Ce este o Carte albă? [Întrebări frecvente]

Definiția unei cărți albe variază foarte mult de la industrie la industrie, ceea ce poate fi puțin confuz pentru agenții de marketing care doresc să creeze una pentru afacerea lor.

Definiția de școală veche provine din politică, unde înseamnă un document legislativ care explică și susține o anumită soluție politică.

În tehnologie, o carte albă descrie de obicei o teorie din spatele unei noi piese de tehnologie. Chiar și o carte albă de afaceri poate servi pentru o varietate de utilizări și audiențe - unele mai concentrate pe produs decât altele. Și deși este pus cap la cap ca o carte electronică, cele două sunt scrise destul de diferit.

Suntem aici pentru a vă înarma cu cea mai bună definiție a unei cărți albe în contextul afacerilor și ce să faceți (și să nu faceți) atunci când creați una. Acest articol acoperă:

Ce este o carte albă?

O carte albă este un raport persuasiv, autorizat și aprofundat pe un subiect specific care prezintă o problemă și oferă o soluție.

Specialiștii de marketing creează documente albe pentru a-și educa publicul cu privire la o anumită problemă sau pentru a explica și promova o anumită metodologie. Sunt ghiduri avansate de rezolvare a problemelor. De obicei, documentele albe necesită cel puțin o adresă de e-mail pentru descărcare (de obicei necesită mai multe informații decât atât), ceea ce le face grozave pentru captarea clienților potențiali.

Ce nu este o carte albă?

O prezentare a produsului.

Deși Investopedia definește o carte albă ca fiind „un document informativ emis de o companie pentru a promova sau a evidenția caracteristicile unei soluții, unui produs sau serviciu”, fiți avertizat că închirirea în mod deschis a propriilor lucruri vă poate opri cititorii.

Scopul unei cărți albe este să informeze și să convingă pe baza faptelor și dovezilor, nu a spune lumii de ce oamenii trebuie să-ți cumpere produsul chiar acum.

Prin ce sunt diferite documentele albe de postările de blog și cărțile electronice?

Vorbind despre ce nu este o carte albă... dacă cauți o modalitate rapidă și interactivă de a-ți prezenta valoarea în industrie, o carte albă nu este singura ta opțiune. Există, de asemenea, cărți electronice și postări pe blog - ambele având diferite diferențe față de o carte albă.

Ceea ce diferențiază cu adevărat aceste produse sunt dimensiunea, aspectul și angajamentul de timp al fiecăruia. În timp ce scrierea postărilor pe blog și a cărților electronice poate dura între câteva ore și câteva săptămâni, o carte albă bună poate dura între câteva săptămâni și câteva luni pentru a scrie și a șlefui. Sunt mai puțin sclipitoare, mult mai serioase ca ton și mai mult cercetate decât postările de blog și cărțile electronice.

Lasă-mă să-ți arăt o comparație. Setul de mai jos este unul dintre propriile noastre șabloane de cărți electronice (pe care le puteți obține gratuit aici). Este o lectură amănunțită, dar simplă:

Acum, iată o carte albă bazată pe cele mai recente cercetări ale noastre privind tehnologiile emergente pentru întreprinderile mici și mijlocii (un raport grozav - vezi versiunea web aici). Puteți vedea cât de multe detalii pot intra în documentele albe, atât în ​​text, cât și în imagini:

Imagini prin HubSpot Research [PDF]

Cărțile electronice și documentele albe pot începe cu același șablon. Dar, în cele din urmă, cărțile albe sunt lucrările academice ale conținutului de marketing. Cititorii se așteaptă la un grad înalt de expertiză susținut de cercetări solide, care sunt pe deplin documentate de referințe.

Cărțile electronice, pe de altă parte, sunt adesea extensii ale unui subiect pe care îl tratați în mod regulat pe un blog. Pot ieși dintr-o cercetare sârguincioasă, dar se adresează unui public mai larg atunci când despachetează un subiect de afaceri.

Vă puteți imagina că acest lucru îi face să fie plictisitori în comparație - de fapt, majoritatea oamenilor nu vor de fapt să citească documentele albe, dar o fac oricum pentru a-și dezvolta cunoștințele despre o operațiune despre care au nevoie de mai multe informații înainte de a face următoarea mișcare.

Din acest motiv, acestea tind să fie deosebit de detaliate și informative, de autoritate și scrise de experți din industrie. Și aceste calități îi pot face pe unii factori de decizie să se simtă mai bine în privința unei achiziții viitoare.

Ce face o carte albă bună?

