7 важных элементов плана брендинга компании

Подобно тому, как архитектор составляет план здания перед тем, как приступить к строительству, вам необходимо разработать стратегию бренда для своего бизнеса.

Стратегический брендинг поможет вам выделиться среди конкурентов и повысить лояльность клиентов.

В этой статье вы узнаете все о методах брендинга и основных элементах стратегии брендинга, необходимых для развития бренда, который выдержит испытание временем.

(Мы вернемся к этому чуть позже.)

Четко определенная и реализованная стратегия бренда влияет на все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями, эмоциями и конкурентной средой потребителей.

Во-первых, давайте проясним самое большое заблуждение о стратегии бренда: ваш бренд — это не только ваш продукт, ваш логотип, ваш веб-сайт или ваше имя.

Ваш бренд — это все это и даже больше — это то, что кажется неосязаемым. Ваш бренд — это то трудно поддающееся определению чувство, которое отличает мощные бренды от забытых брендов.

Чтобы объективно понять субъективный вопрос, который многие маркетологи считают скорее искусством, чем наукой, мы разбили семь основных компонентов комплексной стратегии бренда, которая поможет сохранить актуальность вашей компании на десятилетия.

К элементам стратегии бренда относятся:

1. Цель

Хотя понимание того, что обещает ваш бизнес, необходимо при определении позиционирования вашего бренда, знание того, почему вы просыпаетесь каждый день и идете на работу, имеет большее значение. Другими словами, ваша цель более конкретна, поскольку она служит дифференциатором между вами и вашими конкурентами.

Как вы можете определить цель вашего бизнеса? Согласно Business Strategy Insider, цель можно рассматривать двумя способами:

• Функциональный: эта концепция фокусируется на оценке успеха с точки зрения непосредственных и коммерческих причин, т. е. цель бизнеса — делать деньги.
• Преднамеренный: эта концепция фокусируется на успехе, поскольку он связан со способностью зарабатывать деньги и делать добро в мире.

Хотя зарабатывание денег необходимо почти для любого бизнеса, мы восхищаемся брендами, которые подчеркивают свою готовность достичь большего, чем просто прибыльность, такими как IKEA:

Источник изображения

Видение ИКЕА заключается не только в продаже мебели, но и в том, чтобы «создавать лучшую повседневную жизнь». Этот подход нравится потенциальным клиентам, демонстрируя их стремление предоставлять ценность за пределами точек продаж.

Ключевые вынос

При определении цели вашего бизнеса помните об этом примере. Хотя зарабатывание денег является приоритетом, работа в соответствии с этим понятием сама по себе мало что делает для того, чтобы выделить ваш бренд среди других в вашей отрасли.

Наш совет? Копните немного глубже. Если вам нужно вдохновение, посмотрите бренды, которыми вы восхищаетесь, и посмотрите, как они формулируют свою миссию и видение.

2. Консистенция

Ключ к последовательности — избегать разговоров о вещах, которые не имеют отношения к вашему бренду или не улучшают его.

Добавили новую фотографию на страницу вашей компании в Facebook? Что это значит для вашей компании? Соответствует ли это вашему сообщению или это просто что-то смешное, что, откровенно говоря, смутит вашу аудиторию?

Чтобы дать вашему бренду платформу, на которой можно стоять, вам необходимо убедиться, что ваши сообщения являются связными. В конечном счете, постоянство способствует узнаваемости бренда, что повышает лояльность клиентов. (Никакого давления, верно?)

Чтобы увидеть отличный пример постоянства, давайте посмотрим на Coca-Cola. В результате приверженности к последовательности каждый элемент маркетинга бренда гармонично сочетается друг с другом. Это помогло ему стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Например, даже на поверхности его учетных записей в социальных сетях целостность его бренда очень заметна в Instagram, Facebook и LinkedIn:

Ключевые вынос

Чтобы потенциальные клиенты не пытались собрать воедино разрозненные части вашего бизнеса, подумайте о преимуществах создания руководства по стилю. Руководство по стилю может охватывать все: от тона голоса, который вы будете использовать, до цветовой схемы, которую вы будете использовать, до того, как вы будете позиционировать определенные продукты или услуги.

Если вы потратите время на определение и согласование этих соображений, ваш бренд выиграет в целом.

3. Эмоции

Клиенты не всегда рациональны.

Как еще вы объясните человека, который заплатил на тысячи долларов больше за Harley, вместо того, чтобы купить другой более дешевый, столь же хорошо сделанный мотоцикл? Где-то там был эмоциональный голос, шепчащий: «Купи Harley».

Но почему?

Harley Davidson использует эмоциональный брендинг, создавая сообщество вокруг своего бренда. HOG — группа владельцев Harley — начала связывать своих клиентов со своим брендом (и друг с другом).

