Ghidul suprem pentru marketingul produselor în 2021

În anii 1950, Volkswagen a vândut un autobuz. Deși considerat acum un vehicul clasic, autobuzul rămâne o icoană pentru compania de automobile zeci de ani mai târziu.

Partea tare? Volkswagen și-a anunțat noul VW Bus - este electric și are un stil elegant și modern. Marketingul Volkswagen pentru vehicul este atrăgător, unic și distractiv și completează atmosfera „hippie” originală pentru care compania era cunoscută cândva.

Sursa imaginii

Volkswagen a lansat, de asemenea, o reclamă TV pentru autobuz, care este inteligentă, minimalistă și conformă mărcii. Prezintă noul vehicul, cu cântecul The Sound of Silence cântând în fundal (indiciu: mașinile electrice tac) și se încheie cu un scurt mesaj pe ecran pentru ca spectatorii să citească: „Prezentarea unei noi ere a condusului electric”.

Acest sentiment atinge faptul că Volkswagen contribuie la interesul societății pentru vehiculele electrice, ecologice. De asemenea, se referă la faptul că aceasta este o nouă eră pentru autobuz.

Deci, cine lucrează la acest tip de marketing? Cine ajută la crearea de conținut care entuziasmează consumatorii cu privire la produse noi și actualizate, cum ar fi autobuzul Volkswagen? Cine încurajează consumatorii să cumpere? Comercializatorii de produse .

Ce face marketingul de produs unic? Cum este diferit de marketingul convențional? Să despachetăm diferențele.

Marketing de produs vs. Marketing convențional

Marketingul de produs este strategic, în timp ce marketingul convențional este atotcuprinzător.

Marketingul de produs este considerat o componentă a marketingului convențional. De fapt, dacă te uiți la cei șapte P-uri ai marketingului, vei vedea că marketingul de produs este unul dintre cele mai importante aspecte ale eforturilor de marketing ale unei afaceri.

Marketingul de produs se concentrează pe stimularea cererii și adoptarea unui produs în rândul clienților existenți. Se concentrează pe pașii pe care oamenii îi fac pentru a vă achiziționa produsul, astfel încât agenții de marketing de produse să poată construi campanii pentru a sprijini această activitate.

Marketingul de produs se referă la înțelegerea publicului unui anumit produs la un nivel profund și dezvoltarea poziționării și mesajelor produsului respectiv pentru a atrage publicul respectiv. Acesta acoperă partea de lansare și execuție a unui produs, în plus față de strategia de marketing pentru produs - de aceea munca unui comerciant de produse se află în centrul echipelor de marketing, vânzări și produse ale unei companii.

Marketingul convențional se concentrează pe subiecte mai ample sub umbrela marketingului, cum ar fi generarea de clienți potențiali, SEO și orice este legat de obținerea și conversia de noi clienți potențiali și clienți. Este vorba despre promovarea companiei și a mărcii în ansamblu, inclusiv a produselor care sunt vândute. Acești agenți de marketing se asigură că în spatele întregului conținut al companiei există un mesaj consecvent, legat de marcă.

De ce este important marketingul de produs?

Marketingul produselor este o parte esențială a strategiei de marketing a oricărei afaceri. Fără el, produsul tău nu își va atinge potențialul maxim în rândul publicului țintă. Pentru a înțelege importanța acestuia, să ne uităm la obiectivele marketingului de produs.

Obiective de marketing de produs

• Înțelege-ți mai bine clienții.

Când implementați o strategie de marketing de produs, publicul țintă poate vedea valoarea de a avea acel produs specific în viața lor. Înțelegerea câți clienți gravitează către produsul dvs. vă permite să efectuați cercetări despre clienți.

• Vizează-ți în mod eficient persoanele cumpărători.

Pe lângă înțelegerea clienților dvs. în general, vă puteți da seama ce tip de buyer person pe care să îl vizați pentru viitor. Cunoașterea exactă a nevoilor țintei dvs. vă poate ajuta atunci când vă inovați produsul pentru a se potrivi mai bine nevoilor acestora.

