Ce este și cum o măsurăm

Vă întrebați de ce percepția este atât de importantă în marketing? Acest citat rezumă frumos: „Faptele nu contează deloc. Percepția este totul. Este certitudine.” – Stephen Colbert.

Vedeți, nu contează cât de bun este produsul/serviciul dvs., valoarea pe care îl oferă sau calitatea pe care o oferiți. Dacă consumatorii nu vă percep marca așa cum doriți, afacerea dvs. se va lupta cu loialitatea și obținerea de noi clienți.

Astăzi, acopăr percepția mărcii în detaliu. Ce este și de ce contează? Cum o masori? Continuați să citiți pentru a afla mai multe.

Ce este percepția mărcii?

În marketing, percepția mărcii este modul în care consumatorii văd și simt despre o companie sau un produs. Acesta este modul în care clienții interpretează și reacționează la mesaje, experiențe și interacțiuni cu un brand.

Lucruri evidente precum marketingul, cuvântul în gură și serviciul pentru clienți contribuie la percepția mărcii dvs., iar zonele mai puțin evidente, cum ar fi culorile, pot influența, de asemenea, modul în care clienții vă percep. (Am scris un articol dacă doriți să cunoașteți cele mai bune culori pentru conversiile online).

Percepția mărcii vs. Brand Equity

Deși ambele concepte sunt esențiale pentru afaceri, ele servesc unor scopuri diferite. După cum știți, percepția mărcii vă ajută să înțelegeți cum văd clienții compania; în contrast, capitalul de brand vă permite să cuantificați valoarea afacerii dvs. Acesta constă din mai mulți factori, cum ar fi:

• Loialitatea fata de marca
• Recunoașterea numelui
• Vizibilitate

În esență, capitalul de marcă este diferența dintre ceea ce un client ar plăti pentru un produs generic și ceea ce ar plăti pentru același produs de la o anumită marcă.

Există mai multe moduri de a construi echitate într-un brand. Una este oferirea de produse sau servicii de înaltă calitate pe care clienții se pot baza. Un altul este experiențele pozitive ale clienților care îi fac pe oameni să se simtă bine cu privire la brand.

Crearea unei conexiuni emoționale cu consumatorii poate ajuta, de asemenea, la construirea echității, deoarece persoanele cu o asociere pozitivă cu un brand sunt mai probabil să fie loiali.

De ce ai nevoie de o percepție puternică a mărcii?

O marcă nu este doar un nume sau un logo. Este, de asemenea, percepția pe care o au consumatorii despre o companie sau un produs, iar acea idee poate face sau distruge o afacere.

Gândește-te bine – ai cumpăra un produs de la o companie în care nu ai încredere? Sau unul ale cărui valori nu se aliniază cu ale tale?

Probabil ca nu.

De aceea este atât de importantă percepția mărcii. Este diferența dintre clienții care îți aleg compania în detrimentul concurenților tăi.

În plus, o percepție puternică a mărcii:

• Ajută la construirea încrederii cu publicul dvs. Am menționat mai devreme cât de importantă este încrederea și cum îi face pe oameni mai probabil să facă afaceri cu tine.
• Vă permite să vă evidențiați față de concurență. Într-o piață aglomerată, este important să existe o marcă unică și recunoscută, pe care oamenii să o poată identifica și să-și amintească cu ușurință.
• Poate duce la profituri mai mari. Clienții plătesc mai mult pentru produse și servicii de la mărcile pe care le cunosc și în care au încredere; atunci când aveți o bază de clienți loiali, aceștia continuă să revină, ceea ce duce la profituri și mai mari pe termen lung.

Dacă consumatorii vă percep afacerea în mod pozitiv, o poate pune pe hartă, iar dacă sunteți deja stabilit, o impresie bună vă poate crește brandul exponențial.

Să folosim Apple ca exemplu.

Deși a avut suișuri și coborâșuri, percepția clienților asupra mărcii Apple este în mare parte pozitivă. În plus, are un Net Promoter Score (NPS) de 72. NPS măsoară experiența clienților și creșterea potențială a afacerii utilizând o scară simplă de unu la zece:

De ce dragostea pentru Apple? Ei bine, asta:

Toți acești factori dau încredere cumpărătorilor și, ați ghicit, oferă Apple o percepție excelentă a mărcii.

Pe de altă parte, cum rămâne cu Meta (fostul Facebook)? Potrivit expertului în branding Rebecca Biestman, Facebook nu își poate repara percepția asupra mărcii pur și simplu schimbându-și numele.

