8 способов начать

Сегодня большинство маркетинговых команд сосредоточены на привлечении трафика на веб-сайты в надежде, что этот трафик затем преобразуется в квалифицированных потенциальных клиентов для закрытия торговыми представителями. Но это только полдела.

Получение большей отдачи от существующего трафика и потенциальных клиентов (по сравнению с совершенно новым трафиком) может подтолкнуть компании к долгосрочному и устойчивому росту. Вот где вступает в действие оптимизация коэффициента конверсии (CRO). В этом руководстве вы узнаете о силе CRO, почему ваш бизнес должен сосредоточиться на повышении коэффициента конверсии и с чего начать.

Что такое коэффициент конверсии?

Коэффициент конверсии — это процент посетителей, которые выполнили желаемое действие, например, заполнили веб-форму, подписались на услугу или купили продукт.

Высокий коэффициент конверсии означает, что ваш веб-сайт хорошо спроектирован, эффективно отформатирован и привлекателен для вашей целевой аудитории. Низкий коэффициент конверсии может быть результатом множества факторов, связанных либо с производительностью веб-сайта, либо с его дизайном. Медленная загрузка, неработающая форма или копия, не передающая ценность предложения, являются распространенными причинами низкого коэффициента конверсии.

Что такое хороший коэффициент конверсии?

«Хороший» коэффициент конверсии зависит от вашей отрасли, ниши, целей, канала трафика и демографии аудитории, а также других факторов. Например, средний коэффициент конверсии сайтов электронной коммерции во всем мире составил 2,17% в третьем квартале 2020 года, что ниже 2,37% в предыдущем году. Однако коэффициент конверсии электронной коммерции в США был выше — 2,57%.

Средний показатель различается не только по годам и странам, но и по нишам. Например, средний коэффициент конверсии сайтов электронной коммерции в секторе продуктов питания и напитков составляет 5,5%, а в секторе ухода за волосами — 3,5%.

Если ваш коэффициент конверсии ниже, чем вам хотелось бы — может быть, он ниже среднего в вашей отрасли, или ниже, чем у ваших основных конкурентов, или просто не соответствует вашим собственным целям — тогда пришло время оптимизировать.

Конверсии могут происходить на всем вашем веб-сайте: на главной странице, странице с ценами, в блоге, на целевых страницах и т. д. Чтобы максимизировать потенциал преобразования посетителей веб-сайта в платных клиентов, вы должны оптимизировать каждое местоположение.

Прежде чем мы рассмотрим преимущества CRO, давайте рассмотрим, как рассчитать коэффициент конверсии вашего сайта. Таким образом, вы будете лучше понимать, сколько времени и ресурсов нужно инвестировать в стратегию CRO.

Как рассчитать коэффициент конверсии

Коэффициент конверсии рассчитывается путем деления количества конверсий на количество посетителей и умножения этого числа на 100, чтобы получить процент.

Если вы знаете, как определить конверсию, рассчитать коэффициент конверсии несложно. Вы просто подставляете два значения и умножаете на 100.

Допустим, вы определяете конверсию как подписку на информационный бюллетень, и у вас есть форма подписки на каждой странице вашего веб-сайта. В этом случае вы должны разделить общее количество отправленных форм бюллетеня на общее количество посетителей веб-сайта и умножить его на 100. Таким образом, если у вас было 500 отправлений и 20 000 посетителей в прошлом квартале, тогда ваш коэффициент конверсии составит 2,5%.

Вы можете повторить этот процесс для каждой возможности конверсии на вашем сайте. Просто не забудьте подсчитать количество посетителей только на веб-страницах, на которых указано предложение. Например, если вы хотите рассчитать коэффициент конверсии вашего предложения электронной книги, вы должны разделить общее количество загрузок на количество людей, посетивших веб-страницы, на которых указано предложение электронной книги.

Кроме того, вы можете рассчитать общий коэффициент конверсии вашего веб-сайта, разделив общее количество конверсий для каждой возможности конверсии на вашем сайте на общее количество посетителей на вашем сайте.

Где реализовать стратегию CRO

Вот четыре области вашего веб-сайта, которые могут значительно выиграть от оптимизации коэффициента конверсии.

1. Домашняя страница

Домашние страницы — главные кандидаты на CRO. Домашняя страница не только производит первое впечатление на посетителей, но и дает возможность удержать этих посетителей и направить их дальше на ваш сайт.

Вы можете сделать это, подчеркнув ссылки на информацию о продукте, предложив бесплатную кнопку регистрации или даже включив чат-бот, который запрашивает вопросы у посетителей в любой момент их просмотра.

