Ce este generarea cererii? [Întrebări frecvente]

Dacă întrebați 10 agenți de marketing B2B diferiți ce înseamnă „generarea cererii”, veți primi 10 răspunsuri diferite.

Din păcate, există o mulțime de concepții greșite despre generarea cererii în marketingul B2B.

În acest ghid, vom clarifica confuzia. Veți obține o definiție actualizată a generării cererii, împreună cu componentele unei strategii de succes de generare a cererii.

Și, în sfârșit, veți afla de ce generarea cererii nu este același lucru cu generarea de clienți potențiali .

Ce este generarea cererii?

Generarea cererii captează umbrela programelor de marketing care îi determină pe clienți încântați de produsele și serviciile companiei dvs. , fără a încerca să le vândă în mod explicit.

Programele de generare a cererii vă pot ajuta organizația să atingă noi piețe, să promoveze noi caracteristici ale produselor, să dezvolte popularitatea consumatorilor, să genereze relații publice și să reangajeze clienții existenți.

În esență, generarea cererii este o strategie de marketing pe termen lung, axată pe educație, care prioritizează atingerea și implicarea cumpărătorilor „din afara pieței”.

Scopul final al generării cererii B2B este să rămână în fruntea minții în timp ce potențialii dvs. clienți nu sunt într-un ciclu de cumpărare - astfel încât, ori de câte ori este nevoie, produsul sau serviciul dvs. să fie imediat luat în considerare pentru cumpărare.

Ceea ce face ca generarea cererii să fie un concept distinct de alte tactici de achiziție de clienți este angajamentul față de relațiile pe termen lung cu clienții și o mentalitate strategică.

De ce este generarea cererii diferită de generarea de clienți potențiali ?

Marketingul de generare a cererii se referă la a vă educa publicul fără așteptări în schimb. Între timp, generarea de clienți potențiali este optimizată pentru captarea informațiilor de contact – dar împinge prematur oamenii care nu caută soluții către fluxurile de lucru de automatizare a vânzărilor, ceea ce este extrem de ineficient.

Sursa imaginii

De ce majoritatea strategiilor de generare de lead-uri nu au succes?

Să explorăm șase motive pentru care majoritatea strategiilor de generare de clienți potențiali pot fi nereușite.

• Nealiniat la călătoria cumpărătorului modern. Cercetările Gartner dezvăluie că cumpărătorii B2B petrec doar 17% din timp vorbind cu vânzările – cu toate acestea, majoritatea eforturilor de generare de clienți potențiali sunt orientate spre introducerea potențialilor într-o conversație de vânzări.
• Distruge moralul echipelor de vânzări. Deoarece majoritatea MQL-urilor prin definiție nu se află într-un ciclu de cumpărare , expuneți SDR-urile la vătămări mentale prin generarea unor volume mari de clienți potențiali neinteresați.
• Creează un mediu ostil între vânzări și marketing . În cazul în care conflictul clasic de „marketing ne trimite clienți potențiali de gunoi” și „ vânzările nu pot încheia tranzacții ” duce la o ineficiență extraordinară.
• Dăunează percepției mărcii în rândul cumpărătorilor din etapa de cercetare . Aceștia sunt cumpărători care pot solicita în cele din urmă un demo atunci când sunt motivați și gata să vorbească cu vânzările.
• Conținutul de intrare generează clienții potențiali de top din pâlnie . Tipuri de conținut, cum ar fi cărți albe, seminarii web, studii de caz și instrumente gratuite, colectează în primul rând informațiile de contact ale cumpărătorilor neinteresați (MQL).
• Încredere excesivă pe scorul potențial și creșterea potențialului. Cu această metodă, echipele de marketing pariază pe capacitatea lor de a utiliza datele comportamentale și semnalele de intenție pentru a prezice declanșatorii de vânzări potriviți.

Conținut închis: practici rele versus bune practici

Este conținutul închis un instrument acceptabil de generare de clienți potențiali pentru generarea cererii?

Să începem prin a ne uita la cele mai mari dezavantaje ale conținutului închis :

• Lipsa afișărilor de pagină și a traficului.
• Niciun beneficiu sau un impuls SEO
• Formularul descurajează oamenii să descarce conținut
• Fără vizibilitate de brand

Dar dacă intenționați să continuați cu conținut închis, ar trebui făcut pentru încălzirea ABM și nu pentru urmărirea vânzărilor cu răspuns direct.

