Ghidul suprem pentru povestirea

Povestirea este o artă.

Nu un proces, metodă sau tehnică. Și - ca și arta - necesită creativitate, viziune, îndemânare și practică. Povestirea nu este ceva ce poți înțelege dintr-o singură ședință, după un curs. Este un proces de încercare și eroare de stăpânire.

Sună a multă muncă, nu? Este și pe bună dreptate pentru că povestirea este o parte crucială a celor mai de succes campanii de marketing. Ea diferențiază mărcile vibrante de afacerile simple și de consumatorii fideli de la cumpărătorii de o singură dată.

Este, de asemenea, inima marketingului inbound.

Povestirea este un instrument incredibil de valoros pe care îl puteți adăuga la centura de instrumente de marketing proverbială. De aceea, am compilat acest ghid, pentru a vă ajuta să descoperiți și să înțelegeți povestirea și să împletească povești minunate și convingătoare pentru publicul dvs.

Ia-ți pixul și haideți să ne scufundăm.

Deoarece povestirea poate lua atât de multe forme, poate fi o provocare să creezi o poveste bună. Iată câteva lucruri de făcut și de evitat pentru a începe:

Arta de a povesti

De la începuturile limbajului uman, povestirea a fost modul în care culturile transmit credințe și valori comune. Unele dintre poveștile spuse astăzi provin din poveștile pe care strămoșii noștri le-au împărtășit cu peste 6.000 de ani în urmă.

Fiecare persoană are o poveste, dar arta de a povesti poate transforma o poveste. Există câteva calități care pot împinge o poveste de bază în arta povestirii.

Narativ

În timp ce decorul va influența ceea ce poate fi o poveste, toate poveștile grozave au o narațiune, o relatare vorbită sau scrisă a evenimentelor.

De exemplu, benzile desenate stand-up spun uneori povești în timpul unui set. Structura, decorul și detaliile acestei narațiuni s-ar putea să nu simtă la fel ca într-o piesă Shakespeare. Dar ambii povestitori împărtășesc o narațiune.

Atragerea atenției

Dar nu este suficient doar să spui povestea. Povestirea care rezonează cu oamenii le atrage atenția. Există multe modalități de a atrage și de a menține atenția publicului într-o poveste.

Crearea suspansului este o opțiune. Poveștile pline de mister sunt interesante din cauza întrebărilor fără răspuns. Să-ți surprinzi publicul este, de asemenea, o modalitate excelentă de a atrage cititorii.

O altă modalitate de a-ți captiva publicul este să adaugi detalii care să-ți aducă viață poveștii. O modalitate populară de a descrie această tehnică de povestire este „Show. Nu spune.”

De exemplu, să presupunem că compania dvs. lansează un produs nou. În povestea ta, poți împărtăși detalii despre momentul în care echipa ta a venit cu ideea. Acest lucru este mai interesant decât să le spui clienților tăi că ești pe cale să lansezi cel mai bun produs nou. Vorbiți despre obstacolele și micile victorii care au dus la lansare. Acest lucru face ca publicul să simtă că face parte din procesul tău.

Interactiv

Povestirea nu este doar povestea pe care o spui. Este, de asemenea, modul în care publicul tău răspunde și se implică. Unele tipuri de povestire necesită ca cititorul să ia parte la poveste, cum ar fi filmul interactiv Netflix Black Mirror: Bandersnatch.

Dar cu majoritatea poveștilor, interacțiunea vine din relația pe care publicul o construiește cu povestitorul. Publicul tău ar putea fi un grup de fani pentru cel mai recent film Harry Potter. Și povestitorul tău preferat ar putea fi un influencer TikTok.

Acest sentiment de conexiune și interacțiune este esențial pentru povestire.

Imaginativ

Multe filme provin din cărți populare. Și nu este neobișnuit ca spectatorii să evalueze calitatea unui film bazat pe cărți în funcție de capacitatea sa de a se potrivi cu ceea ce și-au imaginat în timp ce citeau cartea.

Când cineva ascultă povestiri, adesea își organizează o emisiune de imagini în minte. Această imagine poate fi incredibil de detaliată, incluzând personaje, decor și evenimente.

