Cele 6 etape ale ciclului de viață al produsului

Când aveam 12 ani, obișnuiam să fiu confuz în legătură cu colecția de CD-uri a vărului meu. De ce am CD-uri când aș putea să merg pe iTunes și să ascult toate melodiile mele preferate? Acesta este un exemplu perfect de ciclu de viață al produsului (PLC) în acțiune.

Nimeni nu vrea ca produsul lor să devină „învechit” și să ajungă la sfârșitul ciclului de viață al produsului. De aceea, este important să înțelegeți în ce stadiu se află produsul dvs., astfel încât să puteți lua decizii de marketing și de afaceri mai bune.

Mai jos, vom afla despre ciclul de viață al produsului în interior și în exterior. Dacă vă aflați în situații dificile, utilizați linkurile de mai jos pentru a accesa direct ceea ce aveți nevoie:

În industria de marketing, descrierea tipică a ciclului de viață al produsului are doar patru etape principale - Introducere, Creștere, Maturitate și Declin. La HubSpot, suntem de acord că acestea sunt vitale pentru un produs, dar cele două etape „Dezvoltare” și „Declin” nu sunt aproape suficient de acoperite.

În calitate de profesioniști în marketing, este important să înțelegeți cum se schimbă tacticile și strategiile dvs. în funcție de stadiul în care se află produsul dvs. Să dezvăluim fiecare dintre cele șase etape ale ciclului de viață al produsului.

Defalcarea teoriei ciclului de viață al produsului

La sfârșitul anilor '60, profesorul de la Harvard Business School, Raymond Vernon, a dezvoltat această teorie de marketing ca răspuns la un model economic care nu a reușit să țină seama de tendințele prezente în comerțul internațional – de aceea a fost numită inițial teoria ciclului de viață internațional al produsului.

Acesta a precizat că produsele dezvoltate pe o piață internațională au avut trei faze:

• Produs nou
• Produs la maturare
• Produs standardizat

Iată o defalcare rapidă a teoriei lui.

Vernon a teoretizat că un produs nou ar avea cele mai bune rezultate în țara sa de origine pentru a menține costurile de producție și de producție scăzute. Odată ce produsul a câștigat cerere, companiile ar putea începe să exporte în alte țări și să continue construirea de fabrici locale de producție în fiecare nouă locație.

Deținerea acestor fabrici locale ar oferi flexibilitatea de a face modificări produsului fără a suporta costuri uriașe.

Faza standardizată ar implica un aflux de concurenți, ceea ce ar determina compania să se concentreze pe reducerea costurilor de producție și de producție pentru a rămâne competitivă. Pe măsură ce piața devine saturată și un nou produs este introdus, compania își pierde relevanța în țara sa de origine și schimbă vitezele pentru a crea ceva nou, ciclul reîncepând.

De atunci, teoria ciclului de viață a produsului a evoluat pentru a se concentra mai puțin pe geografie și mai mult pe marketing. Să ne aruncăm în ea în continuare.

Puteți utiliza acest șablon pentru a mapa fazele ciclului de viață ale propriului produs.

Descărcați șablonul gratuit pentru ciclul de viață al produsului

1. Dezvoltare

Etapa de dezvoltare a ciclului de viață al produsului este faza de cercetare înainte ca un produs să fie introdus pe piață. Acesta este momentul în care companiile atrag investitori, dezvoltă prototipuri, testează eficiența produselor și își stabilesc strategii pentru lansarea.

În această etapă, companiile cheltuiesc de obicei mulți bani fără a aduce niciun venit, deoarece produsul nu este încă vândut.

Această fază poate dura mult timp, în funcție de complexitatea produsului, de cât de nou este și de concurență. Pentru un produs complet nou, etapa de dezvoltare este deosebit de dificilă, deoarece primul pionier al unui produs nu are întotdeauna la fel de succes ca iterațiile ulterioare.

Etapa de dezvoltare Strategie de marketing

În timp ce marketingul începe de obicei în etapa de introducere, puteți începe să creați „buzz” în jurul produsului dvs., asigurând sprijinul vocilor consacrate din industrie.

De asemenea, puteți publica cercetări sau mărturii ale consumatorilor timpurii (și favorabile). Scopul tău de marketing în această etapă este să construiești pe baza cunoașterii mărcii și să te stabilești ca o companie inovatoare.

2. Introducere

Etapa de introducere are loc atunci când un produs este lansat pe piață. Acesta este momentul în care echipele de marketing încep să dezvolte gradul de conștientizare a produsului și să vizeze clienții potențiali. De obicei, atunci când un produs este introdus, vânzările sunt scăzute și cererea crește lent.

În această fază, marketerii se concentrează pe campanii de publicitate și marketing. De asemenea, lucrează la testarea canalelor de distribuție și la creșterea gradului de cunoaștere a produselor și a mărcii.

