Raportul privind planificarea conținutului și media pentru 2022 al blogului HubSpot [Date]

Benjamin Franklin a spus odată: „Eșecul de a planifica înseamnă planificarea eșecului”, iar când vine vorba de conținut și strategie media, cuvinte mai adevărate nu au fost niciodată rostite.

Până în 2020, adică.

În ultimii doi ani, 99% dintre planificatorii de conținut, strategii sau agenții de marketing care și-au orientat strategia au făcut-o în 2021.

Deloc surprinzător, motivul numărul 1 pe care l-au dat pentru aceasta a fost pandemia globală.

Pentru a complica lucrurile, 39% dintre cei care au evoluat în 2021 și-au schimbat planul de conținut de trei ori pe parcursul anului.

În ciuda tuturor acestor turbulențe, 62% dintre planificatorii media spun că conținutul lor a avut rezultate mai bune decât obiectivele lor în 2021. Și, dacă este ceva, 2020 și 2021 le-au învățat echipelor de marketing cât de importantă este planificarea și replanificarea conținutului.

Pentru a avea o idee despre modul în care specialiștii în marketing și-au planificat sau și-au orientat drumul printr-un an atât de imprevizibil și cum vor aborda planificarea media în 2022, am chestionat peste 600 de planificatori media pentru a aduna date despre obiectivele, strategiile, instrumentele pe care le folosesc și modul în care acestea a făcut față provocărilor unice ale anului 2021.

Sunteți curios despre unele strategii și perspective în mod specific? Faceți clic mai jos pentru a trece la secțiunea pe care doriți să o citiți mai întâi.

Principalele obiective ale planificatorilor de conținut media și de marketing

După cum puteți vedea mai jos, atragerea și creșterea unor noi audiențe, maximizarea rentabilității investiției conținutului lor și înțelegerea canalelor sau platformelor pe care publicul lor petrece cel mai mult timp sunt prioritățile principale pentru planificatorii media și marketerii de conținut în 2022.

Dar care strategii sunt cele mai eficiente pentru a atinge aceste obiective?

Strategii de planificare media și conținut

Cele mai eficiente strategii de planificare media

Principalii strategii de planificare media și marketeri de conținut însărcinați cu planificarea efectuează cercetări de piață pentru a-și înțelege demografia țintă și pentru a găsi cele mai eficiente canale pentru a le ajunge, utilizând șabloane de planificare media și efectuând audituri de conținut.

Deloc surprinzător, aceste tactici se aliniază destul de bine cu obiectivele de top, care includ creșterea publicului cu conținut și țintirea canalelor de marketing potrivite.

Planificatorii media au evaluat, de asemenea, stabilirea unui buget clar definit (57%), analizarea rezultatelor strategiei de conținut (57%), definirea clară a obiectivelor/KPI-urile (55%) și utilizarea unui calendar pentru a programa conținutul (48%) ca fiind cele mai bune. strategiile eficiente de planificare media pe care le folosesc.

Pentru a realiza cele mai multe dintre acestea, agenții de marketing pot folosi șabloane de planificare media, o strategie despre care voi vorbi mai detaliat mai târziu.

În cele din urmă, toate strategiile de mai sus sunt extrem de eficiente și vor crește semnificativ utilizarea și investițiile în 2022. Pe măsură ce avansați în planificare, veți dori să luați în considerare o combinație a acestora, mai degrabă decât să rulați doar cu una sau două tactici.

În continuare, haideți să aruncăm o gură mai adânc în fiecare strategie și oportunitate majoră de planificare.

Cercetare de piață și demografie

Cercetarea de piață este utilizată de 43% dintre planificatorii media și va crește semnificativ în 2022, 45% plănuind să o folosească pentru prima dată.

• 64% dintre planificatorii media care îl folosesc spun că este cea mai eficientă strategie de planificare media pe care o folosesc.
• 16% dintre toți planificatorii media vor investi mai mult în această strategie decât în ​​orice altă strategie în 2022.
• 70% dintre planificatorii media care efectuează cercetări asupra canalului spun că este cea mai eficientă strategie de planificare media pe care o folosesc (cea mai înaltă dintre orice strategie).
• 22% dintre toți planificatorii media vor investi mai mult în ea decât orice altă strategie în 2022.