• Aflați despre concurenții dvs. (produse și tactici de marketing).

Când vă comercializați produsul, vă puteți compara strategia și rezultatele cu cele ale concurenților dvs. Ce caracteristici și beneficii ale produselor lor fac o declarație pe piață? Ce idei nu au explorat? Ce oferă produsul lor și al tău nu? Puteți folosi această cercetare în avantajul dvs. atunci când vă elaborați strategia de marketing pentru produse.

• Asigurați-vă că echipele de marketing, de produs și de vânzări sunt toate pe aceeași pagină.

A face oferta de produse foarte clară atât pentru cumpărători, cât și pentru angajați este reciproc avantajos. Fiecare echipă care lucrează împreună în afacerea dvs. poate înțelege mai bine scopul produsului și poate comunica mai bine acest lucru în operațiunile lor.

• Poziționați produsul corespunzător pe piață.

În marketingul de produs, doriți ca produsul, imaginea mărcii și tonul dvs. să fie consecvenți și să evoce sentimentele potrivite destinate publicului dvs. Când faceți brainstorming poziționarea mărcii dvs., câteva întrebări de luat în considerare sunt:

1. Este acest produs potrivit pentru piața actuală?
2. Prin ce diferă acest produs față de concurenții noștri?
3. Există vreo modalitate de a diferenția și mai mult acest produs de ofertele concurenților noștri?
4. Există produse pe care le-am vândut în trecut pe care nu le-am comercializa sau nu le-am vinde din nou? Dacă da, de ce nu?

• Creșteți veniturile și îmbunătățiți vânzările.

Există, de asemenea, întrebări la care, în calitate de marketer de produse, va trebui să îți pui și la care să reflectezi în ceea ce privește produsul tău. Punerea acestor întrebări vă va ajuta să vă asigurați că produsul dvs. este un succes în rândul clienților.

1. Este acest produs potrivit pentru piața actuală?
2. Este acest produs potrivit pentru clienții noștri astăzi?
3. Cum este acest produs unic față de produsele similare ale concurenților noștri?
4. Există vreo modalitate de a diferenția și mai mult acest produs de cele ale concurenților noștri?
5. Există produse pe care le-am vândut în trecut pe care nu le-am mai comercializa sau nu le-am mai vinde vreodată acum că ne uităm în urmă? Da, de ce nu?

După cum puteți vedea, marketingul de produse necesită să vă priviți produsele dintr-o perspectivă strategică pentru a vă asigura că acestea au succes în rândul clienților de pe piața dvs. actuală.

Acum, să aruncăm o privire asupra responsabilităților specifice pe care le aveți ca marketer de produse (sau manager de marketing de produs).

Responsabilitățile dvs. în calitate de comerciant de produse pot varia ușor în funcție de industrie, companie, produse și dimensiunea și resursele companiei. Dacă lucrați pentru un startup, este posibil să fiți un agent de marketing de produse care, de asemenea, ajută la crearea conținutului pe care o echipă mai largă de marketing îl produce datorită resurselor și bugetului limitat. Pe măsură ce afacerea crește, puteți trece într-o echipă a cărei unică sarcină este marketingul de produs.

Să aruncăm o privire la șase responsabilități comune de marketing de produs.

1. Identificați clienții și publicul țintă pentru produsul dvs.

Trebuie să identificați clienții și publicul pentru produsul dvs., astfel încât să puteți viza clienții într-un mod care să fie convingător și să-i facă să dorească să facă o achiziție. Acest lucru vă va permite să vă adaptați produsul și caracteristicile acestuia pentru a rezolva provocările cu care se confruntă publicul.

Sfat profesionist: utilizați șabloane pentru a crea persoane de cumpărător pentru afacerea dvs. Având o schiță tangibilă a cui vă adresați, vă poate ajuta să aliniați diferite echipe din afacerea dvs. și să vă poziționați mai bine produsul pe piață.

2. Creați, gestionați și implementați cu succes strategia dvs. de marketing pentru produse.

O strategie de marketing pentru produse (pe care o vom revizui în scurt timp) vă permite să creați, să construiți și să executați conținut și campanii - aceasta sprijină pașii care vă vor determina cumpărătorii și clienții să facă o achiziție.

