Ghidul în limba engleză pentru comunicații de marketing integrate

Zbor cu Southwest Airlines aproape exclusiv. Oferă prețuri rezonabile, fac punctele rachete ușoare și au întotdeauna însoțitori de zbor distrași și amabili.

Un lucru pe care l-am observat la Southwest este că branding-ul lor este potrivit .

Fie că rezerv un zbor pe aplicația lor mobilă, fie că îmi servesc berea mea de bază în timpul zborului, fie că mă plimb prin terminalul aeroportului Midway, sunt înconjurat de culorile, mesajele și imaginile consecvente ale mărcii Southwest.

Acesta este un exemplu de marketing integrat la locul de muncă. Dacă sunteți interesat să prezentați o experiență de marcă coerentă și consecventă, care să vă lase produsele sau serviciile în prim-plan - așa cum face Southwest - acest ghid este pentru dvs.

Citiți mai departe pentru a afla mai multe despre marketingul integrat și despre cum să vă creați propria campanie.

Imaginați-vă că descoperiți un nou brand pe Instagram și că vizitați site-ul companiei pentru a cumpăra unul dintre produsele sale. Dacă site-ul lor ar promova un mesaj sau o campanie diferită de cea pe care ai găsit-o pe contul lor de Instagram, ai avea dificultăți să înțelegi esența mărcii, nu?

Marketingul integrat există pentru a elimina aceste disparități și diferențe, indiferent de modul în care sau când un client interacționează cu marca dvs. Este asemănător cu marketingul pe mai multe canale , cu excepția marketingului integrat care aliniază mesajul pe care îl distribuiți pe toate acele canale.

În ceea ce privește canalele, marketingul integrat nu se aplică doar inbound sau canale de marketing digital ; include de asemenea canalele media tradiționale . Multe exemple de marketing integrat pe care le vom examina mai jos încorporează canale de marketing convenționale, cum ar fi tipărirea, radioul și reclame TV .

Acum, să vorbim despre campaniile de marketing integrat.

De ce sunt eficiente campaniile de marketing integrat?

În timp ce campaniile de marketing integrate pot diferi în ceea ce privește obiectivele lor (de exemplu, conversia vizualizărilor, creșterea gradului de cunoaștere a mărcii etc.), toate ar trebui să aibă o componentă în comun: alinierea canalelor de marketing pentru a prezenta un „front” de marketing unit.

Dacă canalele dvs. de marketing sunt jucători, luați în considerare campania dvs. de marketing integrată antrenorul responsabil cu desfășurarea jocurilor și să vă ajute canalele să funcționeze ca un sistem unificat - nu disparate.

De asemenea, este mai eficient să rulezi campanii de marketing integrate decât campanii pe canale individuale. Campaniile de marketing integrate au impact din câteva motive:

• Acestea ajung la un public mai larg decât un singur canal de marketing.
• Au o șansă mai mare de a fi văzuți pe mai multe canale, menținând astfel marca dvs. în fruntea atenției și împingând vizitatorii mai aproape de conversie.
• Ei construiesc încredere cu vizitatorii, deoarece văd un mesaj consistent pe mai multe canale.
• Vă economisesc bani, deoarece activele pot fi partajate și reutilizate pentru diferite canale de marketing. În funcție de campania dvs., clienții vă pot ajuta să vă comercializați produsul sau serviciul.

Deci, cum vă puteți construi campania de marketing integrat? Urmați acești pași pentru a începe.

1. Stabiliți-vă obiectivul general al campaniei.

Înainte de a vă gândi ce canale vor face parte din campania dumneavoastră de marketing integrat, trebuie să luați în considerare scopul întregii campanii.

Poate că ați lansat un nou produs, serviciu sau inițiativă și doriți să îl prezentați clienților, cum ar fi Transparența Sud-Vestului . Poate că v-ați rebrandat și doriți să difuzați noul mesaj - ca Mirosul lui Old Spice ca un bărbat, omule . Poate ați ales un nou slogan de poziționare și doriți ca publicul dvs. să înceapă să vă asocieze marca cu acesta - cum ar fi Snickers' Tu nu ești tu când ți-e foame .

