13 примеров экспериментальных маркетинговых кампаний, которые вызовут у вас серьезную зависть

Когда дело доходит до рабочих мероприятий, торговых выставок или рекламных кампаний, они действительно могут попасть или пропустить. Возвращаться к бренду побуждает не только продукт, но и то, как они его воспринимают . Здесь на помощь приходит эмпирический маркетинг.

Хотя на удивление много людей не слышали об этой концепции, она имеет большое значение — 77% маркетологов используют эмпирический маркетинг как жизненно важную часть рекламной стратегии бренда.

В этом посте мы углубимся в то, что такое эмпирический маркетинг, и поделимся 14 самыми крутыми кампаниями, которые объяснят, как эффективно работает эта стратегия. Изучив эти кампании, вы сможете применить извлеченные уроки в своем собственном бизнесе, чтобы получить максимальную отдачу от своих рекламных усилий.

Эмпирический маркетинг (также известный как xm-маркетинг, вовлекающий маркетинг, событийный маркетинг, маркетинг на местах, живой маркетинг или маркетинг с участием) может немного напоминать событийный маркетинг, что имеет смысл — экспериментальные кампании, как правило, ориентированы на события. Но бывают и случаи, когда они не имеют ничего общего с конкретным событием, как вы увидите из примеров, которые мы выбрали.

Когда маркетинговая кампания, ориентированная на взаимодействие, ориентирована на события, она меньше посвящена типу события — например, концерту, фестивалю, конференции и т. д. — и больше взаимодействию между брендом и покупателем. (Если у вас уже есть мероприятие в разработке, ознакомьтесь с этим руководством, чтобы добавить к нему эмпирические элементы.)

Что делают опытные маркетологи?

Опытный маркетолог отвечает за создание и реализацию стратегии для живых, интерактивных маркетинговых кампаний или личных мероприятий клиента.

Роль опытного маркетолога похожа на представителя бренда, организатора мероприятий или бренд-менеджера и обычно включает в себя следующие обязанности:

• Проведите мозговой штурм инновационных экспериментальных маркетинговых кампаний, чтобы повысить узнаваемость бренда, взаимодействовать с общественностью и создать положительное восприятие бренда.
• Проведите исследование рынка, чтобы понять, какие типы экспериментальных маркетинговых кампаний будут лучше всего работать с конкретной аудиторией.
• Создавайте события или живые интерактивные кампании, чтобы помочь предприятиям эффективно взаимодействовать со своей целевой аудиторией.
• Ведите мероприятия и берите на себя ответственность за логистику, связанную с управлением мероприятиями.
• Отслеживайте, анализируйте и сообщайте обо всех результатах маркетинговых кампаний, основанных на опыте.
• Работа с кросс-функциональными командами, включая бренд, креатив, цифровые, социальные и связи с общественностью
• Поездки на мероприятия по мере необходимости, чтобы обеспечить соответствие и исполнение поставщиков, поддержку продаж и общий успех мероприятия.

Почему эмпирический маркетинг важен сегодня

Согласно Forbes, эмпирический маркетинг может укрепить прочную связь между клиентами и брендом. Это также может позволить вам собирать важные данные об участвующих потребителях, которые затем могут помочь вам улучшить вашу стратегию.

Эти кампании могут иметь комплексный подход. Основная цель состоит в том, чтобы испытать бренд осязаемо, офлайн, но вам все равно нужен онлайн-диалог вокруг него.

Если учесть, что 87% видеомаркетологов говорят, что видео дает им хорошую отдачу от их инвестиций, и что люди в два раза чаще делятся видеоконтентом со своими друзьями, чем любым другим типом контента, то имеет смысл включить цифровой элемент. Например, фирменный хэштег может заставить людей говорить об опыте.

1. Warner Bros Pictures: генератор селфи из фильмов о Барби

Долгожданный фильм «Барби» был творчески представлен поклонникам всех возрастов и профессий — с помощью уникальных трейлеров и иммерсивного генеративного ИИ, который позволяет вам стать обложкой собственной куклы Барби.