Scandaluri precum Cambridge Analytica au rănit în mod semnificativ reputația companiei, iar baza sa de utilizatori este programată să scadă pentru prima dată; deși există mai mulți factori în spatele numărului de utilizatori în scădere a Facebook, printre aceștia se numără percepția mărcii.

Acum că vedeți cum percepția consumatorilor asupra mărcii poate influența averea afacerii dvs., să discutăm cum o măsurați.

Cum măsori percepția mărcii?

Din fericire, măsurarea percepției mărcii nu este atât de complicată pe cât ați putea crede. Mai jos sunt câteva dintre cele mai simple moduri de a înțelege cum vă văd cumpărătorii și potențialii.

Relaxarea clienților

Listele de e-mail, platformele de recenzii online și rețelele de socializare fac ca contactul cu clienții să fie mai ușor ca niciodată. Vrei să știi ce cred cumpărătorii tăi despre produsul sau serviciul tău? Sau cum să le faci mai bune? Trimiteți-le un sondaj și întrebați-i ce ați putea face pentru a îmbunătăți.

Sondaje de percepție a mărcii

Dacă sunteți o companie mai mare, cu un buget decent, luați în considerare sondajele de percepție a mărcii sau grupurile de focalizare.

Pentru răspunsuri mai generale despre ceea ce prețuiesc cumpărătorii dvs., îi puteți întreba lucruri precum:

• Cât de important este pentru tine ca un brand să se alinieze cu valorile tale personale?
• Cât de mult vă afectează reputația unei mărci decizia de a-și cumpăra produsele sau serviciile?
• Cât de mult influențează serviciul pentru clienți percepția dvs. despre marca noastră?

Aceste întrebări vă pot oferi o idee mai bună despre ceea ce caută clienții într-o afacere și vă pot oferi feedback valoros și posibil. De exemplu, dacă credeți că oferiți un serviciu excelent pentru clienți, dar clienții dvs. cred că ați putea fi mai receptiv, puteți introduce măsuri pentru a îmbunătăți timpul de răspuns.

Atunci ai putea să le pui întrebări ca aceasta:

• Brandul nostru te face să te simți mai încrezător sau mai elegant? Explică de ce.
• În ce măsură simți că faci parte din comunitatea sau „tribul” mărcii?
• Ați recomanda brandul nostru prietenilor sau familiei dvs.?
• Ai fost vreodată dezamăgit de experiența ta cu marca noastră? De ce?
• Ce emoții asociați cu brandul nostru?
• Descrieți marca noastră în trei cuvinte.
• Care sunt produsele/serviciile tale preferate și de ce?

Desigur, tipul de întrebări pe care le pui depinde de ceea ce vrei să obții. Iată câteva sfaturi pentru crearea unui sondaj de percepție a mărcii:

1. Decideți ce doriți să măsurați. Vrei să știi ce simt clienții despre marca ta în general? Sau căutați feedback cu privire la anumite produse sau servicii? Determinați ce doriți să învățați din sondaj pentru a crea întrebări adecvate.

2. Păstrați întrebările concentrate. Prea multe întrebări îi pot copleși pe respondenți și pot îngreuna obținerea de date utile. Rămâneți la aproximativ 10-15 întrebări care sunt relevante pentru obiectivele dvs. pentru sondaj.

3. Asigurați-vă că întrebările sunt clare și ușor de înțeles. Folosiți un limbaj simplu și evitați jargonul.

4. Puneți întrebări deschise pentru a obține răspunsuri detaliate, mai degrabă decât răspunsuri „da” sau „nu”.

Utilizați rețelele sociale

Da, vă puteți petrece timpul căutând fluxurile dvs. Twitter și etichetele relevante, dar este posibil să găsiți mai eficientă automatizarea sarcinii cu instrumente de ascultare socială.

Instrumentele de ascultare socială pot urmări și măsura percepția mărcii pe canalele de social media. Analizând conversațiile online, companiile pot obține informații despre modul în care clienții vă percep marca, ce spun clienții și ce domenii necesită îmbunătățiri.

Sunt disponibile multe instrumente diferite de ascultare socială, fiecare cu caracteristici și beneficii unice. Unele dintre cele mai populare includ Hootsuite Insights, Brandwatch și Talkwalker.

Audituri de marcă

Un audit de brand este o analiză detaliată a modului în care clienții și alte părți interesate percep marca unei companii, permițând companiilor să identifice domeniile în care marca este puternică și în care trebuie îmbunătățită.

Un audit implică de obicei:

• Efectuarea de sondaje și focus grupuri cu clienții și alte părți interesate.
• Analizând acoperirea media, activitatea pe rețelele sociale și alte surse de date.

