19 советов по SEO прямо из уст SEO-команды HubSpot

Ежемесячный трафик блога HubSpot в 2017 году снизился, и виновник полагался на нашу интуицию, чтобы определить предпочтения нашей аудитории. Мы переключились на органический поиск, который генерировал большую часть нашего трафика и помог нам преодолеть плато.

В этом посте мы опишем органическую стратегию, которая способствовала увеличению нашего трафика, а также важные исследовательские идеи и советы от экспертов по SEO.

Загрузите этот контрольный список и сохраните его на своем рабочем столе, чтобы отмечать советы по SEO каждый раз, когда вы его заполняете.

1. Тратьте на поисковую выдачу столько же времени, сколько на инструменты.

Несмотря на то, что алгоритм диктует рейтинг страницы результатов поисковой системы (SERP), он вознаграждает веб-издателей, которые создают лучший контент в Интернете.

По этой причине важно понимать цель поиска. Для этого мы анализируем поисковую выдачу ключевого слова и определяем проблемы, которые пользователи пытаются решить при поиске по этому запросу.

Аджа Фрост, директор по глобальному развитию HubSpot, говорит: «Да, инструменты предлагают нам массу информации. Но эта информация часто основана на неполных, устаревших или предвзятых наборах данных. Я призываю оптимизаторов объединить информацию, которую они получают с помощью своих инструментов, с подсказками о результатах поиска в режиме реального времени. Каждый раз, когда вы решаете настроить таргетинг на новое ключевое слово, обновить часть контента или диагностировать страницу или раздел страниц с нерегулярным трафиком, посмотрите, что происходит по основным запросам в Google».

В зависимости от вашей цели Фрост советует обратить внимание на:

• Функции поиска,
• Тип ранжируемого контента (страницы продуктов, списки, учебные пособия и т. д.),
• Веб-сайты, которые занимают высокие позиции (базы данных, предприятия, сайты СМИ, каталоги и т. д.),
• Как далеко внизу страницы появляется первый органический результат,
• Как отображается ваша страница (заголовок, метаописание, дата, ссылки перехода, схема, если применимо, и т. д.).

Когда вы выполняете такой поиск, «не забывайте использовать окно инкогнито, часто очищайте кэш, файлы cookie и историю, а также выполняйте поиск как на рабочем столе, так и на телефоне», — добавляет Фрост.

2. Пройдите тест на совпадение результатов поиска.

Находясь в результатах поиска, Фрост проводит тест на совпадение результатов поиска. Она говорит: «Я постоянно использую этот тест, чтобы определить, стоит ли нацеливаться на два и более запроса с одним фрагментом контента».

Теперь вам может быть интересно, что такое тест на перекрытие поисковой выдачи?

Фрост подробно описывает шаги ниже:

1. Выполните быстрый поиск в режиме инкогнито по ключевому слову А и отдельный поиск по ключевому слову Б.
2. Если поисковая выдача выглядит совершенно по-разному (т. е. страницы, занимающие верхние позиции, различаются или первый результат по ключевому слову A является девятым результатом по ключевому слову B), Google рассматривает эти запросы как отдельные поисковые запросы с разной целью.
3. Однако, если результаты поиска сильно перекрываются, вы можете рассматривать их как один и тот же запрос.

3. Стремитесь к использованию избранных фрагментов в результатах поиска.

Избранные фрагменты — это то, что поисковые системы используют для отображения ответа на запрос непосредственно в поисковой выдаче, поэтому пользователю не нужно посещать другую страницу, чтобы получить ответ на свой вопрос. Выделенные фрагменты могут быть:

• Ответы в формате абзаца
• Маркированные или нумерованные списки
• Таблицы
• Видео
• Интерактивные аккордеоны
• Короткие уточнения с подробными ответами
• Интерактивные инструменты и калькуляторы

На изображении ниже показан пример избранного фрагмента по запросу «Что такое входящий маркетинг?»

