Ce este Brand Salience? [+Cum îl măsori?]

În timp ce brandingul poate simți ca un concept vag, este unul dintre cele mai importante elemente ale unei strategii de marketing.

De ce? Brandingul consecvent duce la creșterea gradului de cunoaștere a mărcii, care poate contribui la creșterea importanței mărcii, la câștigarea de investitori și la creșterea veniturilor afacerii dvs. Mărcile prezentate în mod consecvent au șanse de 3,5 ori mai mari să aibă o vizibilitate excelentă a mărcii decât cele cu branding inconsecvent. În plus, 82% dintre investitori spun că recunoașterea numelui este un factor important care îi ghidează în deciziile lor de investiții.

În această postare, vom analiza ce este importanța mărcii, cum vă puteți crește vizibilitatea mărcii și cum să o măsurați.

Sari la:

Dacă aveți o importanță ridicată a mărcii, atunci aveți o prezență puternică a mărcii pe care consumatorii o recunosc și la care se gândesc atunci când au nevoie de un produs.

Dacă aveți o importanță scăzută a mărcii, atunci consumatorii ar putea să nu știe că marca dvs. există și, prin urmare, nu se vor gândi la marca dvs. atunci când trebuie să facă o achiziție.

În esență, importanța mărcii este o măsură similară cu cunoașterea mărcii, cu excepția faptului că se concentrează pe măsurarea gradului de conștientizare în timpul deciziei de cumpărare efectivă, în loc de vizibilitatea generală a mărcii.

De exemplu, atunci când cineva vrea să ia o ceașcă de cafea și merge cu mașina, care este prima marcă la care se gândește? Probabil Starbucks. Când vor să cumpere șervețele, se gândesc la Kleenex. Când doresc să caute ceva online, îl caută pe Google.

Toate aceste mărci au depășit percepția de a fi o companie aleatorie și sunt acum nume cunoscute în sine. Majoritatea oamenilor se gândesc la aceste mărci și știu despre ele dacă au fost acolo sau au folosit acele produse înainte. Aceste mărci au o importanță ridicată a mărcii.

Importanța importanței mărcii

Pentru a avea o importanță ridicată a mărcii, clienții dvs. trebuie să se gândească la marca dvs. ca fiind prima soluție la dorințele sau nevoile lor atunci când trebuie să ia o decizie de cumpărare.

Conceptul de importanță a mărcii este de fapt de natură psihologică. Potrivit cercetărilor realizate de Jenni Romaniuk și Byron Sharp, importanța mărcii este „înclinația unui brand de a fi observat sau de a veni în minte în situațiile de cumpărare”.

Aceasta înseamnă că trebuie să captezi atenția oamenilor și să fii suficient de memorabil pentru ca consumatorii să-ți amintească marca atunci când cumpără ceva.

De exemplu, atunci când un consumator are o gamă de mărci de la care să cumpere, se va baza atât pe memoria, cât și pe atenția sa. Aceasta înseamnă că își vor aminti mărcile pe care le cunosc și apoi vor vedea ce le atrage atenția.

Acest proces este de fapt științific. Oamenii care au studiat importanța mărcii au studiat creierul uman – cum își amintesc oamenii informațiile și cum asociază un brand structura de memorie pozitivă cu produsul lor?

Când doresc să cumpere un articol, oamenii sunt mult mai puțin probabil să treacă printr-o listă de opțiuni și să facă gimnastica mentală de a descoperi avantajele și dezavantajele fiecăreia.

În schimb, ei vor alege opțiunea care le vine prima minte, deoarece este adesea cea în care sunt cei mai încrezători. Având o importanță ridicată a mărcii, crește șansele ca marca pe care o aleg să fie a ta.

Pentru a vă spori importanța mărcii, unele dintre campaniile dvs. de marketing probabil nici măcar nu se vor concentra pe a convinge consumatorii să vă cumpere produsul. Scopul multor campanii de branding este de a consolida constant asocierile pozitive cu marca dvs.

Familiaritatea este importantă. Mesajele de marketing constante de la o marcă asigură faptul că marca este de vârf atunci când un consumator ia o decizie de cumpărare.

În continuare, vom discuta despre cum influențează accentuarea mărcii eforturile de marketing.

Brand salience Marketing

Mărcile creează o importanță ridicată a mărcii prin utilizarea activelor distinctive ale mărcii care captează atenția și creează amintiri pozitive pentru publicul lor.

Aceasta înseamnă că activele dvs. de marketing promovează povestirea pozitivă și creează o semnificație asociată mărcii dvs. Când vă promovați valorile, vă diferențiați marca de concurență și creșteți importanța mărcii.

