7 шагов для использования в любой кампании + примеры

Хотя у вас может быть желаемый путь для ваших потенциальных потребителей, когда они взаимодействуют с вами в Интернете, правда в том, что вы не можете его контролировать.

Триггерный маркетинг позволяет вам быть наготове любым способом, который выберет ваша аудитория. В этой статье мы рассмотрим все аспекты триггерного маркетинга, включая его преимущества, примеры и шаги по его использованию.

Когда вы слышите об автоматизации маркетинга, вы часто думаете о подробной диаграмме электронных писем, отправляемых в разные сегменты, с разбивкой по вовлеченности по электронной почте, проводящей линию от лида к клиенту?

Это стало нормой , но в этом подходе есть изъян. Он начинается с временной шкалы маркетолога, а не потенциального клиента.

Маркетолог садится и определяет, какую информацию потенциальный клиент будет потреблять дальше, какие действия он предпримет дальше и какой путь пройдет потенциальный клиент от лида до покупателя.

Но если мы будем честны с собой, мы признаем, что мир не так прост.

Используя традиционные этапы воронки, от лида до клиента, мы часто рассматриваем вещи линейно. Лиды загружают электронную книгу, затем становятся MQL, когда они начинают пробную версию, затем SQL, когда продавец связывается с этим потенциальным клиентом, возможностью, когда они делают пробный обзорный звонок, и покупателем, когда они покупают.

Но что, если они запустят пробную версию, а затем загрузят электронную книгу? Или что, если они вступят в разговор о продаже после того, как просто загрузят электронную книгу, никогда не станут покупателями, а затем остынут, пока не начнут пробную версию несколько месяцев спустя?

Реальность такова, что вы не можете контролировать то, что делает ваш потенциальный клиент или в каком порядке он это делает. Однако вы можете контролировать то, как вы реагируете на поведение потенциального клиента.

Именно здесь автоматизация и триггерный маркетинг становятся мощными.

«Инициирующим» событием может быть что угодно, что можно измерить с помощью вашей CRM и программного обеспечения для автоматизации. Вот несколько примеров:

• Преобразования форм
• Электронная почта открывается (или ее отсутствие)
• Количество просмотренных страниц
• Взаимодействие с чат-ботом
• Брошенная корзина

Возьмем следующий пример: на мой день рождения в прошлом году винный бренд McBride Sisters, бренд, с которым я работал в прошлом, прислал мне поздравления со скидкой на их продукцию.

В данном случае инициирующим событием был мой день рождения — часть данных, которые они собрали в какой-то момент.

В результате триггерного события вы можете автоматизировать задачи и действия с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга, например:

• Отправьте им электронное письмо (или серию писем).
• Обновите их запись CRM.
• Добавьте их в список.
• Назначьте их торговому представителю.
• Запустите внутренний тикет.

Преимущества триггерного маркетинга

Самым большим преимуществом триггерного маркетинга является возможность быстро реагировать на поведение потребителей.

Мы не всегда можем предсказать, как поведут себя пользователи, однако мы можем быть уверены, что готовы ответить на них в соответствии с нашими целями.

Триггерный маркетинг также позволяет автоматизировать определенные маркетинговые тактики, чтобы вы не упустили возможность конвертировать потенциальных клиентов.

Кроме того, эта стратегия способствует укреплению доверия, доверия и лояльности вашей аудитории. От приветственных сообщений и пожеланий ко дню рождения до подтверждений заказов и напоминаний о скидках — все эти взаимодействия улучшают качество обслуживания клиентов и способствуют установлению позитивных отношений с вашей аудиторией.

1. Поймите своего покупателя.

Это должно быть само собой разумеющимся в контексте любой маркетинговой деятельности, но в автоматизации маркетинга знание личности вашего покупателя имеет решающее значение.

Если вы продумаете этапы жизненного цикла, боли и мотивы вашей целевой аудитории (-ей), вы сможете разработать более эффективные триггерные маркетинговые стратегии, чтобы направлять их на пути к покупке.

Цель автоматизации маркетинга — предоставить отличный опыт в масштабе, и отчасти это означает, что нужно встречаться с ними там, где они есть.

