Блоги мертвы в 2023 году? Мы опросили 10 экспертов по маркетингу

С появлением видео и подкастинга можно предположить, что блоги мертвы как эффективный маркетинговый канал.

В конце концов, кажется, у нас есть навязчивая идея убивать вещи. В новом тысячелетии у нас была компьютерная паника. Когда технологии стали играть более важную роль в нашей жизни, мы предполагали, что все печатные издания обанкротятся. Сейчас, когда видеоконтент находится на пике популярности, некоторые предполагают, что блоггеров вскоре может постичь та же участь, что и динозавров.

Я связался с маркетологами, имеющими опыт работы в продуктовом маркетинге, SEO, YouTube, подкастинге и т. д., и спросил их: « Блоги мертвы? Вот что они сказали.

Справедливости ради, этот вопрос, связанный с блогами, не лишен оснований. Google Trends показывает, что за последние пять лет интерес к блогам во всем мире неуклонно снижался.

Источник изображения

В США за те же пять лет видео стало более популярным и превзошло блоги по поисковым запросам.

Источник изображения

Тем не менее, блоги по-прежнему являются жизнеспособными маркетинговыми каналами: по данным WebTribunal, существует более 600 миллионов блогов на 1,9 миллиарда веб-сайтов по всему миру. В совокупности эти блоги ежедневно генерируют 6 миллионов сообщений, причем WordPress и Tumblr являются самыми популярными платформами.

Маркетологи по-прежнему считают ведение блога главным маркетинговым каналом. Росс Симмондс, эксперт по маркетингу B2B и основатель агентства контент-маркетинга Foundation, говорит, что ведение блога помогло его клиентам утроить трафик и ускорить продажи.

«В Foundation ведение блога с намерением помогло нам заработать миллионы долларов как для нас, так и для наших клиентов», — говорит Симмондс. «Это также вооружило нас возможностью поднять позицию нашего бренда на рынке и, что наиболее важно, действительно помочь другим в нашей отрасли узнать и открыть новые возможности».

С учетом сказанного, ландшафт блогов изменился за эти годы. Лиза Тонер, директор по контенту в HubSpot, говорит, что в наши дни недостаточно просто вести блог.

«Вам необходимо постоянно создавать контент, который более ценен, чем контент ваших конкурентов. Вам нужно быть экспертом по SEO, чтобы ваши статьи занимали первые места в Google, и вам нужна стратегия распространения для продвижения вашего контента по всем каналам, которые ваша аудитория любит потреблять», — говорит Тонер.

«Сейчас добиться успеха в ведении блога намного сложнее, но если вы можете освоить это, это стоит вложений».

Прозрачность — это большая ответственность, особенно когда потребители обращают больше внимания на ценности бренда и его позицию по социальным вопросам.

«Вам нужно подумать о том, как люди видят ваш бренд по сравнению с конкурентами. У каждого есть своя уникальная торговая позиция (USP) и то, что они хотят предложить, но то, что делают пользователи, — это сравнение», — говорит Сандра Мпума, руководитель отдела цифрового маркетинга в RationalFX.

«Итак, с точки зрения бизнес-стратегии, создайте лояльность, доверие, [и] будьте прозрачными и конкурентоспособными, что очень важно в наши дни».

Блоги против других маркетинговых каналов

Теперь, когда другие каналы контент-маркетинга, а именно видео и подкасты, превзошли блоги, скоро ли блоги станут излишними?

Ну, все зависит от персонажей, на которых вы ориентируетесь. Но даже по мере роста других платформ блоги по-прежнему предлагают много преимуществ.

«Подкастинг имеет свои ограничения. Есть много проблем с обнаружением и ростом аудитории. На данный момент у блогов есть довольно хорошо проработанный план масштабирования. Это не относится к подкастам», — говорит Мэтью Браун, старший продюсер подкастов в HubSpot.

«Компания может использовать свои, вероятно, ограниченные ресурсы, чтобы инвестировать в блог, который в основном будет давать стабильную, легко измеримую и надежную работу. Блоги также имеют прямую связь с минимальным доходом компании, а подкасты — нет».

Нельсон Чакон, главный стратег по контенту для YouTube в HubSpot, подчеркивает, что нет причин выбирать между двумя платформами, если у вашей команды достаточно пропускной способности для работы с обеими.

Если это соответствует вашим пользовательским образам, вы можете привлечь свою аудиторию с нескольких сторон.

