Ghidul marketerului pentru segmentare, direcționare și poziționare (STP Marketing)

Publicat: 2021-12-09

Am auzit odată un nou proprietar de afaceri definindu-și piața țintă ca... așteptați-o... „toată lumea”.

*incremeni*

Deși este plăcut să crezi că toată lumea ar fi interesată să-ți achiziționeze produsul sau serviciul, nu este înțelept să-ți definești piața țintă ca atare.

Nu numai că această definiție (sau lipsa acesteia) creează mult mai multă muncă pentru tine; de asemenea, face un deserviciu pieței dvs. țintă actuale - extinzându-vă domeniul de aplicare, nu reușiți să vă informați și să vă educați publicul despre modul în care produsul sau serviciul dvs. le poate îmbunătăți viața.

→ Descărcați acum: Kit gratuit de marketing pentru produse [Șabloane gratuite]

Aici intervin segmentarea, direcționarea și poziționarea. Am dezvoltat acest ghid pentru a vă ajuta să înțelegeți cum și de ce ar trebui să investiți timp pentru a vă înțelege mai bine publicul și pentru a vă viza marketingul. Să ne scufundăm.

În esență, marketingul STP vă ajută să vă vizați mai bine mesajele de marketing și să vă serviți mai bine baza de clienți.

Modelul poate, de asemenea, să dezvăluie piețe de nișă, să descopere noi clienți sau oportunități de piață, făcând, în cele din urmă, eforturile de marketing mai eficiente și mai rentabile.

Efectuarea unei analize de marketing STP

STP vă permite să luați o audiență numeroasă, anonimă și să definiți modul în care diferitele produse (sau diferitele componente ale aceluiași produs) se raportează la anumite segmente de consumatori din acel public mai larg - înțelegând astfel cum să vă poziționați produsul (produsele) și mesajele pentru a obține atenția fiecărui segment.

Să despachetăm fiecare parte a modelului de segmentare-țintire-poziționare.

1. Segmentarea

criteriile de segmentare a publicului

Segmentarea se referă la procesul de împărțire a audienței în grupuri mai mici pe baza anumitor caracteristici. Acest proces vă permite să grupați membrii publicului individual în grupuri similare, astfel încât să vă puteți comunica mai bine produsele, caracteristicile și beneficiile care ar putea fi cele mai relevante pentru ei.

Vă puteți segmenta publicul în funcție de unul sau mai multe dintre aceste criterii:

  • Date demografice , care răspund de obicei la întrebarea cine este cumpărătorul dvs. (de exemplu, vârstă, sex, educație, locație și profesie)
  • Psihografie , care răspunde la întrebarea de ce cumpără cumpărătorul dvs. (de exemplu, priorități, trăsături de personalitate și convingeri și valori)
  • Trăsături ale stilului de viață, cum ar fi hobby-uri, preferințe de divertisment și activități non-muncă
  • Comportament , cum ar fi loialitatea față de marcă, preferințele canalului și alte obiceiuri de cumpărături

Segmentarea poate suna puțin familiară unui alt proces pe care îl discutăm adesea aici pe blogul HubSpot - crearea de persoane de cumpărător. Cele două sunt foarte asemănătoare, deoarece vă ajută să analizați cei mai importanți factori ai publicului țintă.

Dar acolo unde personajele cumpărătorilor vă ajută să creați o mână de profiluri de clienți care reprezintă publicul dvs. mai larg, segmentarea vă permite să vă împărțiți publicul în nenumărate grupuri, fiecare dintre ele pe care le puteți viza în mod unic.

De exemplu, să presupunem că Paws & Tails este o companie de îngrijire a animalelor de companie din Chicago, care oferă servicii de îngrijire a animalelor de companie, plimbarea câinilor și servicii de îmbarcare. Având în vedere numărul mare de proprietari de animale de companie din oraș, aceștia trebuie să-și segmenteze publicul în grupuri mai mici pentru a înțelege mai bine cum să își poziționeze serviciile.

Pe baza cercetărilor lor și a bazei de clienți actuale, și-au împărțit publicul în trei segmente principale:

  • Segmentul A este alcătuit din proprietari de animale de companie cu venituri mari, care lucrează des și au nevoie de plimbarea câinilor în timpul zilei și de vizite la animalele de companie.
  • Segmentul B este format din persoane din clasa de mijloc și familii care călătoresc și au nevoie de servicii de îmbarcare peste noapte sau de îngrijire a animalelor de companie.
  • Segmentul C este format din proprietari de animale de companie mai în vârstă și pensionari care au nevoie de ajutor pentru îngrijirea animalelor lor de companie.