Как вы можете себе представить, избранные фрагменты влияют на органические результаты поиска, поэтому также важно стараться ранжироваться с как можно большим количеством избранных фрагментов.

Для этого создавайте публикации, отвечающие на конкретные вопросы пользователей. Содержимое избранного фрагмента должно семантически соответствовать ключевому слову, которое ищет пользователь. Это означает, что вы не можете ответить на вопрос «Что такое входящий маркетинг?» с несвязанным контентом, поскольку алгоритм знает достаточно, чтобы обнаружить взаимосвязь между ключевыми словами и описаниями, которые вы даете.

Кроме того, ваша запись в блоге должна быть организована и отформатирована таким образом, чтобы Google знал, что вы ответили на вопрос. Например, это может означать использование специального кодирования, чтобы ваш избранный фрагмент выделялся на странице.

По словам Карлы Кук, директора по контент-маркетингу HubSpot, «таргетинг на избранные фрагменты с последовательно отформатированными разделами устранил некоторые (но определенно не все) догадки, когда дело доходит до ранжирования избранных фрагментов».

Мэтью Хауэллс-Барби, вице-президент по развитию компании Kraken, подчеркнул, что чистый и последовательный код является важным фактором успеха фрагментов кода.

4. Рассмотрите возможность SEO на странице, но не все, что вы публикуете, должно быть удобным для поиска.

Внутреннее SEO — это процесс оптимизации страницы вашего сайта с помощью внешних и внутренних компонентов, которые помогают вам занять более высокие позиции в поисковых системах. Эти компоненты включают в себя:

• Качественный контент страницы
• Заголовки страниц
• Заголовки
• Мета-описания
• Альтернативный текст изображения
• Структурированная разметка
• URL-адреса страниц
• Внутренние ссылки
• Скорость сайта

В этом примере давайте сосредоточимся на элементах, ориентированных на копирование, таких как высококачественный контент, заголовки страниц, заголовки, метаописания и альтернативный текст изображения.

Вам следует уделить приоритетное внимание созданию оптимизированного текста страницы, чтобы улучшить свой рейтинг в поисковой выдаче. То, что вы пишете, должно включать ваше целевое ключевое слово, быть контекстуально релевантным вашему целевому ключевому слову и отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у ваших пользователей. В конечном счете, цель состоит в том, чтобы указать поисковым системам, что вы ответили на вопросы, которые могут возникнуть у пользователя по запросу.

Однако Виктор Пэн, главный менеджер по маркетингу отдела развития рынка в HubSpot, говорит, что не все, что вы публикуете, должно быть удобным для поиска.

«Это могут быть целевые страницы с рекламой, страницы благодарности, страницы поддержки внутренних продаж и страницы входа в систему. Отдавайте приоритет оптимизации поиска, когда возможность превышает затраченное время, а остальное оставьте на второй план. Займитесь второстепенными задачами, как только вы сможете построить процесс, позволяющий сократить время, необходимое для оптимизации», — добавляет он.

5. Ориентируйтесь на различные ключевые слова с большим и малым объемом.

48% оптимизаторов, принявших участие в нашем недавнем опросе по веб-трафику и аналитике, заявили, что ориентируются на высококонкурентные ключевые слова, а еще 47% утверждают, что ориентируются на ключевые слова со средним уровнем конкуренции.

При использовании стратегии органического поиска важно ориентироваться на ключевые слова, которые охватывают весь путь покупателя, включая множество ключевых слов с большим и малым объемом.

Брэйден Беккер, руководитель SEO компании Faire, говорит: «Общие ключевые слова, вызывающие ранний интерес, как правило, имеют больший объем, в то время как ключевые слова, вызывающие более поздний интерес или даже готовые к покупке, имеют тенденцию быть меньшими по объему, поскольку аудитория более специфична. Поэтому не бойтесь ориентироваться на ключевые слова с небольшим объемом трафика, если они с большей вероятностью превратят трафик в потенциальных клиентов».