Aceste imaginații atrag adesea amintiri pentru cititorii individuali sau ar putea să-și vadă calitățile într-unul dintre personajele poveștii. Nicio poveste nu este completă fără ca ascultătorul sau cititorul să adauge singur aceste detalii imaginative.

A spune o poveste este ca și cum ai picta o imagine cu cuvinte. În timp ce toată lumea poate spune o poveste, anumiți oameni își ajustează abilitățile de povestire și devin un povestitor în numele organizației, mărcii sau afacerii lor. S-ar putea să fi auzit de acești oameni - de obicei ne referim la ei ca specialiști în marketing, scriitori de conținut sau profesioniști în PR.

Fiecare membru al unei organizații poate spune o poveste. Dar înainte de a intra în cum, să vorbim despre de ce spunem povești - ca societate, cultură și economie.

De ce spunem povești?

Există o varietate de motive pentru a spune povești - pentru a vinde, a distra, a educa sau a se lăuda. Despre asta vom vorbi mai jos. Chiar acum, vreau să discut de ce alegem povestirea în locul, de exemplu, un PowerPoint bazat pe date sau o listă cu marcatori. De ce sunt poveștile modul nostru de bază de a împărtăși, explica și vinde informații?

Iata de ce.

Poveștile solidifică concepte abstracte și simplifică mesajele complexe.

Cu toții am experimentat confuzie când încercăm să înțelegem o idee nouă. Poveștile oferă o cale de a ocoli asta. Gândiți-vă la momentele în care poveștile v-au ajutat să înțelegeți mai bine un concept. Poate profesorul tău preferat a folosit un exemplu din viața reală pentru a explica o problemă de matematică. Poate un predicator a ilustrat o situație în timpul unei predici sau un vorbitor a folosit un studiu de caz pentru a transmite date complexe.

Poveștile ajută la consolidarea conceptelor abstracte și la simplificarea mesajelor complexe. A lua un concept înalt, netangibil și a-l raporta folosind idei concrete este unul dintre cele mai mari puncte forte ale povestirii în afaceri.

Luați Apple, de exemplu. Calculatoarele și smartphone-urile sunt un subiect destul de complicat de descris consumatorului obișnuit. Folosind povești din viața reală, aceștia au reușit să descrie exact modul în care produsele lor beneficiază utilizatorii. Ei folosesc povestirea în loc să se bazeze pe jargon tehnic pe care puțini clienți l-ar înțelege.

Poveștile promovează și modelează ideile.

De-a lungul istoriei, oamenii au folosit povești pentru a promova cooperarea și a influența comportamentele sociale. Și există dovezi științifice că poveștile ne pot schimba comportamentul.

Acest lucru se datorează faptului că poveștile ne implică emoțiile. Deci, chiar dacă ești stresat și copleșit, poți să te conectezi cu o poveste. Această conexiune te-ar putea face să fii mai puțin critic cu privire la fapte, mai puțin defensiv și mai deschis la schimbarea ideilor tale.

Datele sunt puternice. Dar datele fără povestire pot duce la confuzie, frustrare și conflicte de opinii. Acest lucru se datorează faptului că ascultarea poveștilor implică diferite părți ale creierului decât o fac datele.

Când spui o poveste, îi ceri cuiva să vadă o serie de evenimente din perspectiva ta. Persoana care ascultă acea poveste crede în adevărul a ceea ce spui.

Dacă ești bun la povestiri, s-ar putea să influențezi comportamentul viitor al acelei persoane. Și culturile onorează adesea povestitorii iscusiți. Ei apreciază mărcile care spun povești pentru a promova și valori societale mai largi, cum ar fi acest exemplu Ben & Jerry în sprijinul People’s Response Act.

Poveștile aduc oamenii împreună.

După cum am spus mai sus, poveștile sunt un fel de limbaj universal. Cu toții înțelegem povestea eroului, a celui defavorizat sau a frângerii inimii. Cu toții procesăm emoțiile și putem împărtăși sentimente de bucurie, speranță, disperare și furie. Împărtășirea unei povești oferă chiar și celor mai diverși oameni un sentiment de comunitate și comunitate.