Introducere Strategia de marketing pe etape

Aici începe distracția. Acum că produsul este lansat, îl puteți promova folosind marketingul inbound și marketingul de conținut.

Educația este vitală în această etapă. Dacă strategiile dvs. de marketing au succes, produsul trece în următoarea etapă - creștere.

3. Creștere

În timpul etapei de creștere, consumatorii au acceptat produsul pe piață și clienții încep să cumpere cu adevărat. Asta înseamnă că cererea și profiturile cresc, sperăm într-un ritm constant.

Etapa de creștere este atunci când piața pentru produs se extinde și concurența începe să se dezvolte. Concurenții potențiali îți vor vedea succesul și vor dori să intre.

Strategia de marketing în etapa de creștere

În această etapă, campaniile de marketing trec adesea de la obținerea acceptului clienților la stabilirea prezenței mărcii, astfel încât consumatorii să le aleagă în detrimentul concurenților în curs de dezvoltare. În plus, pe măsură ce companiile vor crește, vor începe să deschidă noi canale de distribuție și să adauge mai multe funcții și servicii de asistență. În strategia dvs., veți face publicitate și pentru acestea.

4. Maturitatea

Etapa de maturitate este atunci când vânzările încep să se stabilească din perioada de creștere rapidă. În acest moment, companiile încep să-și reducă prețurile, astfel încât să poată rămâne competitive în rândul concurenței în creștere.

Aceasta este faza în care o companie începe să devină mai eficientă și învață din greșelile făcute în etapele de introducere și creștere. Campaniile de marketing sunt de obicei concentrate mai degrabă pe diferențiere decât pe conștientizare. Aceasta înseamnă că caracteristicile produsului ar putea fi îmbunătățite, prețurile pot fi scăzute și distribuția devine mai intensă.

În etapa de maturitate, produsele încep să intre în etapa cea mai profitabilă. Costul de producție scade în timp ce vânzările cresc.

Strategia de marketing pentru etapa de maturitate

Când produsul dvs. a devenit o ofertă matură, este posibil să aveți impresia că „navigați” deoarece vânzările sunt constante și produsul a fost stabilit. Dar aici este esențial să te stabilești ca lider și să îți diferențiezi marca.

Îmbunătățiți continuu produsul pe măsură ce adoptarea crește și informați consumatorii în strategia dvs. de marketing că produsul pe care îl iubesc este mai bun decât era înainte. Acest lucru vă va proteja în următoarea etapă - saturația.

5. Saturație

În timpul etapei de saturare a produselor, concurenții au început să ocupe o parte din piață și produsele nu vor experimenta nici creștere, nici scădere a vânzărilor.

De obicei, acesta este momentul în care majoritatea consumatorilor folosesc un produs, dar există multe companii concurente. În acest moment, doriți ca produsul dvs. să devină preferința de marcă, astfel încât să nu intrați în etapa de declin.

Strategia de marketing pentru etapa de saturație

Când piața a devenit saturată, va trebui să vă concentrați pe diferențiere în caracteristici, cunoaștere a mărcii, preț și servicii pentru clienți. Concurența este cea mai mare în această etapă, așa că este esențial să nu lăsați nicio îndoială cu privire la superioritatea produsului dumneavoastră.

Dacă inovarea la nivel de produs nu este posibilă (deoarece produsul are nevoie doar de modificări minore în acest moment), atunci investiți în serviciul pentru clienți și folosiți mărturiile clienților în marketingul dvs.

6. Declin

Din păcate, dacă produsul dvs. nu devine marca preferată pe o piață, veți experimenta de obicei un declin. Vânzările vor scădea în timpul concurenței intense, care este greu de depășit.

În plus, noi tendințe apar pe măsură ce timpul trece, la fel ca exemplul CD pe care l-am menționat mai devreme. Dacă o companie se află în această etapă, fie își va întrerupe produsul, va vinde compania, fie va inova și va repeta produsul în vreun fel.

Strategia de marketing în faza declinului

În timp ce companiile ar dori să evite etapa de declin, uneori nu există nicio ajutor – mai ales dacă întreaga piață a ajuns la un declin. În strategia ta de marketing, poți sublinia superioritatea soluției tale pentru a ieși cu succes din această etapă.

Pentru a prelungi ciclul de viață al produsului, companiile de succes pot, de asemenea, să implementeze noi strategii de publicitate, să reducă prețurile, să adauge noi funcții pentru a-și crește propunerea de valoare, să exploreze noi piețe sau să ajusteze ambalajul mărcii.

Cele mai bune companii vor avea de obicei produse în mai multe puncte ale ciclului de viață al produsului la un moment dat. Unele companii caută în alte țări pentru a începe ciclul din nou.