По словам Фроста, важно проявлять творческий подход к ключевым словам, на которые вы ориентируетесь. Команда HubSpot SEO проводит углубленное исследование ключевых слов, сначала исследуя объем поиска (некоторые достигают 120 000+, другие — всего 50).

Программное обеспечение HubSpot для SEO-маркетинга включает в себя инструмент контент-стратегии, который помогает вам находить темы, которые важны для вас и вашей аудитории. Вы узнаете MSV, релевантность, конкуренцию и популярность ключевых слов, что поможет вам определить ряд ключевых слов с большим и малым объемом трафика для таргетинга.

Начните работу с программным обеспечением HubSpot для SEO-маркетинга.

6. Рассмотрите возможность обрезки содержания после длительных периодов роста.

Сокращение вашего контента — это процесс уменьшения количества проиндексированных страниц путем удаления старого некачественного контента, который не добавляет ценности вашему сайту.

Беккер говорит: «Рассмотрите возможность «обрезки» контента после длительных периодов роста. По мере роста и масштабирования веб-сайтов вы обнаружите, что некоторый контент не работает должным образом. По мере того, как эта куча становится больше, это может отрицательно повлиять на остальную скорость и производительность вашего сайта. Проверьте свой сайт на наличие страниц, которые не обеспечивают определенного уровня трафика, обратных ссылок или конверсий, и отмените их публикацию».

Подробнее о процессе обрезки контента можно узнать здесь.

7. Объедините страницы сайта, используя редиректы и канонические теги.

При проведении аудита сайта вы можете обнаружить несколько страниц, содержащих схожий контент. Если это произойдет, вам следует рассмотреть возможность объединения страниц веб-сайта с помощью перенаправлений или канонических тегов.

Беккер говорит: «Никто не хочет, чтобы несколько частей контента веб-сайта служили одной и той же цели, потому что это может привести к тому, что вы поглотите свой трафик в результатах поиска». Чтобы это исправить, вы можете перенаправить малоэффективные страницы на страницу вашего сайта, содержащую соответствующую информацию.

Беккер добавляет: «Помимо перенаправления, если у вас есть точные дубликаты, вы даже можете добавить канонический тег от дубликата к основной странице, который сохранит дубликат видимым, но сообщит Google, что при ранжировании вашего сайта приоритет должна отдаваться основной странице. Будьте осторожны при принятии решения о канонизации или перенаправлении — это деликатные решения, и их следует принимать только тогда, когда это имеет смысл».

Google объясняет больше об этом процессе здесь.

8. Внедрить стратегию исторической оптимизации.

В 2015 году Пэм Вон, научный сотрудник по маркетингу HubSpot, эксперт по веб-стратегии и бывший редактор нашего маркетингового блога, сделала революционное открытие об органическом трафике блога HubSpot — подавляющее большинство его пришло из сообщений, опубликованных до этого месяца. Фактически, 76% ежемесячных просмотров нашего блога приходится на эти старые публикации.

Сегодня новаторское открытие Вона звучит громче, чем когда-либо: 89% ежемесячных просмотров нашего блога приходится на публикации, опубликованные не менее шести месяцев назад, и мы разработали целую стратегию, посвященную обновлению и повторной публикации этих исторических фрагментов контента. Мы называем такие типы публикаций в блогах обновлениями, и они составляют 35-40% нашего редакционного календаря.

Обновляя их новой информацией, тактиками SEO и эффективно переиздавая их в качестве новых сообщений в блогах, мы можем опираться на их существующую органическую ценность и вовлеченность пользователей и удвоить или даже утроить их трафик. Этот процесс также помогает нам оптимизировать наш блог для повышения эффективности, уменьшая количество нового контента, который мы должны создавать, одновременно увеличивая органический трафик и конверсии.

Однако историческая оптимизация подходит не всем. Это стратегия, предназначенная для блога, которая:

• Генерирует значительный объем органического трафика,
• Имеет значительное количество подписчиков блога,
• Имеет подписчиков в социальных сетях, которые могут обеспечить приток трафика, репостов и обратных ссылок на ваши обновления.
• Владеет значительным хранилищем старых сообщений, которые стоит обновить и переиздать.