Посетив веб-сайт BarbieSelfie.ai, пользователи получили сообщение: «Добро пожаловать в страну Барби, где вы можете быть Барби (или Кеном). Нажмите ниже, чтобы стать мгновенным значком! #БарбиКино».

Интерпретация Барби Гретой Гервиг предположительно опирается на все разнообразные и редкие выпуски игрушек Mattel, и их маркетинговая команда построила на этой идее, создав инструмент искусственного интеллекта, который позволяет пользователям идентифицировать себя как профессионалов в разных областях, личностях и цветовых историях.

Эта маркетинговая кампания является хорошим примером эмпирической маркетинговой кампании, поскольку она позволяет кинозрителям чувствовать себя хорошо, увидев себя в грядущем фильме о Барби, и заставляет их чувствовать, что они являются частью фантастического опыта Барби, который дети (а теперь и взрослые) чувствовать, когда они играют с продуктами Барби.

Он также служит для продвижения фильма среди друзей, семьи и подписчиков, поскольку те, кто публикует фотографии, распространяют дату выхода фильма, поскольку у каждого изображения есть дата премьеры, 21 июля 2023 года, на каждом созданном изображении.

Выводы для маркетологов

• Используйте новые технологии, такие как генеративный ИИ, для своей следующей маркетинговой кампании. Его новизна и возможности создания изображений делают его привлекательным инструментом, привлекающим внимание.
• Включение является ключевым. Маркетинговая команда, стоящая за фильмом о Барби, могла бы рекламировать фильм исключительно молодым женщинам, но вместо этого они проделали потрясающую работу по привлечению внимания всех возрастов и личностей — создав невероятный ажиотаж этим летом.

2. Ред Булл: Стратос

Red Bull был в авангарде освещения экстремальных видов спорта почти все время существования бренда. Но компания подняла свой контент-маркетинг на новую высоту — на самом деле, на мировой рекорд .

В сверхземной маркетинговой кампании Red Bull, ласково названной Stratos, участвовал Феликс Баумгартнер, парашютист из Австрии, который в партнерстве с Red Bull установил мировой рекорд по самому высокому прыжку с парашютом.

Этот рекорд: 128 000 футов, около 24 миль над поверхностью Земли. Глоток.

Чтобы осуществить этот удивительный трюк, Red Bull поместил Феликса в небольшую коммуникационную капсулу и отправил его в стратосферу на большом воздушном шаре, наполненном гелием. И что действительно примечательно, так это то, что его восхождение и подготовка к прыжку в одиночку позволили ему побить еще один рекорд, прежде чем благополучно приземлиться на Землю (оповещение, спойлер): Red Bull транслировал все событие онлайн и увидел самый высокий трафик среди всех прямых трансляций. когда-либо транслировался на YouTube — чуть более 8 миллионов зрителей.

Хотите увидеть этот опыт снова? Посмотрите видео с подведением итогов Red Bull ниже. Не буду врать, я пересматривал, когда писал эту статью.

Выводы для маркетологов

• Не стоит недооценивать силу неопределенности при проведении мероприятия, в котором ваша аудитория может стать частью себя. Возможность стать свидетелем чего-то нового и, может быть, немного пугающего — это такой личный опыт. И чем лучше результат, тем дольше ваша аудитория будет помнить и вспоминать о нем.
• О, и если вы можете поместить свой бренд в книгу рекордов, пока вы это делаете, это тоже довольно круто.

3. НПЗ29: 29 комнат

Вот уже около трех лет лайфстайл-бренд Refinery29 проводит мероприятие 29Rooms: то, что он называет «интерактивной забавой стиля, культуры и технологий». Как следует из названия, он состоит из 29 индивидуально оформленных и курируемых комнат, и в каждой из них посетители могут испытать что-то свое. Комнаты спроектированы и созданы с партнерами-брендами, которые варьируются от личностей, таких как художники и музыканты, до компаний, ориентированных на потребителя, таких как Dunkin' Donuts, Dyson и Cadillac.

Каждый год у 29Rooms новая тема, в этом году — «Преврати это в искусство». Участникам, кажется, предлагается войти в каждую комнату и использовать окружение, чтобы создать что-то — одна комната, например, предлагает участникам надеть боксерские перчатки и ударить боксерскими грушами, каждая из которых издает разные звуки при контакте, чтобы создать своего рода симфонию. . Действительно практический опыт.

