Ускоренный курс по правильному обмену сообщениями

Хороший маркетинговый текст не просто продает продукт, он создает связь с аудиторией. Прелесть правильного обмена сообщениями заключается в том, что, сообщая о преимуществах или особенностях вашего продукта или услуги, вы можете сообщить клиентам то, что им нужно знать, умным и кратким способом.

Не зная, когда вы должны использовать преимущества, а когда функции в своем контенте (и разницу между ними), вы можете столкнуться с плохим или неэффективным обменом сообщениями. Ниже мы рассмотрим, когда лучше всего использовать каждый из этих вариантов.

Оба термина полезны и дают клиентам важную информацию, которая им понадобится во время пути их покупателя, такую ​​как дизайн, цена и актуальность в реальном мире. В конечном счете, преимущества наличия продукта или услуги — это то, что заставляет потребителей покупать, а это означает, что при написании маркетингового текста часто лучше подчеркивать преимущества, а не функции. Это рисует картину того, как будет выглядеть жизнь после того, как клиент купит продукт или услугу. Если вы решите выделить функции, вы должны убедиться, что потребители понимают, какую пользу они получат от этих функций.

Возьмите это объявление от Qordoba, ИТ-компании, которая использует искусственный интеллект, чтобы помочь организациям управлять коммуникациями.

Источник

Реклама компании привлекла мое внимание тем, что сообщила о преимуществах чтения отчета, когда речь идет о контенте, предназначенном для клиентов, что меня действительно интересует.

«Как технологические компании управляют своими голосами, тоном и руководствами по стилю письма для различных типов контента, предназначенного для клиентов?»

Прочитав эту подпись, я точно знал, что получу от этого продукта и почему он стоил моего времени.

Давайте рассмотрим еще один пример функций и преимуществ в работе. Это маркетинговое письмо, которое я получил сегодня утром от отелей Marriott:

Это объявление начинается с преимуществ членства в Marriott — «Да, просмотры отпуска», — а в остальной части объясняются особенности программы, в том числе «отсутствие годовых сборов» и «3 балла за каждый доллар, потраченный в более чем 7000 заведений Marriott». .

Подчеркнуть, что участники Marriott пользуются бесплатными привилегиями, а затем рассказать о том, как это делается (зарабатывая бонусные баллы), — это действительно эффективный способ объяснить преимущества и особенности бонусного членства.

Это относительно просто — но что, если у вас одновременно продается несколько продуктов?

Если вы работаете с более чем одной кампанией, ответ на вопрос, следует ли вам использовать функции или преимущества, может меняться в зависимости от продаваемого продукта или услуги.

Как определить, когда лучше всего использовать функции или преимущества

Если вы не уверены, следует ли перечислять функции или преимущества данного продукта, подумайте вот о чем: характеристики — оптимальный выбор на насыщенном рынке. Например, малый бизнес, производящий наборы для доставки еды, будет иметь конкуренцию (например, HelloFresh или Home Chef), а это означает, что им придется сообщить о конкурентном преимуществе своей услуги, назвав уникальные функции. Это может включать цену, диетические ограничения, конфигурацию меню и т. д.

Преимущества, с другой стороны, — это то, что нужно, если ваш бренд существует на нишевом рынке или в более «сухой» теме. Вам нужно будет ответить на следующие вопросы о преимуществах:

• Как это работает?
• Как это облегчает жизнь потребителя?

Чтобы получить хороший отклик у аудитории, которая, возможно, раньше не слышала о вашем продукте или услуге, постарайтесь включить преимущества в свои демонстрации, электронные книги и другой маркетинговый контент.

Теперь, когда мы более четко разобрались в функциях и преимуществах, давайте рассмотрим несколько примеров, чтобы увидеть и то, и другое в действии.

Примеры возможностей и преимуществ

Для визуальных учеников, таких как я, ниже приведены несколько реальных примеров того, как использовать функции или преимущества в рекламе, страницах продукта, электронной почте или любых других маркетинговых материалах:

1. Спокойствие (особенности)

Почему это фича: Calm использовал материал певицы Линдси Стирлинг как эксклюзивное предложение, доступное только пользователям приложения. Это уникальный атрибут, который аудитория не может получить больше нигде.

Это электронное письмо об эксклюзивной сделке взволновало меня, и это еще один способ, с помощью которого выделение функций в ваших маркетинговых материалах может быть полезным — создать волнение. Вот как это сделала компания Calm, занимающаяся медитацией во сне:

Обрамление работы певицы и автора песен Линдси Стирлинг как эксклюзивной функции улучшает отношения с клиентами и заставляет их чувствовать себя особенными. Открыв это письмо, я подумал о том, как я рад быть подписчиком электронной почты (особенно с тех пор, как я вырос, наблюдая за Stirling на YouTube) из-за таких классных предложений, как это.

Если вы проводите рекламную акцию или хотите улучшить отношения с клиентами, подумайте о том, чтобы отправить им предложение, напоминающее клиентам об уникальных характеристиках вашего продукта или услуги.

2. Академия HubSpot (преимущества)

Источник

Почему это преимущества : Академия HubSpot дает клиентам возможность инвестировать в себя, изучая новые навыки и получая сертификаты, которые они могут отображать в LinkedIn — все это поможет им развивать свой бизнес и индивидуальную карьеру.

На этой странице продукта для курса HubSpot Academy по работе с социальными сетями внизу перечислены три преимущества, чтобы потенциальные клиенты могли увидеть, насколько прохождение этого курса будет стоить их времени.

Преимущества не всегда должны быть короткими фразами — на самом деле, на страницах продукта чем больше, тем лучше. На веб-страницах очень важно предоставить клиентам полезную информацию, в которой они нуждаются, включая стоимость, структуру, время, необходимое для заполнения, и описание того, как преимущества ваших продуктов или услуг перевешивают преимущества конкурентов.