Puteți utiliza apoi aceste informații pentru a crea un raport detaliat care să vă ajute să înțelegeți punctele forte și punctele slabe ale mărcii dvs.

Auditurile mărcii pot fi importante pentru companiile care doresc să-și îmbunătățească percepția mărcii. Înțelegând modul în care clienții și ceilalți percep compania, companiile pot face schimbări pentru a-și îmbunătăți imaginea.

În plus, auditurile mărcii vă ajută să înțelegeți:

• Evaluările consumatorilor ale mărcii dvs. și de ce cumpărătorii/prospecții dvs. vă văd așa.
• Cum te compari cu concurenții tăi de top.
• Cum v-ar descrie clienții marca; acest lucru vă ajută să înțelegeți dacă mesajele dvs. sunt corecte.
• Traiectoria mărcii dvs. sau unde văd clienții afacerea dvs.

În cele din urmă, verificați site-urile de recenzii online pentru a vedea ce spun cumpărătorii dvs. despre experiența lor și pentru a remedia eventualele deficiențe pe care le descoperiți.

Cele mai bune practici pentru îmbunătățirea percepției mărcii

Există câteva bune practici pe care fiecare companie le poate introduce pentru a-și îmbunătăți reputația mărcii. Aici sunt câțiva dintre ei.

În primul rând, începeți cu elementele de bază. Asigurați-vă că oferiți produse și servicii de înaltă calitate și că depășiți/gestionați întotdeauna așteptările clienților.

Apoi, utilizați un marketing eficient pentru a îmbunătăți percepția mărcii, comunicând mesajul/imaginea potrivită despre compania dvs. publicului potrivit. Puteți face acest lucru folosind avatarele clienților sau personajele cumpărătorilor pentru a înțelege clienții dvs. ideali și tipul de conținut care rezonează cel mai probabil cu aceștia.

Apoi, concentrați-vă pe călătoria clientului. Completați maparea călătoriei clienților pentru a vedea procesul de cumpărare din perspectiva clientului dvs. Acest lucru vă ajută să vă asigurați că fiecare interacțiune de-a lungul călătoriei clientului lasă o impresie pozitivă.

Folosește rețelele sociale în avantajul tău

Am discutat deja despre ascultarea socială, dar să răspunzi la ceea ce spun consumatorii tăi este la fel de vital. Nu contează dacă experiența unui cumpărător este pozitivă sau negativă; sunt prea fericiți să-și împărtășească opiniile pe rețelele sociale. Deși nu puteți face mare lucru în acest sens, vă puteți asigura cel puțin că răspundeți rapid și oferiți clientului un rezultat pozitiv.

Oferirea de răspunsuri rapide și abordarea problemelor este mai probabil să vă îmbunătățească percepția mărcii și să vă facă remarcat de potențialii cumpărători.

Nu livrați insuficient

Produsul dumneavoastră face ceea ce scrie pe etichetă? Dacă faceți afirmații îndrăznețe în publicitate pe care nu le puteți livra, este garantat să vă dezamăgească și să vă frustreze clienții.

Cu toate acestea, nu vă concentrați doar asupra descrierilor, caracteristicilor și beneficiilor produselor dvs. Verificați-vă și imaginile. De exemplu, imaginile dvs. sugerează că produsul dvs. vine cu accesorii atunci când nu este?

Luați feedback la bord

Nu vei percepe niciodată produsul sau serviciul tău la fel ca clienții tăi. Cumpărătorii și potențialii tăi îți pot oferi adesea perspective și sugestii la care nici măcar nu ai visat.

Indiferent dacă vine din rețelele sociale, sondaje, recenzii sau forumuri legate de nișă, înțelegerea punctelor dureroase ale clienților dvs. vă ajută să dezvoltați și să perfecționați produsele/serviciile pentru a satisface nevoile acestora.

Antrenează-ți personalul

Formarea personalului vă asigură că se simt împuterniciți să răspundă cu acuratețe la întrebările consumatorilor/clienților potențiali. Atunci când personalul tău are cunoștințe, inspiră încredere în rândul cumpărătorilor și îmbunătățește percepția mărcii tale.

Exemple de succes în percepția mărcii

Timpurile în schimbare și cererea consumatorilor înseamnă adesea că companiile trebuie să se repoziționeze dacă doresc să influențeze opiniile clienților.

Să ne uităm la două exemple de percepție a mărcii.

Zoom

La prima vedere, Zoom ar putea părea un succes peste noapte, dar nu este cazul. Eric Yuan a fondat Zoom în 2011. A avut o lansare publică în 2013, cu misiunea de a „face comunicațiile video fără fricțiuni și sigure”.