(Nu vă faceți griji, vom aprofunda aceste exemple mai târziu.)

Oricare ar fi obiectivul campaniei dvs., amintiți-vă întotdeauna să îl atingeți INTELIGENT . Acest lucru vă va ajuta să rămâneți concentrat, să urmăriți succesul campaniei și să aflați cum să vă îmbunătățiți data viitoare.

Aceste obiective ar trebui să se refere, de asemenea, la cel puțin unul dintre următorii indicatori cheie de performanță (KPI) și valorile lor ulterioare, pe care le puteți urmări atunci când vă lansați campania.

De asemenea, în timp ce angajamentul sporit și clienții potențiali noi sunt întotdeauna interesante, o campanie pe mai multe canale ar trebui să ia în considerare imaginea de ansamblu: modul în care campania dvs. afectează oportunitățile de vânzări și veniturile din afaceri. Acordați-vă câteva minute pentru a identifica modul în care doriți să vă influențeze campania și rezultatul final.

2. Alege-ți canalele de marketing și stabilește-ți obiective pentru fiecare.

Acum că vă cunoașteți obiectivul general al campaniei de marketing integrat, probabil că aveți o idee mai bună despre ce canale (dacă nu toate) vă pot ajuta să atingeți acest obiectiv.

De exemplu, dacă doriți să lansați un nou logo și o suită de branding, nu trebuie neapărat să utilizați reclamele radio. Pe de altă parte, dacă vă extindeți audiența pentru a viza o nouă regiune geografică sau oraș, anunțuri radio, Anunțurile publicitare , anunțurile TV și alte canale locale pot fi utile.

Alegerea canalelor dvs. se rezumă la ceea ce încercați să obțineți prin campania de marketing integrată. Există 10 „canale” de marketing majore pe care le puteți folosi distribuiți conținutul campaniei dvs.

Campania dvs. de marketing integrată ar trebui să includă o varietate de canale de marketing pentru a ajunge la cel mai larg public și pentru a transmite mesajul campaniei dvs. Dacă vedeți unul sau mai multe canale, nu ezitați să adăugați, să eliminați sau să testați altele noi.

3. Definiți-vă cumpărătorii în funcție de canal.

Fiecare canal de marketing își țintește specificul persoana de cumpărător . Din acest motiv, în loc să definiți o persoană largă pentru campania dvs., trebuie să vă definiți audiența pe canal.

Va exista inevitabil o suprapunere, dar este înțelept să înțelegeți exact cu cine vorbiți pe fiecare mediu și cum să adaptați acele active specifice pentru a avea cel mai mare succes.

Notă: în cazul anumitor campanii, este posibil să vizați un anumit public. În acest caz, întoarceți pașii 2 și 3 - definiți mai întâi persoana(ele) cumpărător și apoi decideți ce canale vă pot ajuta să ajungeți la acel public.

Descărcați șabloanele noastre personale gratuite pentru a vă organiza segmentele de public și pentru a vă consolida rapid marketingul.

4. Identificați-vă managerii de canal.

În funcție de dimensiunea echipei de marketing, este posibil să aveți diferiți oameni (sau grupuri întregi) care se ocupă de alte canale. Când desfășurați o campanie de marketing multicanal, trebuie să determinați cine se va asigura în mod specific că canalul (canalele) lor este aliniat cu campania.

Acest lucru este important din două motive: 1) managerul este expertul canalului său (de exemplu, audiență, cadență de postare, tactici de optimizare, strategii de raportare etc.) și va ști cum să adapteze conținutul campaniei pentru a avea cel mai mare succes; și 2) punerea unei singure persoane la conducerea tuturor canalelor poate fi copleșitoare și va cauza conținutul și campania să sufere.

Este posibil să aveți o echipă de marketing mai minoră, în care o singură persoană se ocupă de mai multe canale. Indiferent de dimensiunea echipei, faceți tot posibilul pentru a împărți responsabilitățile de gestionare a canalului între câteva persoane - în mod ideal, cu o persoană care să conducă unul sau două canale.

