Бизнес-лидеры взвешивают будущее событий

В 2019 году Microsoft провела свое ежегодное мероприятие Ignite в Орландо в течение одной недели. Это был самый успешный Ignite, который у них когда-либо был, его посетило более 27 000 человек.

То есть до осени 2021 года, когда они приняли более 270 000 посетителей в виртуальной версии того же мероприятия.

Пару лет назад большинство компаний устраивали очные выставки и конференции. Виртуальные конференции были редкостью.

Но после пандемии мы наблюдаем значительный сдвиг в сторону виртуальных или гибридных мероприятий. Фактически, исследование блога HubSpot показало, что примерно 40% маркетологов планируют увеличить свои инвестиции в виртуальные мероприятия, вебинары и конференции в 2022 году, за ними следуют 39%, которые планируют потратить ту же сумму, что и в 2021 году. Всего 16% планируют об уменьшении своих вложений.

Боб Беджан, вице-президент Microsoft по глобальным событиям, не удивлен этим сдвигом в сторону виртуальности и считает, что ему всегда суждено было стать будущим событий.

Он сказал мне: «Пандемия на самом деле просто ускорила то, что в любом случае должно было быть неизбежным, но, вероятно, заняло бы пять или шесть лет вместо двух».

Здесь я поговорил с экспертами из разных отраслей, чтобы узнать больше об удивительном будущем событий — и о том, станут ли нормой личные, виртуальные или гибридные мероприятия. Кроме того, что это может означать для вашего бизнеса.

Давайте погрузимся.

Будущее событий, по мнению экспертов

Дело о виртуальном

Мы все помним трудности личных мероприятий: перетасовка из конференц-зала в конференц-зал, бег, чтобы успеть на последний автобус до вашего отеля, чувство чрезмерной стимуляции выставочных площадей, заполненных компаниями, конкурирующими за ваше внимание.

Проще говоря, личные мероприятия могут быть невероятно напряженными и разочаровывающими для участников, особенно при больших собраниях.

Как выразился Бежан из Microsoft: «Маленький грязный секрет личных мероприятий заключается в том, что вы все соревнуетесь за наибольшее число участников, но чем больше число, тем хуже впечатления участников».

Бежан добавляет: «Мощь и эффективность виртуальных мероприятий настолько убедительны с точки зрения данных, что трудно представить, что они когда-нибудь исчезнут. Виртуальные мероприятия во всех аспектах намного эффективнее, чем личные».

В настоящее время вам будет трудно найти бизнес-лидера, который не признает преимущества виртуальных мероприятий.

Помимо прочего, виртуальные мероприятия могут:

• Снизьте стоимость входного билета, что может увеличить количество участников и позволить компаниям с меньшим бюджетом принять участие в вашей конференции и предложить уникальную информацию.
• Снизьте расходы, которые ваш бизнес обычно платит за конференц-залы, персонал, питание, безопасность и многое другое.
• Предоставьте людям по всему миру возможность взаимодействовать, не тратя деньги на авиабилеты и отели.
• Привлекайте востребованных спикеров, у которых может не быть времени лично присутствовать на вашем мероприятии, но они будут рады поделиться своими мыслями с помощью видеозвонка или предварительно записанной презентации.
• Предоставить вам возможность создать продукт (записи с вашей конференции), который вы можете перепрофилировать для будущих предложений по привлечению потенциальных клиентов.

И, как мы видели в 2020 и 2021 годах в результате пандемии: иногда виртуальные мероприятия — единственный выход, когда непредвиденные обстоятельства делают личные мероприятия невозможными.

Виртуальные мероприятия — это невероятно мощные возможности для охвата новой аудитории и повышения узнаваемости бренда. Фактически, 80% маркетологов могут охватить более широкую аудиторию и повысить рентабельность инвестиций, проводя виртуальные мероприятия.

Виртуальные мероприятия также прошли долгий путь с первых дней вебинаров. В настоящее время бренды повышают уровень игры, предлагая невероятно уникальные, захватывающие виртуальные впечатления.

Например, рассмотрим INBOUND 2021, который позволил участникам общаться в сети на виртуальных встречах, взаимодействовать в режиме реального времени с участниками и спикерами и учиться у известных спикеров, таких как Опра и Спайк Ли, — и все это, не выходя из собственного дома.

