14 самых (и наименее) успешных расширений бренда, которые вдохновят вас

Хейли Стейнфельд в основном известна своими актерскими способностями, но ее певческие способности укрепляют ее уважение как исполнительницы и расширяют ее бренд для большего количества зрителей и поклонников. И так же, как ее предприятие в области музыки, компании часто расширяют свой бренд для разработки новых продуктов в отраслях, где у них нет доли рынка.

Эти инициативы называются расширением бренда, и они позволяют компаниям использовать узнаваемость своего бренда и капитал для создания дополнительных потоков доходов.

В этой статье вы узнаете больше о том, что такое расширение бренда, и увидите примеры идей расширения, которые могут вас вдохновить.

Пропустить:

Что такое расширение бренда?

Расширение бренда — это маркетинговая стратегия, в которой компания использует хорошо зарекомендовавшую себя торговую марку или имидж, чтобы представить новый продукт или категории продуктов своей клиентской базе.

Эта стратегия работает лучше всего, когда новая категория продуктов связана с ее родительской категорией и является тем, чего хотят потребители и покупатели.

Многие компании используют расширения бренда, потому что это позволяет им использовать узнаваемость и авторитет бренда своего родительского бренда для охвата новых демографических групп и открытия новых каналов продаж.

Одна компания, которая хорошо занимается расширением бренда, — это Apple.

Хотя Apple начинала как технологическая компания, производящая только компьютеры (Mac), вскоре она расширила свою продуктовую линейку, включив в нее музыкальные плееры (iPod), мобильные устройства (iPhone) и технические аксессуары (Apple Watch и Earpods). Несмотря на то, что все эти новые продукты разные, расширение работает, потому что Apple не слишком далеко отошла от своей родительской категории продуктов. Вместо этого она использовала свою торговую марку, чтобы добиться успеха на рынке.

Какие существуют типы расширений бренда?

В зависимости от типа ваших клиентов и того, чего вы хотите достичь как бренд, вам необходимо решить, какая стратегия расширения бренда подходит для вашей компании.

Вот пять различных стратегий расширения, которые могут сработать для вас.

1. Расширение линии

Расширение линейки — это когда родительский бренд запускает новую линейку продуктов в категории, уже знакомой его покупателям. С расширением линейки брендам не нужно создавать новые категории.

Отличным примером расширения ассортимента является то, что компании по производству безалкогольных напитков вводят новые вкусы в свою существующую линейку напитков. Другие примеры могут включать введение новых ароматов, размеров и цветов в продуктовую линейку.

2. Дополнительное расширение продукта

Еще один способ, с помощью которого известный бренд может расширять свое присутствие, — это создание дополнительных продуктов для своих основных продуктов.

Например, спортивный бренд Nike создает различное снаряжение, одежду и другие товары, связанные со спортом, которые дополняют друг друга. Мы также видели, как производители зубных паст использовали этот тип расширения для своего оригинального бренда, добавляя зубные щетки и другие средства по уходу за полостью рта в качестве новых категорий.

3. Расширение клиентской базы

Компания может создать для себя расширение брендинга, запустив разные категории продуктов для одной демографической группы.

Procter & Gamble (P&G), например, хорошо справляется с брендом Pampers. Хотя P&G специализируется на различных продуктах, линия Pampers сосредоточена на производстве таких продуктов, как подгузники и влажные салфетки для младенцев.

4. Расширение полномочий компании

Компании с высоким уровнем авторитета в своем секторе могут использовать этот авторитет для создания новых продуктов.

Например, у Samsung есть огромный бренд в технологическом пространстве, который позволяет им запускать различные продукты в связанных категориях с определенной долей успеха. И из-за имиджа бренда большинство потребителей не возражали бы против использования нового продукта, будь то кондиционер или мобильный телефон.

5. Расширение образа жизни бренда

Кто бы мог подумать, что линия текилы от энергетической компании будет распродана в течение нескольких часов? Что ж, Тесла сделал это. И в первую очередь благодаря личности и образу жизни ее генерального директора Илона Маска.