«Было бы полезно создать блог, состоящий из статей о преимуществах вашего продукта. Видео, демонстрирующее его использование или то, как его установить, было бы полезно для вашей аудитории», — говорит Чакон.

Он продолжает: «Компания Home Depot проделала фантастическую работу. В то время как они информируют и просвещают своих клиентов о своих продуктах, они также добавляют краткие инструкции для более знающих людей, которым просто нужен краткий ответ, объясненный в видео».

Что касается социальных сетей, Аннабель Нист, старший контент-стратег, занимающаяся инициативами социальных сетей в HubSpot, говорит, что их сложно сравнивать с блогами, поскольку каждая платформа служит разным целям.

«Социальный контент не всегда имеет срок годности или возможность обнаружения постов в блогах», — говорит Нист. «Это больше о том, чтобы постоянно встречаться со своей аудиторией там, где она есть, в нужные моменты, общаться с ней один на один и устанавливать доверие посредством создания сообщества».

Она добавляет, что социальные сети могут быть отличным способом усилить ваши посты в блоге. И наоборот, сообщения в блогах могут служить источником вдохновения для социального контента.

Если вы используете и то, и другое, Нист рекомендует извлекать наиболее убедительные моменты из ваших сообщений в блоге, создавать контент, ориентированный на социальные сети, и использовать его для привлечения трафика обратно в ваш блог.

С учетом всего сказанного, блоги не лишены недостатков. Эй Джей Белтис, старший менеджер по контенту и привлечению в HubSpot, упоминает о высоких показателях отказов, часто наблюдаемых в сообщениях в блогах.

«Блогам не хватает интерактивности, которой многие жаждут, из-за того, что они представляют собой письменный контент», — говорит Белтис. «Это ставит перед авторами блогов задачу зацепить своих читателей несколькими короткими предложениями, не имея при этом специальных эффектов или звукоинженеров, доступных их коллегам, создающим видео и подкасты».

Часто это сводится к целям вашего бренда и каналам, которые помогут вам их достичь. Подкасты, например, лучше подходят для брендинга, в то время как блоги лучше подходят для вовлечения на вершине воронки.

«Сообщения в блогах — это мощный инструмент приобретения. Существует четкий путь, по которому может следовать любой опытный маркетолог. Однако подкасты лучше всего служат возможностью для бренда», — говорит Браун.

«Вы не будете измерять серию сообщений в блогах по их способности продвигать бренд, точно так же, как вы не будете измерять лидогенерацию подкаст-шоу. Это если вам не нравятся седые волосы и серьезная нехватка сна.

Почему блоги по-прежнему эффективны

С инвестиционной точки зрения, блоги могут быть лучшими долгосрочными инвестициями для лидогенерации.

«Я мог бы потратить 200 тысяч долларов, чтобы нанять на полную ставку писателя, эксперта по SEO и специалиста по оптимизации коэффициента конверсии (CRO) для работы над моим блогом. Объединив эти навыки, я смогу создать блог, который будет привлекать органический трафик на мой веб-сайт и превращать его в потенциальных клиентов для моего бизнеса в течение всего года», — говорит Тонер.

Она продолжает: «Или я могла бы вложить те же 200 тысяч долларов в рекламную кампанию и, возможно, получить пару тысяч лидов в ходе рекламной кампании. Но как только кампания заканчивается, мой лид течет».

Тонер добавляет, что большинство лидов, генерируемых блогами HubSpot, приходят из старых сообщений в блогах. Это означает, что ведение блога может быть отличным источником потенциальных клиентов еще долгое время после публикации сообщений. Айя Фрост, возглавляющая англоязычную SEO-команду в HubSpot, разделяет это мнение.

«Органический трафик важнее, чем когда-либо. В отличие от платного трафика, который перестает поступать в ту же секунду, как заканчивается ваш бюджет, органический трафик в основном самоокупается после того, как вы потратите время и силы на создание поста в блоге», — говорит она.

Она добавляет, что большинство систем управления контентом (CMS) имеют инструменты SEO, интегрированные в их платформы, что упрощает оптимизацию ваших сообщений.

Ведение блога также может быть полезным для формирования позиционирования продукта бренда.