Rolul Inbound Marketing în generarea cererii B2B

Inbound marketing este o componentă cheie a oricărei campanii performante de generare a cererii. Totuși, nu mai este vorba despre calendarele de conținut sau cadrul AIDA.

În schimb, este vorba de alinierea la vânzări pentru a răspunde corect intenției de cumpărare a cumpărătorului (intenție declarată), în timp ce orchestrează și facilitează experiența de cumpărare dorită.

Astăzi, cu inbound marketing, fie captați cererea, fie creați cerere .

Să explorăm ce înseamnă asta.

Captarea cererii: canale de intenție și exemple de conținut

• Exemple de captare a cererii — Servicii de marketing prin e-mail de top , cele mai bune instrumente ETL , companii de protecție a identității , instrumente de integrare ERP etc.
• Captură verticală a cererii — CRM pentru imobiliare , SEO pentru startup-uri , metrici QA pentru testarea software-ului , VoIP pentru întreprinderi etc.
• SEO – Strategia de generare a cererii de la fundul pâlniei – aceasta poate fi rezumată ca marketing de conținut care creează bloguri și pagini de destinație pentru cuvintele cheie cu intenția de cumpărare.
• PPC – Licitare pentru cuvinte cheie cu intenție comercială pentru a atrage publicul țintă în timp ce acestea se restrâng.
• CRO – Optimizarea ratei de conversie , o practică prin care specialiștii în marketing rulează programe de testare pentru a crește ratele de conversie împotriva traficului de site-uri cu intenții ridicate.
• Examinați site-uri web – G2, TrustRadius și Gartner. Oriunde merg persoanele dvs. de cumpărător pentru a citi recenzii și evaluări aprofundate ale colegilor pentru marca, produsele și serviciile dvs.
• Afiliați și agregatori – PCMag, US News, Business.com, TechRadar etc.
• Furnizori de date de intenție – Bombora, 6Sense, DemandBase etc.

Crearea cererii: canale educaționale și tipuri de conținut

• Platforme de social media: LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok.
• Influencer Marketing: campanii de conștientizare a mărcii sau de lansare a produsului cu influenți relevanți în nișa dvs.
• Marketing prin e-mail: buletine informative, promoții de conținut, secvențe de nutrire și invitații la evenimente.
• Comunități online: The Hustle , Sales Hacker , Curba cererii etc.
• Media offline: poștă directă, reclame la metrou din NYC etc.
• Canale externe: postări ale invitaților, presă și lider de gândire.
• Canale audio: podcasturi, interviuri, publicitate radio.
• Video: YouTube, LinkedIn, Vimeo, Wistia, Loom etc.
• Evenimente: seminarii web, hangouturi live, conferințe virtuale.
• Conferințe: INBOUND , SaaStr , Dreamforce , etc.
• Forumuri: Reddit, Quora, Slack, Discord.
• Volumul căutărilor de marcă
• Volumul de căutare a mărcii dvs. față de marca concurenței
• Trafic organic către paginile site-ului web cu intenție ridicată
• Trafic direct (oamenii introduc URL-ul site-ului dvs. în browser)
• Intrări și implicare pe paginile dvs. de funcții/soluții
• Trafic de recomandare de pe alte site-uri web și platforme sociale relevante
• Conversii asistate: paginile consumate „pe cale” spre a deveni o conversie.
• Traficul site-ului către rata de conversie (intenție declarată)
• Demo calificată la rata de oportunitate de vânzări
• Propunere trimisă la tarif închis/câștigat
• Dimensiunea medie a ofertei
• Viteza conductei de vânzări
• Cost pe achiziție (CPA)
• Valoarea de viață a clientului (CLV)

Rolul vânzărilor în generarea cererii B2B

Înapoi la cinci ani în urmă și întrebați pe oricine despre generarea cererii - v-ar spune că sunt agenții de marketing deghizați în agenți de vânzări care execută tactici de generare de clienți potențiali prin automatizarea marketingului.

Și asta pentru că marketingul era o organizație de servicii pentru vânzări, până când directorii B2B și-au dat seama că marketingul ar trebui să fie un partener strategic , nu un preluator de comenzi.