Для многих брендов виртуальные мероприятия станут единственным практичным вариантом проведения мероприятий в будущем. Как утверждает Бежан: «Если вы представляете малый или средний бизнес и пытаетесь привлечь людей и предоставить впечатляющие впечатления, мы считаем, что нет лучшего способа потратить свои деньги, чем в цифровом пространстве».

Однако, если вы опасаетесь только виртуального опыта, вы не одиноки. Многие бизнес-лидеры не уверены, разумно ли полностью отказаться от личного компонента, особенно когда так много участников лучше всего учатся и общаются лично.

Введите: гибридное событие.

Почему гибрид — мощная альтернатива

Представьте себе: вы сидите в кресле-мешке, рядом с вами чашка кофе со льдом, и вы смотрите вверх на ряд огромных круглых экранов, на которых одновременно происходят различные сеансы.

Вы надеваете наушники и набираете одну сессию, а человек рядом с вами — с которым вы связывались ранее, на закусочной и обменивались визитками — сидит и слушает другую.

Хотя это может звучать футуристично, это не так.

До пандемии Бежан и его команда работали над изменением стратегии мероприятий Microsoft в сторону стратегии, в которой основные предложения всегда были цифровыми, известной как «цифровое ядро».

«И затем, — сказал мне Бежан, — вместо того, чтобы создавать пункты назначения — как мы привыкли проводить мероприятия — мы будем распределять это цифровое ядро ​​и одновременно активировать события вокруг этого цифрового ядра на местном и региональном уровне, чтобы мы могли доставить эти особенные и уникальные вещи, которые вы можете сделать только лично».

Эти пространства, известные как «места для подвешивания», были точно такими же, как описано в примере выше. Люди собирались вместе в арендованном конференц-зале, смотрели предварительно записанные или живые цифровые сеансы Microsoft и испытывали то самое общение, которого они жаждали.

Если же кто-то хотел посмотреть из дома, он тоже мог это сделать.

Это один гибридный пример, но их много в различных формах. Возьмем, к примеру, Social Media Marketing World, ежегодную конференцию для менеджеров социальных сетей.

С 2022 года конференция теперь проводится лично в конференц-центре Сан-Диего или в дистанционной прямой трансляции. Если вы хотите посетить трехдневное мероприятие лично, вам нужно будет заплатить более 1700 долларов США (в зависимости от того, хотите ли вы дополнительный день и доступ к прямой трансляции). В качестве альтернативы, конференция по запросу стоит от 597 до 797 долларов.

С помощью гибридной стратегии вы решаете потребности двух разных групп людей — тех, кто активно ищет личный опыт, и тех, кто предпочитает учиться удаленно. В конечном счете, гибридная стратегия является убедительным вариантом, если вы обнаружите, что предпочтения вашей аудитории разделены между личным и удаленным общением.

Как говорит вице-президент ON24 по стратегии и исследованиям Чери Халс, « Hybrid зарекомендовал себя как хорошая промежуточная точка для маркетологов, когда они пытаются ориентироваться в глобальных и региональных правилах, предпочтениях аудитории и договорных обязательствах с площадками».

Халс добавляет: «Гибрид позволяет маркетологам чувствовать, что их базы защищены для проведения мероприятия — независимо от того, что им бросают в преддверии большого дня».

Пенни Элмсли, генеральный менеджер Xero по бренду и сообществу, сказала мне, что гибрид — это вариант, который волнует ее, поскольку мы вступаем в новую эру событий.

Элмсли говорит: «Прелесть гибридной модели в том, что она позволяет масштабировать наши мероприятия, позволяя нам общаться с теми, кто по физическим, финансовым или медицинским причинам не может присутствовать лично».

Элмсли добавляет: «Создавая правильный опыт, мы также целенаправленно делаем гибридную доставку короче и четче, чем вы ожидаете вживую, гарантируя, что мы уважаем время нашей аудитории перед экранами».

Элмсли продолжает: «Мы обнаружили, что нынешняя среда изменила ожидания людей, что поставило перед нами задачу убедиться, что мы обеспечиваем достаточную гибкость нашей модели, чтобы удовлетворить потребности любой аудитории. К счастью, достижения в области технологий проведения мероприятий и производственных навыков позволили нам продолжать удивлять и радовать нашу аудиторию новыми способами, даже когда они физически не могут быть с нами».