Однако Илон и Тесла не единственные, кто использует образ жизни знаменитости для расширения существующего бренда. Другие примеры включают линейку Yeezy Adidas/Kanye West и Fenty (бренд LVMH) с Рианной.

Расширение бренда и показатели здоровья бренда

Прежде чем вы сможете подумать о расширении своего бренда, важно убедиться, что текущая итерация вашего бренда находится в хорошем состоянии. Что это значит? Здоровье бренда относится к способности бренда выполнять свои ценностные предложения и обещания. Прежде чем запускать новый продукт или услугу, убедитесь, что клиенты довольны вашими текущими предложениями.

Далее мы рассмотрим, что именно вам нужно для оценки здоровья бренда.

Отслеживание здоровья бренда

Для диагностики здоровья бренда не существует единственной метрики. Вместо этого вам нужно просмотреть различные показатели, чтобы получить четкое представление о том, где находится ваш бренд. Вот несколько показателей, которые вы уже должны отслеживать, и которые помогут вам оценить здоровье бренда.

• Net Promoter Score (NPS): Определите свой NPS, отправив опрос клиентам, порекомендовали бы они вашу услугу или продукт своим друзьям, используя шкалу от 0 (вероятно) до 10 (маловероятно). Клиенты, которые оценили вас на 9 или 10 баллов, считаются промоутерами. Те, кто оценил от 0 до 6, являются «хулителями», а те, кто оценил от 7 до 8, считаются «пассивными».
  
• Оценка удовлетворенности клиентов. Как и в случае с NPS, оценка удовлетворенности клиентов также является вопросом опроса. В нем клиентам предлагается оценить свою удовлетворенность вашим обслуживанием по шкале от 1 (очень неудовлетворен) до 5 (очень доволен).
• Отзыв бренда : Отзыв бренда используется для измерения узнаваемости бренда. Ваш вопрос анкеты будет примерно таким: «Какая компания/бренд приходит на ум, когда вы думаете о [продукте]?»
• Доля голоса: Доля голоса позволяет сравнить узнаваемость бренда по нескольким маркетинговым каналам с вашими конкурентами.
• Намерение покупки : этот вопрос опроса спрашивает клиентов, насколько вероятно, что они купят ваш бренд, по шкале от маловероятно до очень вероятно. Чтобы найти оценку, подсчитайте количество клиентов, ответивших «весьма вероятно», и разделите это число на общее количество респондентов.

Приведенные выше показатели являются ключевыми для измерения здоровья бренда. С их помощью вы можете отслеживать:

1. Узнаваемость бренда

Опросы и фокус-группы помогут вам отслеживать как узнаваемость бренда, так и его восприятие. Такие инструменты, как SurveyMonkey, упрощают проведение опросов и позволяют вашей команде получать столь необходимую информацию о клиентах.

2. Лояльность к бренду

Использование NPS и показателя удовлетворенности клиентов может помочь вам оценить лояльность к бренду. Если ваши клиенты не порекомендовали бы ваш продукт или услугу другу, это признак того, что вам предстоит еще много работы, чтобы завоевать доверие и реализовать свое ценностное предложение.

3. Прослушивание социальных сетей

Это может звучать жутко, но в этом случае прослушивания социальных сетей шпионить за вашими клиентами — это хорошо. Вы будете отслеживать социальные каналы вашего бренда для получения прямой обратной связи и упоминаний о вашем бренде, чтобы узнать, что клиенты говорят о нем в Интернете. Используйте инструменты прослушивания, чтобы собирать отзывы клиентов или отвечать напрямую людям, упоминающим вас в Интернете. Чем больше вы узнаете о своих клиентах, тем лучше вы сможете их обслуживать.

4. Цели обмена сообщениями

Использование приведенных выше показателей также гарантирует, что ваша маркетинговая стратегия соответствует правильному сегменту клиентов. У ваших клиентов будут разные болевые точки и потребности, и они будут находиться на разных этапах пути клиента. Таким образом, ваши сообщения не должны быть универсальными. Вам необходимо убедиться, что ваши маркетинговые усилия нацелены на нужных клиентов в нужное время для их конкретной ситуации.