Într-o lume împărțită de o multitudine de lucruri, poveștile reunesc oamenii și creează un sentiment de comunitate. În ciuda limbii, religiei, preferințelor politice sau etniei noastre, poveștile ne leagă prin felul în care simțim și răspundem la ele. Poveștile ne fac oameni.

TOMS este un exemplu excelent în acest sens. Prin împărtășirea poveștilor atât despre clienți, cât și despre oamenii pe care îi deservesc prin achizițiile clienților, TOMS a creat efectiv o mișcare care nu numai că a crescut vânzările, ci și a construit o comunitate.

Poveștile inspiră și motivează.

Poveștile ne fac oameni, și același lucru este valabil și pentru mărci. Atunci când mărcile devin transparente și autentice, le aduce la pământ și îi ajută pe consumatori să se conecteze cu ei și cu oamenii din spatele lor.

Atingerea emoțiilor oamenilor și scoaterea în evidență atât a celor bune, cât și a celor rele este modul în care poveștile inspiră și motivează și, în cele din urmă, conduc la acțiune. Poveștile stimulează, de asemenea, loialitatea față de brand. Crearea unei narațiuni în jurul mărcii sau produsului dvs. nu numai că îl umanizează, ci și comercializează în mod inerent afacerea dvs.

Puține mărci folosesc inspirația ca tactică de vânzare, dar ModCloth o face bine. Împărtășind povestea reală a afacerii lor, ModCloth nu numai că face ca brandul să fie identificabil și să merite cumpărat, dar îi inspiră și pe alți fondatori și proprietari de afaceri.

Ce face o poveste bună?

Cuvinte precum „bine” și „rău” sunt relative la opinia utilizatorului. Dar există câteva componente nenegociabile care fac o experiență grozavă de povestire, atât pentru cititor, cât și pentru povestitor.

Poveștile bune sunt:

• Distractiv : poveștile bune țin cititorul implicat și interesat de ceea ce urmează.
• Credibilă : poveștile bune conving cititorul de versiunea lor a realității și îl fac ușor să aibă încredere și să se implice.
• Educațional : poveștile bune stârnesc curiozitatea și adaugă la banca de cunoștințe a cititorului.
• Relativ : poveștile le amintesc cititorilor de oamenii și locurile pe care le cunosc. Își ajută publicul să recunoască tiparele din lumea din jurul lor.
• Organizat : poveștile bune urmează o organizare succintă care ajută la transmiterea mesajului de bază și îi ajută pe cititori să-l absoarbă.
• Memorabile : Fie prin inspirație, scandal sau umor, poveștile bune rămân în mintea cititorului.

Cum să spui povești grozave

Conform cursului gratuit Power of Storytelling oferit de HubSpot Academy, există trei componente care alcătuiesc o poveste bună – indiferent de povestea pe care încercați să o spuneți.

1. Personaje

Fiecare poveste prezintă cel puțin un personaj, iar acest personaj va fi cheia pentru a relaționa publicul cu povestea. Acest personaj principal este adesea numit protagonist.

Personajele tale formează puntea dintre tine, povestitorul și public. Dacă publicul tău se poate pune în pielea personajului tău, va fi mai probabil ca acesta să dea curs îndemnului tău.

2. Conflict

Conflictul este lecția despre modul în care personajul depășește o provocare. Conflictul din povestea ta provoacă emoții și conectează publicul prin experiențe care se pot relata. Când spuneți povești, puterea este în ceea ce transmiteți și predați. Dacă nu există niciun conflict în povestea ta, probabil că nu este o poveste.

3. Rezoluție

Fiecare poveste bună are un final, dar nu trebuie să fie întotdeauna una bună. Rezolvarea poveștii dvs. ar trebui să încheie povestea, să ofere context personajelor și conflictului (conflictelor) și să lase publicul cu un îndemn la acțiune.

Dacă sunteți nou în poveste, există alte câteva elemente la care veți dori să vă gândiți în timp ce vă construiți prima poveste.

