Ghidul pentru începători pentru pilonii mărcii

Marketingul și brandingul există de secole. Dar pilonii mărcii sunt o idee mai nouă.

Încă de la începutul erei digitale, companiile și-au comercializat mărcile cu scopul de a oferi companiei lor personalitate și identitate.

Dar pe măsură ce practica brandingului a evoluat, la fel au evoluat și așteptările publicului. Afacerile de astăzi au nevoie de mai mult decât un slogan atractiv pentru a sprijini nevoile clienților. Companiile nu mai vând doar produse, ci creează mărci care trebuie să vorbească despre impactul lor asupra societății.

În această postare, vom discuta despre cum să creați piloni de brand care vă pot ajuta să definiți scopul, valorile și identitatea mărcii dvs. pentru o creștere continuă. Continuați să citiți sau săriți înainte pentru a învăța:

De exemplu, pilonii mărcii pot fi valori de bază, puncte forte importante sau aspecte ale unei mărci care susțin sau adaugă dimensiune ideii de bază „Cine ești?”

În esență, acești piloni ai mărcii pot fi orice lucru pe care clienții dvs. îl consideră important - poate este inovația, fiabilitatea sau livrarea la timp.

Pilonii mărcii vă pot diferenția marca și ar trebui apreciați și susținuți de clienții dvs. Când cineva vă întreabă de ce clienților dvs. le place marca dvs., veți dori ca ei să poată enumera și pilonii mărcii dvs.

Acești piloni ar trebui să fie decizii strategice pentru a oferi produse sau servicii mai bune clienților tăi.

De ce sunt importanți pilonii mărcii?

Mărcile sunt esențiale, în special în industriile competitive, pentru a crește gradul de conștientizare și valoare pentru o companie. Un brand puternic este un punct de legătură pentru clienți. Ajută o afacere să comunice rapid esența viziunii și valorii sale.

Dar brandingul este și un proces subiectiv. Se tranzacționează în moneda opiniei, făcându-l supus tendințelor, adepților instabili și multe altele. Deci, cu cât fundația unui brand este mai puternică, cu atât este mai probabil să înfrunte furtunile schimbării.

Pilonii mărcii sunt o parte integrantă a acestei fundații. Sunt puncte de contact care ajută o marcă să-și definească și să-și codifice valoarea distinctă. Fiecare pilon al mărcii este un pas către o comunicare mai clară.

Fiecare pilon descompune numeroasele nuanțe ale unui nou brand. Acest lucru ajută publicul să conecteze brandul la produsele și serviciile oferite de o companie. De asemenea, ajută clienții, părțile interesate și investitorii să înțeleagă ce înseamnă să vă susțineți compania.

Știu că asta ar putea suna ușor conceptual. Dar pilonii mărcii pot fi mai ușor de înțeles atunci când îi împărțim pe categorii. Mai jos, să aflăm despre cele cinci categorii de piloni de brand pe care le puteți folosi pentru a vă determina propriii piloni de brand.

Principalii piloni ai mărcii sunt scopul, percepția, identitatea, valorile și experiența mărcii.

1. Scop

Scopul poate fi descris ca fiind misiunea și fundația companiei dumneavoastră. Acesta va răspunde la întrebări precum „De ce v-ați înființat compania?” și „Ce speri să obții?”

Gândește-te strategic la asta. Ce doriți să comunicați publicului dvs. ca scop? Ce doriți să comunicați angajaților sau potențialilor angajați? Cunoașterea scopului tău te va ajuta să angajezi angajați care să se alinieze misiunii tale și să-ți vizeze corect publicul.

Scopul poate fi chiar descris ca fiind cultura companiei dumneavoastră. De exemplu, la HubSpot, cultura noastră este despre indivizi cu minte de creștere care au INIMĂ (sunt umili, empatici, adaptabili, remarcabili și transparenți). Acronimul HEART este unul dintre pilonii mărcii noastre ca companie.