Deși din punct de vedere tehnic este a doua cea mai eficientă strategie, am decis să o aduc pe aceasta pe primul loc, deoarece înțelegerea demografiei publicului țintă nu este doar critică pentru planificarea media adecvată, ci și esențială pentru succesul oricărei strategii de marketing.

Puteți examina o gamă largă de date, inclusiv vârsta, locația, educația și venitul, pentru a începe să construiți personaje de cumpărător, care sunt reprezentări fictive ale clienților dvs. ideali, cărora le puteți adresa conținutului. Și iată cea mai bună parte – probabil că aveți deja majoritatea acestor date disponibile gratuit.

Desigur, ați putea, de asemenea, să efectuați studii de piață proprii sau să treceți printr-o agenție externă pentru o viziune mai holistică a industriei dvs.

Dar, în ceea ce privește planificarea media, aș spune că a ști pe ce canale își petrece timpul audiența dvs. este la fel de important ca și a cunoaște cine este publicul dvs.

Cercetarea canalelor și platformei

A afla despre publicul tău nu se oprește doar la persoane sau la criteriile demografice.

În 2021, 43% dintre planificatorii media au efectuat cercetări de piață pentru a găsi cele mai eficiente canale pentru a-și atinge obiectivele. Acest procent va crește semnificativ în 2022, 53% plănuind să-l folosească pentru prima dată.

Datele de mai sus nu sunt prea șocante. Înainte de a ști cât de mult din bugetul tău să investești în fiecare domeniu al mixului tău media, vei dori să-ți faci o idee despre canalele pe care publicul țintă își petrece timpul.

De asemenea, puteți beneficia de pe urma utilizării propriilor date, uitându-vă la care canale sunt cele mai eficiente pentru a vă ajuta să vă îndepliniți obiectivele specifice. Dar, ar trebui să folosiți și cercetările din exterior, deoarece acestea pot furniza date demografice esențiale pe canalele specifice pe care le utilizați.

De exemplu, în Raportul și sondajul nostru din 2022 privind rețelele sociale, am constatat că publicul mai tânăr, cum ar fi Millennials și Generația Z, preferă conținut video mai scurt, amuzant, la modă și care reflectă valorile unui brand - pe platforme precum TikTok și Instagram.

Între timp, Baby Boomers preferă conținutul interactiv/educațional, cum ar fi interviuri/podcasturi/discuții cu experți și videoclipuri live, Facebook fiind platforma lor preferată.

Aceste fapte vă vor ajuta să vă planificați mixul media, oferindu-vă o perspectivă asupra întrebărilor esențiale, cum ar fi dacă demografia dvs. adoptă instrumente de cumpărături sociale pe platforme precum Instagram sau alte platforme.

Odată ce cercetarea este finalizată, planificatorii media folosesc șabloane pentru a ajuta la alocarea și organizarea mixului lor media cu eficiență maximă.

Șabloane de planificare media

Șabloanele de planificare media sunt utilizate de 40% dintre planificatorii media și 46% dintre aceștia spun că este cea mai eficientă strategie pe care o folosesc pentru a-și atinge obiectivele de afaceri.

Utilizarea șabloanelor de planificare media va înregistra o creștere semnificativă în 2022, deoarece 39% plănuiesc să le folosească pentru prima dată și 11% dintre toți planificatorii media vor investi mai mult în șabloane decât orice altă strategie.

Există o mare varietate de șabloane de planificare media din care puteți alege, toate concepute cu un scop diferit, dar în cele din urmă există pentru a vă ajuta să urmăriți, să planificați, să organizați, să distribuiți și să analizați întregul conținut media.

Cele mai populare șabloane sunt șabloanele de strategie de social media care vă ajută să vă aliniați conținutul media cu publicul și șabloanele de analiză și raportare pentru Excel, PowerPoint și Google Drive, care simplifică procesele de extragere, organizare și partajare a datelor.

Din fericire, HubSpot are ambele aceste șabloane disponibile pentru a le descărca chiar acum, cu câteva altele care vă pot fi, de asemenea, utile.

Odată ce planurile lor media sunt pe deplin organizate și executate, specialiștii în marketing folosesc auditurile de conținut pentru a le analiza performanța și a-și informa planurile viitoare de conținut.