2. Страница с ценами

Страница с ценами на веб-сайте может стать решающим фактором для многих посетителей веб-сайта. CRO может помочь странице с ценами превратить посетителей в клиентов, изменив интервалы ценообразования (например, цена за год или цена за месяц), описав характеристики продукта, связанные с каждой ценой, включая номер телефона, по которому посетители могут позвонить, чтобы узнать цену. ценовое предложение или добавление простой всплывающей формы.

Hotjar, например, добавила простую всплывающую форму для подписки по электронной почте на страницу с ценами и привлекла более 400 новых лидов всего за три недели.

3. Блог

Блог — это огромная возможность конверсии для веб-сайта. Помимо публикации продуманного и полезного контента о вашей отрасли, блог может использовать CRO для преобразования читателей в потенциальных клиентов.

Этот процесс часто включает в себя добавление призывов к действию (CTA) по всей статье или приглашение читателей узнать больше по теме, отправив свой адрес электронной почты в обмен на электронную книгу или отраслевой отчет.

4. Целевые страницы

Поскольку целевые страницы изначально предназначены для того, чтобы люди совершали действия, вполне логично, что у них самый высокий средний коэффициент конверсии среди всех форм регистрации — 24%. Целевая страница мероприятия, например, может быть оптимизирована с видео прошлогоднего мероприятия, чтобы побудить посетителей зарегистрироваться в этом году. Целевая страница, предлагающая бесплатный ресурс, может быть оптимизирована с предварительным просмотром контента из этого ресурса, чтобы побудить посетителей загрузить его.

Теперь, когда вы знаете, где можно оптимизировать конверсии, вам может быть интересно, как узнать, когда ваш бизнес готов начать процесс.

CRO формулы

Краткий ответ: CRO важен для любого онлайн-бизнеса. Это связано с тем, что независимо от того, насколько устоявшейся или большой является ваша компания, вы хотите превратить посетителей вашего веб-сайта в квалифицированных потенциальных клиентов, клиентов и сторонников бренда — и вы хотите сделать это наиболее эффективным, действенным и надежным способом.

С оптимизацией коэффициента конверсии вы получите больше от существующего трафика веб-сайта, гарантируя, что вы ориентируетесь на квалифицированных лидов.

Хотя это простая концепция, установить цель конверсии не так просто, как сказать: «Эта страница конвертировала 50 человек в этом месяце, поэтому мы хотим конвертировать 100 человек в следующем месяце».

Рекомендуемый ресурс: 8-недельный планировщик оптимизации коэффициента конверсии

Скачать этот планировщик

Вы не просто хотите получить еще 50 конверсий с веб-страницы. Вместо этого вы хотите получить еще 50 конверсий на каждое X количество людей, которые его посещают. (Это ваш коэффициент конверсии — процент людей, которые совершают конверсию на вашем веб-сайте в зависимости от того, сколько людей его коснулось).

Чтобы лучше понять, где вы находитесь в любой момент времени в отношении коэффициента конверсии, вот три часто используемые формулы, которые ваш бизнес может использовать для понимания, анализа и улучшения.

Расчет CRO 1: коэффициент конверсии

Как мы упоминали ранее, чтобы рассчитать коэффициент конверсии, вы должны разделить количество конверсий (или сгенерированных лидов) на количество посетителей (или веб-трафика), а затем умножить это число на 100, чтобы получить процент.

Сгенерированные лиды ÷ трафик веб-сайта x 100 = коэффициент конверсии %

Расчет CRO 2: количество чистых новых клиентов

Чтобы рассчитать количество чистых новых клиентов, вам нужно разделить целевую чистую прибыль на среднюю цену продажи.

Новая цель по выручке ÷ Средняя цена продажи = Количество новых клиентов

Расчет CRO 3: лид-цель

И, наконец, чтобы рассчитать цель для лидов, возьмите количество новых клиентов и разделите его на процент закрытия лидов (то есть общее количество лидов, деленное на общее количество клиентов).

Количество новых клиентов ÷ коэффициент закрытия лидов, % = цель лидов

Вот пример этих формул в действии:

Если ваш веб-сайт посещают 10 000 посетителей в месяц, которые генерируют 100 лидов, а затем 10 клиентов каждый месяц, коэффициент конверсии посетителя веб-сайта в лида составит 1%.

Что, если вы хотите получать 20 клиентов каждый месяц?

