Următoarea evoluție a SEO

Scrisă cu contribuții de la Leslie Ye, Matthew Barby, Anum Hussain și Cambria Davies

TL;DR: Motoarele de căutare influente precum Google și-au schimbat algoritmul pentru a favoriza conținutul bazat pe subiecte. Drept urmare, site-urile web explorează o nouă modalitate de a lega conținutul conex sub un model de „grupuri de subiecte”. Acest raport servește ca un prim tactic pentru agenții de marketing responsabili de strategiile SEO.

Cuprins (8- minut citit)

1. Introducere
2. Motoarele de căutare forțează site-urile web să se adapteze
3. Clusterele de subiecte influențează efectiv SERP-urile?
4. Ce înseamnă asta pentru site-ul meu?
5. Cum creez un grup de subiecte?
6. Sfaturi tactice pentru a începe cu grupurile de subiecte
7. Ajutorul e pe drum

În timp ce navigați vesel (sau apatic) pe web, multe companii își reconfigurează în liniște paginile web în fundal. De ce?

Pentru că concurența pentru clasarea în rezultatele motoarelor de căutare este intensă. Drept urmare, site-urile web axate pe conținut au adoptat noi bune practici. SEO trece acum la un model de cluster de subiecte.

În acest model, o singură pagină „pilon” acționează ca centru principal de conținut pentru un subiect general. Mai multe pagini de conținut care sunt legate de acel subiect fac trimitere înapoi la pagina pilon. Această acțiune de conectare semnalează motoarelor de căutare că pagina pilon este o autoritate în acest subiect și, în timp, pagina se poate clasa mai sus pentru subiectul pe care îl acoperă.

Modelul de cluster de subiecte, în esență, este o modalitate de a organiza paginile de conținut ale unui site folosind o arhitectură de site mai curată și mai deliberată.

Sursa: Matt Barby

Urmărește videoclipul de mai jos pentru a afla mai multe despre metodologia clusterului de subiecte:

Motoarele de căutare forțează site-urile web să se adapteze

Specialiștii în marketing și experții SEO nu trec prin procesul plictisitor de revizuire a structurii site-ului lor doar pentru a trece înaintea comportamentului consumatorilor. Sunt forțați să o facă, deoarece motoarele de căutare și-au schimbat algoritmii ca răspuns la schimbările comportamentale ale consumatorilor.

Cu ani în urmă, oamenii puneau interogări fragmentate de cuvinte cheie la motoarele de căutare pentru a găsi răspunsuri la întrebările lor. În zilele noastre, oamenii pun motoarele de căutare întrebări mai complexe și se așteaptă la un răspuns corect și în timp util.

Căutătorii care doresc un răspuns specific folosesc, de asemenea, multe expresii diferite în interogările lor. Motoarele de căutare sunt acum suficient de inteligente pentru a recunoaște conexiunile dintre aceste interogări. Algoritmii au evoluat până la punctul în care pot înțelege contextul actual din spatele intenției de căutare, îl pot lega la căutări similare pe care le-au întâlnit în trecut și pot oferi pagini web care răspund cel mai bine la interogare.

Prima mare schimbare legată de această schimbare a avut loc odată cu actualizarea Google Hummingbird în 2013. Algoritmul de căutare a început să analizeze expresiile, mai degrabă decât să se concentreze doar pe cuvinte cheie. Mulți profesioniști SEO văd Hummingbird ca fiind trecerea oficială a Google de la un cuvânt cheie la un subiect.

Următorul pas major către dependența de subiecte a fost actualizarea RankBrain de la Google. Lansat în 2015, RankBrain este algoritmul Google de învățare automată conceput pentru a înțelege contextul interogărilor de căutare ale oamenilor. Asociază căutările anterioare cu teme similare și extrage mai multe cuvinte cheie și expresii care sunt asociate cu interogarea de căutare pentru a găsi cele mai bune rezultate.

Clusterele de subiecte influențează efectiv SERP-urile?