Вот почему ранний сбор данных так ценен, поскольку вы можете использовать эти идеи для разработки эффективной стратегии триггерного маркетинга.

2. Думайте в категориях «если» и «тогда».

Программное обеспечение простое. Он видит в черно-белом, а не сложный результат, к которому вы движетесь.

Тем не менее, вы можете перепроектировать отличную триггерную маркетинговую стратегию, используя автоматизацию, продумывая свой результат и путь к нему в виде серии утверждений «если/то»:

• Если произошло X, то сделайте Y.
• Если потенциальный клиент заполняет эту форму , отправьте ему это электронное письмо.
• Если потенциальный клиент посетил страницу с ценами , сообщите об этом представителю.

«Если» — это критерии. «Тогда» — это действие, которое вы хотите предпринять.

3. Определите триггерные события.

Чтобы ваши сообщения дошли до нужных людей в нужное время, вы должны определить «спусковой крючок». (В HubSpot это называется «критерии зачисления».)

Это часть уравнения «если», конкретный индикатор, который программа может использовать как зеленый свет для выполнения действий.

Инициирующие события ограничены информацией, имеющейся в вашей системе, и возможностями вашей автоматизации маркетинга. Общие включают в себя:

• Действия, предпринятые на сайте.
• Соответствие критериям в базе данных.
• Ответы на прошлые электронные письма или кампании.

Например, если подписчик электронной почты был отключен от ваших последних четырех информационных бюллетеней, вы можете активировать кнопку автоматической отмены подписки, после чего подписчику будет отправлено электронное письмо.

4. Определите действия, которые должна выполнять ваша система.

Как только вы узнаете свой «триггер» или критерии регистрации/старта, вы сможете решить, что будет дальше. Это «тогда» часть уравнения.

Общие действия включают в себя:

• Отправка электронной почты.
• Регистрация в последовательности.
• Категоризация контакта в базе данных.

5. Создавайте персонализированные сообщения.

Исследования показали, что потребители с большей вероятностью совершат покупку после персонализированного опыта.

Если ваше действие («затем» заявление) включает в себя маркетинговую задачу, такую ​​как отправка электронной почты или участие в кампании, очень важно точно знать, чем этот контакт отличается от других в вашей CRM, и какие сообщения будут уникальными для них. Спроси себя:

1. Где они находятся в своем путешествии?
2. Как я могу обеспечить ценность и перевести их на следующий шаг?

6. Определите и устраните повторяющиеся маркетинговые задачи.

Если вы все еще не знаете, с чего начать автоматизацию маркетинга, начните с создания списка наиболее часто повторяющихся задач.

Например, если вы снова и снова отправляете одно и то же электронное письмо нескольким контактам, использование автоматизации для устранения этой задачи из вашего дня повысит производительность и, как следствие, производительность.

Это поможет вам сосредоточиться на важных задачах, которые невозможно автоматизировать.

7. Увеличьте ценность вашей CRM.

Ваша маркетинговая автоматизация ограничена только CRM и данными, на которых она основана.

Если у вас беспорядочные данные, автоматизация маркетинга может вам навредить. Если у вас есть неполные данные, вы не сможете выполнить расширенную персонализацию и сегментацию, которые будут иметь огромное значение.

Имея это в виду, поймите, как максимально эффективно использовать CRM. Частично это сводится к использованию автоматизации для обновления записей CRM и категоризации контактов, но в конечном итоге вам придется подумать о том, как ваша организация использует CRM, и задать себе следующие вопросы:

• Какие данные (и когда) вы можете собрать о своих потенциальных клиентах, чтобы повысить эффективность своих кампаний?
• Как вы можете использовать автоматизацию для обеспечения чистоты и точности вашей базы данных?
• Как часто вы можете проверять свою базу данных, чтобы гарантировать целостность этих усилий?

Примеры триггерных маркетинговых писем

Триггер: Скачано образовательное предложение.

Это отличное место для начала, если у вас нет настроенных триггерных писем, так как это самый широкий триггер — привлечение потенциальных клиентов на самой ранней стадии пути покупателя.