5. Creați active de marketing adaptabile și mesaje.

Aveți obiectivul campaniei, publicul(e) țintă și canalele de marketing. Acum este timpul să vă creați conținutul campaniei de marketing integrat. Această etapă este unde copywriting , designul grafic și alte procese creative intră în joc.

Înainte de a aborda cum, să vorbim despre o componentă esențială a conținutului de marketing integrat: adaptabilitatea . Pentru a vă menține campania consistentă (și pentru a vă ușura volumul de muncă), ar trebui să puteți reutilizați orice conținut pentru a fi utilizat pe canale diferite.

De exemplu, să presupunem că campania dvs. de marketing integrată se concentrează pe lansarea unui nou videoclip de marcă de 3 minute. Puteți reutiliza acest videoclip în:

• Videoclipuri „trailer” de 30 de secunde și de un minut
• Imagini statice
• Citate
• GIF-uri
• Hashtag-uri
• Postări pe blog
• Fragmente de sunet

Pe măsură ce dezvoltați și reutilizați aceste active creative, mențineți-le aliniate cu dvs liniile directoare ale mărcii și consecvente unele cu altele. Creați liniile directoare ale mărcii pentru campania dvs. de marketing integrată pentru a le împărtăși echipei și oricăror manageri de canal.

Această documentație poate include câteva lucruri:

• Orientări vizuale (logo, paletă de culori, tipografie etc.)
• Orice active dezvoltate și reutilizate în mai multe formate de fișiere
• Ghid de voce și ton (sloganuri, limba preferată, cuvinte de evitat etc.)
• Orientări privind mesajele (puncte dure, obiective, tipuri de conținut, resurse etc.)
• Informații și linii directoare despre persoana cumpărătorului

Marketingul integrat se referă la o experiență consecventă a mărcii. Asigurați-vă că elementele campaniei dvs. reflectă acest lucru, indiferent de canalul pe care publicul dvs. îl vizitează sau îl vede.

6. Stabiliți-vă planul pentru colectarea clienților potențiali.

Indiferent dacă intenționați sau nu campania dvs. să colecteze clienți potențiali, ar trebui să fiți întotdeauna gata să le primiți. Nu doriți să lăsați acest lucru ca o idee ulterioară odată ce vă lansați campania. Chiar dacă pur și simplu faceți campanie pentru a crește gradul de conștientizare a mărcii dvs., luați în considerare modul în care vizitatorii dvs. s-ar putea converti în clienți potențiali și, în cele din urmă, în clienți.

În primul rând, luați în considerare modul în care un vizitator s-ar putea converti într-un client potențial. S-ar abona la newsletter-ul tău? Sau introduceți informațiile lor pentru a descărca o ofertă de conținut? Sau creați un cont pe site-ul dvs.? Asigurați-vă că aceste aspecte de conversie ale campaniei dvs. sunt, de asemenea, pe marca cu restul elementelor dvs. vizuale și de mesagerie.

Apoi, luați în considerare modul în care clienții potențiali vor fi hrăniți odată ce se convertesc. S-ar rostogoli într-un flux de lucru automatizat de e-mail ? Le-ai transmite vânzărilor? Oricum ai parcurge acest pas, asigură-te că clienții potențiali nu sunt uitați odată ce își oferă de bunăvoie informațiile.

Ca întotdeauna, comunicați cu vânzările pentru a confirma că sunt la curent cu campania dvs. și sunt de acord cu planul dvs. pentru noi clienți potențiali și clienți.

7. Lansați, măsurați și repetați campania dvs.

Sunteți gata să vă lansați campania de marketing integrat? Ar putea fi timpul să vă puneți campania la lucru, dar nu este timpul să vă odihniți.

Vă amintiți acei KPI-uri și valori de la pasul unu? Indiferent de KPI-urile care se referă la obiectivul general al campaniei dvs. (de exemplu, creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, rebranding, produs nou etc.), începeți să urmăriți acele valori ulterioare în fiecare săptămână, lună și trimestru (în funcție de cât timp rulează campania dvs.) pentru a vedea cât de mult succes este să-ți atingi scopul.

Ca întotdeauna, aplicați ceea ce ați învățat din fiecare campanie de marketing integrată în campaniile viitoare. Cu strategiile, managerii și instrumentele potrivite, puteți crea un ciclu nesfârșit de campanii de marketing integrate - și câștiguri.