«Блоги по-прежнему остаются одним из лучших каналов для создания рассказов о нашем продукте, — говорит менеджер по маркетингу продуктов HubSpot Алекс Джирард. «Они дают нам возможность обратиться к тенденциям, которые мы наблюдаем на рынке, к тому, как эти тенденции влияют на читателя, и как наш продукт может помочь им успешно справиться с этой тенденцией. Они также отлично подходят для того, чтобы рассказывать истории успеха клиентов».

Он добавляет, что при использовании блога для продвижения вашего продукта контент не обязательно должен быть рекламным. Когда вы зарекомендуете себя как идейный лидер и завоюете доверие своей аудитории, они органично посмотрят на ваши продукты и услуги.

С учетом сказанного, чтобы иметь успешный блог, потребуется нечто большее, чем хороший контент.

«Рост без цели не поможет вашему бизнесу — если 10 000 человек читают ваш блог, но ни один из них не соответствует вашей личности, это ничего не даст вашей компании», — говорит старший менеджер блога HubSpot Карла Хесетерберг. «Сосредоточьтесь на чем-то достижимом, например, на создании новых контактов, и убедитесь, что каждый пост, который вы публикуете, имеет в виду эту цель».

Она добавляет, что одной из самых больших ошибок брендов является создание контента только для людей на этапе принятия решений.

Поскольку между чтением блога и совершением покупки проходит так много этапов, маркетологи должны публиковать сообщения, ориентированные на пользователей на каждом этапе, с соответствующими предложениями.

Узнайте больше об этом из курса бизнес-блогов HubSpot.

С точки зрения SEO, бренды также могут испытывать трудности с генерированием трафика, потому что они думают в первую очередь о блоге, а уж потом о линкбилдинге.

«Я часто замечаю, что маркетологи рассматривают ведение блога и создание ссылок как две разные дисциплины. Сначала они пишут посты в блогах, а потом думают, как заработать на них обратные ссылки», — говорит Ирина Ника, старший менеджер по маркетингу продуктов в HubSpot, которая занимается повышением осведомленности о продукте с помощью информационно-пропагандистских инициатив.

«Вместо этого они должны включать активы, на которые можно ссылаться, в свой обычный календарь контента, наряду с другими типами статей, которые могут быть предназначены для создания органического трафика или трафика из социальных сетей».

Несмотря на множество преимуществ, которые мы рассмотрели, ведение блога не всегда является лучшей стратегией для каждого бренда. Почему? Что, если ваш идеальный пользователь не читает блоги? Что, если вместо этого они предпочтут электронные письма?

«У некоторых брендов отличная электронная почта и рабочие процессы, когда они предоставляют людям загружаемые предложения, и им не нужно идти куда-то еще, чтобы получить информацию, она просто сразу попадает в их почтовый ящик», — говорит Мпума.

«Вам не обязательно нужен блог, если вы предлагаете что-то взамен. Я думаю, что блог всегда был таким: предлагать что-то бесплатно в обмен на это взаимодействие с пользователем».

Так что в этом случае блоги не были бы мертвы, а тем более неуместны.

Почему маркетинг не умер

Глядя на вещи с более широкой точки зрения, блоги — это просто продолжение маркетинга. Некоторые считают, что маркетинг мертв, что заставляет маркетологов вроде меня задуматься, не знаем ли мы чего-то еще.

Судя по последним данным, маркетинг по-прежнему имеет влияние. И это относится как к традиционным стратегиям, так и к цифровым инициативам. Statista сообщила, что в 2022 году доход от контент-маркетинга во всем мире составил более 63 миллиардов долларов.

«Есть причина, по которой Nike и Mcdonald's продолжают ежемесячно инвестировать миллионы в маркетинг, несмотря на то, что они уже стали известными именами. Есть причина, по которой лучшие музыканты и исполнители до сих пор занимаются промоушеном перед выпуском своего последнего альбома», — говорит Симмондс.

«Маркетинг нельзя рассматривать только как расходы. Это инвестиции. И если вы делаете инвестиции, основанные на стратегическом плане, эти инвестиции должны приносить дивиденды в течение многих лет (возможно, десятилетий)».

Блогинг далеко не мертв

Главный вывод заключается в том, что, хотя не все маркетинговые тактики работают для каждого бренда, маловероятно, что блоги перестанут быть ценными для брендов в обозримом будущем. С

o пока, блоги, вы можете отдохнуть и сойти с плахи.

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в феврале 2021 года и обновлена ​​для полноты картины.