5 вещей, на которые поколение Z потратит деньги, и почему маркетологи должны об этом заботиться

Ожидается, что поколение Z с покупательной способностью более 340 миллиардов долларов встряхнет индустрию розничной торговли.

Хотя многие представители поколения Z получают свою первую зарплату, поступают в колледж или просто устраиваются на работу, исследования показывают, что это поколение покупает и тратит деньги совсем иначе, чем его предшественники-миллениалы.

В то время как миллениалы и прошлые поколения были более лояльны к брендам, поколение Z больше заинтересовано в покупке продуктов, которые дадут им наибольшую ценность в зависимости от их цены. Представители поколения Z также признают, что в своих покупательских привычках они более импульсивны, чем представители старшего поколения.

Анализ покупательских привычек поколения Z

Что касается общей доли расходов, то на поколение Z в США приходится примерно пять процентов, согласно индексу Next Gen Index 2021 Afterpay. Однако ожидается, что к 2030 году это число вырастет на 10%, поскольку большинство из них войдет в состав рабочей силы.

В каждой возрастной группе покупательские привычки поколения Z снижались в начале вспышки COVID-19. Однако отчет Afterpay показывает, что поколение Z выздоравливает быстрее, чем старшее поколение.

Так что они делают прямо сейчас? Что ж, они больше покупают в Интернете, и у нас есть данные, подтверждающие это.

Чтобы узнать больше о последних покупательских привычках между поколениями, загрузите наш бесплатный отчет о потребительских тенденциях в США за 2022 год.

Онлайн-покупки позволяют поколению Z находить товары новых или небольших компаний, которые они не нашли бы лично.

Поколение Z лидирует в этой тенденции: 74% из них в возрасте от 18 до 24 лет выбирают мобильный телефон для совершения покупок в первую очередь. Место номер один, где поколение Z живет онлайн, — это YouTube. Согласно отчету, именно здесь они проводят свое время, а также почти половина (47%) продуктов, которые они заинтересованы в покупке. Следующим идет Instagram, затем Snapchat, затем TikTok.

Кроме того, это поколение больше всего любит покупать товары у брендов, которые соответствуют их ценностям. Мы обнаружили, что 45% представителей поколения Z бойкотируют бизнес, а 36% с удовольствием покупают товары, отражающие их социальные и политические убеждения. Поколение Z придерживается наиболее положительного мнения по этому поводу: 51% согласны с мнением компаний. Недавнее интервью Forbes, проведенное Джеффом Фроммом и студентами Аризонского университета, прекрасно отразило это настроение.

Еще одна вещь, которую мы можем ожидать от поколения Z, — это их зависимость от влиятельных лиц, которые рекомендуют продукты.

Согласно нашим данным, рекомендации влиятельных лиц побеждают для поколения Z: 55% опрошенных представителей этого поколения заявили, что рекомендации влиятельных лиц являются одним из наиболее важных факторов при принятии ими решения о покупке. Из разных поколений только 30% считают рекомендации влиятельных лиц одним из наиболее важных факторов при принятии решения о покупке.

Чтобы помочь брендам выйти на рынок для поколения Z, когда они достигнут полной покупательной способности, вот во что мы ожидаем, что они будут инвестировать в течение следующего года.

5 вещей, на которые поколение Z потратит деньги

Согласно отчету 5WPR о потребительской культуре за 2021 год, поколение Z отдает приоритет электронике, технологиям, здоровью и хорошему самочувствию.

И наоборот, миллениалы и представители старшего поколения отдают предпочтение путешествиям и впечатлениям, товарам для дома и мебели.

Основываясь на дополнительных исследованиях, мы также обнаружили, что поколение Z уделяет особое внимание малому бизнесу. Они также готовы дождаться хорошей скидки перед покупкой и воспользоваться опцией «купи сейчас — заплати потом».

Давайте погрузимся в каждую категорию ниже.

1. Электроника и технологии

Поколение Z иногда тратит деньги на технологические развлечения, такие как видеоигры, которые помогают им развлекаться. Фактически, Newzoo сообщает, что к концу 2022 года во всем мире будет 2,95 миллиарда геймеров, а средний устойчивый рост составит 5,6% в годовом исчислении (год к году).