Вы можете попытаться привлечь 20 000 посетителей на свой веб-сайт и надеяться, что качество вашего трафика не снизится, хотя этого риска вы, вероятно, захотите избежать. Скорее, вы могли бы получить больше лидов из существующего трафика, оптимизировав коэффициент конверсии. Это менее рискованно и с большей вероятностью приведет к лучшим результатам для вашей прибыли.

Например, если вы увеличите коэффициент конверсии с 1% до 2%, вы удвоите количество лидов и клиентов. Следующая таблица является доказательством этого — вы можете увидеть положительное влияние увеличения коэффициента конверсии вашего сайта:

Обратите внимание на резкое увеличение числа потенциальных клиентов и новых клиентов, когда вы повышаете коэффициент конверсии.

Не только это, но и ясно, что создание большего трафика на веб-сайте не обязательно является правильным подходом при попытке улучшить коэффициент конверсии — на самом деле, эта диаграмма показывает, что вы можете существенно расширить свой бизнес без увеличения трафика вообще.

Сложно поверить? Подумайте об этом следующим образом: представьте, что вы пытаетесь наполнить дырявое ведро. Если вы нальете больше воды в ведро, вы не устраните основную причину проблемы — вместо этого вы получите много воды, которая будет потрачена впустую (не говоря уже о ведре, которое никогда не наполнится полностью). ).

Вы готовы сделать первые шаги к CRO в своей компании? Просмотрите приведенные ниже стратегии и начните экспериментировать.

Стратегии оптимизации коэффициента конверсии

Вот несколько применимых маркетинговых стратегий оптимизации коэффициента конверсии, которые можно протестировать и внедрить в вашей компании.

1. Создавайте текстовые CTA в сообщениях блога.

Хотя считается лучшей практикой включать CTA в сообщение в блоге, иногда они не могут побудить посетителей выполнить желаемый курс действий. Почему?

Баннерная слепота — реальное явление, связанное с тем, что люди привыкают игнорировать баннерную информацию на сайтах. Это отсутствие внимания в сочетании с тем фактом, что посетители сайта не всегда дочитывают пост в блоге до конца (скорее, они «перекусывают» контентом), означает, что требуется другой подход.

Вот где текстовый CTA пригодится. Здесь, в HubSpot, мы провели тест с текстовыми призывами к действию — отдельной строкой текста, связанной с целевой страницей и оформленной как H3 или H4, — чтобы увидеть, будут ли они конвертировать больше трафика в потенциальных клиентов, чем обычные призывы к действию, расположенные внизу. веб-страницы.

В ограниченном тесте HubSpot из 10 постов в блогах обычные CTA-баннеры в конце поста способствовали в среднем всего 6% лидов, генерируемых постами в блоге, тогда как до 93% лидов поступали только от CTA с анкорным текстом.

2. Добавьте потоки потенциальных клиентов в свой блог.

Поток потенциальных клиентов — это еще один элемент оптимизации коэффициента конверсии, который вы можете добавить на свой сайт. Лид-потоки — это всплывающие окна с высокой конверсией, предназначенные для привлечения внимания и предложения ценности.

Вы можете выбрать выдвижное окно, раскрывающийся баннер или всплывающее окно, в зависимости от вашего предложения. Мы экспериментировали со слайд-инбоксом в блоге HubSpot еще в 2016 году, и он добился на 192 % более высокого рейтинга кликов и на 27 % больше представлений, чем обычный призыв к действию внизу поста в блоге.

3. Проведите тесты на своих целевых страницах.

Целевые страницы являются важной частью инструментария современного маркетолога и, как упоминалось ранее, неотъемлемым элементом оптимизации коэффициента конверсии.

Это потому, что целевая страница — это место, где посетитель веб-сайта становится лидом или существующий лид более глубоко взаимодействует с вашим брендом. Чтобы оптимизировать целевую страницу, запустите A/B-тесты, чтобы определить лучшие функции дизайна и контента для членов аудитории.

Например, с помощью A/B-тестирования вы можете быстро и легко протестировать различные версии копии вашего веб-сайта, предложений контента, изображений, форм вопросов и веб-страниц, чтобы определить, на что ваша целевая аудитория и лиды реагируют лучше всего.

Благодаря A/B-тестированию, China Expat Health смогла увеличить коэффициент конверсии потенциальных клиентов на 79%. Одним из наиболее впечатляющих изменений стала замена заголовка «Медицинское страхование в Китае» на «Сэкономьте до 32% на медицинском страховании в Китае», что сразу же доносило до посетителей выгодное предложение. Затем это предложение было подкреплено отзывами клиентов.