Например, вы можете сгруппировать клиентов по страницам продуктов, которые они посещали в прошлом, и отправить им маркетинговое электронное письмо с упоминанием этого конкретного продукта. Если ваши сообщения не ориентированы на правильный сегмент клиентов, вы рискуете создать плохой клиентский опыт, что может подорвать ваши усилия по расширению бренда.

Помните, что качество обслуживания клиентов и здоровье бренда взаимосвязаны. Вы не добьетесь успеха в расширении бренда, не убедившись, что оба находятся в хорошем месте.

Что отличает лучшие расширения бренда от худших?

Исторически сложилось так, что наиболее успешными расширениями бренда являются те, которые тесно связаны с основным брендом компании или флагманским продуктом, например детская одежда Gerber или фруктовые батончики Dole. Выходя на второстепенные рынки, которые могут сохранить уникальные ассоциации с их брендом и воспринимаемое качество, компании могут запускать новые продукты, преимущества которых потребители интуитивно понимают, даже если они никогда не видели их на полке.

С другой стороны, компания также может эксплуатировать свой бренд и, в свою очередь, разрушить его.

Разработка нового продукта на рынке, который не тесно связан с вашим флагманским продуктом или основным брендом, как это сделала Zippo со своими женскими духами, может вызвать некоторые проблемы.

Это может привести к нежелательным ассоциациям с вашим брендом, ослабить существующие ассоциации и повредить восприятию качества ваших известных продуктов.

Итак, являетесь ли вы SaaS-компанией или потребительским брендом, думающим о расширении линейки продуктов, ознакомьтесь с нашим списком наиболее и наименее успешных расширений бренда, чтобы вдохновить вас.

Примеры хороших расширений бренда

1. Мишлен

Источник изображения

Когда вы слышите название Мишлен, вы думаете о ресторанах с самым высоким рейтингом или о еде? Возможно оба? Мишлен построил свою империю по производству автомобильных шин. В конце 1800-х годов автомобильная промышленность все еще находилась в зачаточном состоянии — в то время во Франции было менее 3000 автомобилей — домашней базе компании Мишлен.

Стремясь помочь водителям спланировать свои поездки и увеличить продажи автомобилей, компания Michelin выпустила руководство с заправочными станциями, картами, инструкциями по замене шин и другой полезной информацией. Однако только в 1920-х годах руководство Мишлен стало популярным. По мере того, как популярность путеводителя росла, в различные рестораны отправлялись таинственные посетители, чтобы оставить отзывы, и была внедрена система звездного рейтинга.

Теперь путеводитель Мишлен является обязательным справочником для гурманов и туристов, охватывающий рестораны примерно в 41 стране.

Что нам нравится:

Расширение бренда Michelin — одно из самых рискованных в этом списке, но оно весьма впечатляет. Они взяли две, казалось бы, несвязанные отрасли и заставили их работать, став золотым стандартом рейтингов ресторанов.

2. Хлопья Риз Puffs

Источник изображения

В детстве Reese's Puffs были моими любимыми хлопьями, поэтому здесь я могу быть немного предвзятым. Но со всеми хлопьями со вкусом шоколада в середине 90-х выход Reese's Peanut Butter Cup на рынок хлопьев был умным и естественным.

Сегодня, когда некоторые рекламные кампании подчеркивают, что дети могут есть свои любимые конфеты на завтрак, более 6 миллионов потребителей съедают от 1 до 4 порций хлопьев Reese's Puffs в неделю, по данным Statista.

Что нам нравится:

Маркетинговые усилия Риз привлекли родителей, позволивших своим детям есть конфеты на завтрак.

3. Кухонные принадлежности Food Network

Источник изображения

Food Network с аудиторией более 13 миллионов человек остается одним из крупнейших телеканалов в мире.

Учитывая, что многие люди интересовались тем, что она делает, Food Network увидела возможность расширить свой бренд, заключив партнерское соглашение с Kohl's Corporation для запуска своей продукции для кухни и посуды.