2. Percepția

Percepția se referă la modul în care clienții vă percep compania și marca. Veți dori să verificați cum văd clienții actuali marca dvs. Sau, dacă sunteți o companie nouă, scrieți câteva caracteristici pe care ați dori ca clienții să le asocieze cu marca dvs.

Acest lucru ar putea fi ceva de genul ospitalității sau conducerii. Dacă aceștia sunt pilonii percepției dvs. de brand, atunci doriți ca clienții să vă vadă ca un lider în industria dvs., care este o gazdă bună și de încredere (acest lucru are sens pentru un hotel, de exemplu).

3. Identitatea

Acest pilon al mărcii este despre cine ești ca marcă. Un brand este ceva ce ești, nu este ceva ce ai. Totul ține de personalitatea ta ca companie.

De exemplu, un pilon al unei mărci de identitate ar putea fi ceva de genul „obscur” sau „îndrăzneț”. Aceasta înseamnă că doriți ca clienții să vă vadă ca având o personalitate obraznică. Motivul pentru a defini acest pilon al mărcii este astfel încât să aveți o lumină călăuzitoare pentru a fi uman și a interacționa cu clienții dvs.

4. Valori

Valorile tale se referă la comunicarea poziției tale generale către publicul tău. Ce este important pentru tine ca companie? Cum vrei să faci diferența? Acest lucru ar putea fi ceva de genul prețuirii integrității și a proprietății.

5. Experiența de brand

În cele din urmă, experiența de brand este un pilon care vă va ajuta să vă promovați produsele și serviciile. Oamenii folosesc produse și servicii atunci când le place un brand. Există atât de multe opțiuni din care să aleagă în aceste zile, clienții tind să cumpere de la companiile care le plac. Aceasta înseamnă că trebuie să creați o experiență pozitivă pentru clienți și să asociați cu marca dvs. generală.

Folosind acești piloni ai mărcii ca bază, puteți crea o identitate de marcă care să vă deosebească de concurență. Companiile care eșuează cel mai probabil nu s-au gândit care sunt pilonii mărcii lor și cum se aliniază.

Dacă ai o strategie robustă, dar nu ai un scop sau o identitate, oamenii nu se vor simți obligați să cumpere de la tine. Dar dacă promiți că prețuiești experiența utilizatorului, dar percepția este oprită, atunci nici nu vei găsi succes.

În secțiunea următoare, să vedem cum puteți folosi aceste categorii pentru a vă defini pilonii mărcii.

Pentru a vă determina pilonii mărcii, gândiți-vă la strategia de brand și veniți cu lucruri care vă definesc în mod clar personalitatea, vocea, experiența clienților, scopul și modul în care oamenii vă vor percepe marca.

1. Rafinați scopul companiei dvs

Peste 60% dintre antreprenori încep o afacere pentru că vor să fie propriul lor șef. Dar săpați puțin mai adânc și există multe motive pentru care oamenii încep afaceri.

Uneori este să găsești ceva care lipsește într-o industrie cu care sunt familiarizați. Sau produsul s-ar putea referi la un obiectiv pe care doresc să-l atingă, cum ar fi îmbunătățirea accesului la tehnologie de la distanță.

Pe măsură ce afacerea dvs. devine la sol, poate fi necesar să vă concentrați pe finanțare, cheltuieli generale și angajare. Acest lucru vă poate afecta capacitatea de a vă aminti acest scop inițial de conducere pentru afacerea dvs.

Dar acest scop este adesea nucleul mărcii dvs. Când creați piloni de brand, este ușor să scrieți ceva care sună bine, dar care nu înseamnă nimic. De exemplu, un pilon de serviciu al mărcii sună grozav. Dar dacă nu există un scop care să susțină acest concept larg, serviciul este doar ceva ce face orice afacere.

Pe măsură ce stabiliți scopul companiei dvs., gândiți-vă la ce ar face publicul dvs. dacă compania dvs. nu ar exista. Ce face afacerea dvs. imposibil de înlocuit? Este oamenii tăi? Abordarea dumneavoastră asupra producției? Asigurarea calității dvs.?