Хотя вы можете опасаться, что Gen Z не стоит продавать, потому что они не будут тратиться на ваши продукты, эту возрастную группу, безусловно, можно убедить делать более крупные покупки, которые предлагают забавные впечатления или улучшают их повседневную жизнь.

Но даже несмотря на то, что они будут инвестировать в более дорогие продукты, поколение Z все равно будет нуждаться в тщательном убеждении, прежде чем доставать свои кошельки. Для брендов, ориентированных на поколение Z, жизненно важно создавать контент, демонстрирующий, почему возрастной группе нужен их продукт, как продукт может решить повседневную скуку или проблемы и почему он лучше, чем у конкурентов.

Например, хотя некоторые потребители могут счесть фитнес-трекеры Fitbit легкомысленными, этот бренд отлично объясняет, почему его продукт может быть необходимым инструментом для использования в фитнес-рутине.

Источник изображения

В социальных сетях Fitbit приводит факты о том, почему ходьба и кардио — две активности, которые браслет может отслеживать, — важны для здоровья. А в ноябрьском сообщении в блоге Fitbit более тесно связал свой продукт с потребностями здравоохранения, обсудив, как его программное обеспечение для отчетности может помочь людям лучше общаться со своими врачами.

Хотя Fitbit не заявляет, что его продукт необходим для здоровья, бренд показывает аудитории, как продукт может помочь им отслеживать свои потребности в фитнесе и прогресс.

Когда пессимистичный или ограниченный в средствах представитель Gen-Z исследует Fitbit, он может найти его содержание информативным и полезным. Оттуда, если они заинтересованы в более здоровом образе жизни, они могут понять, что Fitbit — это надежный бренд, который может помочь им с их потребностями в фитнесе.

2. Товары со скидкой

Восемьдесят процентов представителей поколения Z, опрошенных в отчете 5WPR, говорят, что они будут ждать, пока товар поступит в продажу, прежде чем покупать его.

Почему поколение Z так добросовестно относится к своим расходам? Все больше исследований показывают, что мысли возрастных групп о деньгах напрямую связаны с экономической эпохой, в которой они выросли.

В то время как миллениалы выросли в более стабильные финансовые времена, большинство самых ранних воспоминаний поколения Z относятся к периоду рецессии в США. Большая часть этого поколения выросла в семьях с высоким бюджетом или видела, как экономические проблемы повлияли на их семьи.

Между тем, большой процент миллениалов и представителей других возрастных групп может вспомнить времена, когда их экономика была на подъеме.

Организации, в том числе Pew Research Center, говорят, что эти эпохи психологически сформировали то, как каждое поколение по-разному думает о деньгах. В то время как исследователи считают, что миллениалы и поколение Z заботятся о деньгах и стремятся избежать финансовой нестабильности, миллениалы считаются «более оптимистичными» в отношении будущих финансов.

По мере того, как поколение Z стареет, исследования и покупательское поведение намекают на то, что они не смогли избавиться от беспокойства о финансовой нестабильности. Исследования показывают, что предложение должно быть настолько ценным для них, чтобы они могли оправдать покупку и инвестирование в продукт или услугу.

Недавний отчет Business Insider показал, что логотип, относящийся к одежде, нелегко убедить поколение Z. На самом деле, в отличие от других поколений, лояльность к бренду — это одна из последних вещей, о которых они думают, принимая решение о покупке. На что поколение обращает внимание, так это на цену и ценность.

В отчете 20-летняя девушка по имени Аманда Чермин объяснила: «Я не могу позволить себе одежду более хороших брендов — я люблю экономить и предпочитаю иметь деньги в банке, чем разориться».

Вместо того, чтобы тратить деньги на самый популярный бренд с Недели моды в Нью-Йорке, возрастная группа, скорее всего, купит более дешевую одежду, которая либо не от именитого бренда, либо на распродаже, либо перепродана.

Или они купят сейчас, а заплатят потом (BNPL).

Миллениалы являются лидерами модели BNPL, но поколение Z растет быстрее всего, на него приходится 14% пользователей Afterpay в США.

80% представителей поколения Z, использующих программное обеспечение, тратят его на моду. Тем не менее, здоровье, красота и отдых - другие главные категории.

Несмотря на то, что они не лояльны к тем же магазинам и брендам, на которых сосредоточены миллениалы, поколение Z по-прежнему чувствует давление, чтобы покупать и носить одежду, которая считается качественной или модной. Помимо покупки доступной одежды, потребность выглядеть как можно лучше также побудила многих представителей поколения Z инвестировать в услуги по аренде одежды или делать покупки в режиме примерки перед покупкой.