Din punct de vedere tehnic, nu există cerințe minime pentru documentele albe. Oricine poate numi orice carte albă - totuși, asta nu înseamnă că ar trebui. Fără anumite limite cu privire la ceea ce este și ce nu este o carte albă, riscăm să ne confundăm publicul și să pierdem credibilitatea. Iată cum arată o carte albă A+:

• Lungime: nu mai puțin de șase pagini, inclusiv ilustrații, diagrame și referințe. Poate fi mai mare de 50 dacă subiectul necesită atât de multe detalii. (Șansele sunt, nu va fi.)
• Structura: Există de obicei o pagină de titlu, un cuprins, un scurt rezumat executiv (opțional, dar util), o introducere, mai multe pagini care educ cititorul despre problemă, mai multe pagini care emite o soluție, câteva pagini care oferă un exemplu de companie care a folosit-o. soluție pentru a obține rezultate și o concluzie.
• Densitate: mai dens decât o carte electronică. Cărțile albe nu sunt de obicei ușor de citit - de fapt, cititorii trebuie să le citească de mai multe ori pentru a obține fiecare bucățică de informații din ele.
• Format: PDF în orientare portret (8,5″ pe 11″).
• Stil: Profesional, serios, bine scris și bine editat. Aș recomanda să angajați un designer grafic pentru a proiecta, de asemenea, aspectul paginii, imagini, fonturi și culori.

Exemple de documente albe pentru generarea de clienți potențiali

Deci, dacă cărțile albe sunt atât de plictisitoare, de ce le creează specialiștii în marketing? Ei bine, sunt o resursă excelentă pentru potențialii dvs. și pentru echipa de vânzări și vă ajută să vă construiți credibilitate și încredere cu cititorii dvs. De asemenea, persoanele care aleg să descarce documente albe se află adesea mai departe în ciclul de cumpărare al clienților.

Având în vedere acest lucru, iată două cazuri de utilizare pentru o lucrare albă:

Un studiu de caz tehnic

Se spune că studiile de caz, precum cărțile electronice, sunt foarte diferite de cărțile albe. Cu toate acestea, unele studii de caz sunt suficient de lungi pentru a fi ambalate cel mai bine ca documente albe.

Un studiu de caz este în esență povestea succesului unui client în atingerea unui obiectiv ca urmare a parteneriatului său cu o altă parte. Acest succes este cel mai bine transmis prin anumite valori pe care clientul a acceptat să fie măsurat. Și în funcție de cât de tehnic sau complex este serviciul pe care l-au primit, cu atât mai multe cercetări și detalii vor dori să vadă alți clienți potențiali în timp ce își continuă călătoria cumpărătorului.

Prin urmare, documentele albe bazate pe studii de caz pot fi o modalitate grozavă de a demonstra leadership-ul gândirii pe un concept dens printr-un exemplu în lumea reală a modului în care acest concept a ajutat pe altcineva să reușească.

Un ghid de referință

Imaginați-vă că lucrați pentru o companie care vinde restaurantelor echipamente de curățare a bucătăriei și scrieți o carte albă despre întreținerea și inspecția bucătăriilor comerciale.

Acea carte albă este, probabil, plină de informații despre cerințele legale pentru sistemele de evacuare, echipamentele de gătit și documentația de curățenie care ar putea adormi chiar și pe cel mai mare pasionat de întreținere a bucătăriei, dacă citește de la cap la cap.

Dar servește și ca referință incredibil de utilă pentru proprietarii de restaurante care doresc să știe cum să-și întrețină bucătăriile pentru a trece inspecția. Odată ce știu cât de curat au nevoie pentru a-și păstra bucătăriile, probabil că vor cumpăra de la dvs. niște echipamente scumpe de curățare, deoarece vă văd ca o sursă utilă, credibilă și orientată spre detalii.

Mulți oameni creează documente albe în acest scop - o resursă pe care clienții potențiali o pot lua cu ei pentru a deveni mai buni în activitatea lor. În mod ideal, cu cât devin mai buni, cu atât sunt mai calificați să lucreze cu organizația care le-a dat documentul.

Acum că știți care este scopul cărților albe și cum diferă ele de cărțile electronice, este timpul să începeți să creați propria dvs. Având în vedere cele mai bune practici de mai sus, iată abordarea pe care o puteți lua pentru a produce o carte albă excelentă pentru publicul dvs.:

1. Identificați durerea audienței dvs.

Deși sunteți un expert în materie într-o poziție unică de a oferi conținut, trebuie să luați în considerare publicul dvs. și ce se întâmplă în viața lor. Prin crearea unei documente albe care abordează (și rezolvă) nevoile acestora, veți putea genera mai bine cerere pentru documentul dumneavoastră albă.

Pentru a face acest lucru, luați în considerare crearea unei persoane de cumpărător. Această activitate te va ajuta să te pui în pielea lor. Apoi, veți dori să luați în considerare ce fel de informații i-ar atrage, cum ar folosi informațiile și cum le-ar rezolva durerea sau problema.