Există un scop în spatele fiecărei decizii pe care o iei ca companie. Înainte de a vă redacta pilonii mărcii, revizuiți și perfecționați acest scop. Și dacă sunteți în căutarea de inspirație, consultați exemple de declarații de misiune de la alte mărci pe care le admirați.

Resurse recomandate: Exemple de declarații de misiune

Apoi, întreabă-te:

• De ce ați/vă înființați compania?
• Ce vrei să faci să se întâmple?
• Cum doriți să vă serviți clienții?
• Ce valoare oferiți clienților pentru a vă sprijini misiunea și viziunea?

Pilonul scopului dvs. ar trebui să servească drept magnet pentru angajații și clienții care împărtășesc valori similare. De asemenea, va oferi un cârlig pentru a spune povestea companiei dvs. și a vă diferenția de concurența dvs.

2. Cercetați pentru a înțelege cum văd clienții marca dvs

Indiferent dacă creați noi piloni de brand sau creați piloni ca parte a eforturilor dvs. de rebranding, percepția clienților este esențială.

Începeți cu ceea ce publicul dvs. știe deja despre marca dvs. pentru a satisface așteptările sale ridicate. Utilizați instrumente de ascultare socială și de gestionare a reputației pentru a vă face o idee despre cum se simt clienții despre marca dvs.

Apoi, urmăriți-vă călătoria clientului. La fiecare pas, adunați feedback-ul clienților despre experiențele cu marca și produsele dvs. Pe măsură ce colectați aceste informații, întrebați-vă:

• Ce rol jucați în mintea clientului dvs.?
• Ce percep ei ca fiind valoarea ta?

De exemplu, să presupunem că oamenii te văd ca pe un loc în care merg pentru a afla despre industria ta. Această percepție se aliniază cu brandul și obiectivele dvs. de afaceri? Ce poți face pentru a influența această percepție?

Resursă recomandată: șablon de călătorie a clienților

De asemenea, poate doriți să utilizați șabloane de profil de client sau să creați un profil de client ideal. Aceste instrumente vă pot ajuta să restrângeți publicul țintă pentru cercetarea dvs.

Deși poate fi tentant să faci presupuneri despre cum se simt clienții tăi și despre cum doresc să interacționeze cu marca ta, cel mai bine este să-ți asociezi bănuielile cu datele.

Această înțelegere mai profundă a clienților vă poate ajuta să creați un pilon de percepție a mărcii care rezonează cu ei.

3. Dezvoltați-vă identitatea de brand

Identitatea mărcii este mai mult decât numele companiei, sloganul și logo-ul dvs. Este mai mult decât vocea mărcii tale sau alte elemente ale mărcii.

Când vine vorba de pilonii mărcii, identitatea mărcii dvs. este o personalitate compusă. Este o combinație a comunității pe care ați construit-o în compania dvs. și a modului în care acele voci se unesc. Identitatea mărcii dvs. va arăta cât de incredibile sunt diferitele grupuri care fac compania dvs. atunci când se unesc.

Dar pentru a crea un pilon puternic, acea identitate trebuie să fie autentică. Nu poți să inventezi pur și simplu cum vrei să arate și să sune identitatea ta. Ar trebui să provină din vocea consecventă a echipei, a produselor și a mărcii dvs. Și ar trebui să intre în mod natural în tot ceea ce faci ca afacere.

Pentru a vă dezvolta pilonul de identitate, adresați aceste întrebări:

• Cum este cultura ta?
• Care este punctul tau de vedere?
• Ce fel de ton al vocii folosești în comunicare?
• Care sunt convingerile și comportamentele care vă definesc marca?

Definirea vocii și a mărcii dvs. înseamnă a stabili o strategie a modului în care doriți să vorbiți cu publicul pe mai multe platforme. Personalitatea mărcii semnalează cum ar putea fi angajații, cum se comportă și cine sunt clienții tăi.