Хотя поколение Z, как ожидается, будет тратить меньше денег на одежду, чем другие поколения, исследователи считают, что они все еще испытывают давление, чтобы хорошо выглядеть перед своими сверстниками. Это давление, которое может быть вызвано социальными сетями, школой, работой или социальной средой, по-прежнему будет заставлять возрастную группу посещать магазины одежды или сайты электронной коммерции. В то время как розничные маркетологи должны ожидать изменений в покупательском поведении от этого поколения, поколение Z по-прежнему будет покупать одежду, которая им идет, хорошего качества и доступна по цене.

Важно помнить о темах, связанных с покупками одежды, даже если вы не занимаетесь маркетингом одежды. Как мы установили, поколение Z всегда ищет выгодную сделку и не будет использовать только название бренда для оправдания покупки.

Независимо от того, насколько популярен или известен ваш бренд, вам все равно нужно будет подчеркнуть, почему ваши продукты лучше, чем более дешевые версии конкурентов.

Хотя ваш логотип может не убедить поколение Z купить ваш продукт, вы все равно можете использовать подлинное доверие к бренду и его популярность в своих интересах. Хотя представители поколения Z заботятся о своем бюджете, они также заботятся о том, что о них думают сверстники. Это означает, что им, возможно, все же придется потратиться на продукт, например на предмет одежды, если они знают, что он есть у людей их возрастной группы.

Если вы занимаетесь маркетингом для поколения Z, рассмотрите возможность попросить популярных влиятельных лиц или счастливых молодых совершеннолетних клиентов обсудить ваш продукт в социальных сетях. Подлинный обзор продукта не только создаст чувство доверия к бренду, но и покажет аудитории поколения Z, что продукт популярен и используется людьми, на которых они подписаны.

Оттуда представитель поколения Z может изучить или купить продукт просто потому, что он более популярен или имеет лучшие отзывы, чем более дешевая альтернатива.

3. Здоровье и благополучие

Психическое здоровье поколения Z становится все более популярной темой, потому что психическое здоровье молодого населения будет определять тенденции в области здравоохранения, потребности в рабочей силе и благополучие будущих поколений.

Здоровье и хорошее самочувствие — вторая по величине категория, на которую тратит поколение Z, согласно упомянутому ранее отчету о потребителях 5WPR за 2021 год.

Эта группа, по-видимому, является лидером в построении движения за здоровье за ​​последние несколько лет, которое способствует повышению осведомленности о психическом здоровье, этичном выборе продуктов питания и других связанных с этим вопросах здоровья.

Например, WSL сообщила, что представители поколения Z чаще используют натуральные средства, чем традиционные лекарства, что на семь пунктов выше, чем у миллениалов. Они также реже едят фаст-фуд.

В статье также подчеркивается, что поколение Z инвестирует больше (если быть точным, 5%) в здоровье, чем миллениалы, что отражено в отчете 5WPR о потребительской культуре за 2021 год.

4. Малый бизнес

Согласно индексу Afterpay Next Gen за 2021 год, расходы малого бизнеса увеличились более чем на 260% для поколения Z на Afterpay, что на 80% выше, чем у миллениалов.

Эти сознательные усилия, вероятно, частично связаны с недавней пандемией, когда многие малые предприятия боролись за выживание. Просто посмотрите на рост малого бизнеса в субботу в качестве примера.

Согласно нашему отчету о состоянии потребителей, 60% представителей поколения Z выбрали продукт, основанный на том, что он был произведен малым бизнесом за последние три месяца.

Большинство из них было обусловлено способностью установить прочные связи между потребителями и внести свой вклад в местную экономику.

Еще одно интересное открытие заключается в том, что потребители охотнее делятся своими данными с малым бизнесом в обмен на скидки и предложения. Еще одно предостережение заключается в том, что бренды должны делиться информацией о том, как будет использоваться эта информация.

Это отличная новость для малого бизнеса, который выясняет, как привлечь потребителей поколения Z. Это приглашение быть более прозрачным в своем бизнесе и не бояться показывать, что происходит за кулисами.

5. Образование

Еще одним ключевым компонентом потребительских привычек поколения Z является образование.