2. Faceți-vă cercetările.

Documentele albe sunt de natură informațională și veți dori să determinați cum să furnizați informații pe care publicul dvs. nu le poate obține altundeva. Puteți face asta prin:

• Realizarea unui studiu/sondaj original
• Alcătuirea de studii de caz unice
• Detalierea unui proces sau proiect unic

Dacă nu reușiți să faceți propria cercetare, încercați să desenați statistici de la guvern și/sau organizații de sondaj și să le analizați într-un mod unic (și asigurați-vă că vă citați sursele).

3. Creați un contur.

Deoarece cărțile albe sunt de natură lungă, o schiță vă poate ajuta să vă organizați gândurile. Luați în considerare schițarea subiectului în următorul format:

1. Introducere și rezumat – Prezentarea subiectului cărții albe, explicând de ce este important (din punctul de vedere al publicului) și ceea ce se stabilește să facă, să transmită sau să rezolve cartea albă.
2. Prezentare generală – Definirea unora dintre termenii cheie pe care intenționați să îi utilizați, detalierea variabilelor sau parametrii implicați și rezumarea a ceea ce veți discuta.
3. Corp – Prezentarea tuturor punctelor cheie și a evidențierilor pe care le veți atinge.
4. Concluzie – Explicarea principalelor concluzii din organism și a oricăror elemente de acțiune pe care cititorul ar trebui să le ia.

4. Pune pixul pe hârtie și încarnează-ți conturul.

Folosind un ton informațional și bazat pe fapte, începeți să extindeți ideile pe care le aveți, folosind schița ca ghid. În plus, fiecare paragraf ar trebui să contribuie la scopul general al piesei.

5. Folosiți imagini pentru a vă susține punctele.

Deoarece cărțile albe aprofundează în cercetare și analiză, elementele vizuale precum diagrame, grafice și tabele vă pot ajuta să prezentați informațiile într-un mod interesant din punct de vedere vizual și să facă lucrarea mai ușor de citit.

6. Obțineți feedback.

Este esențial să le prezinți cititorilor dvs. cel mai bun text posibil. Cu cât este de calitate mai mare, cu atât vei avea mai multă autoritate în ochii publicului tău. Obțineți feedback de la cineva în care aveți încredere pentru a detecta greșelile de scriere sau alte probleme de lizibilitate.

7. Investește în formatare și design.

Deși nu este necesar să deveniți prea strălucitor cu ea, culoarea, aspectul și imaginile fac un drum lung pentru a face ca lucrarea dvs. să fie atrăgătoare.

Exemple de hârtie albă

Pentru a oferi și mai multă inspirație, iată exemple moderne de cărți albe care sunt emblematice pentru execuția excelentă a documentelor albe (și de ce):

1. Nu un alt raport privind starea de marketing, HubSpot

HubSpot face o treabă uimitoare în fiecare an, cumulând date de la experți și parteneri pentru a transmite tendințele moderne în peisajul de marketing. Acest lucru este util pentru agenții de marketing, deoarece pot folosi statisticile pentru a crea conținut de marketing și vânzări, precum și pentru a învăța din schimbările macro care au loc în industrie. Cartea albă prezintă aceste informații cu grafice atractive și scurte rezumate editoriale, împreună cu link-uri către articole mai aprofundate pe fiecare subiect.

Sursa imaginii

2. Nu ești tu, sunt datele mele, Custora

Custora a creat această carte albă despre pierderea clienților, de ce este importantă și cum să o prevenim. Ceea ce face ca această carte electronică să fie grozavă este faptul că promite cititorului o valoare concretă (economii de venituri din prevenirea uzurii) susținută de o mulțime de date și sfaturi utile. Și mai bine, cartea albă este modernă și atractivă, așa că experiența de lectură este plăcută. Acest lucru ajută cititorul să consume conținutul de formă lungă fără frecare.

Sursa imaginii

3. Cadrul de adopție AI al Google Cloud, Google

Această carte albă folosește autoritatea Google pentru a convinge cititorul să adopte AI. Oferind o metodologie la început, Google își propune să ofere cititorului instrumentele pentru a gândi la puterea AI, așa cum poate fi aplicată afacerii lor. Apoi, cartea albă se scufundă în mai multe informații tehnice pentru cititorii avansați.

Sursa imaginii

4. Angajații și securitatea cibernetică, Excedeo

Excedo își propune să educe cu privire la riscurile de securitate pe care angajații le pot prezenta, fără să știe, întreprinderilor atunci când sunt instruiți necorespunzător. Cartea albă susține tipurile de politici interne IT și de instruire care sunt esențiale în lumea de astăzi.

Sursa imaginii

Cărțile albe au o istorie lungă, iar utilizările lor au continuat să se schimbe. Asigurați-vă că decideți dacă o carte albă va servi cu adevărat publicului dvs. înainte de a petrece procesul de câteva luni pentru ao produce. Uneori, o carte electronică va funcționa bine. Pe de altă parte, conținutul educațional de lungă durată are un loc în strategia ta de conținut.

Nota editorului: această postare a fost publicată inițial în martie 2018 și a fost actualizată pentru a fi completă.