4. Definiți valorile companiei dvs

Valorile companiei vă ajută să vă transformați scopul de afaceri de la o viziune la un set activ de principii. Deci, dacă scopul tău este scopul final, valorile tale sunt calea pe care vrei să o urmezi pentru a atinge acel obiectiv ca o echipă.

Valorile companiei dvs. descriu de obicei modul în care afacerea dvs. dorește să gestioneze relațiile și să crească. Aceștia se pot conecta direct la pilonii mărcii tale sau pot inspira pilonii tăi.

Pe măsură ce definiți pilonul valorilor companiei dvs., întrebați:

• Ce este important pentru tine în interacțiunea cu publicul tău?
• Ce prețuiești mai presus de orice altceva, chiar înaintea propriilor interese financiare?

Acest pilon vă va ajuta să definiți ce vă pasă ca companie și de ce. Utilizați acest glosar dacă nu sunteți sigur cum să vă condensați valorile într-un cuvânt sau o expresie simplă.

Resursă recomandată: Glosarul valorilor companiei

5. Creați o experiență de brand puternică

Nu contează cât de bine arată și sună marca dvs. dacă nu creează o experiență grozavă. Clienții iau mii de decizii în fiecare zi. Pentru a crea un brand cu impact, trebuie să te gândești la modul în care poți influența acele decizii.

Poate suna mic sau nesemnificativ, dar alegeri precum cât timp durează pentru a pune o pereche de pantofi sau textura unui tăiței pot face diferența în ceea ce se simt clienții tăi. Dacă acest scurt sentiment durează, își vor aminti data viitoare când vorbesc la telefon cu un prieten sau vor derula pe rețelele sociale.

Așadar, gândiți-vă la crearea unei experiențe grozave de brand și la stabilirea pilonului de brand potrivit pentru implicare:

• Cum vrei să-ți faci să se simtă clienții?
• Cum interacționează clienții cu tine la fiecare punct de contact?
• Ce fel de experiență doriți să aibă clienții?
• Ce vă face experiența clienților mai bună decât concurenții dvs.?

Experiența mărcii va defini o mare parte din personalitatea și reputația dvs. percepută. Când creați pilonii mărcii dvs., gândiți-vă la ceea ce obțin clienții de la dvs. Obțin confort, calitate superioară sau economie de timp?

6. Testează-ți ideile

O schiță poate suna grozav, dar nu funcționează atunci când este aplicată unei situații din viața reală. Și o idee mare poate avea sens în afaceri, dar nu poate rezona cu clienții. Așadar, odată ce ați redactat pilonii mărcii, verificați-vă ideile.

Poate doriți să desfășurați sondaje cu echipa internă sau cu un grup select de clienți. Focus grupurile și testarea A/B sunt, de asemenea, strategii utile.

De asemenea, poate doriți să efectuați o analiză competitivă pentru a vedea dacă pilonii mărcii dvs. se potrivesc cu alții din industria dvs.

După testarea și lansarea timpurie, faceți teste regulate pentru a vedea dacă percepția mărcii dvs. are nevoie de o actualizare pentru a evolua cu nevoile clienților.

7. Ajustați-vă strategia de brand pentru a satisface nevoile clienților

După ce colectați date despre clienți despre pilonii mărcii dvs., folosiți-le în mod corespunzător. Poate fi tentant să creezi o strategie de pilon al mărcii și să o păstrezi pe tot parcursul vieții mărcii tale. Dar uneori compania ta trebuie să se schimbe cu clienții tăi.

Pe lângă schimbarea strategiei, găsiți modalități de a comunica în mod proactiv schimbările publicului dvs. Lansarea unui produs poate fi adesea simțită ca un mare eveniment în interiorul unei organizații, dar nu se poate întâmpla deoarece mesajul nu a ajuns la publicul potrivit.

Folosiți-vă statisticile pentru a măsura canalele și platformele pe care pilonii mărcii dvs. intră în joc. Apoi, utilizați aceste informații pentru a echilibra așteptările clienților cu obiectivele de afaceri.

