Ce este publicitatea comparativă? [+ Exemple]
Publicat: 2022-10-12Publicitatea comparativă este o tactică de marketing care ajută la creșterea gradului de conștientizare a mărcii prin compararea produsului sau serviciului lor cu un concurent.
Atunci când sunt executate corect, reclamele comparative pot convinge cu succes consumatorii să facă afaceri cu un brand în detrimentul altuia. Dar, această strategie necesită grijă și atenție, mai ales că companiile se pot găsi în mijlocul unui proces.
În această postare, vom aprofunda ce este publicitatea comparativă, vom oferi exemple de afaceri reale, vom explica legalitatea utilizării strategiei și vom prezenta argumente pro și contra pe care le puteți folosi pentru a lua cea mai bună decizie pentru afacerea dvs.
Ce este publicitatea comparativă?
Publicitatea comparativă este o tehnică care presupune prezentarea unui produs sau serviciu din afacerea dvs. ca fiind superior unui produs sau serviciu similar de la un concurent.
În timp ce aceste tipuri de reclame prezintă un ton care se balansează în favoarea mărcii care produce reclamele, consumatorilor li se prezintă doar informații faptice, deoarece afirmațiile false despre concurenți nu pot fi făcute din cauza implicațiilor legale.
Nu există un șablon stabilit pentru reclame comparative; pot fi digitale sau tipărite, videoclipuri sau imagini, umoristice sau serioase.
De ce este eficientă publicitatea comparativă (Exemple de publicitate comparativă)
Mai jos vom trece peste câteva exemple reale de publicitate comparativă pentru a vă ajuta să înțelegeți practica.
Popeyes
Popeyes este un lanț american de fast-food care servește pui prăjit. Chick-fil-A este concurentul lor direct în industrie, binecunoscut pentru că este închis duminica.
Popeyes a valorificat acest lucru și a creat o reclamă comparativă care a subliniat că restaurantul lor este deschis duminica, mai ales când Chick-fil-A își ia o zi liberă. Videoclipul este prezentat mai jos.
De ce funcționează acest exemplu:
Popeyes a recunoscut că consumatorii erau frustrați de faptul că Chick-fil-A a fost închis în ultima zi a săptămânii. Chemându-și principalul rival (în special pentru că au fost închise de Ziua Națională a Sandviciului), Popeyes a putut să-și sublinieze propunerea de valoare și să spună „vino și bea un sandviș cu pui în fiecare zi a săptămânii”.
Sprint
Verizon, un furnizor de telefonie mobilă, a folosit același actor ca imaginea reclamelor lor timp de nouă ani. Sprint, un concurent din industrie, l-a braconat pe actor în 2016 și și-a folosit trecerea la serviciile lor pentru a adopta o abordare unică a publicității comparative.
De ce funcționează acest exemplu:
Sprint spune în esență, dacă un actor Verizon de lungă durată și loial poate trece la Sprint, de ce nu te poți schimba și tu? Compania se poziționează ca un concurent calificat spunând că serviciul lor de telefonie mobilă are o diferență de 1% în acoperire față de Verizon.
Cocoon de Sealy
Casper este un brand binecunoscut de saltele care a reușit să atragă un hype și o recunoaștere semnificativă pentru produsele sale.
Cocoon by Sealy, un concurent direct, folosește publicitatea comparativă în paginile cu rezultate ale motoarelor de căutare (SERP) pentru a viza publicul vizat de Casper. Compania a plasat un anunț plătit într-un SERP pentru termenul de saltea Casper (prezentat mai jos), cu titlul „Nu cumpărați hype, cumpărați Cocoon și economisiți sute”.
De ce funcționează acest exemplu:
Cocoon susține că concurentul său este doar un concurent, deoarece oamenii cumpără pentru hype-ul mărcii. Dacă un consumator curios dă clic pe anunț, află că Cocoon oferă saltele care sunt favorabile unui somn liniștit și sunt accesibile (afișate în imaginea de mai jos). Spunând „hei, vă oferim o experiență de somn mai bună pentru mai puțin, Cocoon poate sublinia valoarea produsului pentru vizitatori.
Adidas
Adidas este o marcă de îmbrăcăminte sportivă binecunoscută, care este eclipsată doar de Nike. Adidas a creat un videoclip comparativ (prezentat mai jos) care prezintă o persoană care alergă în deșert purtând pantofi Nike.
De ce funcționează acest exemplu:
Alergătorii știu că terenurile în aer liber sunt dificil de alergat. Cu toate acestea, cel mai impresionant lucru din videoclip este că cameramanul care poartă o cameră de 50 de lire poate ține pasul cu alergătorul, deoarece poartă pantofi Adidas - o modalitate puternică de a-și arăta calitatea. produs.
Kroger
Kroger este un lanț de magazine alimentare care a scos o reclamă comparativă pe o pagină întreagă împotriva unui concurent local (Publix) într-un ziar din Tennessee.
Reclama, prezentată în imaginea de mai jos, prezintă două chitanțe lungi de la ambele magazine care au aceeași lungime, dar costurile au fost mai ieftine, iar economiile au fost mai mari la Kroger.
De ce funcționează acest exemplu:
Bounty
Bounty este o marcă de prosoape de hârtie care a creat un anunț comparativ (mai jos) pentru a afișa beneficiile utilizării prosoapelor de hârtie față de marca generică lider.
De ce funcționează acest exemplu:
Deși nu numesc în mod explicit un concurent, ei caută pe oricine ar fi acesta numindu-i „marca obișnuită”, deoarece nu pot curăța mizerii la fel de bine pe cât poate Bounty. În esență, ei se poziționează ca o alternativă premium față de rivalii lor.
