Простое руководство по торгам в реальном времени на английском языке

Благодаря своей эффективности и рентабельности торги в реальном времени (RTB) стали одним из самых популярных способов покупки рекламных ресурсов в Интернете.

Но даже для опытных маркетологов торги в реальном времени могут быть очень запутанной концепцией. Итак, давайте разберем, что такое RTB, как он работает, плюсы и минусы его использования — и все это без профессионального жаргона.

В этом посте вы узнаете:

Давайте начнем.

Торги в реальном времени являются движущей силой большинства программных рекламных кампаний. Программная реклама — это «автоматизированный процесс покупки и продажи онлайн-рекламы». Ставки в реальном времени позволяют рекламодателям автоматически покупать рекламные ресурсы, размещать рекламу в Интернете и получать определенное количество показов в своих программных рекламных кампаниях.

Нет времени читать весь пост? Послушайте наш подкаст ниже о назначении ставок в реальном времени и программной рекламе:

Нажмите здесь, чтобы найти более ценный контент из подкаста MarTech.

В традиционном процессе покупки медиа вам приходится покупать рекламу вручную. Допустим, вы нашли журнал, который обслуживает вашу персону покупателя. Вы запрашиваете медиа-кит, выбираете размеры рекламы, соответствующие вашему бюджету, а затем покупаете рекламу на определенное время. По истечению времени реклама снимается.

Торги в реальном времени берут на себя всю эту работу. Вы можете получить место в этом журнале и сотнях других, позволив платформе Demand-Side Platform (DSP) автоматически выбирать лучших издателей и рекламные места, а затем делать ставки на них для вас. Вы устанавливаете несколько определенных параметров таргетинга, таких как максимальная цена ставки и целевая аудитория. Затем эти параметры определяют, где будут размещаться ваши объявления.

Издатель принимает ваше объявление только в том случае, если вы сделаете самую высокую ставку. Но помните: торги в реальном времени автоматически делают все ставки. Вам не нужно предпринимать никаких дополнительных действий.

Все еще в замешательстве? Без проблем. Ниже мы разберем эту концепцию.

Как работают ставки в реальном времени?

В процессе торгов в реальном времени задействовано несколько частей. Давайте посмотрим на каждый из них один за другим, прежде чем собирать все вместе.

• Рекламодатель: Рекламодатель — это компания или бренд, который хочет разместить рекламу в Интернете.
• Платформа со стороны спроса (DSP) : Платформа со стороны спроса — это сервис, который рекламодатели используют для запуска рекламных кампаний.
• Издатель . Издатель — это веб-сайт или онлайн-ресурс, который хочет продавать рекламные места, часто называемые «рекламными ресурсами».
• Платформа на стороне предложения (SSP) . Платформа на стороне предложения — это служба, которую издатели используют для предоставления рекламных ресурсов. SSP проводят аукционы, на которых рекламные места мгновенно покупаются тем, кто предложит самую высокую цену. Но этого не может произойти, если биржа рекламы не облегчит транзакцию.
• Ad Exchanges: Ad Exchange объединяет компании, которые хотят размещать рекламу, и издателей, которые хотят продавать рекламные места. Биржи рекламы выполняют транзакцию торгов автоматически в режиме реального времени, подключая как платформы на стороне спроса, так и платформы на стороне предложения.
• Показы . Под показами понимается количество просмотров объявления или его прокрутки. В процессе торгов в реальном времени рекламодатели платят не за один показ, а за тысячу показов (CPM).

Теперь давайте сложим это вместе. Как именно работают ставки в реальном времени?

Со стороны рекламодателя маркетологи используют DSP для настройки своей рекламной кампании и отслеживания ее эффективности. Издатели, с другой стороны, используют платформы поставщиков (SSP) для перечисления своего рекламного инвентаря и цены, которую они взимают. Затем они встречаются посередине на бирже объявлений, на рынке, где фактически происходят торги в реальном времени.

Чтобы определить, на какой рекламный инвентарь делать ставки, рекламодатели устанавливают параметры таргетинга. Например, бренд может ориентироваться только на пользователей, которые находятся в определенном регионе или недавно посещали их веб-сайт.