В то время как миллениалы относятся к наиболее образованным возрастным группам, поколение Z находится на пути к тому, чтобы иметь самый высокий уровень образования.

В 2020 году исследовательский центр Pew Research Center сообщил, что поступление в колледж более вероятно для поколения Z, чем для миллениалов и представителей поколения X в сопоставимом возрасте. У них также больше шансов иметь родителей с высшим образованием.

На данный момент поколение Z показало, что начинает копить на колледж в гораздо более молодом возрасте, чем миллениалы.

По мере того, как представители поколения поступают в колледж или начинают тратить собственные деньги, новостные агентства предсказывали и сообщали о всплесках покупок, связанных со школой, которые подпитывались покупателями из поколения Z.

Помимо покупки расходных материалов, поколение Z также, вероятно, инвестирует в курсы или образовательные программы, чтобы увеличить свои будущие доходы.

С 2019 по 2020 год учащиеся поколения Z просмотрели на 50 % больше часов образовательного контента в LinkedIn. Они тратят на 12% больше времени на оттачивание сложных навыков в LinkedIn Learning, чем средний учащийся на платформе.

Многие исследователи считают, что интерес поколения Z к академическим кругам коренится в их потребности в финансовой стабильности. Многие в возрастной группе считают, что хорошее образование приведет к отличной работе с высокой оплатой.

Как маркетолог, важно помнить о бюджетных и образовательных целях поколения Z. Это поколение хочет учиться новому, откладывает деньги на колледж и отдает приоритет инвестициям, которые улучшат их будущее. Вам нужно будет убедить их, что ваш продукт стоит покупать, даже если они вкладывают большую часть своих денег в фонд колледжа.

Создавая рекламные акции или кампании, подумайте, как ваш продукт может помочь или принести пользу тем, кто планирует обучение в колледже, студентов колледжей или молодых специалистов.

Если ваш продукт не предназначен специально для образования, ваши кампании могут быть сосредоточены на том, как он может улучшить опыт учебы в колледже или работы.

Например, если вы продаете мебель, вы можете создать рекламную кампанию, посвященную товарам, подходящим для квартиры или комнаты в общежитии. Или, если вы продаете компанию по производству одежды, вы можете выделить предметы одежды, которые можно носить на собеседовании, в сообщении в блоге на своем веб-сайте.

Помимо создания контента, который связывает ваш продукт с карьерными интересами или научными исследованиями, вы также можете опираться на потребность поколения Z в изучении новых вещей, разрабатывая образовательный контент, который знакомит аудиторию с вашей отраслью.

После просмотра вашего образовательного контента аудитория может захотеть узнать больше о вашем продукте и укрепить доверие к вашему бренду. Позже, если они заинтересованы в покупке продукта, связанного с отраслью вашего бренда, они могут сначала рассмотреть ваш бренд.

Если вы хотите использовать образовательный контент, помните о возрастном диапазоне вашей аудитории. В то время как более молодые представители поколения Z могут быть в первую очередь заинтересованы в контенте бренда B2C из-за своего студенческого или старшего школьного возраста, представители поколения Z, поступающие на стажировку или на работу, могут ценить образовательный контент B2B, который может показать им, как добиться успеха в своей отрасли.

Как продавать Gen Z на основе их покупательских привычек

Согласно исследованию, упомянутому выше, поколение Z с меньшей вероятностью будет тратиться на легкомысленные продукты или торговые марки. Как маркетолог, вы можете нервничать, узнав об этих нарастающих исследованиях.

Но в долгосрочной перспективе потребительская тенденция ставить ценность на первое место не должна вас пугать или шокировать. Это должно побудить вас задать вопрос: « Как я могу обеспечить большую ценность для своих клиентов? “

Хотя поколение Z может показаться более экономным, это не значит, что они ничего не купят у вас. Многие из ваших самых скромных потенциальных клиентов по-прежнему будут покупать, инвестировать или тратить деньги на предложения вашего бренда, если они кажутся им ценными, помогают решить болевые точки или обеспечивают положительный, запоминающийся опыт.

В конечном счете, улучшение вашего бренда, сосредоточение внимания на клиентском опыте и продвижение положительных отзывов о компании будут иметь большое значение для поколения Z и всех других аудиторий.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2020 года и обновлен для полноты информации.