Audituri de conținut

Efectuarea auditurilor de conținut pentru a informa strategia de planificare media este folosită de 37% dintre planificatorii media și este a treia cea mai eficientă tactică pentru planificatorii media pentru a-și atinge obiectivele de afaceri.

• 81% dintre planificatorii media care desfășoară audituri spun că au fost eficienți pentru a-și atinge obiectivele de afaceri și 67% spun că rezultatele auditurilor lor de conținut au avut un impact moderat până la semnificativ asupra strategiei lor de planificare media.
• Utilizarea auditurilor de conținut va crește semnificativ în 2022, deoarece 37% intenționează să le folosească pentru prima dată și 15% dintre toți planificatorii media vor investi mai mult în audituri de conținut decât orice altă strategie.

Deci, care sunt obiectivele unui audit de conținut?

Analizând performanța conținutului pe care îl creați, obțineți o perspectivă asupra a ceea ce a depășit așteptările, a ceea ce cade neplat și de ce

Identificarea lacunelor de conținut este obiectivul numărul 1 al auditurilor de conținut, dar asta nu înseamnă că trebuie să fie greu. Iată un ghid despre cum să desfășurați un audit de conținut simplu, special pentru a găsi și a umple acele lacune de conținut.

Identificarea problemelor cu site-ul dvs. și îmbunătățirea experienței utilizatorului este o altă strategie extrem de eficientă pentru a genera trafic către conținutul dvs. web, îmbunătățirea clasamentului SERP și creșterea angajamentului. În sondajul nostru asupra a 400 de analiști de trafic web, am constatat că analiștii web care au raportat o strategie eficientă pentru site-ul web în 2021 au avut cu 25% mai multe șanse de a-și optimiza site-ul pentru viteza de încărcare.

Dacă încă nu sunteți convins să vă auditați conținutul, am întrebat și planificatorii media despre cele mai mari beneficii pe care le-au observat în urma auditării. Iată un grafic cu rezultatele:

Cât de des ar trebui să efectuați un audit de conținut?

Majoritatea planificatorilor media care efectuează audituri de conținut fac acest lucru lunar sau trimestrial. Dacă sunteți gata să începeți să vă auditați conținutul, puteți fie să vă creați propriul șablon, fie să îl utilizați pe acesta de la HubSpot.

Nu numai că l-am creat noi înșine, dar 46% dintre planificatorii media care folosesc șabloane pentru auditarea conținutului îl folosesc, ceea ce îl face cel mai popular șablon terță parte. Datele noastre arată, de asemenea, că 86% dintre cei care folosesc șablonul HubSpot spun că auditurile de conținut au fost eficiente pentru a-și atinge obiectivele generale de afaceri, așa că ar trebui să încercați.

Ce canale folosesc marketerii în mixul lor media

Cele mai importante canale pe care planificatorii media le folosesc sunt conținutul plătit și organic din rețelele sociale, marketingul prin e-mail și căutarea organică.

Deoarece aceste date sunt direct în concordanță cu cercetările noastre anterioare de marketing, iată câteva gloanțe rapide pentru fiecare:

• Marketingul prin e-mail este cel mai folosit canal media folosit de 1 din 2 planificatori media și va continua să crească în acest an, cu 22% plănuind să-l folosească pentru prima dată. Marketingul prin e-mail are al treilea cel mai mare ROI dintre orice canal.

• Conținutul plătit din rețelele sociale este folosit de 47% dintre planificatorii media și are cel mai mare ROI și cea mai mare implicare dintre orice canal. Utilizarea canalului va crește semnificativ în 2022, deoarece 14% dintre toți planificatorii media plănuiesc să investească mai mult în acesta decât orice alt canal și 25% plănuiesc să-l folosească pentru prima dată în acest an.

• Conținutul organic din rețelele sociale este folosit de 43% dintre planificatorii media și va continua să crească în acest an, 22% plănuind să-l folosească pentru prima dată și 9% plănuiesc să investească în el mai mult decât orice alt canal în 2022. Al doilea cel mai mare ROI și al doilea cel mai înalt nivel de implicare pentru orice canal.