4. Structura

Intriga ta este structura povestirii tale.

Un blog poate avea o scriere grozavă și personaje care se pot identifica. Dar dacă nu creezi un flux natural de evenimente, blogul tău îți va deruta cititorul.

Pagina ta „Despre” de pe site-ul tău web poate parcurge povestea afacerii tale. Dar dacă nu îl împărțiți în segmente clare și utile, vizitatorii site-ului dvs. ar putea sări înainte de a ajunge la partea bună.

Intrigile nu trebuie să fie în ordine cronologică. Există multe moduri prin care poți experimenta structura poveștii tale.

Dar povestea ta ar trebui să aibă un început, un mijloc și un sfârșit. Această structură este familiară, așa că face publicul mai confortabil și mai deschis la informații noi.

5. Setare

Contextul povestirii tale influențează modul în care publicul tău ia povestea ta. Cadrul este mai mult decât locul în care are loc o poveste. Așa poți:

• Împărtășește valorile și obiectivele personajelor tale
• Schimbați tonul conversațiilor și al acțiunii
• Faceți mai ușor să afișați în loc să spuneți

De exemplu, să presupunem că creați o campanie publicitară care prezintă două personaje principale. Unul conduce un mic startup, iar celălalt lucrează pentru o întreprindere mare. Unde ar avea sens ca cei doi să se întâlnească? Cum ar putea afecta locația lor conversația?

Acum că știți ce ar trebui să conțină povestea dvs., să vorbim despre cum să vă creați povestea.

Procesul de povestire

Am confirmat că povestirea este o artă. La fel ca arta, povestirea necesită creativitate, viziune și îndemânare. De asemenea, necesită practică. Introduceți: Procesul de povestire.

Pictorii, sculptorii, dansatorii și designerii își urmează propriile procese creative atunci când își produc arta. Îi ajută să știe de unde să înceapă, cum să-și dezvolte viziunea și cum să-și perfecționeze practica în timp. Același lucru este valabil și pentru povestirea – în special pentru companiile care scriu povești.

De ce este important acest proces? Pentru că, ca organizație sau marcă, probabil că aveți o mulțime de fapte, cifre și mesaje pe care să le transmiteți într-o singură poveste succintă. De unde știi de unde să începi? Ei bine, începe cu primul pas. Veți ști unde să mergeți (și cum să ajungeți acolo) după aceea.

1. Cunoaște-ți publicul.

Cine vrea să audă povestea ta? Cine va beneficia și va răspunde cel mai puternic? Pentru a crea o poveste convingătoare, trebuie să vă înțelegeți cititorii și cine va răspunde și va lua măsuri.

Înainte de a pune pixul pe hârtie (sau cursorul pe procesorul de text), faceți câteva cercetări despre piața dvs. țintă și definiți-vă personalul(ele) cumpărător. Acest proces vă va face să vă familiarizați cu cine ar putea citi, viziona sau asculta povestea dvs. Înțelegerea cui este povestea ta va oferi, de asemenea, o direcție crucială pe măsură ce construiești fundația poveștii tale.

2. Definiți mesajul principal.

Indiferent dacă povestea ta are o pagină sau douăzeci, zece minute sau șaizeci, ar trebui să aibă un mesaj de bază. La fel ca fundația unei case, trebuie să vă configurați mesajul de bază înainte de a merge mai departe.

Povestea ta vinde un produs sau strânge fonduri? Explicarea unui serviciu sau susținerea unei probleme? Ce rost are povestea ta? Pentru a vă ajuta să definiți acest lucru, încercați să vă rezumați povestea în șase până la zece cuvinte. Dacă nu poți face asta, nu ai un mesaj de bază.

3. Decide ce fel de poveste spui.

Nu toate poveștile sunt create egale. Pentru a decide ce fel de poveste spui, dă-ți seama cum vrei să simtă sau să reacționeze publicul în timp ce citește.