Strategia ta ar trebui să aibă două direcții, captând atât atenția, cât și memoria publicului țintă.

• Memorie: a fi în primul rând pentru clienți atunci când fac alegeri de cumpărare.
• Atentie: a putea capta atentia clientului in momentul achizitiei.

Pentru a crea campanii care vor îmbunătăți importanța mărcii, gândiți-vă la impactul emoțional al activelor dvs. Campaniile dvs. ar trebui să fie semnificative, autentice și să vă descrie valorile ca companie.

Toate acestea îi vor ajuta pe clienți să creeze o asociere pozitivă cu marca dvs. și să-și amintească marca atunci când vine timpul să faceți o achiziție.

De exemplu, să presupunem că vreau să cumpăr niște gumă. Când mă gândesc la gumă, unul dintre primele lucruri la care mă gândesc sunt reclamele pentru Extra. Nu am uitat niciodată acele reclame pentru că au fost emoționante și au creat o experiență pozitivă pentru mine.

Acum, când mă gândesc la gumă, de obicei cumpăr Extra, deși marca respectivă nu a fost niciodată compania mea preferată de gumă (obișnuiam să cumpăr Orbit). Dar de la acele reclame, m-am înclinat spre Extra din cauza asocierii pozitive și este unul dintre primele mărci pe care le amintesc.

În cele din urmă, importanța mărcii este o combinație de cunoaștere a mărcii, familiaritate, relevanță, comunicare frecventă și conexiuni emoționale între marcă și consumator.

Cum să creșteți importanța mărcii

Crearea proeminentei mărcii necesită timp și o strategie atent elaborată. Să trecem peste câteva metode pentru a-ți spori importanța mărcii.

1. Stabiliți o conexiune emoțională.

Oamenii sunt creaturi emoționale. Ce modalitate mai bună de a crea amintiri ale clienților decât de a declanșa o conexiune emoțională cu marca ta?

Așa cum reclamele Extra gum s-au cimentat în conștiința mea, făcându-o guma mea preferată, puteți folosi povestirea pentru a face același lucru pentru marca dvs.

Luați compania de închiriere de vacanță VRBO. În loc să convingă doar oamenii să-și folosească serviciul în funcție de cât de frumoase sunt închirierile disponibile, ei au creat o narațiune în jurul momentelor create în timp ce stau într-una dintre închirieri.

De la reuniuni de familie până la sărbători și până la nopți de joc, reclamele VRBO insuflă amintiri despre împreună cu oamenii noștri preferați.

2. Creați un brand care să iasă în evidență.

Este dificil să cultivi importanța mărcii dacă marca ta se pierde în mulțime. Fiind unic și, cel mai important, autenticul te deosebește în mare măsură de concurență.

Care sunt valorile brandului tău? Produsul dumneavoastră urmărește să rezolve o problemă majoră din industria sau piața dumneavoastră? Indiferent de ceea ce îți motivează compania, aplecă-te în ea. A avea un brand care transmite autenticitate va ajuta la construirea încrederii clienților și la câștigarea loialității acestora.

3. Extindeți gradul de cunoaștere a mărcii.

Creșterea gradului de cunoaștere a mărcii vă va ajuta eforturile de a îmbunătăți importanța mărcii. La urma urmei, nu puteți construi o conexiune cu clienții dacă aceștia nu sunt familiarizați cu marca dvs. în primul rând.

Cu ce ​​provocări sau obstacole se confruntă clienții tăi? Concentrați-vă mesajele asupra acestor obstacole și asupra modului în care marca dvs. le rezolvă. Comunicarea faptului că înțelegeți punctele dure ale clientului îi va face mai probabil să dorească să afle mai multe despre marca dvs. și despre produsele pe care le oferiți.

4. Mențineți eforturile de marketing consistente.

Distanța poate face inima mai îndrăgostită în cadre romantice, dar are efectul invers atunci când vine vorba de marketing. Pentru a construi importanța mărcii, va trebui să vă puneți marca în fața clienților potențiali din nou și din nou.

Prezentarea constantă a unei mărci pe toate platformele poate crește veniturile cu până la 23%. Puteți utiliza o varietate de puncte de contact:

• Reclame pe rețelele sociale: utilizați videoclipuri și alte elemente vizuale pentru a crea o narațiune care să conecteze clienții cu marca dvs.
• Reclame TV: aceasta este o opțiune mai scumpă, dar o modalitate excelentă de a ajunge la o audiență numeroasă, dacă bugetul vă permite.
• Marketing prin e-mail: creați un buletin informativ sau campanii de e-mail care vă vor menține în contact cu potențialii clienți și vă vor menține marca în frunte.

