Să continuăm această temă în aer liber cu un e-mail promoțional de la Backcountry. Prezentând subiectul „Ore finale: 20% reducere la un articol cu ​​preț întreg”, este menit să atragă atenția oamenilor și să-i determine să facă o achiziție imediată.

Puteți folosi acest tip de e-mail pentru clienții implicați care au avut deja mai multe puncte de contact cu marca dvs. Poate că s-au abonat la newsletter-ul tău sau au articole în coș.

Etapa ciclului de viață: Conversie

Sursa imaginii

4. Sierra Club

Pentru a le reaminte donatorilor despre Ziua Pământului și despre diferitele modalități de a da înapoi, Sierra Club a trimis acest e-mail de reangajare. Împărtășește idei pentru a sărbători sărbătoarea, explică cum să strângi bani pentru organizația de bază și invită donatorii la webinarii gratuite de la activiștii pentru schimbările climatice.

Combinația pe marcă de educație și activism este o modalitate bună de a reaminti susținătorilor valorile comune și de a încuraja donațiile.

Etapa ciclului de viață: retenție

Sursa imaginii

5. A treia iubire

Am atins personalizarea de mai multe ori în această postare, dar există atât de multe avantaje ale e-mailurilor personalizate. Luați acest exemplu de la Thirdlove.

Echipa lor de marketing nu numai că trimite e-mailuri dintr-o varietate de conturi, cum ar fi numele individuale ale membrilor echipei, dar personalizează și e-mailurile trimițând o colecție bazată pe obiceiurile de cumpărare. Este intrigant să-ți vezi numele în acest fel, iar făcând clic te face să te simți special – chiar dacă alte sute de persoane primesc aceleași opțiuni de produs.

Etapa ciclului de viață: loialitate

Sursa imaginii

Încorporați marketingul ciclului de viață în strategia dvs

Cunoașteți beneficiile, etapele și modalitățile de a încorpora marketingul pe ciclu de viață în strategia companiei dvs. Tot ce rămâne este să începeți să mapați ciclul pentru segmentele dvs. de clienți și să gestionați oamenii pe care îi aduceți.

Odată ce ați făcut munca grea, puteți economisi timp cu software-ul de automatizare a marketingului care simplifică sarcini precum configurarea campaniilor de e-mail, urmărirea analizelor, planificarea strategiei SEO și multe altele.

Dacă doriți să aflați mai multe despre gestionarea clienților odată ce aceștia sunt în ciclu, puteți perfecționa gestionarea ciclului de viață al clienților sau puteți vedea cum să lucrați cu ciclurile de viață în HubSpot.