• Căutarea organică este valorificată de 36% dintre planificatorii media și 45% dintre aceștia spun că are cel mai mare ROI dintre orice canal pe care îl folosesc. Va crește în 2022, 23% dintre planificatorii media plănuind să folosească căutarea organică pentru prima dată.

• 84% dintre planificatorii media folosesc o combinație de media organică și plătită .

Dar cum arată mixul media ideal? Consultați acest ghid util cu și mai multe date.

Beneficiile și provocările planificării media

Beneficiile Planificării Conținutului și Media

Planificarea media vă poate ajuta să vă organizați, să planificați și să analizați conținutul dvs., dar care sunt cele mai mari beneficii pe care le obțin specialiștii de marketing în urma unui plan de conținut dedicat? Iată o detaliere a rezultatelor sondajului nostru:

O temă interesantă de remarcat mai sus este că primele trei beneficii se referă la înțelegerea canalelor, unde este publicul dvs. sau unde și cum să le vizați. Din ceea ce am văzut în ultimul deceniu, secretul unui marketing sau al conținutului eficient și generator de rentabilitate a investiției este înțelegerea și știi unde să vă atingeți obiectivele.

Așadar, deși ideea de planificare media poate părea descurajantă în vremuri în care planurile se schimbă constant, este încă incredibil de valoroasă, merită timpul tău și este probabil să se întoarcă din investiție.

În cele din urmă, munca pe care o desfășurați în calitate de planificator media sau de conținut vă va învăța cum și când să creați conținut nou, când să pivotați sau cum să schimbați în mod eficient cursul în momente în care concurenții se luptă să înțeleagă schimbarea gândurilor și comportamentelor consumatorilor.

Provocări în planificarea media

Cu toate beneficiile sale, planificarea media vine și cu unele provocări. Iată cele mai mari provocări cu care se confruntă agenții de marketing în ceea ce privește planificarea media:

Determinarea celui mai eficient mix media este un aspect incredibil de important al planificarii media, dar și cel cu care planificatorii media se luptă cel mai mult. Consultați acest articol pentru sfaturi despre optimizarea mixului dvs. media.

Pe lângă găsirea celui mai eficient mix media, un buget limitat este a doua cea mai mare provocare cu care se confruntă planificatorii media, așa că haideți să aruncăm o privire la câteva date despre bugetele de marketing de conținut.

Bugetarea eforturilor dvs. de marketing de conținut

Cât din bugetul tău ar trebui să fie destinat marketingului de conținut?

Sunt șanse să aveți deja un buget dedicat marketingului de conținut, dar dacă nu aveți, poate fi o idee bună să vă alăturați celor 94% dintre planificatorii media care o au.

Întrebarea adevărată este cât din bugetul tău total de marketing ar trebui să fie destinat marketingului de conținut, așa că iată o privire asupra rezultatelor noastre:

Jumătate dintre mărci cheltuiesc sub 50% din bugetul lor de marketing pe conținut, 72% dintre planificatorii media spunând că marca principală cu care lucrează cheltuiește între 20% și 60% din bugetul lor total de marketing pe marketing de conținut.

Unde marketerii își investesc bugetul de marketing de conținut

Deci, cât este bugetul de conținut despre care tocmai am discutat mai sus? Iată cât de mult deleg departamentele de marketing conținutului.

• 1 din 4 mărci au un buget trimestrial de marketing de conținut sub 40.000 USD
• 38% dintre mărci au un buget trimestrial de marketing de conținut cuprins între 40.000 și 100.000 USD, în timp ce 35% au un buget de peste 100.000 USD.

Având în vedere bugetul dvs., să aruncăm o privire la cât de des ar trebui să creați un plan media și cu cât timp înainte să începeți să puneți bazele strategiei dvs. de conținut.

Cronometrarea planului media

Cât de des ar trebui să creați un plan media?

Aproape jumătate dintre planificatorii media creează un plan media pentru marca lor principală o dată pe trimestru:

Indiferent de cadența care funcționează cel mai bine pentru dvs., va trebui, de asemenea, să începeți procesul de planificare din timp. Să aflăm cu cât de departe își creează specialiștii în marketing planurile media.

Cât de mult înainte ar trebui să începeți să vă formulați planul media?