În lumina acestor modificări ale algoritmului, foștii HubSpotters Anum Hussain și Cambria Davies au lansat experimente cu grupuri tematice în 2016. Descoperirile extinse din experimentele lor inițiale cu clustere tematice au arătat că, cu cât se intersectează mai mult, cu atât este mai bună plasarea în paginile cu rezultate ale motorului de căutare (SERP). . Afișările (sau vizualizările) au crescut și ele odată cu numărul de linkuri pe care le-au creat.
Sursa: Anum Hussain și Cambria Davies

Ce înseamnă asta pentru site-ul meu?

Înainte de trecerea la grupurile de subiecte, structura site-ului HubSpot arăta ca imaginea de mai jos.

Sursa: Matt Barby

URL-ul principal găzduiește pagina de pornire și trimite către subdomenii sau subdirectoare.

Puteți vedea răspândirea paginilor web în subdomeniile HubSpot. Pe măsură ce HubSpot produce mai mult conținut, paginile blogului cresc și structura devine mai complexă, deoarece nu există o legătură uniformă. Această configurație îngreunează motoarele de căutare să acceseze rapid toate paginile.

HubSpot și multe companii similare care investesc în conținut, se regăsesc cu zeci de pagini web care acoperă domenii similare. Toate aceste pagini ajung să concureze între ele pentru a fi găsite de motoarele de căutare și, în cele din urmă, de către cel care caută.

Pentru a preveni acest lucru, este nevoie de un aranjament mai ordonat și mai atent - unul care să le spună motoarelor de căutare ce pagină ar trebui să fie prioritizată și afișată pentru subiectul principal. Toate paginile legate de acel subiect pot fi apoi organizate ca un grup interconectat.

Grupurile de subiecte rearanjează structura unui site web pentru a arăta mai mult ca imaginea de mai jos. Clusterele de conținut care acoperă o zonă tematică leagă la o pagină de pilon central care subliniază definitiv – dar în linii mari – subiectul.

Sursa: Matt Barby

Cum creez un grup de subiecte?

Să folosim ca exemplu subiectul „marketing de conținut”. Auditează-ți paginile de conținut existente și grupează-le în funcție de subiect. Dacă este necesar, creați o pagină pilon de marketing de conținut care surprinde toate aspectele cheie ale subiectului într-o singură pagină (vezi exemplul de mai jos).

Exemplu de caracteristică subiect: Marketing de conținut

• Strategia de marketing de conținut
• Tehnici de brainstorming
• Blogging
• Greșeli de blogging
• Persoane de cumpărător
• Abilități de scriere
• Productivitatea scrisului
• Călătoria cumpărătorului
• Conținut închis
• Cititori în creștere
• Planificarea conținutului
• Instrumente de creare de conținut
• Subiecte postări pe blog
• Gramatica eșuează
• Tipuri de postări
• Scalare ieșire de conținut

Rețineți că paginile pilon trebuie să acopere în linii mari subiectul pe care vă concentrați, astfel încât să puteți lega toate paginile de conținut asociate la acesta într-un mod rezonabil.

Conținutul clusterului pe care îl creați sau îl optimizați ar trebui să aprofundeze doar o zonă menționată pe pagina pilon. De exemplu, dacă aveți o pagină pilon pentru optimizarea motoarelor de căutare, o pagină de conținut cluster ar detalia cum să optimizați arhitectura site-ului pentru motoarele de căutare.

Gândiți-vă la conținutul dvs. în termeni de subiecte în care doriți să concureze afacerea dvs., mai degrabă decât de cuvinte cheie discrete. Cuvintele cheie pot juca în continuare în strategia dvs. generală, dar subiectele sunt acum umbrela sub care funcționează strategia dvs. de cuvinte cheie.

Leslie Ye, care a revizuit un număr mare de pagini de conținut HubSpot în grupuri, rezumă arta de a alege subiecte pentru clustere:

„Când vă gândiți dacă ceva ar trebui să fie numit o pagină pilon sau nu, întrebați-vă acest lucru: ar răspunde această pagină la fiecare întrebare pe care cititorul care a căutat cuvântul cheie X a avut-o și este suficient de largă pentru a fi o umbrelă pentru 20-30 de postări?Un bun test de adulmecare aici este: dacă încercați să obțineți ca pagina la care lucrați să se claseze pentru un cuvânt cheie cu coadă lungă, nu este o pagină pilon. Dacă pagina la care lucrați explorează în profunzime un subiect foarte restrâns, nu este o pagină pilon. Dacă pagina la care lucrați atinge multe aspecte ale unui subiect amplu, probabil că este o pagină pilon. ”

În exemplul de mai jos, dacă ați dori să dețineți termenul „inbound marketing”, ați căuta subiecte conexe sau cuvinte cheie cu coadă lungă, ați crea conținut pe acele subsubiecte și apoi ați face legătura înapoi la o pagină pilon de inbound marketing pentru a vă crea clusterul.