Что нам нравится:

Партнерство было успешным, потому что Food Network обслуживала определенную аудиторию тем, что им было нужно.

4. Бритвы и принадлежности для бритья Gillette

Источник изображения

Расширение Gillette за счет производства средств для бритья наряду со своими лезвиями для безопасной бритвы было разумным шагом. Почему? Трудно представить, что кто-то бреется без крема, пены или геля для бритья?

Что нам нравится:

Для Gillette было почти необходимо производить этот дополнительный товар для своего флагманского продукта.

5. Фигурки «Звездных войн»

Источник изображения

Хотя «Звездные войны» были популярны среди взрослых, когда фильм был впервые выпущен в 1977 году, многим детям он не понравился.

Так как же франшиза стала популярной сегодня? Бренд «Звездных войн» распространился на рынок игрушек. С помощью фигурок персонажей фильмов «Звездные войны» смогли привлечь новую аудиторию, повысить узнаваемость бренда и в процессе добиться огромных продаж.

Что нам нравится:

«Звездные войны» смогли задействовать свою преданную фанатскую базу и продавать игрушки не только заядлым поклонникам, но и привлекать новых с помощью товаров.

6. Зубная щетка Colgate

Источник изображения

Так же, как бритвы и средства для бритья Gillette, зубная паста и зубная щетка Colgate являются взаимодополняющими товарами. Но в отличие от предыдущего примера, вам буквально нужна зубная щетка, чтобы использовать зубную пасту. В противном случае вы не сможете почистить зубы.

Что нам нравится:

На мой взгляд, решение Colgate выйти на рынок зубных щеток было необходимостью и одним из ее лучших шагов, что помогло ей занять третье место на рынке средств по уходу за полостью рта.

7. Газонокосилки Honda

Источник изображения

Линейка газонокосилок Honda, возможно, не вызывает у меня самых приятных воспоминаний о детстве. Тем не менее, ее появление и успех на насыщенном рынке говорят о многом для компании, известной прежде всего продажей автомобилей.

Что нам нравится:

Используя свой опыт в области малых двигателей, чтобы выйти на рынок газонокосилок в 1978 году, теперь она может похвастаться седьмой по величине долей рынка в мировой индустрии газонокосилок.

8. Витамин С в таблетках Sunkist

Источник изображения

Благодаря апельсиновому соку в качестве флагманского продукта бренд Sunkist ассоциируется с апельсинами, здоровьем и энергией. Sunkist производила таблетки с витамином С, что породило целое направление бизнеса, посвященное витаминам и добавкам, чтобы одновременно поддерживать и усиливать эту ассоциацию.

Что нам нравится:

Компания Sunkist смогла превратить свою марку апельсинового сока в добавки с витамином С. Это расширение бренда, поскольку апельсины являются отличным источником витамина С.

Примеры неудачных расширений бренда

Не каждое расширение бренда может быть хитом. Вот несколько примеров брендов, допустивших ошибки в расширении бренда, и уроки, которые вы можете извлечь из них.

9. Картофельное пюре быстрого приготовления от Кэдбери

Источник изображения

Cadbury известна тем, что производит высококачественный шоколад и конфеты. Когда она начала производить недорогие продукты питания, такие как картофельное пюре быстрого приготовления, неудивительно, что ее связь с лучшим шоколадом ослабла.

Smash, ее бренд картофельного пюре быстрого приготовления, на самом деле добился массового успеха, но за счет снижения воспринимаемого качества своего флагманского продукта. Cadbury в конце концов продала Smash в 1986 году, более чем через 20 лет после того, как представила миру свое картофельное пюре быстрого приготовления.

Что пошло не так:

Продукты питания Cadbury не соответствовали тем же высоким стандартам качества, что и конфеты, и потеряли доверие покупателей к бренду.

10. Индивидуальная классика Levi's

Источник изображения

Когда Levi's представила Tailored Classics в начале 1980-х годов, она уже владела значительной долей своего целевого рынка, поэтому хотела выйти на некоторые новые рынки, чтобы поддерживать высокие темпы роста.