Выводы для маркетологов

• Сходите с ума, но держите это на бренде. Опыт должен быть запоминающимся, но актуальным для людей, которые его посещают.
• Сотрудничайте с авторами, такими как художники и музыканты, для создания впечатлений, особенно если они узнаваемы в регионе, где вы пытаетесь создать или увеличить аудиторию.

4. Бережливая кухня: #WeighThis

Удивительно, как много сегодня рекламных роликов призывают женщин изменить что-то в себе. Сидя на диване и смотря телевизор всего две минуты, я уже сбился со счета, сколько раз появлялось это сообщение.

Вот почему так приятно видеть, что такие бренды, как Lean Cuisine, чей маркетинг был сосредоточен исключительно на похудении, отходят от сообщений, ориентированных на диету. И его кампания #WeighThis — отличный тому пример.

В рамках кампании Lean Cuisine курировала галерею «весов» на Центральном вокзале Нью-Йорка и приглашала женщин «взвеситься». Но вот в чем загвоздка: на самом деле весы представляли собой небольшие дощечки, на которых женщины могли записывать, как они действительно хотят, чтобы их взвешивали. И вместо того, чтобы сосредотачиваться на своем весе в фунтах — или на чем-либо, относящемся к внешнему виду — женщины предпочли, чтобы их измеряли такими вещами, как возвращение в колледж в 55 лет, уход за 200 бездомными детьми каждый день или единственное кормильце четырех сыновей.

Что особенно здорово в этом опыте, так это то, что ни один из участников на самом деле не взаимодействует с продуктом Lean Cuisine. Никого не прерывали, не просили что-то попробовать, никто не останавливался, чтобы ответить на вопросы. На самом деле никого особо не просили что-либо делать — самого дисплея было достаточно, чтобы заставить людей остановиться, понаблюдать, а затем добровольно взаимодействовать.

Lean Cuisine выяснила, какое сообщение она хотела послать: «Конечно, мы делаем продукты, которые соответствуют здоровому образу жизни. Но не забывайте о своих достижениях. Это важнее цифры на весах». Но вместо того, чтобы открыто рекламировать это, он создал интерактивный опыт вокруг сообщения.

Тем не менее, опыт был четко брендирован, чтобы люди ассоциировали его с бережливой кухней. Имя компании в Твиттере и фирменный хэштег отображались на дисплее крупным текстом, что облегчало людям возможность делиться впечатлениями в социальных сетях. И это определенно окупилось — вся кампания #WeighThis привела к увеличению положительного восприятия бренда на 33% и заработала 6,5 миллионов охватов только за первую неделю.

Выводы для маркетологов

• Не перебивайте, особенно если вы пытаетесь привлечь чье-то внимание в Нью-Йорке, как это было с Lean Cuisine. Если вы создаете опыт, который представляет ценность для людей, которые проходят мимо него, они с большей вероятностью будут участвовать.
• Выясните, какое сообщение вы действительно хотите отправить своему бренду — оно может быть или не быть напрямую связано с реальным продуктом, и это может быть что-то, о чем ваш бренд раньше не говорил. Затем создайте опыт вокруг этого.

5. M&M: Ароматные комнаты

Если у вас когда-либо были дебаты о арахисовых M&M и обычных M&M, вы знаете, что люди могут увлечься конфетами. Итак, когда M&M нужно было выбрать следующий вкус, компания решила сделать это с помощью иммерсивного всплывающего окна в Нью-Йорке.

Опыт включал в себя «ароматные комнаты», каждая из которых была украшена декором и ароматами, уникальными для определенного вкуса. Во всплывающем окне также были залы для закусок и напитков с коктейлями на тему M&M, что, я готов поспорить, дает M&M отличные возможности для появления на социальных страницах разных посетителей.