Odată ce aveți o pagină pilon desemnată, actualizați linkurile din paginile de conținut asociate pe care le-ați identificat pentru a forma un „cluster” în jurul paginii pilon. Fiecare postare din setul de clustere trebuie să fie legată cel puțin o dată cu același text ancora (partea care este hyperlinkată), astfel încât un motor de căutare să știe că face parte dintr-un cluster de subiecte.

De-a lungul timpului, monitorizați clasarea paginii pilon în motoarele de căutare. Când clasamentul tău se stabilizează și ți-ai crescut autoritatea pe acest subiect, poți duce mai departe lanțul de clustere prin conectarea la un subiect înrudit.

Un grup natural de urmărire a subiectului „marketing de conținut” ar putea fi următorul pas în procesul de marketing de conținut, cum ar fi modul de a crea conținut care convertește.

Sfaturi tactice pentru a începe cu grupurile de subiecte

Alegerea unui subiect pentru a crea conținut cluster și auditarea conținutului existent poate fi de-a dreptul dureros, mai ales dacă compania dvs. are o arhivă extinsă. Iată câteva sugestii pentru a vă ajuta să organizați și să creați grupuri de subiecte.

• Identificați cinci până la zece probleme de bază pe care le are persoana dvs. de cumpărător. Folosiți sondaje, desfășurați interviuri și efectuați cercetări secundare în cadrul comunităților online, după cum este necesar, pentru a colecta date.
• Grupați fiecare dintre probleme în arii tematice largi.
• Construiți fiecare dintre subiectele de bază cu subsubiecte folosind cercetarea cuvintelor cheie.
• Harta ideile de conținut care se aliniază cu fiecare dintre subiectele de bază și subsubiectele corespunzătoare.
• Validați fiecare idee cu cercetarea industrială și competitivă.
• Creați conținut, măsurați impactul și perfecționați.

Pentru a urmări conținutul și linkurile dintr-un grup de subiecte, echipa dvs. poate configura o foaie ca cea de mai jos. În funcție de complexitatea subiectului și de numărul de pagini către care trimiteți linkuri, este posibil ca unele dintre categorii să nu fie necesare.

Categoriile de urmărit includ următoarele.

• Adresa URL a paginii
• Subiect cluster
• Subcluster (dacă este cazul)
• Cuvânt cheie pentru care să se claseze
• Este legat de pagina pilonului? (Da/Nu)
• Este reconectat (dacă este cazul)? (Da/Nu)
• Orice alte acțiuni necesare
• S-a luat încă cealaltă măsură? (Da/Nu)
• Legături către paginile 1, 2, 3 și/sau 4
• Este și o pagină sub-pilon (dacă este cazul)? (Da/Nu)

Ajutorul e pe drum

Multe companii dezvoltă, de asemenea, instrumente pentru a ajuta echipele de marketing să organizeze conținutul în jurul subiectelor. Soluțiile punctuale de pe piață, cum ar fi MarketMuse, identifică lacunele de conținut și vă pot ajuta să organizați și să optimizați conținutul în funcție de grupul de subiecte.

Sursa imaginii

HubSpot are, de asemenea, un instrument de strategie de conținut care vă ajută să creați, să executați și să măsurați conținutul din subiecte.

Învățarea automată îi ajută pe specialiști în marketing să identifice subiectele cluster (sau cuvintele cheie cu coadă lungă) pe care persoanele țintă le caută de obicei și oferă sugestii de subteme. În curând, vor exista mai multe instrumente care să-i ajute pe specialiștii SEO și pe agenții de marketing să creeze grupuri de subiecte pentru a-și maximiza strategiile de conținut.

Sursa imaginii

Acest raport conține link-uri pentru conținut, produse și servicii HubSpot.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în 2017, dar a fost actualizată în 2022 pentru a fi completă.