Одним из таких рынков были мужские костюмы, но, поскольку его бренд был тесно связан с повседневным, суровым и активным образом жизни, новая линейка продуктов Levi's противоречила своей основной идентичности и не прижилась.

Что пошло не так:

Потребители доверяли Levis в производстве прочной одежды, способной выдержать гнев матери-природы, но именно по этой причине они не доверяли им в производстве костюмов высокого класса.

11. Замороженный попкорн для микроволновой печи Pillsbury's

Источник изображения

Несмотря на то, что Pillsbury известна производством продуктов питания, ее замороженный попкорн для микроволновки не мог конкурировать с Orville Redenbacher или General Mills Pop Secret, потому что позиционирование продукта как «замороженное для свежести» не предлагало достаточной ценности. Конечно, хранить попкорн в морозильной камере удобно (наверное), но это преимущество меркнет по сравнению с наслаждением вкусным попкорном.

Что пошло не так:

Замороженный попкорн было трудно продать, особенно когда у потребителей был более вкусный попкорн от конкурентов.

12. Верхняя одежда Самсонита

Источник изображения

Хотя верхняя одежда Samsonite более модная, чем Tailored Classics от Levi, она по-прежнему страдает от той же проблемы, что и неудачная линейка продуктов Levi — расширение бренда не соответствует основной идентичности Samsonite.

Samsonite известен производством высококачественных чемоданов, чемоданов и деловых сумок. Таким образом, если компания не думает, что элегантные черты ее флагманского продукта могут быть перенесены в совершенно не связанную с ней продуктовую линейку, ее деятельность в швейной промышленности может снизить капитал ее бренда. Это, скорее всего, причина, по которой Samsonite больше не размещает верхнюю одежду на своем веб-сайте.

Что пошло не так:

Samsonite не смогла перенести свою репутацию производителя стильных чемоданов на одежду.

13. Дезодорант-спрей для подмышек Arm & Hammer's

Источник изображения

Arm & Hammer успешно расширила свой бренд от пищевой соды, нейтрализующей запах, до стирального порошка, дезодоранта для ковров и даже наполнителя для кошачьих туалетов. Но одна линейка продуктов, которая не совсем подходит для своего бренда, — это спрей-дезодорант для подмышек. Нанесение продукта, который имеет общий ингредиент с моющими средствами для тяжелых условий эксплуатации, на такую ​​чувствительную часть тела, не нравится потребителям.

Что пошло не так:

Хотя компания Arm & Hammer известна производством отличных чистящих средств, покупатели просто не могли представить, как они используют ее продукты для ухода за своим телом.

14. Кухонные закуски Colgate

Источник изображения

Хотя Colgate преуспела, расширив свой бренд и создав различные продукты для ухода за полостью рта, она не смогла выйти на рынок продуктов питания.

Это расширение бренда было неудачным, главным образом потому, что продажа замороженных продуктов резко контрастировала с фирменным стилем Colgate. Поскольку ее аудитория уже ассоциировала торговую марку со стоматологической помощью, им было трудно увидеть компанию по-другому.

Что пошло не так:

Переход от ухода за полостью рта к продуктам питания не вызвал одобрения со стороны клиентов.

Развивайте свой бренд

В то время как расширение бренда имеет свои преимущества, вы также должны знать, что расширение вашего бренда в неизведанных водах также сопряжено с проблемами.

Поэтому, прежде чем внедрять какую-либо стратегию расширения для своего бизнеса, убедитесь, что она соответствует ожиданиям вашего идеального потребителя.

Есть ли какой-то логический смысл в том, чтобы начать продавать новый продукт моим клиентам? Какую выгоду получит потребитель от этого нового бренда или продукта? Провел ли я достаточно исследований, чтобы понять, как расширение бренда повлияет на мой первоначальный бренд?

Как только вы ответите на эти вопросы, вы сможете начать думать об эффективных способах развития своего бренда.

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в июне 2021 года и была обновлена ​​для полноты картины.