3. Lucrați cu și activați vânzările pentru a atrage clienții potriviți pentru noul dvs. produs.

În calitate de marketer de produse, trebuie să menții o relație directă cu vânzările. Veți lucra cu vânzările pentru a identifica și a atrage clienții potriviți pentru produsul în cauză și veți oferi reprezentanților materiale de activare a vânzărilor pentru a vă asigura că înțeleg produsul în interior și în exterior, împreună cu toate caracteristicile acestuia.

În acest fel, dvs. și echipele dvs. sunteți pe aceeași pagină în ceea ce privește ceea ce este împărtășit clienților, permițându-vă să oferiți o experiență consecventă, conform mărcii pentru oricine intră în contact cu produsul.

4. Determinați poziționarea produsului dvs. pe piață.

Una dintre cele mai importante părți ale muncii tale este determinarea poziționării produsului pe piață. Gândiți-vă la acest proces în termeni de povestire - poziționarea dvs. necesită să creați și să spuneți povestea produsului dvs.

În calitate de agent de marketing de produse, veți lucra cu echipa de marketing mai largă și echipa de produs pentru a spune această poveste, răspunzând la întrebări critice precum:

• De ce a fost făcut acest produs?
• Pentru cine este făcut acest produs?
• Ce provocări rezolvă acest produs?
• Ce face acest produs unic?

5. Asigurați-vă că produsul dvs. satisface nevoile publicului țintă.

De asemenea, trebuie să vă asigurați că produsul dvs. satisface nevoile clienților și publicului țintă. Prin cercetarea efectuată pentru a determina persoana dvs. de cumpărător și publicul țintă, ar fi trebuit să fi descoperit punctele dureroase și provocările pe care lucrați să le rezolvați cu produsul dvs.

Dacă produsul dvs. nu satisface nevoile clienților dvs., aceștia nu vor avea niciun motiv să facă achiziția sau să aleagă produsul dvs. față de cel al concurenței dvs.

6. Păstrați-vă produsul relevant în timp.

Produsul dumneavoastră trebuie să rămână relevant în timp. Pe măsură ce nevoile, așteptările și provocările se schimbă și evoluează, este datoria ta să te asiguri că strategia de marketing a produsului și produsele în sine rămân relevante în rândul clienților.

Aceasta înseamnă că este posibil să trebuiască să gestionați modificări ușoare ale strategiei de marketing a produsului (despre care vom discuta în continuare) sau actualizări și modificări ale produsului în sine (probabil veți lucra cu echipa de produs, care creează de fapt produsul, pentru a face acest).

Acum, să aruncăm o privire la cinci pași care vă pot ajuta să vă optimizați strategia de marketing pentru produse.

1. Definiți publicul țintă al produsului dvs. și personalitatea cumpărătorului.

Unul dintre principalele roluri pe care le aveți în calitate de marketer de produse este de a defini un anumit public țintă și de a crea buyer persons pentru produsul vândut (diferitele produse vor avea probabil public țintă diferite). Acesta este primul pas spre comercializarea produsului dvs.

Înțelegându-ți clienții și nevoile, provocările și punctele dure ale acestora, te vei putea asigura că toate aspectele strategiei tale de marketing a produsului (ca în restul pașilor pe care îi vom defini mai jos) sunt adaptate pentru acel client țintă și personaj. În acest fel, produsul și conținutul de marketing care este creat pentru produs vor rezona cu publicul dvs.

2. Determinați poziționarea și mesajele pentru a vă diferenția produsul.

După ce ați efectuat cercetarea clienților și ați învățat despre publicul dvs., veți identifica nevoile, provocările și punctele dure ale acestora. De aici, vă puteți gândi cum să evidențiați modurile în care produsul dvs. rezolvă aceste provocări pentru clienții dvs.

Cu toate acestea, asta nu înseamnă neapărat că te-ai diferențiat de concurenții tăi. La urma urmei, ei sunt concurenții tăi, deoarece rezolvă nevoile clienților tăi într-un mod similar cu compania ta.