Potrivit sondajului nostru, 41% dintre planificatorii media își vor schimba mixul media în 2022, dar cât de departe vor începe să planifice?

Peste 80% dintre planificatorii media își formulează strategiile cu mai puțin de 4 luni înainte.

O altă piesă esențială în formularea planului dvs. media va fi instrumentele pe care le utilizați, așa că haideți să vedem ce instrumente consideră că sunt cele mai eficiente.

Instrumente de planificare și marketing de conținut

Primele două instrumente folosite de planificatorii media sunt HubSpot Marketing Hub (38%) și HubSpot Media Planning Templates (34%).

Iată un grafic care arată cele mai mari beneficii ale valorificării instrumentelor de planificare media:

Un alt instrument folosit de 78% dintre planificatorii media este automatizarea, iată pentru ce îl folosesc strategii de conținut și planificatorii media:

Pivotarea planului de conținut

Pivotarea poate fi intimidantă din cauza incertitudinii schimbării bruște a planului de conținut, așa că iată o privire la nivel înalt asupra datelor sondajului nostru pe acest subiect. De asemenea, puteți găsi o scufundare mai profundă în datele și sfaturile noastre în această postare.

Este eficientă schimbarea planului de conținut?

Indiferent dacă ai avut fiecare campanie de marketing pentru 2020 și 2021 pe deplin planificată sau doar o faci, pandemia ne-a forțat să aruncăm orice plan pe care le aveam pe fereastră și să ne adaptăm în timp real.

După cum am menționat mai sus, majoritatea agenților de marketing care și-au schimbat planul de conținut în 2021 au făcut acest lucru din cauza pandemiei de COVID-19.

Veștile bune? 74% dintre planificatorii media spun că cel mai recent pivot al lor a fost eficient pentru a-și atinge obiectivele generale, iar 78% dintre planificatorii media spun că planul lor de conținut s-a schimbat într-o sumă moderată până la semnificativă ultima dată când au pivotat.

Când brandurile pivotează un plan de conținut?

Iată cum planificatorii media au știut că este timpul să pivoteze. Spoiler! Nu se datorează întotdeauna evenimentelor globale.

Dintre planificatorii media care au evoluat vreodată, peste două treimi au făcut acest lucru pentru a încerca o nouă platformă de social media, iar 77% au făcut pivot pentru a încerca o nouă funcție.

La ce platforme sau funcții s-au orientat planificatorii media sau de conținut?

Platforme de cumpărături Facebook și Instagram; Shorts YouTube; iar camerele de chat live precum Instagram Live Spaces, Clubhouse și Twitter Spaces au primit un mare interes din partea strategilor în ultima vreme.

În plus, sondajul nostru a descoperit că:

• Specialiștii de marketing care spun că ultimul lor pivot a fost eficient au cu 10% mai multe șanse să fi făcut pivot pentru a utiliza Twitter Spaces.
• Specialiștii de marketing care spun că ultimul lor pivot a fost eficient au cu 10% mai multe șanse să fi folosit Facebook Live Shopping.
• Specialiștii în marketing care spun că ultimul lor pivot a fost eficient au cu 8% mai multe șanse să fi folosit YouTube Shorts.
• Specialiștii de marketing care spun că ultimul lor pivot a fost ineficient au cu 9% mai multe șanse să fi făcut pivot pentru a folosi Spotify Green Room și cu 8% mai multe șanse să fi pivotat pentru a folosi Spoon.

Care ar trebui să fie primii tăi pași pentru a schimba un plan de conținut?

Schimbarea planului de conținut poate fi ca și cum ați merge pe un teritoriu neexplorat. Pentru a vă ajuta, iată cum preiau provocarea media și planificatorii de conținut pe care i-am chestionat.

Am descoperit că agenții de marketing care vorbesc cu echipele de vânzări și de service pentru clienți pentru a-și înțelege mai bine clienții și punctele lor dure au pivoți mai eficienți decât cei care nu o fac. Sunt cu 16% mai multe șanse să spună că pivotarea a fost eficientă.

De asemenea, cei care își ajustează mixul media pentru a reflecta obiceiurile în schimbare ale consumatorilor au pivoți mai eficienți. Au 9% mai multe șanse să spună că pivotarea a fost eficientă.