Источник изображения

Выводы для маркетологов

• С каждой маркетинговой кампанией, которую вы запускаете, находите «забавный» фактор. Легко увлечься тем, насколько ваш бренд помогает решить проблему вашего клиента. Но что же им, как людям, тоже приносило бы им наслаждение?
• Подумайте, как вы можете использовать свою аудиторию для принятия ключевых бизнес-решений. Если именно они будут покупать и использовать ваш продукт, они также лучше всех подготовлены, чтобы сказать вам, что работает, а что нет. Эмпирическая кампания — это хорошая возможность напрямую связаться с вашими потребителями и создать приятный опыт, в котором они могут представить перспективу.

6. Benefit Cosmetics: «Виртуальная медийная кампания Lashtastic»

В современном цифровом мире хороший опыт не обязательно должен быть получен лично. Но традиционно потребители по-прежнему хотят тестировать новые продукты для макияжа перед покупкой, что создало проблему для Benefit Cosmetics во время всемирной пандемии, когда большинство торговых точек были закрыты.

Чтобы привлечь внимание к своей новой туши для ресниц Magnet Extreme Lengthening Mascara, Benefit в сотрудничестве с «Потому что Creative Experiences» решили создать захватывающий опыт, в котором пользователи могли бы собирать жетоны и обменивать их на скидки, тушь для ресниц или виртуальные консультации по красоте на веб-сайте Benefit. Лучше всего то, что они использовали дополненную реальность, чтобы создать интересный и уникальный опыт для своих пользователей.

Вот как это работало: после того, как пользователи вошли в платформу виртуальной реальности Benefit, их попросили указать свое местоположение. Затем, благодаря дополненной реальности, потенциальные клиенты могли использовать свои телефоны для поиска токенов в своем физическом пространстве.

Кампания оказалась невероятно эффективной , включая коэффициент конверсии более 50%, CTR 39,4% и среднее время ожидания геймификации 2 минуты 22 секунды.

Я маг Источник

Выводы для маркетологов:

• Даже взрослые любят игры. Подумайте, как вы можете геймифицировать свой собственный опыт и предложить уникальные задачи или конкурсы, чтобы привлечь внимание. В этом случае опыт доставляет удовольствие независимо от того, покупает ли пользователь продукт, что является ключом к созданию хорошего пользовательского опыта.
• Если личный опыт невозможен, проявите творческий подход с технологиями, виртуальной или дополненной реальностью, чтобы создать следующую лучшую вещь. В наши дни цифровой опыт может казаться таким же реальным, как и личный. Возможно, вам придется выйти за рамки традиционных социальных кампаний, чтобы привлечь внимание аудитории.

7. Misereor: рекламный щит благотворительных пожертвований

Когда вы в последний раз расплачивались наличными?

Трудно запомнить, правда? Мы своего рода «бездумные мошенники» — во всем мире ежегодно совершается около 357 миллиардов безналичных транзакций. Зная, как часто мы достаем карты, немецкая благотворительная организация Misereor решила использовать нашу вредную привычку с помощью своего рекламного щита.

Это было то, что они назвали SocialSwipe. На этих цифровых плакатах, установленных в аэропортах, будут отображаться изображения некоторых проблем, над решением которых работает Мисереор — например, голод изображался с буханкой хлеба.

Но экран был оборудован устройством для чтения карт, и когда кто-то пытался провести картой — за небольшую плату в 2 евро — изображение перемещалось так, будто карта отрезала кусок хлеба.

Еще круче? В банковской выписке пользователя будет благодарственное письмо от Misereor со ссылкой для превращения их разового пожертвования в размере 2 евро в ежемесячное.

Излишне говорить, что этот опыт потребовал много согласований — с банками, аэропортами и платформой мобильных платежей. Из-за этого опыт не мог быть разовым явлением. Люди, которые взаимодействовали с ним, позже вспомнили об этом во время довольно распространенного события: получения выписки из банка.

Выводы для маркетологов

• Визуально представить влияние участия в опыте. Людям, взаимодействующим с этим дисплеем, было показано, куда именно уходят их деньги — как нарезка хлеба для голодной семьи. (Инфографика здесь тоже хорошо работает — ознакомьтесь с нашими шаблонами.)
• Сотрудничайте с другим брендом, чтобы создать еще лучший опыт. В этом случае Misereor работал с Stripe.com над платежной технологией и с финансовыми учреждениями, чтобы получить фирменное сообщение в банковских выписках пользователей. (И следите за обновлениями — мы поговорим подробнее о ценности совместного брендинга здесь позже.)
• Не бойтесь взращивать лиды. Даже если вы не используете фирменный хэштег для интеграции опыта с онлайн-элементом, найдите способ напомнить кому-то, что он участвовал.

