Простое руководство по атрибуции маркетинговых кампаний

Чтобы привлечь внимание и лояльность клиентов на современном высокомобильном и конкурентном рынке, специалистам по маркетингу необходимо проводить свои кампании, используя несколько каналов. Хотя эта стратегия достаточно эффективна для настройки цикла взаимодействия с клиентом, повышения вовлеченности клиентов, количества потенциальных клиентов и продаж, часто бывает трудно определить влияние конкретной кампании на маркетинговую отдачу от инвестиций или рентабельность инвестиций. Чтобы правильно оптимизировать кампанию, маркетологи должны использовать атрибуцию кампании, чтобы определить, как конкретная точка взаимодействия или комбинация точек взаимодействия влияет на решение клиента.

Что такое атрибуция маркетинговой кампании?

Проще говоря, атрибуция маркетинговой кампании — это практика определения и присвоения правильной ценности точкам соприкосновения, с которыми потребитель сталкивается на своем пути к тому, чтобы стать клиентом. Путь к привлечению клиентов становится все более сложным на современном цифровом рынке, когда перед конверсией происходит множество взаимодействий по разным каналам. Для маркетологов становится все более важным понять, какой канал оказывает наибольшее влияние на решение клиента совершить покупку или сделать желаемый шаг.

Например, если вы продаете детскую одежду, вы можете продвигать свой бренд, используя различные платформы, такие как медийная реклама Google, Facebook и другие приложения для социальных сетей. Со временем вы можете обнаружить, что коэффициент конверсии ваших клиентов увеличивается, и вы получаете больше дохода, а это означает, что ваша кампания работает. Тем не менее, трудно определить, на какой канал потратить больше денег и времени; трудно решить, имеет ли Facebook большее влияние на решение ваших клиентов о покупке или следует отдать должное рекламе Google.

Маркетинговая атрибуция отвечает на эти вопросы. Он предоставляет маркетологу актуальную информацию о том, как, где и когда потребитель взаимодействует с маркетинговым сообщением, облегчая структурирование кампаний для удовлетворения желаний потребителей.

Преимущества маркетинговой атрибуции
За каждой продажей стоит история. Чтобы маркетологи преуспели в своих кампаниях, важно понять эту историю. Таким образом, им необходимо агрегировать данные из разных каналов, чтобы правильно взвесить каждое взаимодействие потребителя с брендом. Эта стратегия поможет определить, какой канал сыграл более важную роль в убеждении потребителя совершить покупку, чтобы бренд мог сосредоточить больше времени и ресурсов на своем наиболее эффективном канале.

Некоторые преимущества маркетинговой атрибуции включают в себя:
• Помогает в оптимизации бюджета. Маркетинговая атрибуция устраняет любые догадки при распределении бюджета, выявляя каналы, которые обеспечивают наибольшее взаимодействие и играют более заметную роль в стимулировании продаж. Это позволяет маркетинговой команде корректировать свой бюджет, чтобы деньги не тратились впустую на непродуктивные точки соприкосновения.

• Повышает рентабельность инвестиций. Когда маркетологи используют правильную модель маркетинговой атрибуции, они могут адаптировать сообщение своей кампании в соответствии с пожеланиями клиентов. Это также помогает привлечь нужных клиентов в нужное время, что приводит к увеличению продаж и повышению рентабельности инвестиций.

• Улучшает разработку продуктов: когда маркетологи понимают, чего хотят потребители, информация помогает им улучшать свои продукты, чтобы удовлетворить их потребности.

• Понимание пути клиента: рыночная атрибуция помогает маркетологам понять путь клиента, показывая все точки соприкосновения, которые приводят к решению потребителя совершить покупку.

Примеры моделей маркетинговой атрибуции
Существуют различные типы моделей маркетинговой атрибуции. Это: Модель атрибуции с одним касанием. Эта модель присваивает ценность конверсии только одной точке взаимодействия, которая делится на две:
Атрибуция первого касания:
Эта подмодель дает 100% оценку конверсии первым точкам соприкосновения, с которыми посетитель сталкивается на своем пути. Например, клиент рассматривает возможность регистрации на онлайн-обучение, прочитав об этом в объявлении с оплатой за клик (PPC), а затем отправляет запрос об обучении по электронной почте объявления. После этого они также сделают запрос в Facebook перед завершением платежа. Модель атрибуции «первое касание» отдает должное рекламе с оплатой за клик без учета эффективности маркетинга по электронной почте. Хотя эту модель очень легко настроить и отслеживать, она подрывает влияние других кампаний после первого касания, и это не так. хорошо для маркетологов, пытающихся оптимизировать ценность своих усилий.

Атрибуция последнего касания:
Эта подмодель является самой популярной моделью, используемой большинством компаний для отслеживания конверсий. Он приписывает всю ценность конверсии последней точке взаимодействия, с которой сталкивается потребитель, игнорируя те, которые привели к конверсии. Это полезно для целенаправленных кампаний.

Линейная модель атрибуции:
В этой модели ценность конверсии поровну делится между каждой точкой взаимодействия. Если перед конверсией произошло пять точек взаимодействия, каждой точке взаимодействия присваивается одинаковое значение. Это несколько лучше, чем первая и последняя точки соприкосновения, потому что он распознает каждый шаг пути. Однако это может быть не совсем точным, поскольку все точки соприкосновения по-разному влияют на потребителя.

Распад Атрибуция:
В этой модели больше внимания уделяется точкам соприкосновения, расположенным ближе к точке конверсии. Атрибуция с временным затуханием — это мультисенсорная модель, которая взвешивает каждую точку взаимодействия на пути потребителя, уделяя больше внимания тем, которые приводят к конверсии. Его недостатком является то, что более ранние точки взаимодействия могут быть столь же влиятельными, но маркетологи не смогут эффективно оптимизировать свои кампании, поскольку они игнорируются.

U-образная модель атрибуции:
В этой модели первому и последнему прикосновению уделяется одинаковое внимание, а точкам прикосновения между первым и последним присваивается меньший процент. Первое и последнее касания получают по 40% каждое, а те, кто между ними, делят оставшиеся 20% поровну. Недостатком этой модели является то, что промежуточные прикосновения могут быть столь же важными, как и первая или последняя точки прикосновения.

Вывод :
Крайне важно использовать маркетинговую атрибуцию, если маркетологи хотят успешно оптимизировать свои кампании и гарантировать, что время и ресурсы направляются на правильные точки взаимодействия. Несмотря на то, что есть разные каналы для изучения, обязательно взвесьте все за и против каждой модели атрибуции, прежде чем выбрать одну из них. Следуя советам из этого руководства, вы сможете выбрать наилучшую атрибуцию маркетинговой кампании для своего бизнеса.