5. Testați și faceți ajustări.

Campaniile dvs. de publicitate nu sunt setate și uită sarcini. Va trebui să continuați să monitorizați și să faceți modificări pe baza rezultatelor pe care le găsiți.

Utilizați Google Analytics pentru a verifica nu doar performanța site-ului dvs. web, ci și a promoțiilor dvs. Ce rezonează cu clienții? Ce poate fi schimbat?

Observați venituri crescute? Acesta este un semn de succes. În schimb, dacă vedeți o scădere, aceasta ar putea însemna că trebuie să vă modificați eforturile de marketing. Sondajele și grupurile de discuție - mai multe despre acestea mai târziu, sunt, de asemenea, instrumente excelente pentru testarea importanței mărcii.

Fii creativ. Metodele de mai sus nu sunt singura ta opțiune. De exemplu, dacă obiectivul dvs. este de a educa clienții, utilizarea unui format de podcast sau video poate fi mai utilă mărcii dvs.

Acum, s-ar putea să vă gândiți: „Totul sună grozav, dar cum pot măsura acest lucru și să le dovedesc eficacitatea managerilor mei?”

Să ne aprofundăm în asta mai jos.

Cum să măsori importanța mărcii

Importanța mărcii este mai degrabă de natură conceptuală. Din păcate, nu este o metrică matematică care să fie ușor de măsurat. Deci, ce fac mărcile?

Utilizați sondaje

Ei bine, una dintre singurele moduri de a măsura importanța mărcii este prin sondaje. Este important să-ți întrebi clienții când se gândesc la tine, ce asociază cu marca ta și dacă își amintesc de compania ta atunci când iau o decizie de cumpărare.

Sondajul dvs. poate include elemente descriptive pentru a urmări elementele distinctive ale mărcii dvs. De exemplu, ce ton al vocii, logo-ul, culoarea sau sloganul vine în minte atunci când utilizatorii se gândesc la sifon. S-ar putea să spună roșu, pentru că au asociat brandingul Coca-Cola cu sifonul în general.

Pentru a măsura acest lucru, puteți prezenta respondenților la sondaj o listă randomizată de indicii și atribute, întrebându-le ce mărci asociază cu fiecare afirmație.

Ar putea fi întrebări precum „când vreau să mănânc ceva rapid și sănătos” sau „Știu că nu voi plăti în exces acolo”.

Utilizați focus grupuri

Focus grupurile vă permit să puneți întrebări similare cu cele din sondajele dvs., dar și bonusul de a explora mai profund răspunsurile lor. Dinamica este mai mult o discuție între clienți, mai degrabă decât să-i pună rapid să răspundă la o listă de întrebări.

Puteți întreba clienții dacă își amintesc sau observă marca dvs. în raport cu concurenții.

Apoi, întreabă dacă marca ta este doar gândită sau căutată pentru a determina cât de favorabil este apreciată marca ta. Cu cât vorbesc mai mult, cu atât veți primi informații și feedback mai bune.

Folosirea unui sondaj sau a unui grup de discuții vă va ajuta să determinați cât de mare este importanța mărcii dvs. în comparație cu concurenții.

Acum, să ne uităm la modelul de proeminență a mărcii pe care îl puteți folosi pentru a stabili o strategie de poziționare a mărcii.

Modelul Brand Salience

În cartea sa, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Kevin Keller a dezvoltat un model de importanță a mărcii care a devenit popular în marketingul digital.

În graficul de mai jos, Keller creează o piramidă de blocuri la care să acordați atenție atunci când încercați să vă creșteți importanța mărcii.

Sursa imaginii

Acest model se concentrează pe creșterea gradului de cunoaștere profundă și largă a mărcii prin crearea unei identități pe care clienții și-o amintesc. La baza piramidei se află proeminența, pe care o puteți crește prin definirea mărcii dvs. în detaliu, comunicând frecvent cu publicul și folosind active creative pentru a spune o poveste.

Apoi, creați sens și autenticitate pentru a vă diferenția marca de concurență. Și apoi, folosești mesaje frecvente pentru a crea reacții pozitive și accesibile clienților tăi. Și apoi creezi loialitate prin construirea unei relații și a unei conexiuni emoționale cu publicul tău.

Cu acest model, puteți crește importanța mărcii, puteți genera venituri și chiar atrage investitori.

Marca salience este cheia succesului

Inutil să spun că branding-ul este important pentru ca afacerea ta să reușească. Deși importanța mărcii nu este cea mai ușor de urmărit, știința demonstrează că concentrarea asupra acesteia va ajuta compania să devină un nume cunoscut pentru clienții tăi.

Nota editorului: Acest articol a fost publicat inițial în iulie 2021 și a fost actualizat pentru a fi complet.