2. Direcționare

Cu segmentele de public în mână, este timpul să treceți la faza de direcționare. În primul rând, totuși, trebuie să decideți ce segmente merită vizate cu marketingul dvs. Pentru a descifra acest lucru, puneți-vă câteva întrebări despre fiecare segment:

  • Este acest segment compus din suficienți clienți potențiali pentru a justifica direcționarea? Ar aduce suficiente profituri dacă segmentul ar face conversie?
  • Este măsurabil diferit de celelalte segmente?
  • Este accesibil toți membrii Marketingului și Vânzărilor?
  • Este compania dumneavoastră echipată și capabilă să deservească acest segment? Există bariere fizice, legale, sociale sau tehnologice care ar putea împiedica asta?

Alegerea segmentelor de vizat este o decizie strategică. Din fericire, anumite modele de planificare strategică, cum ar fi analiza PESTLE, vă pot ajuta să înțelegeți mai bine viabilitatea fiecărui segment.

Este nevoie de multă muncă pentru a viza cu succes un segment al publicului dvs. Indiferent dacă ați identificat două sau zece segmente, nu simțiți nevoia să vizați mai mult de un segment deodată. În plus, țintirea pe rând vă va ajuta să vă poziționați mai bine marketingul pentru fiecare segment specific.

exemplu de segmentare a clienților

Urmând exemplul nostru de mai înainte, Paws & Tails efectuează cercetări pentru a înțelege mai bine publicul său din Chicago. Paws & Tails constată că Segmentul A reprezintă 60% din dimensiunea pieței sale, Segmentul B reprezintă 30%, iar Segmentul C reprezintă 10%. Mai mult, Segmentul A are un venit mediu mai mare și este dispus să plătească mai mult pentru serviciile de îngrijire a animalelor de companie și de plimbare. Din acest motiv, ei aleg să se concentreze pe Segmentul A.

3. Poziţionare

exemplu de hartă de poziționare a mărcii

În acest moment, ar trebui să înțelegeți datele demografice, psihografice, motivațiile și punctele dureroase ale segmentelor pe care ați ales să le vizați, ceea ce vă poate oferi un punct de plecare când vine vorba de poziționarea produsului sau serviciului dvs.

Mai întâi, fă un pas înapoi și examinează produsul sau serviciul tău din perspectiva segmentului ales. Dacă ai fi în pielea lor, de ce ai alege produsul tău în detrimentul unui concurent? Ce caracteristici sau beneficii sunt cele mai relevante pentru dvs., pe baza motivațiilor și punctelor dureroase pe care le-ați identificat?

Aceste informații sunt importante pentru a defini poziționarea mărcii dvs. și pentru a înțelege modul în care acesta se împarte lângă concurenții dvs. O modalitate de a înțelege unde vă poziționați, ei bine, este construirea unei hărți de poziționare, care este „prezentarea vizuală a unor mărci specifice în funcție de axe, în care fiecare axă reprezintă un atribut despre care se știe că conduce selecția mărcii”.

Segmentul pe care alegeți să îl vizați ar trebui să dicteze ce două atribute trasați pe harta dvs. de poziționare. De exemplu, să presupunem că Paws & Tails decide că Segmentul A selectează mărcile de îngrijire a animalelor de companie pe baza a două atribute: zona de serviciu și fiabilitatea.

Înțelegând 1) ceea ce segmentul țintă consideră cel mai important pentru selecția mărcii și 2) în cazul în care concurenții săi reușesc (și sunt insuficiente), Paws & Tails este capabil să identifice o oportunitate de piață deschisă și să își poziționeze marketingul pentru a se potrivi cel mai bine nevoilor și obiectivelor publicul său.

Utilizarea segmentării, direcționării și poziționării în marketing

Modelul STP este un plus de neprețuit pentru orice strategie de marketing, indiferent de industria, produsul sau publicul dvs. Prioritizează marketingul eficient și eficient și vă asigură că furnizați doar mesajele cele mai relevante și direcționate la nivel general.

De asemenea, joacă un rol important în dezvoltarea altor strategii, cum ar fi personalitatea cumpărătorului, etapele ciclului de viață al clienților și propunerea de bază a mărcii.

Conducând cu o abordare centrată pe consumator, cum ar fi STP, poți fi sigur că fiecare centimetru din marketingul tău este relevant pentru publicul tău - crescând astfel probabilitatea ca aceștia să convertească, să cumpere și să devină clienți pe viață.