Таким образом, рекламодатели или, в частности, их Платформы со стороны спроса, оценивают рекламный потенциал в режиме реального времени и решают, делать ли ставку и сколько ставить.

Помните, что рекламодатели устанавливают свои ставки через Платформу со стороны спроса, в то время как Платформа со стороны издателей либо принимает, либо отклоняет ставку. Цены оговариваются на основе цены за тысячу показов, поэтому рекламодатель не платит за время безотказной работы или даже за размеры. Вместо этого они платят за количество просмотров их рекламы в тысячах раз.

Давайте рассмотрим еще один пример того, как это работает.

Пример ставок в реальном времени

Допустим, Silk — это косметический бренд из Великобритании, который только что запустил новую линию бровей и проводит рекламную кампанию. Они настроили свою кампанию на платформе спроса (DSP) и нацелены на пользователей, которые регулярно покупают косметику, находятся в районе Манчестера и находятся в возрасте от 18 до 30 лет. Бренд также хочет, чтобы его реклама показывалась только на сайтах, посвященных красоте и образу жизни.

Пользователь посещает сайт издателя. Платформа поставщика (SSP) издателя отправляет запрос ставки на рекламную биржу, где DSP Silk будет оценивать ценность показа. Затем DSP определит, соответствует ли пользователь параметрам, указанным в кампании. Если это так, DSP подаст заявку.

Если Silk имеет выигрышную ставку, пользователь увидит рекламу после загрузки страницы. Этот процесс происходит тысячи раз на разных веб-страницах в течение всей рекламной кампании Silk.

Менеджер по платной рекламе Silk также будет следить за эффективностью своей рекламы на DSP, чтобы увидеть, достигает ли она желаемой аудитории или нужно ли скорректировать параметры.

Платформы для торгов в реальном времени

Платформ RTB не существует, потому что торги в реальном времени — это метод покупки показов, а не канал. Однако вы можете использовать инструменты, которые помогут вам начать процесс торгов в реальном времени. Эти инструменты помогут вам либо приобрести рекламный инвентарь, либо разместить рекламный инвентарь для продажи через RTB.

Ниже мы рассмотрим некоторые платформы, которые вы можете использовать, если хотите продавать или покупать рекламные ресурсы в Интернете.

Платформы ставок в реальном времени для рекламодателей

Как рекламодатель, вы захотите найти платформу на стороне спроса, которая позволит вам управлять несколькими рекламными кампаниями и устанавливать определенные параметры таргетинга — вплоть до наиболее посещаемых пользователем веб-сайтов и предпочитаемых брендов. Вот несколько вариантов:

• AdRoll: Платформа самообслуживания на стороне спроса, которая хорошо подходит для новичков в программном рекламном пространстве.
• mediasmart: Платформа самообслуживания на стороне спроса, обеспечивающая расширенные возможности таргетинга и сегментации. Подходит, если вы настроили рекламные кампании с помощью других инструментов, таких как Google Ads.
• theTradeDesk: Платформа со стороны спроса, которая позволяет размещать рекламу на нескольких устройствах, включая телевизионные рекламные ролики, онлайн-видео, устройства для потоковой передачи музыки, мобильные приложения и издателей в Интернете. Хорошо подходит, если вы планируете размещать рекламу по всем этим каналам.

Платформы ставок в реальном времени для издателей

Если у вас есть рекламный инвентарь для продажи, то вам необходимо зарегистрироваться на платформе Supply-Side, чтобы воспользоваться преимуществами процесса торгов в реальном времени. Вам не нужно разговаривать с рекламодателями, договариваться о ценах или выполнять какую-либо ручную работу, которая обычно связана с управлением аккаунтом.

Вот несколько каналов, которые позволят вам продавать рекламные ресурсы с помощью торгов в режиме реального времени:

• Magnite: Платформа на стороне предложения для крупных продавцов рекламного инвентаря, которые также хотят продавать рекламное пространство через частную торговую площадку (PMP) и гарантированную программу (PG). Хорошо подходит, если вы опытный продавец рекламы, который хочет перейти на более мощную систему.
• Index Exchange: торговая площадка на стороне предложения, которая позволяет вам начать продавать рекламные ресурсы по нескольким каналам, включая медийные, видео, мобильные и нативные. Подходит, если вы хотите начать продавать рекламный инвентарь или планируете использовать все доступные каналы.