Cheia pentru a vă diferenția produsul este poziționarea (pe care am atins-o mai devreme) și mesajele . Poziționarea și mesajele răspund la întrebările cheie pe care clienții dvs. le-ar putea avea despre produsul dvs. și despre ceea ce îl face unic și apoi transformă aceste răspunsuri în punctele principale din spatele strategiei de marketing a produsului dvs.

Este datoria ta, în calitate de marketer de produse, să te asiguri că clienții și publicul tău cunosc răspunsurile la aceste întrebări și nu trebuie să caute (sau să facă presupuneri despre ele).

Exemple de întrebări la care va trebui să răspundeți pentru a dezvolta poziționarea și mesajele produsului dvs. includ:

• Ce anume face produsul nostru unic?
• De ce produsul nostru este mai bun decât al concurenților noștri?
• De ce caracteristicile produsului nostru sunt ideale pentru publicul nostru țintă?
• Ce vor obține clienții noștri din produsul nostru și nu pot obține de la produsele concurenților noștri?
• De ce ar trebui clienții noștri să aibă încredere și să investească în noi și în produsul nostru?

Odată ce ați răspuns la aceste întrebări, puteți compila aceste răspunsuri într-o singură declarație, de impact și care poate fi partajată, care surprinde poziționarea și mesajele dvs. în ansamblu. Pentru a face acest lucru, urmați acești pași:

• Transformă răspunsurile la întrebările de poziționare și mesaje într-un pitch elevator.
• Folosiți cuvinte de acțiune pentru a vă entuziasma clienții.
• Asigurați-vă că tonul declarației dvs. surprinde tonul mărcii dvs.
• Concentrați-vă pe beneficiul produsului dvs. în ansamblu (nu doar pe o caracteristică specifică).

Sfat profesionist: în calitate de marketeri de produse, ar trebui să vă asigurați că echipele de vânzări, produse și (mai largi) de marketing sunt, de asemenea, conștiente de poziționarea și mesajele dvs. în jurul produsului, astfel încât și ei să poată comunica aceleași informații potențialilor și clienților actuali.

Acest lucru vă permite să vă asigurați că întreaga companie este consecventă în conținutul și informațiile pe care le distribuie despre produsul dvs. În plus, puteți furniza aceste informații echipei de asistență dacă considerați că este necesar, deoarece aceștia pot primi apeluri de asistență și pot lucra cu clienții dvs. care au investit deja în produs.

3. Stabiliți obiective pentru produsul dvs.

În continuare, veți dori să setați obiective pentru produsul dvs. Acestea vor varia în funcție de produsul dvs. specific, tipul de companie pentru care lucrați, obiectivele dvs. generale de marketing și multe altele - obiectivele dvs. vor fi specifice afacerii și situației dvs. Cu toate acestea, să trecem în revistă câteva obiective comune pe care marketerii de produse își propun să le atingă:

• Creșteți veniturile
• Interacționează cu clienții
• Îmbunătățiți cota de piață
• Câștigați clienți de la concurenți
• Creșteți recunoașterea mărcii

Sfat profesionist: Simțiți-vă liber să combinați mai multe dintre aceste obiective sau pur și simplu alegeți unul pe care să vă concentrați - fiecare companie și produs va avea obiective diferite. Cheia este să vă asigurați că vedeți și setați aceste obiective în formatul obiectivului SMART, ceea ce înseamnă că sunt specifice, măsurabile, realizabile, realiste și limitate în timp.

Utilizați un șablon gratuit pentru a vă ajuta să vă creați și să vă atingeți obiectivele SMART.

4. Prețul produsului dvs.

În calitate de comerciant de produse, va trebui, de asemenea, să contribui la discuția despre prețul produsului tău. În funcție de compania pentru care lucrați, ați putea lucra cu alte echipe în această parte a strategiei sau ar putea fi o slujbă doar pentru dvs. și colegii dvs. de marketing. În orice caz, puteți lua în considerare prețurile competitive față de prețuri bazate pe valoare.