Получите все необходимое, чтобы начать эффективное A/B-тестирование вашего веб-сайта уже сегодня.

4. Помогите лиду немедленно стать квалифицированным маркетологом.

Иногда посетители хотят сразу перейти к делу, пропустить часть типичного пути покупателя и сразу же поговорить с торговым представителем (а не поддакивать).

Есть определенные действия, которые вы должны поощрять к выполнению этих полных намерений посетителей, чтобы они могли легко стать маркетинговыми лидами (MQL) — и они могут действовать с помощью комбинации продуманных веб-страниц, привлекательных и четких текстов и умных CTA.

Например, в HubSpot мы обнаружили, что посетители, которые подписываются на демонстрацию продуктов, конвертируются с большей конверсией, чем посетители, которые подписываются на бесплатные пробные версии продукта. Итак, мы оптимизировали наш веб-сайт и пути конверсии для людей, которые заказывают демонстрации или встречи с торговым представителем.

По общему признанию, это зависит от вашего продукта и процесса продаж, но наш лучший совет — провести серию тестов, чтобы выяснить, что привлекает больше всего клиентов. Затем оптимизируйте этот процесс. Ключевым моментом здесь является поиск способов устранить трения из вашего процесса продаж.

5. Создавайте рабочие процессы для поддержки вашей команды.

Существует ряд автоматизированных рабочих процессов, которые вы можете создать для своей команды с помощью программного обеспечения для автоматизации маркетинга.

Например, с помощью автоматизации маркетинга можно отправлять автоматические электронные письма с рабочими процессами. Затем лиды могут назначать встречи с представителями одним щелчком мыши. Между тем, представители получают уведомления, когда лиды совершают действия с высокими намерениями, например, просматривают страницу с ценами на вашем веб-сайте.

Или, если вы работаете в сфере электронной коммерции, вы можете отправить электронное письмо людям, которые бросили свою корзину, в качестве напоминания. Согласно исследованию Moosend, электронные письма о брошенной корзине могут быть очень эффективными. У них высокий показатель открываемости 45%. Из открытых писем кликают по 21%. Половина людей, которые нажали, совершают покупку.

Вот пример письма о брошенной корзине от Dollar Shave Club.

Источник изображения

6. Добавляйте сообщения на веб-страницы с высокой конверсией.

Используйте программное обеспечение для живого чата, чтобы общаться с посетителями вашего веб-сайта в режиме реального времени и предлагать поддержку и рекомендации по мере необходимости. Чтобы повысить конверсию, добавьте эти функции обмена сообщениями на свои высокоэффективные веб-страницы, например страницы с ценами и продуктами, чтобы лиды получали нужную им информацию в режиме реального времени.

Вы также можете сделать свои сообщения и чат-боты основанными на действиях. Например, если кто-то провел на странице более минуты, вы можете автоматически предложить помощь и ответить на любые вопросы, которые могут у него возникнуть (опять же, инструмент живого чата, такой как HubSpot, упрощает эту задачу).

7. Оптимизируйте высокоэффективные посты в блогах.

Опять же, публикация статей в блогах открывает большие возможности для конверсий. Тем более, если у вас уже есть существующий контент блога на вашем сайте — на самом деле, в HubSpot большинство наших ежемесячных просмотров блога и потенциальных клиентов приходятся на сообщения, опубликованные более месяца назад.

Чтобы приступить к оптимизации контента вашего блога, определите, какие сообщения имеют самый высокий уровень веб-трафика, но низкий коэффициент конверсии. (Возможные причины этой проблемы могут быть связаны с SEO, предложением контента, которое вы продвигаете, или вашим призывом к действию.)

В одном случае мы в HubSpot добавили предложение шаблона входящего пресс-релиза к сообщению в блоге о пресс-релизах — в результате мы увидели, что количество конверсий для этого сообщения увеличилось на 240%.

Кроме того, посмотрите на свои сообщения в блоге с высоким коэффициентом конверсии. Вы хотите привлечь более квалифицированный трафик веб-сайта к этим сообщениям, и вы можете сделать это, оптимизировав контент для страницы результатов поисковой системы (SERP) или обновив его по мере необходимости, чтобы он был свежим и актуальным.

8. Используйте ретаргетинг для повторного привлечения посетителей сайта.

Неважно, какой у вас ключевой показатель конверсии: холодная и суровая правда заключается в том, что большинство людей на вашем сайте не совершают того действия, которое вы от них хотите. Используя ретаргетинг на Facebook и других платформах, вы можете повторно привлечь людей, покинувших ваш сайт.