Вы можете найти больше SSP здесь.

Все еще не уверены, следует ли вам продавать или покупать рекламные места с помощью торгов в реальном времени? Мы рассмотрим плюсы и минусы ниже.

Плюсы торгов в реальном времени

Лучшее отслеживание

С помощью RTB рекламодатели могут легко отслеживать свои кампании, не полагаясь на поставщиков. Не нужно обращаться к нескольким издателям и запрашивать отчеты, вы можете получить их самостоятельно на своем DSP.

Это также дает маркетологам возможность быстро изменить ситуацию, если их кампания работает не так, как ожидалось. Например, вы можете обнаружить, что замена одного ключевого слова другим может повысить эффективность вашей кампании и лучше соответствовать аудитории, которую вы хотите охватить.

Улучшенный таргетинг

При покупке рекламы через RTB вы покупаете один показ за раз. Это означает, что каждый раз, когда посетитель веб-сайта или пользователь мобильного приложения посещает сайт издателя, вы можете оценить конкретный профиль этого человека и посмотреть, соответствует ли он вашей целевой аудитории.

Это обеспечивает более точный таргетинг, поскольку вы можете быть уверены, что ваша реклама достигает только нужных людей в нужное время.

Более рентабельно

Точность алгоритма ставок в реальном времени позволяет маркетологам тратить свои рекламные доллары на ценные показы.

Слишком часто бренды запускают маркетинговые кампании, которые охватывают только часть их целевого рынка, оставляя остальную часть бюджета потраченной впустую на пользователей, которые не соответствуют профилю.

Кроме того, RTB убирает большую часть ручного труда из процесса онлайн-рекламы, позволяя маркетологам сосредоточиться на других задачах.

Минусы ставок в реальном времени

Скомпрометированная безопасность бренда

Место показа вашей рекламы так же важно, как и то, кто ее увидит. Это связано с тем, что потребители оценивают рекламу брендов на основе окружающего контента.

Опрос Ad Colony показал, что 60% потребителей негативно относятся к брендам, чьи объявления появляются рядом с неприемлемым, ненавистным или оскорбительным содержанием. Это может быть что угодно: от сайта, на котором размещены пиратские фильмы, до сайтов, пропагандирующих разжигание ненависти.

Из-за особенностей RTB существует риск, что ваше объявление может появиться на сайте с контентом, с которым вы не хотите ассоциировать свой бренд. Однако бренды могут ограничить эту проблему, поместив определенные ключевые слова и сайты в список запрещенных. Это защищает бренды от появления на веб-страницах или в мобильных приложениях, которые не соответствуют их идентичности.

Потенциальное мошенничество с рекламой

Мошенничество с рекламой происходит, когда мошенники (или любые стороны со злым умыслом) пытаются обмануть цифровые рекламные сети, фальсифицируя показы и клики с помощью ботов. Очевидно, что боты не являются реальными людьми, поэтому они не являются потенциальными покупателями, которых вы можете в конечном итоге превратить в клиентов. Поскольку вы не можете вручную выбирать издателей с помощью ставок в реальном времени, существует реальная вероятность того, что вашу рекламу увидят боты, а не реальные люди. Растущая сложность ботов также может привести к тому, что бренды будут собирать неточные данные о своих кампаниях.

Некоторые мошеннические издатели фабрикуют показы, чтобы украсть у рекламодателей. Одним из способов борьбы с этим является использование DSP или рекламной сети с программным обеспечением для обнаружения мошенничества.

Торги в реальном времени — самый простой способ повысить узнаваемость бренда

Торги в режиме реального времени делают процесс онлайн-рекламы быстрым и легким. Маркетологи могут пропустить возврат и возврат, ранее связанные с покупкой рекламы, и сосредоточиться на отслеживании результатов, повышении рентабельности инвестиций в ваши кампании и расширении возможностей вашего бренда для лучшего развития.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в марте 2021 года и обновлен для полноты информации.