Prețuri pentru produse competitive vs. bazate pe valoare

Prețul competitiv înseamnă că vă bazați prețul produsului pe baza produselor similare pe care le vând concurenții dvs. Este ideal pentru companiile care au creat un produs similar cu unul pe care îl vând mai multe alte companii.

Dacă credeți că caracteristicile dvs. unice garantează un preț semnificativ mai mare decât cele ale concurenților dvs., ați putea alege să stabiliți prețul produsului dvs. peste celelalte produse similare de pe piață. O modalitate bună de a evalua corectitudinea prețurilor tuturor concurenților tăi este studierea rapoartelor financiare și a tendințelor din industrie.

Prețul bazat pe valoare vă permite să vă maximizați profitul, deși este un pic mai consumator de timp pentru a stabili în comparație cu prețurile competitive. Este ideal pentru companiile care vând un produs cu foarte puțini concurenți pe piață sau unul cu caracteristici excepțional de noi și unice.

Prețul bazat pe valoare cuantifică valoarea articolului dvs. într-un mod în care clientul dvs. se poate raporta la profitabilitatea lor. Vă permite să vă bazați prețul produsului pe valoarea acestuia pentru client, mai degrabă decât pe ceea ce spun piața, tendințele industriei și concurenții dvs.

5. Lansați produsul.

Acum este timpul pentru cea mai importantă parte a rolului dvs. de marketer de produse - ca să nu mai vorbim, cea mai interesantă: lansarea produsului pe care l-ați comercializat.

Există două părți principale ale lansării pe care trebuie să vă concentrați în calitate de marketer de produse: lansarea internă (ce se întâmplă în cadrul companiei dvs. la lansarea produsului) și lansarea externă (ce se întâmplă în afara companiei dvs., cu clienții și membrii publicului, pe produs). lansa).

Aspecte interne ale lansării unui produs

După cum s-a menționat anterior, munca ta ca comerciant de produse presupune să te asiguri că întreaga organizație este pe aceeași pagină despre produsul tău. În acest fel, clienții dvs. primesc doar detalii consistente și precise despre produs.

Echipele de marketing, de produs și de vânzări din cadrul companiei dvs. ar trebui să cunoască următoarele informații:

• Beneficiile produsului
• Orice informații disponibile demo despre produs
• Oportunități de instruire în vânzări despre produsul dvs. și detalii despre modul în care este utilizat
• Cum arată poziționarea și mesajele
• Cine sunt persoanele dvs. de cumpărător și clienții ideali
• Care sunt obiectivele produsului dvs
• Care sunt caracteristicile produsului dvs
• Prețul produsului dvs
• Cum este lansat produsul dvs. către clienți

Acum, s-ar putea să vă întrebați cum să furnizați aceste informații pentru marketing, produs și vânzări. Ce canale sunt ideale pentru a partaja aceste detalii colegilor tăi angajați?

Iată câteva exemple de modalități de a face acest lucru:

Aspecte externe ale lansării unui produs

Pe plan extern, există multe modalități de a vă comercializa lansarea produsului, astfel încât baza dvs. actuală de clienți, potențiali și publicul țintă să învețe despre orice vindeți.

În primul rând, determinați unde vă veți concentra eforturile de marketing pentru produse. Iată câteva exemple de canale și locuri pentru a face acest lucru (puteți alege mai multe dintre acestea sau doar unul pe care să vă concentrați, în funcție de nevoile, obiectivele și resursele dvs.).

• Social media
• In magazin
• Evenimentul de lansare a produsului
• Blog
• Pagina de destinație a site-ului
• Previzualizare exclusivă a produsului (înainte de lansarea oficială)
• Eveniment/campanie promoțională (în persoană și/sau online)

Pe orice canal alegeți pentru a vă concentra eforturile de marketing pentru lansarea produsului, ar trebui să includeți informații relevante despre produs (concentrate pe poziționarea și mesajele dvs.), astfel încât clienții potențiali și clienții să poată afla totul despre produsul dvs. și de ce au nevoie de el. Acestea includ caracteristicile produsului dvs., ceea ce îl face unic, prețurile, demonstrațiile pentru clienți, instruirea pentru clienți și orice alte materiale pe care le-ați creat și pe care doriți să le împărtășiți.