Cu toate acestea, abia în 2020 a devenit mai mainstream. Pe măsură ce popularitatea sa a crescut, percepția mărcii s-a schimbat. „Oboseala de zoom” a devenit un lucru. Unii angajați care petrec perioade lungi de timp pe aplicație s-au plâns de epuizare din cauza solicitărilor cognitive suplimentare ale conferințelor video, iritabilitate și tensiune musculară.

Apoi, mai târziu, creșterea Zoom a început să se alinieze.

Răspunsul lui Zoom la această problemă? S-a repoziționat pentru a schimba percepția utilizatorilor asupra mărcii.

A lansat o campanie „Cum se conectează lumea” și s-a extins departe de videoclipuri cu telefonul Zoom. Online, compania și-a subliniat istoricul de mare succes, subliniind modul în care jumătate de milion de companii folosesc Zoom, inclusiv:

• 70% din Fortune 100
• Peste jumătate din Fortune 500
• 85% din Forbes Cloud 100, cele mai importante companii private de cloud din lume

Asta înainte de a ajunge la multitudinea de facilități financiare, medicale și educaționale de top care folosesc Zoom și cum le ajută aplicația. De exemplu, Zoom oferă comunicații sigure pentru lucrul hibrid și permite o mai bună colaborare între echipe. Sună ca o adevărată poveste de succes, nu-i așa? Și poate unul din care vrei să faci parte.

Chipotle

Iată un exemplu grozav al modului în care marketingul poate schimba percepția mărcii.

Gândiți-vă la Chipotle și primul lucru care vă vine în minte este fast-food. Cu toate acestea, compania a dorit să câștige noi clienți pentru „Gama Lifestyle Bowls” pentru cei care urmează diete vegetariene, vegane și keto.

Pentru a realiza acest lucru, Chipotle trebuia să-și schimbe percepția mărcii și să se repoziționeze ca o alternativă mai sănătoasă. Lucrând cu o agenție de marketing, Chipotle a evidențiat utilizarea ingredientelor sale naturale și proaspete în mesele sale preparate la comandă.

Agentia:

• Împărțiți potențialii consumatori în diferite triburi, cum ar fi „Fitness Fanatics” și „US Health & Nutrition”.
• A folosit informațiile adunate de la diferite triburi pentru a ajunge la aceste audiențe cu trafic țintit și campanii de conștientizare.
• A aplicat direcționarea geografică pentru a atrage clienți în restaurante noi.

Rezultatele au fost impresionante după standardele oricui, ducând la 10,7 milioane de afișări și, potențial, la 2,5 milioane de clienți noi. În plus, ratele de clic (CTR) depășesc valorile de referință standard, cu o medie de 1,24%.

Acest studiu de caz evidențiază importanța:

• Adaptarea mesajului la publicul țintă și la segmentarea mentalității.
• Utilizarea analizei de segmentare personalizată pentru a crea campanii hiperrelevante și centrate pe public, în loc să se bazeze pe publicitate generică.
• Analizându-ți publicul pentru a descoperi noi piețe țintă și pentru a te asigura că noua ta voce de brand iese în evidență.

Dacă doriți să vă schimbați percepția asupra mărcii sau să vă mutați în noi sectoare de piață, luarea acestor măsuri poate supraalimenta impactul campaniilor dvs. de publicitate.

Întrebări frecvente

Concluzie

Să revenim la punctul meu inițial: percepția este totul. Nu contează dacă imaginea pe care o au clienții despre afacerea ta este corectă sau nu; contează doar care sunt percepțiile lor.

Adevărul este că companiile se percep uneori altfel decât clienții sau potențialii lor, ceea ce poate face dificilă atragerea de noi cumpărători.

Percepția slabă a mărcii poate împiedica creșterea, poate limita loialitatea clienților și, în cele din urmă, înseamnă că nu ajungeți la publicul principal.

Cu toate acestea, companiile pot lua decizii mai bune cu privire la eforturile lor de marketing, înțelegând percepția mărcii și cum să o măsoare. În plus, companiile pot identifica tendințele și se pot ajusta în consecință urmărind percepția mărcii în timp.

Ce percepție a mărcii încerci să creezi pentru afacerea ta?

Vedeți cum agenția mea poate genera cantități masive de trafic către site-ul dvs. web

• SEO – deblocați cantități masive de trafic SEO. Vezi rezultate reale.
• Marketing de conținut – echipa noastră creează conținut epic care va fi distribuit, va primi link-uri și va atrage trafic.
• Media plătită – strategii plătite eficiente cu ROI clar.

Rezervați un apel