Acum că am trecut prin etape, să trecem în revistă câteva exemple din viața reală a acestora în acțiune.

Să urmărim ciclul de viață al produselor populare care au ajuns de atunci în stadiul de declin.

1. Mașina de scris

Mașina de scris a fost primul instrument mecanic de scris — un succesor demn al creionului și hârtiei. În cele din urmă, totuși, alte tehnologii au câștigat tracțiune și l-au înlocuit.

• Dezvoltare : Înainte ca prima mașină de scris comercială să fie introdusă pe piață, ideea generală a fost dezvoltată de secole, începând cu 1575.
• Introducere : La sfârșitul anilor 1800, au fost introduse primele mașini de scris comerciale.
• Dezvoltare : Mașina de scris a devenit rapid un instrument indispensabil pentru toate formele de scriere, devenind utilizată pe scară largă în birouri, afaceri și case private.
• Maturitate : Mașinile de scris au fost în faza de maturitate de aproape 80 de ani, deoarece acesta a fost produsul preferat pentru tastarea comunicațiilor până în anii 1980.
• Saturație : În timpul etapei de saturație, mașinile de scris au început să se confrunte cu o concurență acerbă cu computerele în anii 1990.
• Declin : În general, mașina de scris nu a putut rezista concurenței noilor tehnologii emergente și, în cele din urmă, produsul a fost întrerupt.

2. Viță de vie

Trecând înainte în secolul 21, vedem ascensiunea și căderea Vine, o aplicație scurtă de partajare a videoclipurilor care a fost sursa multor meme la apogeu, dar a declinat în cele din urmă din cauza altor platforme.

• Dezvoltare : Vine a fost fondată în iunie 2012 și a concurat în principal cu Instagram.
• Introducere : Aplicația a fost prezentată publicului în 2013. Factorul său de diferențiere a fost formatul său video de scurtă durată - utilizatorii au avut doar șapte secunde pentru a filma ceva care era hilar, absurd sau un amestec al ambelor.
• Creștere : La doar doi ani de la lansare, Vine a avut peste 200 de milioane de utilizatori activi. Popularitatea sa a dus la apariția expresiei „Fă-o pentru viță”.
• Maturitate : Pentru că a fost pe piață doar de câțiva ani, Vine nu a ajuns niciodată la stadiul de maturitate. Deși adoptarea a fost mare, a fost încă o aplicație destul de nouă.
• Saturație : Vine a concurat pe o piață deja saturată. Instagram, Snapchat și YouTube au fost numele preeminente în categoria lor, iar Vine a început în curând să scadă în utilizare.
• Declin : Când Musical.ly a fost introdus, Vine a pierdut o mare parte din baza sa de utilizatori și s-a închis. Acesta a fost succedat de Byte, o platformă similară de partajare video în formă scurtă, dar niciuna dintre acestea nu a reușit să depășească Tik Tok, care a fost lansat la câteva luni după sfârșitul lui Vine în 2016.

3. Televiziune prin cablu

Îți amintești de zilele în care schimbai canalele TV pentru a găsi ce să vizionezi? Da - și ei se simt clar ca ceva din trecut. În timp ce televiziunea prin cablu există încă, se poate spune că se apropie de stadiul de declin.

• Dezvoltare : Televiziunea prin cablu a fost dezvoltată în prima jumătate a secolului XX. John Walson a fost creditat cu invenția sa.
• Introducere : Primul sistem comercial de televiziune a fost introdus în 1950, iar până în 1962, tehnologia a văzut primele indicii de creștere.
• Creștere : După o înghețare de zeci de ani a dezvoltării televiziunii prin cablu (din cauza restricțiilor de reglementare), tehnologia a început să câștige teren, iar până în 1980, peste 15 milioane de gospodării aveau cablu.
• Maturitate : Televiziunea prin cablu s-a maturizat în jurul anilor 1990. Aproximativ șapte din zece gospodării aveau cablu.
• Saturație : La începutul secolului 21 a cunoscut o suprasaturare a acestei tehnologii și, de asemenea, a început să concureze cu alte evoluții moderne, cum ar fi serviciile la cerere și TV de înaltă definiție (HDTV). În timp ce internetul era încă în fazele sale incipiente, în curând avea să câștige și pe cablu TV.
• Declin : Din 2015, televiziunea prin cablu a cunoscut un declin marcat. Serviciile de streaming video online, cum ar fi Netflix și Hulu, au avut prioritate – iar această tendință va continua.

4. Dischetă

Această relicvă a fost cândva o modalitate populară și convenabilă de a stoca și partaja date între computere. Abia am înțeles ce creșteau și mă uimește să mă gândesc la însăși existența partajării datelor în cloud și a altor mijloace de stocare în memorie în masă.

