3 экзамена, которые наши сотрудники по контенту провели в 2021 году, и их влияние на организацию 2022 года

2021 год был огромным годом для сотрудников HubSpot, занимающихся написанием контента.

Наша команда росла, мы сталкивались с проблемами и переживали интересные эксперименты.

Эксперименты могут многое рассказать вам о ваших зрителях и помочь вам открыть возможности для развития. Вот некоторые эксперименты, которые мы провели в 2021 году, и то, что мы из них получили.

Оптимизация коэффициента конверсии

В январе 2021 года группа разработчиков всемирной сети приняла решение провести своеобразный эксперимент по оптимизации, чтобы полностью понять, как изменение наших типов повлияет на наших покупателей, перед редизайном веб-сайта.

Оценивая текущий тип, группа определила, что он нарушает многие лучшие процедуры, связанные с пользовательскими знаниями (UX). Например, сортировка использовала звездочки, когда все поля были обязательными, и покупатели не могли перемещаться по полям, получая больше времени для перехода с помощью сортировки.

Эта ситуация с UX была дополнительно подтверждена значительными сборами за возврат на веб-страницах предложения. Это означало, что второстепенное намерение было отчетливым: улучшить взаимодействие пользователей с формами нашего письменного контента и веб-страниц, что затем увеличило бы нашу конверсию.

С каждым отдельным экспериментом приходит гипотеза, а у одного было две, по человеку для каждой цели:

• За счет редизайна сортов мы узнаем идеальное решение по стилю и дизайну вида еще до редизайна сайта блога.
• Оптимизируя стиль и функциональность форм представления материалов, мы улучшим пользовательский опыт работы и повысим ясность для пользователей, что приведет к максимальному увеличению CVR потенциальных клиентов.

Когда дело дошло до создания эксперимента, рабочая сила выбрала вариант A/B/C/D/E, что привело к тому, что 20% трафика веб-сайта приходится на каждое из 5 решений:

• 20% увидят А, контроль — модальную сортировку.
• 20% увидят B — переработанную, обычную вариацию типа.
• 20% увидят C — экран с разбивкой на два столбца.
• 20% увидят D — вид с несколькими действиями.
• 20% увидят E — монитор разрыва с одиночной колонкой.

Хотите знать, как они пришли к этим вариантам? Тестирование человека. Ранее в течение 12 месяцев опытные сотрудники собрали ценную информацию от пользователей, изучив их взгляды, в которых они узнали о выборе и ожиданиях пользователей при использовании типов.

Они использовали эти знания для структурирования своего эксперимента, что, по словам главного супервайзера по продвижению в HubSpot Ребекки Хинтон, значительно способствовало их достижениям.

Экзамен проводился на 20 ведущих интернет-страницах с изменяющимся предложением и должен был работать в течение двух месяцев, чтобы получить надежный размер выборки для каждого варианта, и представил только 33% посетителей сайта, чтобы снизить риск для информационных целей. Благодаря эксперименту он увеличил до 60% трафика.

Основной метрикой, используемой в этом эксперименте, была цена конверсии письменного контента и его отправки, а следующей была вовлеченность.

«Мы заметили, что отображение многоэтапной сортировки значительно превзошло другие проанализированные нами методы лечения, показав улучшение на 20% по сравнению с управлением», — сообщил Хинтон.

Стоит отметить, что успешный вариант D значительно увеличил конверсию на мобильных устройствах, чем на настольных компьютерах. С другой стороны, вид с несколькими действиями эффективно работает на обеих формах гаджета.

«Многоэтапный вариант был настолько продуктивным, что мы решили использовать его перед редизайном веб-страниц, чтобы мы могли извлечь выгоду из его высокой производительности», — заявил Хинтон.

Важный вывод, перечисленный здесь, заключается в том, что один тест может (и должен) рассказать о другом. Если вы собираете пользовательские данные для отдельного элемента или задачи, убедитесь, что вы продолжаете хранить первоклассную документацию, поскольку впоследствии это может дать вам цель.

Продвижение канала

Еще в июне 2021 года менеджер сообщества HubSpot Дженни Ким, в то время менеджер по интернет-маркетингу в отделе продвижения каналов, провела эксперимент, чтобы изучить возможности перекрестного маркетинга между командой YouTube и группой сайта блога.

Ким в равной степени объяснила каналы тем, что у них есть временные отношения, время от времени пересекающиеся пути, маскирующие один и тот же материал, и даже временами сотрудничающие. Несмотря на это, не было последовательности. В ходе этого эксперимента будет оцениваться стоимость встраивания фильмов YouTube с канала HubSpot в соответствующие сообщения блога.

Гипотеза заключалась в том, что добавление фильмов к сообщениям на веб-сайте улучшит взаимодействие читателей с сайтом и приведет к значительному продвижению обоих каналов.

Проведение этого эксперимента потребовало перекрестного сотрудничества между группами YouTube, Site и Seo для разработки стиля и дизайна системы, при этом не забывая о материальных целях, контактах с читателями и последствиях Seo.

Теперь давайте погрузимся в подробности.

Только одна мысль, которую они должны были сделать, — это какие видео на YouTube будут размещены и где именно. Вот разбивка, на которой они остановились:

• Текущая публикация в блоге + существующее онлайн-видео на YouTube (9 сообщений в блоге, 9 фильмов)
• Публикация на существующем сайте + новое видео на YouTube (6 сообщений в блоге, 3 видео)
• Рецензия на новый веб-сайт + текущее видео на YouTube (4 сообщения на веб-сайте, 4 видео)
• Новая запись в блоге + новый видеоклип на YouTube (5 сообщений на веб-сайте, 3 видео)

Они обнаружили, что использование текущих сообщений в блогах и видеороликов даст вам наиболее четкие окончательные результаты, поскольку вы можете просмотреть показатели до и после эксперимента.