Pentru a obține un ghid mai detaliat pas cu pas despre cum să pivotați, consultați această postare.

Cât de des ar trebui să pivotați planul de conținut?

În timp ce majoritatea mărcilor care au evoluat au făcut acest lucru de cel puțin trei ori în 2021, asta nu înseamnă neapărat că trebuie să faci schimbări mari o dată pe trimestru.

Cu toate acestea, este inteligent să aveți aspecte flexibile ale planificării dvs. care se pot schimba dacă apar factori externi, cum ar fi evenimentele mondiale.

Și, dacă și când se întâmplă ceva fără precedent, veți dori să faceți un pas înapoi și să vă întrebați ce ajustare sau strategie este potrivită pentru marca dvs.

Deși consumatorilor le pasă de conținutul receptiv, le pasă și de marketingul etic și responsabilitatea socială a mărcilor pe care le urmăresc. Din acest motiv, vor fi rapid să detecteze (și să reclame) comportamente neautentice și oportuniste, care ar putea afecta imaginea unei companii.

Și, în timp ce vorbim despre evitarea greșelilor, am întrebat și planificatorii media despre cele mai mari greșeli pe care le-au făcut atunci când și-au schimbat planul de conținut. Să aruncăm o privire la unde au greșit.

Greșeli de evitat atunci când vă pivotați planul de conținut

Pivotarea planului de conținut este eficientă, dar are și capcanele sale. Acestea sunt cele mai importante greșeli pe care le-au făcut planificatorii media atunci când au schimbat lucrurile:

După cum puteți vedea mai sus, nu este recomandată schimbarea drastică a strategiei de conținut pentru a satisface doar un segment al publicului dvs.

Și pentru a reitera sfatul Karlei Hesterberg, managerul principal al Strategiei de creștere a conținutului la HubSpot, „Amintiți-vă că strategia de conținut este întotdeauna un joc lung — strategia pe termen scurt nu vă poate compromite capacitatea de a rezolva problemele în curs de desfășurare, pe termen lung. nevoile pe termen lung ale proprietății dvs. de conținut.”

Vorbind despre obiectivele pe termen lung, schimbarea planului media din mers ar putea ajunge să fie costisitoare. Iată cât cheltuiesc planificatorii media de buget atunci când pivotează.

Recomandări cheie pentru strategii de conținut și media

Planificarea conținutului și media poate deveni complexă și complicată în lumea de astăzi, în care totul – inclusiv cumpărătorul țintă – se schimbă în mod constant.

În cele din urmă, o pregătire puternică vă va ajuta să fiți pregătit să vă creați și să vă optimizați strategia de conținut pentru a răspunde publicului țintă în evoluție.

Deși am analizat mai sus o mână de strategii și puncte de date diferite, iată trei teme cheie pe care le puteți elimina din această postare.

• Înțelegerea publicului dvs. este vitală: în calitate de marketer, creator și planificator media, trebuie să vă cunoașteți publicul pentru a ști la ce va răspunde, ce îi va motiva să interacționeze cu dvs. și unde vor merge pentru a consuma conținut. De asemenea, va trebui să știi unde petrece cel mai mult timp publicul tău. Cu aceste cunoștințe, veți putea crea campanii care să-i îndeplinească acolo unde se află și să-i încurajeze să cumpere produsul dvs.
• Planifică pentru a re-planifica: lumea se schimbă mereu. Un planificator media eficient creează un plan, dar se pregătește și pentru ca lucrurile să se schimbe și identifică modalități prin care îl pot optimiza, schimba sau pivota atunci când se întâmplă ceva neașteptat.
• Audit întotdeauna: o singură strategie nu va funcționa pentru totdeauna, în orice domeniu de marketing. Prin urmare, este important să continuați să urmăriți și să vă auditați eforturile. În acest fel, dacă ceva nu mai funcționează sau trebuie să fie reparat, îl puteți optimiza sau vă deplasați imediat de la el, fără a pierde timp sau bani.

Doriți să vedeți și mai multe date despre acest subiect? Consultați resursa gratuită, descărcabilă de mai jos, care evidențiază cea mai mare parte a datelor din sondajul nostru într-un singur loc.