În timp ce toate aceste companii au folosit publicitate comparativă, este esențial să înțelegem că este doar asta - comparativă. Fiecare companie consideră că este cea mai bună opțiune, dar spun că prin comparație, nu prin afirmații false sau înșelătoare.
Cu toate acestea, având în vedere că linia poate fi vagă, multe țări au legi care dictează modul în care anunțurile comparative pot și nu pot fi utilizate.
Dreptul publicității comparate
Mai jos, vom discuta despre legile privind publicitatea comparativă din trei țări diferite și despre limbajul explicit pe care îl folosesc pentru a explica ceea ce agenții de publicitate au voie să facă.
Legea privind publicitatea comparată din Statele Unite
Comisia Federală pentru Comerț (FTC) din SUA protejează consumatorii de a fi înșelați, înșelați și manipulați de companii. De asemenea, protejează companiile de practicile și activitățile neloiale ale concurenților.
Pe scurt, FTC sprijină publicitatea comparativă, deoarece aduce beneficii consumatorilor oferind o viziune completă asupra ofertelor de produse. Ceea ce nu tolerează este publicitatea care disprețuiește concurenții și este înșelătoare ca mijloc de a-i determina pe consumatori să facă afaceri cu o companie decât cu alta. Companiile pot folosi hotărârea FTC pentru a depune reclamații dacă simt că sunt discreditate.
Legea privind publicitatea comparată din Australia
Legea privind publicitatea comparată din Hong Kong
Una peste alta, indiferent de locația dvs., este important să înțelegeți legile și reglementările reclamelor comparative, astfel încât să nu vă aflați în mijlocul unui proces.
Avantaje și dezavantaje ale publicității comparative
Realitatea alegerii de a utiliza publicitatea comparativă depinde de nevoile dvs. individuale de afaceri.
Să presupunem că aveți un concurent din industrie care deține cea mai mare parte a cotei de piață. În acest caz, publicitatea comparativă poate fi benefică, deoarece anunțați piața țintă că există și alte opțiuni. Dacă sunteți o afacere nouă, publicitatea comparativă poate ajuta, de asemenea, la generarea cunoașterii mărcii.
Cu toate acestea, dacă nu reușiți să vă susțineți pretențiile de superioritate și reclamele dvs. par mai jignitoare decât comparative, puteți pierde afaceri. În general, așa cum am menționat mai sus, decizia de a utiliza publicitatea comparativă depinde de obiectivele dvs.
Am întocmit o listă de avantaje și dezavantaje ale publicității comparative, care vă vor ajuta să luați o decizie cuprinzătoare dacă ar trebui să optați pentru a utiliza strategia.
Pro
Accentul explicit pe produs.
Publicitatea comparativă se concentrează în mod special pe un singur produs sau caracteristică care te face mai bun decât un concurent. Spui „hei, uite cât de valoros este asta pentru a-ți rezolva punctele dureroase”.
Chiar dacă nu vă influențați publicul, ei devin totuși conștienți de specificațiile, beneficiile și caracteristicile sale directe.
Veți crește gradul de conștientizare a afacerii dvs.
Marketingul comparativ vă poate ajuta să creșteți gradul de conștientizare pentru afacerea dvs., mai ales dacă sunteți nou în industrie sau o afacere mică care face față unui concurent.
Menționarea numelui lor vă oferă expunere la cota lor de piață și un public complet nou, care poate fi gata să facă trecerea la produsul sau serviciul dvs.
Veți câștiga noi adepți și veți atrage noi clienți.
Publicitatea comparativă vă poate ajuta să obțineți adepți noi și să atrageți clienți noi, în primul rând atunci când aceste reclame sunt distribuite pe scară largă și plasate în zone de trafic cu volum mare de consumatori.
Veți învăța consumatorii despre ceea ce este important.
Pe măsură ce reclamele comparative se concentrează pe o caracteristică sau o experiență specifică care vine cu un produs sau serviciu, informați consumatorii despre factorii pe care ar trebui să-i țină cont atunci când iau decizii de cumpărare.
Le arătați „uitați la beneficiile acestui produs”, mai degrabă decât să vă bazați pur și simplu pe numele mărcii pentru valoare.
Contra
S-ar putea să-ți pierzi integritatea și să arăți rău publicului tău.
Să presupunem că reclamele dvs. nu se aliniază cu regulile de publicitate comparativă din țările dvs. și că opresc total concurenții. În acest caz, anunțurile dvs. pot avea un efect negativ asupra publicului țintă.
Poate crea confuzie de nume de marcă.
La fel cum reclamele comparative pot genera conștientizarea mărcii, ele pot provoca, de asemenea, confuzie.
Mențiunile mai multor concurenți în aceeași reclamă pot determina consumatorii să devină confuzi cu privire la care afacere oferă caracteristicile pe care le preferă sau care companie este cea mai bună opțiune pentru a le satisface nevoile.
Puteți face față acțiunilor în justiție.
După cum sa menționat mai sus, multe țări au legi care protejează consumatorii și alte companii de reclamele comparative.
Trebuie să vă produceți anunțul cu cea mai mare grijă și atenție, în caz contrar, vă puteți confrunta cu acțiuni legale din partea concurenților dvs. Dacă sunteți o marcă importantă, publicațiile vor raporta probabil despre aceasta, ceea ce vă poate afecta negativ reputația.
Publicitatea comparativă vă poate ajuta afacerea să se dezvolte
Dacă alegeți să îl utilizați ca parte a strategiei de marketing a afacerii dvs., aveți în vedere legile privind publicitatea comparativă din țara dvs., asigurați-vă că oferiți beneficii consumatorului și că nu vă disprețuiți pur și simplu concurentul și pretindeți superioritate.