8. Лулулемон: гордый и настоящий

Чтобы отпраздновать Месяц гордости, Lululemon работал с MKG над созданием захватывающего, вдумчивого опыта, который сочетал в себе увлекательную кампанию в социальных сетях с реальными событиями, ориентированными на сообщества.

Во-первых, спортивный бренд попросил своих сотрудников и послов поразмышлять над темами, относящимися к сообществу ЛГБТК+. Бренд делился своими ответами с помощью изображений и видео на странице Lululemon в Instagram в течение месяца.

Затем бренд создал арт-инсталляцию в Hudson River Park, отражающую те же отзывы. Это пространство, оставшееся в парке на две недели, побуждало прохожих читать и размышлять. Однако это еще не все — Лулулемон также создал в том же парке практику йоги, ориентированную на сообщество, целью которой было собрать деньги для проекта «Тревор».

Источник изображения

Выводы для маркетологов

• Подумайте, как вы могли бы создать сплоченный опыт, чтобы объединить свое присутствие в Интернете и офлайн. В этом случае Lululemon использовала свои аккаунты в социальных сетях, чтобы охватить 3,7 миллиона подписчиков, но затем создала несколько специальных личных впечатлений, чтобы донести мысль до своего нью-йоркского сообщества.
• Эмпирическая маркетинговая кампания не должна фокусироваться только на продаже продукта или услуги — часто она может и должна фокусироваться на более крупной проблеме. В данном случае преданность Lululemon Месяцу гордости повысила узнаваемость бренда и лояльность.

9. Haagen-Dazs: Клубника и сливки с Уимблдоном

Чтобы привлечь внимание к своему новому аромату мороженого Strawberries & Cream, выпущенному ограниченным тиражом, Haagen-Dazs совместно с Wonderland создали фотобудку в формате GIF на чемпионате по теннису Уимблдон.

На стенде были качели (игриво намекающие на теннис), которые поощряли известных теннисистов, моделей и влиятельных лиц делать фотографии для публикации в социальных сетях — хорошая возможность собирать пользовательский контент и быстро расширять его охват.

Назвав себя «официальным мороженым Уимблдона», Haagen-Dazs также создала рекламу аромата, выпущенного ограниченным тиражом:

Выводы для маркетологов

• Подумайте, как вы можете создавать забавные возможности для поощрения пользовательского контента. Это также не должно сломать банк — есть множество недорогих вариантов для создания небольших кабин на бизнес-конференциях, которые по-прежнему будут выглядеть достойно Instagram.

10. Facebook: Facebook IQ в прямом эфире

Facebook, которому также принадлежит Instagram, всегда понимал, сколько у него данных о том, каклюди используют эти платформы. По этой причине он создал опыт Facebook IQ Live.

Для этого опыта эти данные использовались для создания живых сцен, отображающих данные. Среди них был IQ Mart: «розничная» установка, которая представляла путь конверсии онлайн-покупателя при использовании социальных сетей для принятия решения о покупке. Было также типичное Instagram-кафе, битком набитое тысячелетними фотографиями и людьми, делающими их — латте-арт и все такое.

Кампания была не просто запоминающейся. Это также оказалось очень полезным — 93% участников (а их было более 1500) сказали, что этот опыт дал им ценную информацию о том, как использовать Facebook для бизнеса.

Но что делает эти идеи такими ценными? Momentum Worldwide, агентство Facebook IQ Live, прекрасно сформулировало это так: «Когда мы понимаем, что важно для людей… мы можем быть тем, что важно для них». Другими словами, мы можем формировать наши сообщения вокруг вещей, которые важны для нашей целевой аудитории.