Если у вас есть все эти четыре вещи, мы рекомендуем реализовать стратегию исторической оптимизации. Чтобы узнать о конкретных типах исторического контента, который вам следует обновлять, и о точном процессе его обновления, прочтите эту публикацию в блоге, написанную самой Пэм Вон.

9. Научите посетителей вашего сайта искать ваш бренд.

SEO используется для увеличения количества небрендовых поисковых запросов для вашего бизнеса.

Пэн говорит: «Логика заключалась в том, что это были потенциальные клиенты, которые в противном случае не совершили бы конверсию. Эта логика хороша для молодого бизнеса, но для зрелых компаний, у которых хорошие отношения со своими клиентами, брендированный трафик не менее важен».

Например, такие платформы, как Amazon, научили своих клиентов, выполняющих поиск в Google, добавлять слово «amazon» к результатам поиска по конкретному сайту.

Пэн говорит, что вы можете поощрять и вдохновлять пользователей делать это, став экспертом по темам, связанным с вашим брендом. Поскольку Amazon является одним из ведущих торговых сайтов, клиенты обращаются к этой платформе для удовлетворения своих потребностей в покупках. Чтобы стать экспертом, вам необходимо повысить авторитет страницы.

10. Развивайте авторитет страницы.

Авторитет страницы — один из факторов, которые поисковые системы используют для определения рейтинга. Например, если вы являетесь опытным блогером и имеете репутацию ведущего отраслевого эксперта, ваш сайт, скорее всего, будет иметь более высокий рейтинг, чем страницы на более новом сайте.

Учитывая это, важно укреплять свой бренд и авторитет в своей нише. Система EEAT от Google — отличный способ создать такой авторитет. EEAT означает «Опыт, Экспертиза, Авторитетность и Надежность», и вот разбивка его частей:

• Опыт подразумевает наличие реального и личного опыта работы с темой или контентом, о котором вы пишете или включаете на свой сайт.
• Экспертиза означает, что у вас есть обучение, реальный опыт или даже поддающиеся проверке учетные данные, относящиеся к теме или контенту, о котором вы пишете или включаете на свой сайт.
• Авторитетность — это ваша способность считаться авторитетом в теме или контенте, о котором вы пишете или включаете на свой сайт.
• Надежность означает, что содержание вашего веб-сайта является достоверным, основанным на фактах и ​​правдивым.

По мнению профессионалов, надежность и опыт являются наиболее важными факторами EEAT для появления в результатах поиска.

Несколько отличных способов укрепить свою репутацию и авторитет — это регулярное ведение блога, гостевые публикации на других сайтах и ​​просто активное участие в своей отрасли — ценные способы укрепить свою репутацию.

Вы также можете писать о второстепенных темах, которые могут быть интересны вашим клиентам, поэтому вы всегда предоставляете им наиболее актуальную информацию, одновременно сигнализируя поисковым системам, что вы подробно пишете о своей отрасли.

Все эти стратегии повысят авторитет вашего сайта и укажут поисковым системам, что им необходимо обратить внимание на ваш домен.

11. Используйте модель «столп-кластер».

Люди полагаются на Google, чтобы предоставить точные и релевантные ответы на их вопросы, поэтому поисковые системы должны понимать цель и контекст каждого поиска.

Для этого Google научился распознавать тематические связи между пользовательскими запросами, отслеживать похожие запросы, которые пользователи делали в прошлом, и отображать контент, который они считают наиболее авторитетным по теме. Чтобы помочь Google признать контент нашего блога заслуживающим доверия авторитетом, мы решили внедрить модель столпового кластера (подробнее объясняется в видео ниже).

Создав единую основную страницу, которая предоставляет общий обзор темы и гиперссылки на страницы кластера, мы фактически дали Google сигнал, что наша основная страница является источником авторитета по этому вопросу.