Acest lucru vă va ajuta să vă dați seama cum vă veți țese povestea și ce obiectiv urmăriți. Dacă scopul tău este să:

Incitare la acțiune

Povestea ta ar trebui să descrie modul în care ai finalizat o acțiune de succes în trecut și să explice cum ar putea cititorii să creeze același tip de schimbare. Evitați detaliile excesive, exagerate sau modificările subiectului, astfel încât publicul dvs. să se poată concentra asupra acțiunii sau schimbării pe care o încurajează povestea dvs.

Spune-ți povestea

Vorbește despre luptele, eșecurile și victoriile tale autentice, umanizante. Consumatorul de azi apreciază și se conectează la mărcile care comercializează cu autenticitate. Povestirea ta ar trebui să reflecte sinele tău autentic.

Transmite valori

Spuneți o poveste care se folosește de emoții, personaje și situații familiare, astfel încât cititorii să poată înțelege cum se aplică povestea propriei lor vieți. Acest lucru este deosebit de important atunci când discutăm despre valori cu care unii oameni ar putea să nu fie de acord sau să nu le înțeleagă.

Promovați comunitatea sau colaborarea

Spuneți o poveste care îi determină pe cititori să discute și să împărtășească povestea dvs. cu alții. Folosește o situație sau o experiență la care alții se pot raporta și spune: „Și eu”. Păstrați situațiile și personajele neutre pentru a atrage cea mai mare varietate de cititori.

Împărtășiți cunoștințe sau educați

Spuneți o poveste care prezintă o experiență de încercare și eroare, astfel încât cititorii să poată afla despre o problemă și cum ați găsit și aplicat o soluție. Discutați și soluții alternative.

4. Stabiliți-vă îndemnul la acțiune.

Obiectivul dvs. și îndemnul (CTA) sunt similare, dar CTA va stabili acțiunea pe care doriți să o întreprindă publicul după citire.

Ce anume vrei să facă cititorii tăi după ce citesc? Vrei ca ei să doneze bani, să se aboneze la un buletin informativ, să urmeze un curs sau să cumpere un produs? Subliniați acest lucru alături de obiectivul dvs. pentru a vă asigura că se aliniază.

De exemplu, dacă obiectivul dvs. este să promovați comunitatea sau colaborarea, CTA ar putea fi „Atingeți butonul de distribuire de mai jos”.

5. Alegeți mediul de poveste.

Poveștile pot lua multe forme și forme. Uneori oamenii citesc povești. Alteori se uită sau ascultă. Mediul de poveste ales depinde de tipul tău de poveste, precum și de resurse, cum ar fi timpul și banii.

Iată patru moduri diferite în care vă puteți spune povestea:

Scris

Poveștile scrise iau forma unor articole, postări pe blog sau cărți. Sunt în mare parte text și pot include unele imagini. Poveștile scrise sunt de departe cea mai accesibilă și mai accesibilă metodă de a povesti, deoarece necesită doar un procesor de text gratuit, cum ar fi Google Docs sau un pix și hârtie.

Vorbitor

Spuneți povești vorbite în persoană, cum ar fi într-o prezentare, prezentare sau panel. Discuțiile TED sunt un exemplu de povești vorbite. Datorită naturii lor „în direct”, needitate, poveștile rostite necesită de obicei mai multă practică și abilități pentru a transmite mesaje și a provoca emoții celorlalți.

Audio

Poveștile audio sunt rostite cu voce tare, dar înregistrate - asta le diferențiază de povestea rostită. Poveștile audio sunt de obicei sub formă de podcast și, cu tehnologia actuală, crearea unei povești audio este mai accesibilă ca niciodată. (Pentru podcasturi grozave bazate pe povești, consultați Rețeaua de podcasturi HubSpot.)

Digital

Povestirea digitală vine într-o varietate de medii, inclusiv video, animație, povești interactive și jocuri. Această opțiune este de departe cea mai eficientă pentru poveștile cu rezonanță emoțională și poveștile active, vizuale. Acesta este motivul pentru care pot fi costisitoare de produs. Dar nu vă supărați: calitatea video nu contează la fel de mult ca transmiterea unui mesaj puternic.