Pe măsură ce construiți campania de marketing integrată, există câteva strategii cheie și cele mai bune practici de reținut. Le-am detaliat aici și se aplică indiferent de media, canalele sau obiectivele alese.

Aliniați în culise.

Pentru ca dvs. să implementați cu succes o abordare de marketing integrată, este imperativ să alegeți nu numai managerii de canal de marketing, ci și toți managerii dvs. de marketing să comunice des despre proiecte și campanii.

Deși nu orice campanie sau promovare de marketing integrată trebuie să fie pe toate canalele dvs., acestea ar trebui să se completeze reciproc pentru a evita o experiență de brand fragmentată pentru clienți.

Luați în considerare tranziția canalului.

Campaniile integrate primesc trafic din mai multe surse – și transmit acele surse ca un joc de Hot Potato . Luați în considerare modul în care un vizitator poate vedea/experimenta fiecare canal de marketing: 1) dacă a fost prima vizită și 2) dacă a trecut de la alt canal. Gândiți-vă la modul în care fiecare canal îi poate ajuta pe alții să convertească.

De exemplu, să presupunem că un client a văzut noul dvs. panou publicitar în drum spre serviciu și, odată ce a ajuns, a vizitat site-ul web de pe panoul publicitar. Imaginați-vă dacă, pe site-ul dvs. web, clientul nu ar putea găsi cu ușurință orice afișaj dvs. este de marketing. Cât de confuz ar fi? Probabil că acel client ar pleca imediat.

Nu neglija micile suprapuneri.

Când vă pregătiți să lansați campania dvs. de marketing integrat, este tentant să vă gândiți la fiecare canal și la activele sale media respective. Cu toate acestea, acest proces de gândire este în mod inerent împotriva etosului marketingului integrat. Marketingul integrat există pentru a eradica silozurile marketingului tradițional și pentru a reuni o experiență de campanie coerentă.

Din acest motiv, nu neglijați locurile în care campania dvs. se suprapune. Iată câteva exemple:

• Ta semnătură de e-mail , unde vă puteți conecta mânerele rețelelor sociale, adresa URL a site-ului web sau linkurile video
• Biografiile și postările din rețelele sociale, unde puteți include link-uri către site-ul dvs. web, postări de blog , oferte de conținut sau alt conținut digital
• Blogul și site-ul dvs., unde puteți include butoane de partajare socială
• Paginile dvs. de destinație autonome, unde puteți optimizați pentru cuvinte cheie relevante și SEO
• Copia dvs. PPC, unde puteți testa liniile de subiect pentru a vedea la ce răspunde publicul dvs

Deși este posibil ca aceste suprapuneri să nu sprijine în mod direct obiectivele campaniei dvs., ele vă ajută publicul să treceți fără probleme între canale, să vă bucurați de acea experiență de brand coerentă și consecventă și, în cele din urmă, să găsească drumul către o pagină care le convertește.

Fiecare specialist în marketing știe cât de mult poți învăța de la cei dinaintea ta. În această secțiune, am adunat o mână de campanii de marketing integrat bine executate pentru a vă oferi un exemplu al succesului acestei tactici.

1. Smell Like a Man, Man de Old Spice

Ani de zile, am asociat Old Spice cu ceva ce numai tatăl sau bunicul meu ar purta. Îmi amintesc de vechea sticlă albă de aftershave cu nava piraților decolorată care obișnuia să stea în dulapul tatălui meu.

Dar Old Spice nu s-a oprit la reclama TV. Și-au inclus, de asemenea, site-ul web, paginile de produse, Instagram, YouTube și alte canale în campania lor.

Nu, nu toate prezintă personajele specifice sau sloganele din spoturile TV originale (nu uitați, campania lansată acum aproape 10 ani). Totuși, ele reflectă același ton, temă și marcă, oferind astfel clienților o experiență consecventă a mărcii pe toate mediile.

2. Transparență de către Southwest Airlines

Am discutat despre brandingul consecvent al Southwest Airlines la începutul acestui articol. O campanie care iese în evidență este mișcarea lor Transfarency , care a introdus un nou cuvânt care a comercializat Southwest ca o companie aeriană cu prețuri simple și fără taxe ascunse.