Источник изображения

Еще одним преимуществом модели столп-кластер является то, что она обеспечивает посетителям сайта лучший пользовательский опыт. Google не только легче сканировать наш блог и определять семантические связи между сообщениями, но и нашей аудитории легче находить контент, который они ищут.

12. Создайте стратегию построения ссылок.

Получение высококачественных входящих ссылок с веб-сайтов и страниц с высоким авторитетом имеет решающее значение для повышения авторитета вашего домена. К сожалению, как бы хорошо это ни было, фраза «Если вы это напишете, они дадут на это ссылку» не является жизнеспособной тактикой SEO.

Основной метод, который мы используем для получения высококачественных ссылок, — это взаимодействие с другими сайтами с более высоким авторитетом домена или страницы и запрос ссылок на наш контент. Мы также следим за тем, чтобы наш контент соответствовал содержимому ссылающегося веб-сайта.

13. Не меняйте URL-адреса.

Изобретатель Интернета Тим Бернерс-Ли однажды сказал: «Крутые URI не меняются».

На самом деле, это популярное высказывание: «Что делает URI крутым? Крутой URI — это тот, который не меняется. Какие типы URI меняются? URI не меняются: их меняют люди».

Напоминаем, что URI означает универсальный идентификатор ресурса и предназначен для идентификации ресурса, тогда как URL-адрес предоставляет информацию о том, как найти ресурс. Например, URI будет вашим именем, а URL-адрес — вашим домашним адресом. Ваше имя просто идентифицирует вас, а адрес указывает, где вас найти.

Пан говорит: «URL, подмножество URI, должны меняться как можно меньше. История «почему меняется URL-адрес» наполнена добрыми намерениями, которые часто теряются со временем, поэтому обязательно добавляйте примечание так же, как и при обнаружении аномалий трафика».

Примечание. Вы можете сделать это с помощью постоянно развивающегося инструмента сопоставления URL-адресов HubSpot.

14. Сжимайте и оптимизируйте мультимедийные файлы.

Сжатие мультимедийных файлов может показаться не столь важным приоритетом для вашей стратегии SEO, но так оно и должно быть. По словам Беккера, размер вашего видео, изображения и GIF-файла напрямую влияет на скорость загрузки страниц вашего сайта, которая является одним из десяти наиболее важных факторов ранжирования.

«Чем больше размер файла изображения, тем больше времени требуется вашему веб-браузеру для загрузки этого изображения, что увеличивает время загрузки вашего веб-сайта в целом. И чем дольше время загрузки вашего сайта, тем больше вероятность того, что Google накажет вас», — говорит он.

В процессе сжатия пиксели одинакового цвета смешиваются в отдельные пиксели, чтобы уменьшить разрешение изображения и, в свою очередь, размер файла. Эти изменения незаметны для человеческого глаза, поскольку он более чувствителен к деталям между светом и темнотой, чем к цветам.

Сжатие не уменьшает влияние ваших изображений на аудиторию, и ваши страницы будут загружаться быстрее. Вот руководство по изменению размера и сжатию изображений без ущерба для качества и воздействия. Некоторые высококачественные инструменты для сжатия мультимедийных файлов:

15. Используйте замещающий текст изображения.

Сканеры поисковых систем, сканирующие ваш сайт, не смогут понять ваши изображения, если они не содержат замещающего текстового описания. По этой причине добавление этих описаний к вашим изображениям является приоритетом для SEO, поскольку боты нападут на вас, если они не смогут понять, что находится на страницах вашего сайта. Альтернативный текст изображения также полезен для ранжирования страниц вашего сайта в поисковой выдаче на основе изображений.

Кроме того, альтернативный текст — лучший способ создать доступный веб-сайт. Программы чтения с экрана могут распознавать замещающий текст при преобразовании элементов экрана, гарантируя, что все посетители вашего сайта будут иметь единообразный опыт просмотра.