Felicitări! Tocmai ați parcurs pașii de comercializare a unui produs. Amintiți-vă, acest proces este unul care trebuie gândit și actualizat pe măsură ce produsele dvs. se schimbă și evoluează, astfel încât să rămână relevante în rândul clienților dvs. (Acest lucru nu ar trebui să fie o problemă atâta timp cât aveți un membru al echipei dvs. concentrat pe marketingul produsului, având în vedere că este una dintre principalele lor responsabilități.)

Să trecem în revistă patru exemple din viața reală de marketing de produs stelar.

1. Măr

Apple este un nume cunoscut pentru produsele și software-ul tehnologic de vârf. Nu numai că produsele sale sunt minunat de bine concepute; este si super util. Dar marketingul de produse Apple nu se concentrează pe numeroasele caracteristici ale produsului, ci comercializează beneficiile utilizatorilor.

Sursa imaginii

Apple nu enumeră pur și simplu caracteristicile impresionante ale produselor lor; marca folosește aceste caracteristici pentru a spune consumatorilor cine ar putea fi și cum ar putea lucra dacă ar avea acele produse. Apple spune o narațiune folosind produsele sale și încurajează oamenii să cumpere în acest proces.

2. Billie

Billie este o marcă de aparate de ras pentru femei. Pe o piață extrem de competitivă, Billie și-a ajutat produsele să iasă în evidență. Cum? A stabilit un avantaj competitiv puternic (fără joc de cuvinte) făcând ceea ce nicio marcă de aparate de ras nu făcuse până acum - arăta părul de pe corp în reclamă.

Nu numai că această abordare publicitară a făcut ca publicul lui Billie să vorbească despre marcă, dar a apreciat și portretizarea exactă a mărcii asupra corpului și părului de pe corp. Acești diferențieri au fost mai mult decât suficienți pentru a o diferenția pe Billie de alte mărci și produse de aparat de ras.

3. Pepsi Cola

Ca brand, Pepsi s-a poziționat ca unul cu energie și entuziasm tineresc, iar acest lucru poate fi văzut în mod constant prin campaniile sale de marketing de produse.

Clienții Pepsi au în principal vârste între 13 și 35 de ani, cu un stil de viață modern și activ, așa că are sens să angajezi celebrități populare precum Doja Cat pentru o reclamă într-un hayon de întoarcere acasă.

Prin poziționare foarte țintită, publicitate repetitivă și branding consistent, Pepsi a devenit un nume și un produs cu adevărat global.

4. MailChimp

Există zeci de instrumente de marketing prin e-mail pe piață, dar MailChimp nu a fost deranjat de concurență. De fapt, compania sa ridicat deasupra concurenței, poziționându-se ca mai mult decât un instrument de marketing prin e-mail: este o platformă de marketing all-in-one care ajută companiile să se dezvolte.

La fel ca Apple, MailChimp subliniază în primul rând beneficiile sale pentru utilizatorul final, nu doar caracteristicile produsului. O rebranding recentă și o reproiectare a site-ului conduc și mai mult această casă narativă.

Începeți să vă comercializați produsele

Marketingul de produs este procesul prin care o companie aduce un produs pe piata. A fi comerciant de produse (sau manager de marketing de produs) înseamnă că ești în centrul echipelor de marketing, vânzări și produse ale companiei tale.

Sunteți o parte integrantă a succesului produsului dvs., deoarece creați și gestionați strategia de marketing specifică a produsului dvs., dar serviți și ca o legătură între toate aceste trei departamente, asigurându-vă că toată lumea este pe aceeași pagină cu produsul dvs., este caracteristici, capabilități și multe altele. Așadar, începeți să dezvoltați cea mai recentă strategie de marketing a produsului pentru a vă asigura că este un succes în rândul publicului țintă și al clienților.

Această postare a fost publicată inițial în februarie 2020 și a fost actualizată pentru a fi completă.