• Dezvoltare : Prima dischetă a fost dezvoltată în 1970 de inginerii IBM. Era un disc magnetic flexibil de 8 inchi într-o carcasă pătrată cu o capacitate de stocare de 2MB.
• Introducere : A fost introdus în 1971 și a devenit în mare parte cunoscut ca singura modalitate de a transfera sau stoca date.
• Creștere : discheta a fost utilizată în principal în anii 1980-1990.
• Maturitate : Vândut bine pe piață în anii 1990. Îmbunătățindu-se cu timpul, ar putea stoca 200 MB de stocare.
• Saturație : Concurenții majori au apărut la începutul secolului XXI. Invenția cablurilor USB, a hard disk-urilor externe și a CD-urilor a oferit oamenilor opțiuni de stocare a datelor.
• Declin : Discheta s-a confruntat cu un declin major până când Hewlett-Packard a oprit producția pentru disc în 2009. Capacitatea de stocare pentru alte produse de pe piață a crescut pentru a fi mai eficientă.

Nu toate produsele trebuie să facă față fazei de declin. Companiile pot prelungi ciclul de viață al produsului cu noi iterații și pot rămâne pe linia de plutire atâta timp cât au mai multe produse în diferite puncte ale ciclului de viață al produsului.

Ciclul de viață internațional al produsului

Ciclul de viață internațional al produsului (IPL) este ciclul prin care trece un produs pe piețele internaționale. Pe măsură ce produsele încep să se maturizeze și companiile doresc să evite etapa de declin, de obicei vor începe să exploreze noi piețe la nivel global.

Când produsele ajung la producția de masă, producția și producția se schimbă și în alte țări.

Etapele ciclului de viață internațional al produsului sunt identice cu cele ale ciclului de viață normal al produsului. Etapa de dezvoltare arată însă diferit, deoarece obiceiurile și reglementările locale pot afecta timpul necesar pentru a aduce produsul pe o nouă piață.

Cu toate acestea, odată ce ați pus bazele pe o nouă piață, concurenții dvs. vor fi sigur că vor urma, iar etapele ciclului de viață vor continua până la saturație și, în cele din urmă, vor scădea. Opțiunea ta este fie să te extinzi pe o altă piață, fie să înveți din greșelile anterioare și să inovezi înainte ca etapa de declin să treacă.

În continuare, vom analiza când ar trebui să utilizați ciclul de viață al produsului.

Când să utilizați ciclul de viață al produsului

Companiile folosesc ciclul de viață al produsului pentru a realiza următoarele:

• Stabiliți autoritatea concurențială. Dacă produsul dvs. este nou și a fost introdus recent pe piață, îl puteți face publicitate ca o alternativă nouă și îmbunătățită la un produs existent. Dacă produsul este stabilit, puteți garanta istoricul său lung de utilizare în brandingul dvs.
• Decideți asupra a strategia de prețuri . În funcție de stadiul ciclului de viață în care se află produsul dvs., veți alege cum să stabiliți prețul produsului. Un produs nou poate avea un preț mai mic pentru a atrage mai mulți cumpărători, în timp ce un produs aflat în stadiul de creștere poate avea un preț mai mare.

• Creați o strategie de marketing . Etapa ciclului de viață al produsului va determina ce strategie să urmeze. Maturitatea și cunoștințele publicului joacă un rol important în tipul de conținut pe care îl publicați pe site-ul dvs. și pe profilurile rețelelor sociale.
• Răspundeți înainte ca produsul să înceapă declinul. Nu există un sentiment mai rău decât să vezi cum produsul tău devine încet învechit sau este înlocuit de un produs concurent. Ținând cont de etapele ciclului de viață, puteți crea o strategie care vă menține în fața curbei pe măsură ce ajungeți la etapele de saturație și declin.

Ciclul de viață al produsului beneficiază companiile, deoarece își pot schimba formularea și poziționarea pentru a comercializa cel mai bine produsul în stadiul în care se află. Dacă produsul dvs. a fost introdus recent și încercați să îl comercializați ca o soluție de lungă durată, consumatorii vor vedea corect. prin ea și, ca urmare, am mai puțină încredere în tine.

Ține cont de ciclul de viață al produsului tău

Indiferent dacă dezvoltați un produs nou-nouț sau lucrați cu un brand matur, bine stabilit, puteți utiliza etapele ciclului de viață al produsului ca ghid pentru campaniile dvs. de marketing.

Fiecare etapă va dicta modul în care vă informați publicul despre produs, cum vă poziționați marca pe piață și cum decideți să mergeți mai departe după etapa de declin.

Ținând cont de ciclul de viață al produsului, puteți investi în campanii de marketing mai bune, care au ca rezultat un ROI mai mare.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în ianuarie 2020 și a fost actualizată pentru a fi completă.