Важные показатели:

• Полные естественные клики (TOC) — веб-журнал ориентирован на посетителей, переходящих с вкладки результатов веб-сайта в Google.
• Всего естественных и органических кликов с вкладки фильмов . Посетители сайта блога приходят именно с вкладки видео в поисковой выдаче.
• Потенциальные клиенты контента / CVR — количество зрителей, которые преобразовались в публикацию в блоге, подписавшись на предложение, и цена конверсии перехода в лид в блоге на этапе размещения.
• Органические просмотры онлайн-видео — видеоклипы, полученные непосредственно после встраивания веб-блога.

Эксперимент длился примерно 3 месяца, так как этого времени было бы более чем достаточно для оценки впечатления от поисковой оптимизации.

Результаты показали, что встраивание видео YouTube в соответствующие посты в блогах оказало положительное влияние на оба сайта YouTube, составив 15% полных просмотров. Квалифицированные перспективы и CVR остались неизменными, что считается приобретением, поскольку эксперимент не повлиял отрицательно на конверсию.

Что касается оглавления на вкладке видео, из этого раздела приходится около 8% кликов, что делает его сильной перспективой поисковой оптимизации для каждого канала.

Самой сложной частью для Ким была приспособляемость к физическим упражнениям, чтобы начать этот эксперимент.

«Большая часть команд работала довольно независимо друг от друга, — сказал Ким, — поэтому нам пришлось полностью понять процедуры каждого, а затем попытаться найти центральную позицию, чтобы собрать всех вместе».

В результате этого эксперимента две команды разработали устойчивый совместный метод, который поможет обеим этим группам привлечь гораздо больше посетителей.

Рост зрителей

Когда дело доходит до ведения блога, одним из наиболее важных показателей являются естественные целевые посетители. Это относится к неоплачиваемым посетителям сайта, которые будут приходить из поисковых систем.

В блоге HubSpot команда также использует искусственный и органический контент, поступающий из таких ресурсов, как электронная почта, социальные сети и другие веб-сайты.

Памела Бамп, старший менеджер по маркетингу, отвечающая за продвижение аудитории в команде веб-сайта, рассказывает, что блоги HubSpot в настоящее время добились замечательных результатов благодаря нашей неорганической и естественной информации, создавая интерактивные, общедоступные сообщения в блогах с достоверным исследованием, цитатами специалистов и представления о развитии месторождения.

«Наша неестественная программа не только помогла улучшить нашу непривлекательность для посетителей, но мы также оказались в состоянии создавать посты, которые рано или поздно начинали ранжироваться при поиске, поскольку мы были впереди характеристик», — сказал Бамп. .

Чтобы извлечь выгоду из этих результатов, Бамп провел эксперимент по созданию гибридных постов, сочетая возможность совместного использования неорганических и натуральных материалов с поисковой оптимизацией органического и естественного контента.

«Намерение этого эксперимента состояло в том, чтобы увидеть, смогут ли наши сообщения в блоге привлечь неожиданные всплески трафика из каналов без поиска, которые неестественные и органические сообщения в блогах достигают сразу после публикации, — сказал Бамп, — а также получить больше вечнозеленого трафика вокруг поиска по времени, поскольку эти сообщения начинают ранжироваться на веб-страницах результатов поиска ».

Она назвала это «гибридным влиянием».

«Эти задачи в равной степени разрабатывались мной и нашим SEO-стратегом, а также смешанные вещи по веб-оптимизации, такие как оптимизация ключевых слов и форматирование с подталкиванием поиска, — сказал Бамп, — продолжая добавлять неестественные элементы, такие как цены от экспертов, уникальные детали. , информационные упоминания и защита от трендов».

Окончательный результат? Bump предполагает, что за первые 12 месяцев тестирования гибридного материала это привело к огромной прибыли для блога, привлекая большие объемы, сравнимые с органическим и естественным трафиком.

«Обычные виды, которые мы получаем от гибридов в первый месяц, примерно на 10% меньше, чем у ненатуральных и органических образцов», — заявил Бамп. «Тем не менее, это может быть более чем на 30% выше, чем количество посетителей в первый месяц полностью естественного и органичного контента».

В длинном выражении Бамп заявляет, что обычные гибриды и неорганические и натуральные материалы, напечатанные в 2021 году, имели разницу всего в 1000–2000 просмотров, даже несмотря на то, что они получали дополнительные ключевые слова на обычных, чем неорганические и натуральные материалы, и получали более быстрый целевой трафик. чем органическая часть в свой первый год.

Просто из-за этого достижения сотрудники создали гибридный продукт как постоянную систему для рабочей силы веб-сайта.

«В 2022 году мы планируем увеличить наши расходы на гибридные продукты на 10%, а также обучать авторов тому, как улучшать органические продукты с помощью искусственных и органических факторов для гибридного расширения», — заявил Бамп.

Почти в каждом эксперименте, указанном выше, нужно понимать, стоит ли это сотрудничества или цена исторических данных. Если есть эксперимент, который вы хотели провести, приобретите его в качестве индикатора и используйте эти идеи в качестве руководства.