Ретаргетинг работает, отслеживая посетителей вашего веб-сайта и показывая им онлайн-рекламу, когда они посещают другие сайты в Интернете. Это особенно эффективно, когда вы перенаправляете людей, которые посетили ваши веб-страницы с наибольшей конверсией.

Здесь по-прежнему действуют обычные правила входящего трафика — вам нужен хорошо продуманный текст, привлекательные визуальные эффекты и убедительное предложение для ретаргетинга.

Возьмем, к примеру, ретаргетинговую кампанию United. Используя информацию из предыдущих рекламных кампаний, United сосредоточилась на привлечении людей, которые просматривали их рекламу и уже рассматривали возможность бронирования отпуска. Этой избранной аудитории они продвигали 15-секундное видео, заканчивающееся призывом к действию.

Если зрители были достаточно вдохновлены, чтобы забронировать отпуск, все, что им нужно было сделать, это нажать на кнопку с призывом к действию, чтобы перейти прямо на веб-сайт United. Это оказалось огромным успехом. Всего за один месяц 52% конверсий, связанных с YouTube, были конверсиями по клику непосредственно из рекламы.

(Если вы являетесь клиентом HubSpot, узнайте, как интеграция AdRoll может улучшить ваши усилия по конверсии.)

Теперь давайте поговорим о том, как начать работу с CRO в вашей компании.

Как начать работу с оптимизацией коэффициента конверсии (CRO)

Может быть, вы задаетесь вопросом: «С чего мне начать с CRO?»

Введите: структура PIE. Прежде чем приступить к проекту CRO, определите приоритеты своих усилий, ранжируя каждый элемент по потенциалу, важности и простоте.

Используйте структуру PIE, чтобы ответить на следующие вопросы для каждой стратегии, описанной в предыдущем разделе. Затем присвойте каждой стратегии оценку от 1 до 10 (1 — самая низкая, а 10 — самая высокая).

• Сколько общих улучшений может предложить этот проект?
• Насколько ценным будет это улучшение?
• Насколько сложным или трудным будет внедрение этого улучшения?

После того, как вы присвоили баллы каждой стратегии, сложите числа и разделите результат на три — это даст балл, который показывает, какой проект окажет наибольшее влияние. Затем сначала работайте над проектами с наивысшими баллами.

Структура PIE не идеальна, но проста для понимания, систематична и предлагает отправную точку для сотрудничества CRO и общения между коллегами.

Мы многое рассказали об оптимизации коэффициента конверсии, но не все. Если у вас остались вопросы, ознакомьтесь с ответами на некоторые из наиболее часто задаваемых вопросов ниже.

Какова цель оптимизации коэффициента конверсии?

Цель оптимизации коэффициента конверсии (CRO) — повысить вероятность того, что посетители совершат желаемое действие на веб-странице.

Что такое CRO-стратегия?

Стратегия CRO предназначена для превращения большего количества ваших посетителей в платящих клиентов. В то время как каждая стратегия CRO будет варьироваться от компании к компании, общие шаги не будут такими. Вы должны определить ключевые показатели и свою целевую аудиторию. Затем вам нужно собрать отзывы пользователей и другие данные, чтобы решить, что вы собираетесь тестировать. Наконец, вы проведете A/B-тесты, чтобы повысить конверсию различных страниц и частей вашего сайта.

Что такое CRO-инструменты?

Инструменты CRO предназначены для упрощения или автоматизации процесса оптимизации коэффициента конверсии. Они могут помочь с привлечением потенциальных клиентов, исследованиями, аналитикой, отслеживанием мыши и тепловыми картами, обратной связью или проведением экспериментов.

Что такое CRO-тест?

Тест CRO включает в себя добавление, перестановку и изменение дизайна элементов на вашем веб-сайте, чтобы максимизировать ваши конверсии. Различные тесты CRO могут быть направлены на оптимизацию текста, дизайна или размещения ваших призывов к действию, длины заголовков и других элементов.

Начните использовать CRO

Существует множество лучших практик, когда дело доходит до CRO, но, в конечном счете, вам нужно выяснить, на что реагируют ваши клиенты и что влияет на результаты вашего бизнеса.

Приступая к CRO сегодня, помните об этих трех дополнительных действиях:

1. Используйте три формулы, чтобы начать разговор о CRO.
2. Поэкспериментируйте со стратегиями CRO, чтобы узнать, что работает для вашего бизнеса.
3. Используйте структуру PIE, чтобы расставить приоритеты в своей стратегии.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в январе 2019 года и обновлен для полноты информации.