3. OrganiGrowHairCo (преимущества)

Почему это преимущества : Эта реклама эффективно сообщает причины, по которым продукт для совместной стирки OrganiGro лучше, чем обычные кондиционеры. Он устраняет перхоть, уменьшает ломкость и очищает — все, что поможет здоровью волос покупателя.

Если вы предпочитаете натуральные волосы, вы, скорее всего, наткнулись на кучу контента, в котором подчеркивались преимущества совместного мытья (только с использованием кондиционера) как способа избежать чрезмерного мытья волос обычным шампунем. Так как шампунь часто лишает волосы волос во время мытья, совместная стирка рассматривается как метод восполнения влаги между мытьем головы.

В приведенной выше рекламе в Instagram OrganiGrow четко доказывает, почему ее формула совместной стирки превосходит конкурентов, поскольку она предназначена для очищения и увлажнения, помогая общему здоровью волос клиента.

4. Аркадия (преимущества)

В чем преимущество: реклама сразу же привлекает аудиторию возможностью сэкономить на счетах за коммунальные услуги. Кто не хочет сэкономить? Акция также включает в себя Google Home mini, что еще больше стимулирует покупателя к покупке.

Можете ли вы определить преимущества, которые энергетическая компания Arcadia использовала в этом рекламном твите?

Если вы выбрали весь твит, вы правы!

Почти каждое слово помогает объяснить читателю, почему он должен открыть связанный веб-сайт. Как потребитель, я бы подумал: «Какой самый простой способ бесплатно сэкономить на счетах за электроэнергию? Эта штука до небес!»

Слова, которые помогают потребителю, найдут отклик у тех, кто просто бездумно прокручивает страницу и не обязательно хочет что-то купить. Чтобы вызвать интерес к их продвижению, использование Arcadia преимуществ для привлечения потенциальных клиентов было хорошим выбором в Твиттере.

Произведите впечатление на скроллера, используя преимущества в маркетинговых сообщениях. У вас есть всего несколько секунд, чтобы оставить след.

5. Airtable (функции)

Источник

Почему это функция: играя своими забавными цветами и атрибутами управления проектами, Airtable соблазняет зрителей переключиться со скучных электронных таблиц. Все его элегантные функции в полной мере представлены в этой рекламе на Facebook. Чем он лучше традиционных электронных таблиц? Это «гибко, красиво и весело».

Красивые описательные функции в этой рекламе на Facebook рассказали мне, что такое Airtable и что делает их программное обеспечение, несмотря на то, что у меня не было никаких предварительных знаний. Менее чем в тридцати словах я понимаю, что Airtable должен быть бесплатным продуктом или услугой, благодаря которому скучные электронные таблицы останутся в прошлом.

6. КеВита (польза)

В чем преимущество: эта основанная на сценариях реклама чайного гриба KeVita позиционируется как идеальный натуральный энергетический напиток, дающий покупателям импульс к любому занятию, в котором они участвуют, независимо от местоположения.

Комбуча — это ферментированный чайный напиток с пробиотиками, которые помогают пищеварению и повышают уровень энергии. Итак, продвигая чайный гриб в Instagram, бренд KeVita хотел показать, что чайный гриб — это не просто летний напиток, вопреки распространенному мнению.

Такие эстетически приятные GIF-изображения, обеспечивающие выгоду, делают визуальные платформы, такие как Instagram, идеальным холстом для рекламы, демонстрирующей преимущества.

Анимация часто останавливает скроллеры — особенно анимация в сочетании с ярко-розовым текстом. Фон — горнолыжный подъемник, покрытый свежим снегом («порошок» для лыжников), — показывает доступность напитка, а подпись намекает на энергию, подпитываемую чайным грибом, чтобы пережить долгую лыжную прогулку.

Два преимущества, которые сразу же бросились мне в глаза в этом посте, — это доступность и энергия. В заснеженных горах эти две функции будут необходимы, когда речь идет о закусках. Подумайте о рекламе на основе сценариев, если ваш продукт похож на KeVita, который обычно воспринимается как летний напиток.

7. Дайсон (преимущества)

В чем преимущество: эта анимированная реклама посвящена тому, как увлажнитель воздуха Dyson удаляет загрязняющие вещества из вашего дома, чтобы улучшить качество воздуха. Это комплексное решение для клиентов, сочетающее в себе преимущества увлажнителя, очистителя воздуха и вентилятора.

Наши дома полны загрязняющих веществ, или, по крайней мере, это то, во что эта реклама заставит вас поверить. В этой рекламе своей системы очистки воздуха Dyson действительно доводит до клиентов «почему», используя довольно убедительную анимацию. Микроскопические загрязнители, такие как пыль, перхоть домашних животных и другие, находятся в нашем доме и наносят ущерб чувствительной дыхательной системе. Это устройство удалит их, что позволит клиентам лучше дышать. Он решает проблему и четко объясняет, как их продукт является решением этой проблемы.

Применение преимуществ и функций к вашей маркетинговой стратегии

От телефонов до шампуня, маркетинговый метод характеристик или преимуществ можно применить практически ко всему. При создании копии:

• Определите, что вы хотите сказать, и какой способ обмена сообщениями подойдет для этого лучше всего.
• Спросите: «Это объявление передает особенности или преимущества?»

Важно знать разницу между ними, чтобы аудитория получала четкие сообщения, объясняющие, почему они должны выбрать именно ваш продукт или услугу, а не все остальные.

Эта статья была первоначально опубликована 27 февраля 2020 г. и была обновлена ​​для обеспечения полноты.