Источник изображения

Предоставляя клиентам возможность почувствовать себя частью более крупной группы, которая более сплочена, чем просто группа мотоциклистов, Harley Davidson может позиционировать себя как очевидный выбор для тех, кто хочет приобрести мотоцикл.

Почему? У людей есть врожденное желание строить отношения. Исследования психологов Роя Баумайстера и Марка Лири лучше всего описывают эту потребность в их «гипотезе принадлежности», которая гласит: «У людей есть базовая психологическая потребность чувствовать тесную связь с другими, и что заботливые, нежные узы близких отношений составляют основную часть поведение человека."

Не говоря уже о том, что принадлежность — потребность в любви, привязанности и принадлежности к группе — находится прямо в середине иерархии потребностей Маслоу, целью которой является классификация различных человеческих потребностей.

Ключевые вынос

Урок, который нужно усвоить? Найдите способ общаться со своими клиентами на более глубоком и эмоциональном уровне. Вы даете им душевный покой? Заставить их чувствовать себя частью семьи? Вы облегчаете жизнь? Используйте подобные эмоциональные триггеры, чтобы укрепить ваши отношения и укрепить лояльность.

4. Гибкость

В этом быстро меняющемся мире маркетологи должны оставаться гибкими, чтобы оставаться актуальными. С положительной стороны, это освобождает вас для творчества в ваших кампаниях.

Вы можете подумать: «Подождите минутку, как я должен оставаться последовательным, но при этом быть гибким?»

Хороший вопрос. В то время как постоянство направлено на то, чтобы установить стандарт для вашего бренда, гибкость позволяет вам вносить коррективы, которые вызывают интерес и отличают ваш подход от конкурентов.

Отличным примером такого стратегического баланса является Old Spice. В наши дни Old Spice является одним из лучших примеров успешного маркетинга по всем направлениям. Однако до недавнего времени ношение Old Spice было почти негласным требованием для пап во всем мире. Сегодня это один из самых популярных брендов среди мужчин всех возрастов.

Секрет? Гибкость.

Понимая, что нужно что-то делать, чтобы закрепить свое место на рынке, Old Spice объединилась с Wieden+Kennedy, чтобы позиционировать свой бренд для новой клиентской базы.

Источник изображения

Благодаря новой рекламе, новому веб-сайту, новой упаковке и новым названиям продуктов Old Spice удалось привлечь внимание нового, более молодого поколения, внеся стратегические усовершенствования в свой уже сильный бренд.

Ключевые вынос

Если ваша старая тактика больше не работает, не бойтесь меняться. То, что это работало в прошлом, не означает, что это работает сейчас.

Воспользуйтесь возможностью привлечь своих подписчиков свежими, новыми способами. Есть ли какие-то нестандартные партнерские отношения, которые может заключить ваш бренд? Есть ли в вашем продукте атрибуты, которые вы никогда не выделяли? Используйте их, чтобы общаться с новыми клиентами и напоминать своим старым, почему они вас любят.

5. Вовлечение сотрудников

Как мы упоминали ранее, достижение чувства последовательности жизненно важно, если вы хотите повысить узнаваемость бренда. И хотя руководство по стилю может помочь вам достичь целостного цифрового опыта, не менее важно, чтобы ваши сотрудники хорошо разбирались в общении с клиентами и представлении бренда.

Если ваш бренд игривый и игривый благодаря взаимодействиям в Твиттере, не будет смысла, если клиент позвонит и будет связан с сварливым, монотонным представителем, верно?

Чтобы избежать такого несоответствия опыта, обратите внимание на подход Zappos.

Если вы когда-либо разговаривали с представителем службы поддержки клиентов Zappos, вы понимаете, о чем я говорю. Если нет, посмотрите этот SlideShare, в котором подробно описаны некоторые из самых вдохновляющих историй поддержки клиентов.

Ключевые вынос

Принуждая всех сотрудников Zappos к своим основным ценностям и помогая другим компаниям внедрять такой же подход, Zappos создала прочную репутацию надежного, полезного и человечного обслуживания клиентов.

6. Лояльность

Если у вас уже есть люди, которые любят вас, вашу компанию и ваш бренд, не просто сидите сложа руки — вознаградите их за эту любовь.

Эти клиенты старались изо всех сил писать о вас, рассказывать о вас своим друзьям и выступать в качестве послов вашего бренда.

Развитие лояльности этих людей на раннем этапе принесет больше постоянных клиентов и больше прибыли для вашего бизнеса.

Иногда достаточно просто поблагодарить. В других случаях лучше сделать все возможное. Напишите им персональное письмо. Отправьте им какую-нибудь особенную добычу. Попросите их написать обзор и разместить их на видном месте на вашем сайте. (Или все, что выше!)