Что отправлять: транзакционное электронное письмо с призывом к действию «Следующий шаг»

В этой ситуации ваше триггерное электронное письмо может быть транзакционным электронным письмом, подтверждающим загрузку и включающим любую информацию, связанную с этой загрузкой.

Например, если это продолжение загрузки электронной книги, укажите название электронной книги и ссылку на PDF-файл.

После того, как вы ознакомились с информацией о транзакциях, пришло время подумать о том, что вы хотите, чтобы ваш потенциальный клиент делал дальше. У вас есть их внимание — воспользуйтесь им.

Вы хотите, чтобы они конвертировали предложение в середине воронки, такое как демо-запрос или бесплатная консультация?

Или вы хотите побудить их поделиться этим предложением со своей сетью, чтобы расширить охват вашего контента?

Подумайте об идеальном следующем шаге и включите призыв к действию в последующем электронном письме.

Триггер: одно действие в серии, но не следующее.

Скажем, ваш потенциальный клиент близок к тому, чтобы совершить нужное вам действие, например совершить покупку, но не доходит до финиша.

Это возможность для вас принять меры, чтобы заставить их пересечь финишную черту.

Что отправлять: похожий контент и альтернативное действие

Возможно, они не завершили это действие из-за некоторого колебания. Они не хотели заполнять форму, или у них были дополнительные вопросы.

Это возможность отправить электронное письмо о брошенной корзине с напоминанием об их товарах и предложением соответствующих товаров для рассмотрения.

Триггер: просмотр контента с высоким намерением.

Скажем, у вас есть контент с высокими намерениями, например, страницы продуктов или статьи в блогах, посвященные продуктам. Когда посетители веб-сайта просматривают этот контент, вы можете использовать эти данные для дальнейшего общения с вашим пользователем.

Что отправлять: индивидуальный последующий контент

Независимо от того, запускаете ли вы электронное письмо немедленно или сохраняете эту аналитику для будущих сообщений, собранные вами данные о том, какой контент просматривают люди, могут быть использованы, чтобы сделать ваш маркетинг намного более актуальным в индивидуальном порядке.

В этом случае посетитель, просматривающий контент с высоким намерением, может сигнализировать о том, что кто-то готов просмотреть демонстрацию или поговорить с торговым представителем.

Имея это в виду, вы можете инициировать последовательность электронных писем, предназначенных для того, чтобы провести этого пользователя дальше по пути покупателя.

Ключевой вывод здесь — подумать о различных точках поведенческих данных, которые у вас есть о ваших потенциальных клиентах, и о том, что вы можете извлечь из них.

Триггер: был сильно вовлечен (или отстранен).

Выясните, какова ваша планка для сильно вовлеченного потенциального клиента (возможно, он загрузил не менее трех электронных книг и просмотрела не менее десяти статей в блоге), а также для невовлеченного потенциального клиента, и соответственно реагируйте на них и продвигайте их.

Что отправлять: своевременный призыв к действию «Следующий шаг» или кампания по повторному вовлечению

Что касается ваших высокоактивных потенциальных клиентов, у вас снова есть внимание, которое вы можете использовать. Один отличный вариант — побудить их поделиться контентом, который они только что скачали.

Когда потенциальный клиент становится активно вовлеченным, это прекрасная возможность уведомить торгового представителя этого потенциального клиента о том, что сейчас самое время связаться с ним. Для ваших невовлеченных потенциальных клиентов отправьте электронное письмо с активным повторным вовлечением.

Вы можете даже захотеть иметь несколько триггерных точек (например, не нажимать на электронную почту в течение трех недель, трех месяцев или более), когда вы отправляете разные кампании, чтобы повторно привлечь этих потенциальных клиентов или отказаться от их подписки.

Если все сделано правильно, триггерный маркетинг может дать гораздо более высокие результаты, чем типичная кампания по автоматизации линейного маркетинга.

Используя некоторые из тех же технологий, вы можете переориентировать свой маркетинг на работу с временной шкалой вашего потенциального клиента, а не с вашей собственной, продолжая при этом побуждать к желаемым действиям.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в апреле 2014 года и обновлен для большей полноты.