И, создав этот опыт, Facebook смог добиться этого для своего собственного бренда. Создавая этот опыт, он также создал положительное восприятие бренда для нескольких аудиторий, включая, например, людей, которые, возможно, не знали, как использовать платформу для бизнеса.

Выводы для маркетологов

11. Фургоны: Дом Ванов

Недавно Vans разместила всплывающие окна House of Vans в скейтпарках крупных городов, таких как Нью-Йорк и Чикаго. Это дало скейтбордистам возможность встретиться, пообщаться, послушать живую музыку и порезвиться.

Vans также использовали эти всплывающие окна в скейтпарках для продвижения своей новой линии обуви, посвященной Дэвиду Боуи.

Поскольку Vans является ведущей линией обуви для скейтбордистов, всплывающие окна в скейтпарках и рядом с ними кажутся естественным подходом для практического маркетингового опыта.

Выводы для маркетологов

• Определите увлечения вашей аудитории и примите их. В приведенном выше примере Vans знали, что у них большая аудитория скейтбордистов, поэтому они придумали мероприятие, чтобы вознаградить их и заинтриговать других скейтбордистов.
• Точно так же, если вы знаете, что у вас есть аудитория из определенных мест, перейдите туда, где они находятся, для вашей эмпирической кампании. Это обеспечит меньше трения и заставит вашу аудиторию почувствовать, что вы буквально встречаете их там, где они есть.

12. Рик и Морти: Рикмобиль

Чтобы способствовать возвращению анимационного сериала «Рик и Морти» для взрослых по плаванию, Cartoon Network отправила по стране автомобиль в форме Рика, главного героя и озорного дедушки, путешествующего во времени. Продвигая рекламу в первую очередь в социальных сетях, компания смогла сделать кампанию вирусной.

Люди начали следить за тем, где находится Rickmobile, через живую страницу на сайте для взрослых, посвященном плаванию.

Когда Rickmobile появился в крупных городах, люди стекались к нему, чтобы сфотографироваться с лицом Рика и войти в мобильный телефон, где они могли купить товары, связанные с телешоу.

Выводы для маркетологов

• Можно использовать социальные сети, чтобы создать предвкушение и волнение вокруг вашего всплывающего окна или опыта, как это сделали Adult Swim и Cartoon Network.
• Принятие странностей, таких как гигантская мультяшная голова, разъезжающая по стране, может быть полезным способом сделать ваше мероприятие доступным или интригующим — даже для людей, которые могут не следить за контентом или компанией, которую вы продвигаете.
• Если вы можете работать в сфере продаж продуктов, подумайте об этом. В этом примере сеть не только продвигала телешоу, но и продавала связанные с ним товары. Так что, по сути, люди напрямую платили за аспекты крупномасштабной рекламы.

13. Coca-Cola: FIFA World Cup VR Experience

В Цюрихе во время чемпионата мира по футболу Coca-Cola разместила виртуальную реальность перед железнодорожной станцией. С опытом вы могли бы стоять перед экраном и видеть рядом с собой популярного футболиста. Затем вы можете отработать футбольный прием со спортсменом или принять участие в собственном турнире по мини-футболу.

Выводы для маркетологов

Хотя виртуальная реальность недоступна для многих маркетологов, с этим опытом было связано несколько масштабируемых стратегий.

• Чтобы дать вашим посетителям ценный опыт, рассмотрите возможность приглашения эксперта, который может ответить на вопросы или дать советы, связанные с вашей маркетинговой кампанией.
• Примите участие в крупных событиях. Если вы знаете, что город или район будет густонаселенным из-за игры или другого события, рассмотрите возможность размещения там всплывающего окна, которое каким-то образом связано с этой аудиторией или самим событием.

Ясно, что принятие некоторых хорошо просчитанных рисков сработало для этих компаний довольно хорошо. Поэтому, когда дело доходит до взаимодействия с вашим брендом, не бойтесь мыслить нестандартно — и не бойтесь работать над этим вместе с кем-то еще.

Потратьте некоторое время на то, чтобы подумать о том, как люди могут взаимодействовать с вами, даже если это кажется немного сумасшедшим. Если это согласуется с тем, что вы делаете, и выполнено вдумчиво, люди будут говорить — наилучшим образом.