Acestea fiind spuse, uneori un mini-pivot sau o segmentare suplimentară este suficient pentru a alinia pilonii mărcii dvs. la nevoile clienților. Nu încercați să schimbați baza mărcii dvs. cu fiecare nouă tendință.

Exemple de piloni de marcă

1. Hilton

Pilonii mărcii Hilton sunt menționați clar pe site-ul său. Ei prețuiesc ospitalitatea , integritatea , conducerea , munca în echipă, proprietatea și Acum (un sentiment de urgență).

Acestea sunt valorile lor declarate, dar sunt cu adevărat piloni ai mărcii. Ele prezintă modul în care compania dorește să fie percepută, care este identitatea sa, cum este experiența clienților și ce prețuiesc aceștia.

2. TikTok

Pagina principală a mărcii TikTok își evidențiază pilonii mărcii cu o voce la fel de clară și rapidă ca și experiența platformei. Scopul lor este de a ajuta utilizatorii să descopere mai multe și de a crea percepția unei actualizări constante pentru utilizatorii lor.

Identitatea TikTok este expresia utilizatorilor săi. Se schimbă pe măsură ce baza sa de utilizatori se schimbă, iar valoarea sa constă în creativitatea clienților săi. Acești piloni susțin o experiență de brand de energie necruțătoare care explică creșterea fulgerătoare a acestei platforme sociale.

3. Savage X Fenty

Această pagină „Despre” evidențiază pilonii mărcii pentru Savage X Fenty care stau la baza acestui brand puternic. Cu pilonii mărcii de neînfricare, încredere, incluziune, accesibilitate și individualitate, acesta comunică rapid nucleul scopului, identității și experienței mărcii sale unui public larg.

4. Patagonia

Patagonia este un brand care are personalitate și scop. Misiunea lor este să folosească afacerile pentru a proteja natura (acesta este scopul lor). Plus Patagonia își propune să construiască cel mai bun produs, să nu provoace rău inutil și să creeze noi moduri de a face lucrurile (aceasta este personalitatea și valorile lor).

Cu acest brand, valorile și scopul sunt centrul mărcii, deci formează pilonii acestuia.

5. Samsung

Cu cât o marcă devine mai mare, cu atât poate fi mai dificil să rămâi cu piloni definiți de brand.

Samsung este o corporație globală cu un portofoliu divers de produse tehnologice. Aceasta înseamnă că pilonii săi de brand nu trebuie doar să vorbească cu clienții B2C care achiziționează telefoane mobile și ecrane digitale. De asemenea, trebuie să-și comunice scopul, valorile și identitatea clienților B2B în rețele, sănătate și echipamente medicale.

Piloni precum inovația progresivă și optimismul sfidător arată un angajament față de creșterea continuă a mărcii în tehnologie. În același timp, piloni precum integritatea, transparența și îmbunătățirea socială pun accent pe valorile sale.

6. Silver și Riley

Acest brand de modă de lux folosește pilonii mărcii pentru a-și fundamenta vocea mărcii. Scopul lui Silver și Riley, de a oferi genți de lux la un preț accesibil, este în centrul atenției. Brandul pune accent pe principii precum diversitatea, incluziunea și concentrarea către client pentru a arăta diferiții piloni ai mărcii care susțin obiectivul general.

7. Nike

De la înființare, Nike a fost consecvent în pilonii săi de brand. Toate sunt despre competiție și depășirea limitelor cuiva. Toate deciziile de publicitate, mesaje și investiții ale companiei susțin această personalitate și valoare.

Folosiți pilonii mărcii pentru a vă crește influența

Pilonii de brand sunt o modalitate utilă de a-ți susține strategia de brand. Acestea pot ajuta la definirea și diferențierea companiei dvs. de concurență. Și poți folosi pilonii mărcii pentru a crește gradul de conștientizare și a modela sentimentul despre marca ta.

Pentru că nu mai este vorba doar despre fabricarea de produse, ci despre a avea o voce și un punct de vedere care oferă valoare clienților săi.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în iunie 2021 și a fost actualizată pentru a fi completă.