Exemple de segmentare și poziționare a pieței mari

Mărcile segmentează, țintesc și își poziționează publicul și marketingul în mod constant, de multe ori fără ca noi (consumatorii) să observăm. Ai văzut vreodată o marcă sau un produs și te-ai gândit „Huh, asta e perfect pentru mine” sau „Wow, locul potrivit la momentul potrivit”? Da... ai fost supus modelului STP.

Să trecem în revistă câteva exemple de segmentare și poziționare de marketing excelentă.

1. Panera Paine

Exemplu de marketing STP: Panera Bread Cu nenumărate restaurante rapide și casual pe hartă, este greu să te decizi unde să mănânci atunci când ai chef de o masă rapidă. Din anumite motive, întotdeauna îmi vine în minte Panera Bread (cel puțin la mine).

Panera a încolțit cu succes segmentul „conștient de sănătate” și „conștient de climă” al industriei meselor rapide casual. Este mâncarea Panera atât de diferită de alte opțiuni fast casual? Nu in intregime.

Dar, afirmându-se cu perspectiva că „credem că mâncarea bună, mâncarea despre care te poți simți bine, poate scoate la iveală tot ce este mai bun din noi toți”, Panera rămâne un loc de top pentru a obține mâncare de înaltă calitate, rapid.

2. AllBirds

Exemplu de marketing STP: AllBirds Asemenea opiniilor culinare, există atât de multe mărci de pantofi pe piață. Dar AllBirds nu a lăsat asta să-l împiedice să-și creeze o nouă nișă într-un spațiu aglomerat, plin de opțiuni de pantofi confortabili și activi.

Cum s-a poziționat AllBirds pentru a se deosebi de concurență? Prin ridicarea conștiinței sale ecologice și plasând-o în prim-plan în marketingul său. Potrivit site-ului web AllBirds, marca „fabrică cu materiale naturale ecologice, cum ar fi lâna merinos și eucalipt, pentru că sunt cea mai bună șansă a noastră pentru un viitor durabil”.

La prima vedere, pantofii AllBirds nu arată prea teribil de diferit de alți pantofi de alergare sau de mers pe jos. Cu toate acestea, segmentul său de audiență căruia îi pasă de durabilitate și de produse conștiente de pământ cunoaște diferența.

3. Billie

Exemplu de marketing STP: Billie

Companiile nu mai pot pur și simplu să-și segmenteze publicul după „bărbați” și „femei” – indivizii din cadrul fiecărui grup larg de gen variază prea mult, iar marca de ras Billie a luat notă de acest lucru.

Într-un efort de a stinge „taxa roz”, Billie comercializează aparate de ras ieftine și produse asociate. Mai mult, ele lucrează pentru a normaliza părul corporal și alte părți uitate sau rușine ale corpului femeilor.

Prin această poziționare, Billie este capabilă să-și diferențieze produsele de concurenți și să creeze o comunitate puternică și pozitivă în jurul mărcii lor.

4. Balama

Exemplu de marketing STP: balama

Lumea întâlnirilor online este un loc aglomerat, ciudat. De la Tinder la FarmersOnly.com, pare să existe un loc în care toată lumea să se întâlnească, ei bine, pe oricine. Hinge a apărut în scenă cu doar câțiva ani în urmă, dar a ajuns vertiginos în fruntea listei celor mai populare și de încredere aplicații de întâlniri.

De nenumărate ori, am auzit că Hinge este favoritul pentru că funcționează , adică îi ajută pe oameni să cunoască oameni și să facă relații reale. Nu ai crede că o aplicație de întâlniri s-ar poziționa astfel încât în ​​cele din urmă să fie inutilă, dar exact asta a făcut Hinge. De fapt, misiunea sa este de a „[construi] o aplicație care este concepută pentru a fi ștearsă”.

Punând nevoile și dorințele audienței sale în prim-plan, Hinge a creat o experiență de întâlniri online mai de încredere și mai solicitată și s-a diferențiat de concurenții săi.

Cazul utilizării STP Marketing

Modelul de segmentare-țintire-poziționare este conceput pentru a vă ajuta să vă vizați mai bine mesajele de marketing și să vă serviți mai bine baza de clienți. Este un câștig-câștig pentru tine și clienții tăi!

Acest articol a fost publicat inițial pe 29 octombrie 2020 și a fost actualizat pentru a fi complet.

Kit de marketing de produs