Когда мы достигли 15 000 клиентов здесь, в HubSpot, мы хотели сказать большое спасибо, оставаясь верными нашему бренду… поэтому мы сбросили 15 000 оранжевых шариков для пинг-понга с нашего балкона на четвертом этаже и написали спасибо большими металлическими шарами:

И хотя некоторым людям это могло показаться немного необычным, для тех, кто знает наш бренд, этот жест имел смысл.

Ключевые вынос

Лояльность является важной частью любой стратегии бренда, особенно для поддержки вашей организации продаж. Подчеркивая положительные отношения между вами и вашими существующими клиентами, вы задаете тон тому, чего могут ожидать потенциальные клиенты, если они решат иметь с вами дело.

7. Конкурентная осведомленность

Воспринимайте конкуренцию как вызов, чтобы улучшить свою собственную стратегию и создать большую ценность для вашего бренда в целом. Вы занимаетесь одним и тем же бизнесом и преследуете одних и тех же клиентов, верно? Так что смотрите, что они делают.

Удачна ли какая-то из их тактик? Некоторые терпят неудачу? Адаптируйте позиционирование вашего бренда на основе их опыта, чтобы улучшить вашу компанию.

Следить за социальными упоминаниями вашего конкурента для клиентов HubSpot легко с помощью приложения Social Monitoring. Ознакомьтесь с этой статьей, чтобы узнать больше о настройке пользовательских социальных потоков.

Ключевые вынос

Если вы хотите улучшить свой бренд, важно оставаться в курсе стратегий ваших конкурентов, но не позволяйте им диктовать каждый ваш шаг.

Конечно, вы, вероятно, продаете такой же продукт или услугу, как и многие другие компании, но вы занимаетесь бизнесом, потому что ваш бренд уникален. Зацикливаясь на каждом шаге вашего конкурента, вы теряете эту дифференциацию.

Давайте обсудим каждый метод брендинга.

1. Брендинг отношения

Эта форма брендинга относится к чувству или отношению, которое клиенты связывают с вашим брендом.

Nike — это бренд, который усовершенствовал этот тип брендинга. Под слоганом «Просто сделай это» Nike пропагандирует образ жизни, которым покупатели могут наслаждаться, нося товары этой марки. С помощью такого слогана Nike продвигает идею о том, что все покупатели — спортсмены, когда они носят продукцию Nike.

2. Индивидуальный брендинг

Этот тип брендинга — это когда продукт или услуга получают уникальную идентичность, возможно, под другим брендом, чтобы привлечь новых клиентов на рынке.

Unilever — отличный пример бренда, использующего индивидуальный брендинг. Компания состоит из трех подразделений, каждое из которых создает одни из самых известных брендов в своей нише.

Источник изображения

3. Брендинг продукта

Брендирование продукта, пожалуй, самый популярный вид брендинга. Здесь бренд связывает логотип, название, цвет и дизайн с продуктом, чтобы создать уникальную идентичность продукта.

Это один из лучших методов брендинга, потому что он дает жизнь продуктам и повышает их уникальность.

Отличным примером являются предложения Apple MacBook. Брендинг «Air», «Pro» и «Mac» передает уникальные сообщения и усиливает качество предлагаемых продуктов.

Источник изображения

4. Совместный брендинг

При совместном брендинге, также известном как бренд-партнерство, разные бренды вносят свой вклад в создание объединенного бренда.

Преимущество этого метода в том, что он сочетает в себе силу рынка, увеличивает клиентскую базу и воспринимаемую ценность.

Одним из самых популярных примеров совместного брендинга является сотрудничество Nike и Майкла Джордана. Это сотрудничество сделало Air Jordans одной из самых востребованных и узнаваемых моделей обуви во всем мире.

Источник изображения

Этот тип брендинга обычно используется брендами, которые предпочитают, чтобы продукты говорили сами за себя.

5. Минималистский брендинг

Mastercard — отличный пример бренда, использующего минималистский брендинг. Мы можем не знать, что означают красные и желтые кружки, но вы знаете, что это принадлежит MasterCard.

Источник изображения

6. Расширение бренда

Этот уникальный метод брендинга заключается в том, что компания использует одно из своих популярных или известных торговых марок для нового продукта. Идея этого метода состоит в том, чтобы использовать уже существующий капитал бренда для продвижения новейшего продукта. Компании, которые его используют, надеются, что клиенты будут более восприимчивы к новому предложению из-за расширения бренда.

Важность стратегического брендинга

Управление брендом — тяжелая работа, и она становится еще более сложной, когда вы находитесь на перенасыщенном рынке, где все бренды выглядят одинаково.

Одним из важнейших шагов к росту на перенасыщенном рынке является выделение того, что делает ваш бренд уникальным — в этом и заключается стратегический брендинг.

Благодаря стратегическому брендингу вы защищаете свой бренд в будущем и развиваете его таким образом, чтобы он отличался от других. Сообщая клиентам об уникальности, вы укрепляете свою способность продавать, ценность бренда и лояльность клиентов.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2020 года и обновлен для полноты информации.