Campania a fost lansată inițial în 2015 și rămâne un element de bază al mărcii aeriene.

Southwest a folosit aproape toate canalele de marketing posibile pentru a difuza această campanie: o pagină de destinație dedicată de pe care puteți cumpăra bilete, puteți imprima reclame postate de-a lungul pereților aeroportului și ascunse în spatele scaunelor de avion, o mulțime de spoturi video și o mulțime de conținut generat de utilizatori pe rețelele lor de socializare.

3. Nu ești tu când ți-e foame de Snickers

Snickers este unul dintre batoanele mele preferate de ciocolată, așa că am fost foarte atent când am început să văd reclame pentru reclamele lor You're Not You When You're Hungry .

Lansată la Super Bowl din 2010, această campanie Snickers a rămas în topul minții iubitorilor de ciocolată și bomboane de pretutindeni.

Un motiv pentru aceasta este umorul campaniei. Totuși, celălalt motiv, mai pertinent, este că Snickers a lipit această mișcare peste tot - pe site-ul său web, rețelele sociale, TV, reclame tipărite și multe altele - inclusiv o mulțime de celebrități.

Prezentând o campanie de marketing aliniată, coerentă și integrată, clienții se gândesc acum la Snickers atunci când își doresc o gustare dulce - și compania a beneficiat .

4. Distribuie o Coca -Cola de la Coca-Cola

Campania Coca-Cola Share a Coke a fost unică prin faptul că compania și-a pus clienții în prim-plan, prezentând nume și fraze distractive pe produsul său. Acest lucru a creat unghiuri de publicitate nesfârșite și a dus la conținut nelimitat generat de utilizatori de la clienții care doresc să partajeze produse cu numele lor. Hashtag-ul #ShareaCoke a fost distribuit prin intermediul Peste 500.000 de fotografii ale clienților .

Când această campanie a fost la apogeu, am făcut fotografii și chiar am cumpărat Cola cu numele prietenilor și familiei mele. Se pare că alții au făcut același lucru — campania a crescut consumul de Coca-Cola din 1,7 miliarde până la 1,9 miliarde de porții zilnice.

5. Creșteți mai bine prin HubSpot

HubSpot are nenumărate proprietăți digitale - blogul său, site-ul web, canalele de social media și produsele SaaS. Acest nivel de varietate necesită multă consecvență în mesaje și marketing.

HubSpot și-a stabilit recent viziunea supremă ajutați clienții să crească mai bine — toți clienții de pe toate canalele. Pentru a promova acest mesaj, a actualizat tot conținutul pentru a reflecta această viziune.

Mesajul poate fi scurt, dar impactul este semnificativ. Cu toate acestea, oriunde clienții interacționează cu HubSpot, marketingul integrat le-a asigurat că știu cum funcționează HubSpot și de ce ar trebui să devină client.

Crearea planului dvs. de marketing

După cum puteți vedea, planificarea este cheia pentru succesul marketingului integrat. Dacă aveți nevoie de îndrumări suplimentare în procesul de planificare, HubSpot oferă un șablon de marketing gratuit pentru a vă ajuta să porniți pe drumul cel bun.

Șablonul include:

• Un rezumat al afacerii
• Inițiative de afaceri
• De introducere pe piață țintă
• Strategia de piata
• Buget
• Canale de marketing
• Tehnologia de marketing

Bugetarea unei structurări a planului dvs. de marketing este simplă cu acest șablon.

Marketingul integrat te ajută să crești mai bine

Marketingul integrat transformă campaniile dvs. de marketing în mișcări multi-canal. În lumea omnicanal de astăzi – cu consumatorii care vă întâlnesc marca online, pe rețelele sociale și în naveta zilnică – marketingul integrat este mai important ca niciodată pentru a capta noi clienți și pentru a construi recunoașterea și loialitatea mărcii.

Implementează acești pași și strategii pentru următoarea ta campanie de marketing integrat, care cu siguranță va avea succes.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în octombrie 2019 și a fost actualizată pentru a fi completă.