Astăzi, generarea cererii axată pe outbound nu se referă la un volum mare de acces la rece cu secvențe automate de urmărire. În schimb, este vorba despre ABM (marketing bazat pe cont), pâlnia de marketing inversată.

Sursa imaginii

În loc de o abordare de inbound marketing de sus în jos, ABM este o strategie de marketing de jos în sus care colaborează cu vânzările pentru a se implica cu clienți potențiali de înaltă calitate și conturi țintă în timpul ciclurilor complexe de vânzări B2B.

Echipele de venituri au învățat că marketingul complet cu o combinație hibridă de marketing inbound, outbound și pe ciclu de viață este echilibrul potrivit pentru un program de generare a cererii de înaltă performanță.

Metrici și KPI pentru măsurarea succesului

Eforturile dvs. de marketing pentru generarea cererii ar trebui să fie ghidate de o stea nordică: calitatea lead-ului .

Pe lângă înțelegerea valorilor cheie SaaS , acestea sunt întrebări importante de adresat:

• Ce canale generează clienți potențiali înalt calificați?
• Ce tipuri de clienți potențiali se transformă cel mai adesea în canalizare de vânzări calificată?
• Ce procent din oportunitățile noastre se transformă în clienți plătitori?
• Ce procent din clienții noștri plătitori rămân suficient de mult pentru a deveni profitabili?
• Ce canale de marketing generează oportunități cu cel mai bun LTV?
• Cum generăm oportunități mai calificate din cele mai bune canale?
• Cum susținem vizibilitatea canalului complet?
• Cum tragem la răspundere vânzările pentru gestionarea corectă a clienților potențiali?
• Cum putem dezvolta o buclă de feedback eficientă între marketing și vânzări?

Indicatori principali: exemple de metrici

• Volumul căutărilor de marcă
• Volumul de căutare a mărcii dvs. față de marca concurenței
• Trafic organic către paginile site-ului cu intenție ridicată
• Trafic direct (oamenii introduc URL-ul site-ului dvs. în browser)
• Intrări și implicare pe paginile dvs. de funcții/soluții
• Trafic de recomandare de pe alte site-uri web și platforme sociale relevante

Indicatori de întârziere: exemple de valori

• Conversii asistate: paginile consumate „pe cale” spre a deveni o conversie.
• Traficul site-ului către rata de conversie (intenție declarată)
• Demo calificată la rata de oportunitate de vânzări
• Propunere trimisă la tarif închis/câștigat
• Dimensiunea medie a ofertei
• Viteza conductei de vânzări
• Cost pe achiziție (CPA)
• Valoarea de viață a clientului (CLV)

Intenția declarată vs. Intenția asumată

Marketingul digital a evoluat de la răspunsul direct, campaniile de marketing axate pe generarea de clienți potențiali la o abordare mai holistică care acoperă conștientizarea mărcii, creșterea cererii și captarea cererii pe întreg canalul de vânzări.

Având în vedere acest lucru, merită să vă gândiți la butoanele CTA de pe site-ul dvs. - și ce reprezintă intenția declarată versus intenția asumată.

Rulați un „ audit de intenție declarată ” pentru a verifica dacă clienții potențiali de intenție presupusă sunt tratați ca intenție declarată. Dacă da, aceasta este o nealiniere clară a experienței de vânzare și a așteptărilor cumpărătorilor.

Acesta este testul decisiv care confirmă dacă echipa dvs. de marketing înțelege cu adevărat călătoria clientului - o componentă critică a oricărui program de generare a cererii.

Odată ce vă familiarizați cu nevoile cumpărătorilor dvs. și puteți anticipa tendințele de marketing, vă puteți alimenta programele de marketing cu niveluri îmbunătățite de personalizare.

Software-ul de automatizare a marketingului vă va ajuta să efectuați teste A/B, să alegeți conținutul potrivit și să personalizați calendarul pentru fiecare dintre campaniile dvs. de marketing și segmentele de clienți.

Pentru a începe cu strategia dvs. de generare a cererii, cunoașteți-vă clienții și efectuați cercetări calitative prin feedback și conversații ale utilizatorilor. Dacă te străduiești să înțelegi nevoile potențialilor tăi, ridică telefonul și întreabă.

Succesul generării cererii provine din capacitatea dumneavoastră de a vă conecta cu clienții țintă. Tot ce ai nevoie pentru a începe este un punct de referință.