6. Planificați și structurați-vă povestea.

Ai o idee despre ce vrei să incluzi în povestea ta, cum vrei să o organizezi și ce mediu este cel mai bun. Dacă ai scrie ceva creativ, următorul tău pas ar putea fi să treci direct la scriere și să lucrezi la structura poveștii tale mai târziu.

Dar, în timp ce povestirea în marketing este creativă, are și un scop în minte. Aceasta înseamnă că poate avea nevoie de un proces mai structurat, deoarece fiecare pas de la introducere la CTA trebuie să îndeplinească un obiectiv specific.

Povestirea ta ar trebui să aprindă imaginația și emoția, indiferent de locul în care o distribui. Dar povestitorii de marketing urmăresc și valorile odată ce povestea lor iese în lume.

Având în vedere acest lucru, poate doriți să creați o schiță detaliată a poveștii dvs. Puteți dezvolta storyboard-uri, wireframes sau o prezentare PowerPoint. Acestea vă pot ajuta să rămâneți concentrat pe măsură ce vă creați povestea. Ele vă pot ajuta, de asemenea, să vă păstrați viziunea originală asupra poveștii dvs. pe măsură ce treceți prin aprobările, întâlnirile și propunerile care vin adesea odată cu povestirea de afaceri.

7. Scrie!

Acum este timpul să puneți pixul pe hârtie și să începeți să vă creați povestea.

Ai depus multă muncă pentru a ajunge în acest punct. Pentru mulți povestitori, aceasta este partea distractivă. Poate fi, de asemenea, cea mai grea parte, deoarece poate fi dificil de creat la indicație.

În momentul în care scriu acest articol, există peste 215.000.000 de link-uri pe Google pentru căutarea „blocul scriitorului”. Dacă te simți blocat, nu ești singur. Dar ajutorul este pe drum.

Poate doriți să consultați câteva citate despre povestire pentru a vă inspira. Și aceste sfaturi excelente pentru blocarea scriitorului te pot face să scrii din nou dacă te simți blocat.

Ține minte, ai asta. Fiecare persoană este un povestitor, iar publicul nu așteaptă doar orice poveste veche. Vor să audă de la tine.

7. Împărtășește-ți povestea.

Nu uitați să împărtășiți și să vă promovați povestea. Ca și în cazul oricărei piese de marketing de conținut, crearea acesteia este doar jumătate din luptă - împărtășirea este modul în care publicul îți poate finaliza povestea.

În funcție de mediul ales, cu siguranță ar trebui să vă împărtășiți povestea pe rețelele sociale și prin e-mail. Promovați poveștile scrise pe blogul dvs., pe Mediu sau prin postarea invitaților în alte publicații. Puteți distribui povești digitale pe site-ul dvs. web, YouTube sau o aplicație mobilă. În timp ce poveștile rostite sunt cel mai bine transmise în persoană, luați în considerare înregistrarea unui spectacol live pentru a le împărtăși mai târziu.

Cu cât împărtășiți mai multe locuri cu povestea dvs., cu atât vă puteți aștepta la mai multă implicare de la publicul dvs.

Resurse de povestire

Povestirea este un proces de încercare și eroare și nimeni nu spune o poveste perfect din prima încercare. De aceea, am adunat aceste resurse pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți abilitățile de a povesti și să aflați mai multe despre diferitele moduri în care puteți spune o poveste.

Pentru scris

Pentru vorbire

Pentru povești audio

Pentru povestirea digitală

Începeți să vă spuneți povestea

Povestirea este o artă. Este, de asemenea, un proces care merită învățat atât pentru afacerea dvs., cât și pentru clienți. Poveștile reunesc oamenii și inspiră acțiune și răspuns. De asemenea, consumatorul de astăzi nu decide să cumpere în funcție de ceea ce vindeți, ci mai degrabă de ce îl vindeți.

Povestirea vă ajută să comunicați acel „de ce” într-un mod creativ și captivant. Ești un povestitor. Așadar, reunește-ți ideile, găsește canalul și instrumentele potrivite și împărtășește-ți povestea.

Această postare a fost publicată inițial în noiembrie 2020 și a fost actualizată pentru a fi completă.