Весь альтернативный текст должен быть описательным, контекстуально релевантным содержимому страницы и коротким. Рассмотрим следующий пример Беккера:

Источник изображения

Альтернативный текст низкого качества будет выглядеть так: «Бейсболист отбивает мяч на бейсбольном поле», а описательный и контекстуальный альтернативный текст будет гласить: «Дэвид Ортис из команды Boston Red Sox отбивает мяч с домашней площадки в Фенуэй Парк».

16. Используйте призывы к действию как можно чаще.

Оптимизация вашей страницы для ранжирования в поисковых системах не принесет вам никакой пользы, если ваши страницы не оптимизированы для конвертации посетителей. Стремитесь максимизировать возможности конверсии, используя призывы к действию с предложениями контента, соответствующими содержанию страницы и различным этапам пути покупателя.

На изображении ниже показан пример призыва к действию в нашем SEO-сочинении: 12 советов по написанию сообщений в блоге, которые будут ранжироваться в блоге Google.

Источник изображения

Каждая страница вашего сайта — это возможность для конверсии, поэтому каждая страница вашего сайта должна включать призыв к действию, соответствующий поисковым намерениям посетителя. Поскольку вы можете предположить, что посетители страницы хотят чему-то научиться, призывы к действию интересны, поскольку предлагают больше полезной и образовательной информации.

17. Сформируйте хорошие отношения со своими разработчиками и дизайнерами.

Достижение ваших целей SEO не является специфическим маркетинговым усилием — вам также необходимо сотрудничать с нашими разработчиками и дизайнерами. По этой причине Фрост предлагает наладить хорошие отношения с этими командами.

Она говорит: «Познакомьтесь с этими людьми, выучите их язык, выясните, что их мотивирует (обычно это крутые проекты), и, самое главное, научите их важным концепциям SEO. Это может побудить их прийти к вам, прежде чем удалять старую страницу с 500 обратными ссылками».

18. Провести технический SEO-аудит.

Когда бот поисковой системы сканирует ваш сайт для индексации, ему необходимо понять, что это за сайт. Это относится не только к контенту, но и к тому, как настроен ваш сайт. Неорганизованные веб-сайты трудно индексировать, поскольку контекстные связи трудно различить, и в результате эти страницы не будут ранжироваться в результатах поиска.

По этой причине техническая настройка вашего сайта является важнейшим компонентом SEO. Эти технические аспекты могут включать, помимо прочего:

Чтобы избежать атак ботов, рекомендуем провести технический аудит ваших веб-страниц.

19. Проверяйте, перепроверяйте и трижды проверяйте свои данные.

Чтобы по-настоящему добиться успеха в своей стратегии SEO, вам необходимо измерить свой успех, проверяя стандартные показатели данных, такие как рост органического трафика, коэффициент конверсии, показатель отказов и рейтинг ключевых слов.

Беккер говорит: «Рост органического трафика требует времени, но для этого также нужна деревня. При исследовании ключевых слов, анализе трафика или любом аудите, связанном с производительностью, всегда имейте более одного источника данных, которые помогут вам».

Если вы видите падение трафика в вашей системе управления контентом, проверьте консоль поиска Google, чтобы узнать, на каких страницах это падение повлияло. Если снижение сконцентрировано всего на нескольких страницах или статьях, используйте трекер рейтинга. Чем умнее ваша диагностика, тем лучше будут ваши ответные решения.

SEO — это постоянно развивающийся ландшафт

В этом посте раскрыта тактика, которая помогла нам разработать стратегию SEO, которая позволила нам преодолеть годовое плато трафика и побить ежемесячные рекорды трафика. Однако, поскольку SEO постоянно меняется, вполне возможно, что однажды эти методы могут устареть.

Мораль истории нашего блога не в том, чтобы зацикливаться на этой тактике SEO до конца своей карьеры в контент-маркетинге; нужно продолжать адаптироваться, независимо от того, насколько хорошо вы выступаете.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2019 года и обновлен для полноты.