Сарика Абрахам, менеджер по СМИ и связям с общественностью в Hexnode, работает над организацией своего первого гибридного мероприятия в этом году, Hexcon 22.

Для нее самые большие проблемы включают навыки управления проектами, необходимые для объединения личного и виртуального мероприятия в один цельный опыт.

Авраам сказал мне: «С удвоенной пользой приходит в два раза больше труда. Гибридные события сложны и требуют сложного управления как физической платформой, так и виртуальным потоком. Я считаю, что управление повышенной сложностью, стоимостью и рисками, связанными с интеграцией различных платформ, инструментов и технологий, является основой успешного проведения гибридного мероприятия».

Если вы заинтересованы в планировании гибридного мероприятия в 2022 году, вам повезло. Халс поделилась своими советами для маркетологов, желающих спланировать свое первое гибридное мероприятие.

Она сказала мне: «Мой единственный совет маркетологам, планирующим гибридные мероприятия, — оставаться гибкими и прислушиваться к отзывам. Когда в прошлом году ON24 планировал гибридное мероприятие, мы предложили участникам множество вариантов выбора того, как они хотят использовать опыт: лично или виртуально».

Халс добавляет: «Это было очень важно, поскольку мы видели, как участники меняли свое мнение по мере приближения даты и изменения их ситуации. В конечном счете, успех мероприятия был основан на том, что зрители потребляют контент и вовлекаются в процесс — и мы предоставили им самим решать, как они будут это делать».

Глобальный вице-президент Reachdesk по маркетингу Кристи Стюард также поделилась некоторыми ключевыми выводами для маркетологов, планирующих гибридные мероприятия в 2022 году.

Стюард сказал мне: «Единственный совет, который я могу дать любому предприятию, проводящему свое первое гибридное мероприятие, заключается в том, чтобы убедиться, что вы уделяете одинаковое внимание как личному, так и удаленному участию. Хотя технически обе группы будут на одном и том же мероприятии, у них будет совершенно разный опыт, так что имейте это в виду при планировании».

Стюард добавляет: «Умная стратегия подарков может помочь создать одинаково запоминающееся впечатление для каждого посетителя. Например, если вы предоставляете закуски и прохладительные напитки для посетителей, не забудьте отправить виртуальным посетителям ваучер на кофе перед мероприятием или, что еще лучше, коробку кофейных зерен и что-нибудь перекусить во время мероприятия».

Кроме того, чтобы ваши личные и удаленные посетители чувствовали себя одинаково вовлеченными, подумайте, как вы можете использовать уникальные инструменты.

Например, вице-президент Airmeet по продукту Викас Редди сказал мне: «Планируйте возможности, которые обеспечат вашим виртуальным посетителям ощущение того, что их услышат во время опросов, выведения их на сцену и т. д. Облегчайте общение между личными и виртуальными посетителями с помощью кураторских сессий. такие как скоростное общение, прорывы и встречи 1-1 ».

Редди добавляет: «Кроме того, удвойте возможности мобильных устройств, которые предложат вашим личным посетителям цифровой карманный путеводитель, позаботившись обо всем, от навигации до работы в сети. Убедитесь, что вы собираете данные для обоих наборов аудиторий по всем вышеупомянутым точкам взаимодействия. Это может дать ценную информацию о том, что важно для каждого сегмента аудитории, и тем самым заложить стратегию будущих гибридных мероприятий».

Все это хорошо… но как насчет людей, которые просто жаждут личного опыта?

Далее давайте рассмотрим будущее личных мероприятий.

Для некоторых брендов личная встреча по-прежнему наиболее эффективна

В течение следующих нескольких лет (и в зависимости, конечно, от правил здравоохранения и общественной безопасности) мы начнем видеть, как некоторые предприятия возвращаются к проведению полностью личных мероприятий. А для некоторых отраслей личное общение всегда будет наиболее эффективным.

Бриттани Динсмор, руководитель отдела маркетинга Moz, считает, что причина, по которой 16% маркетологов планируют сократить свои инвестиции в виртуальные мероприятия в 2022 году, заключается в необходимости личного общения.

Динсмор говорит: «Я думаю, что мы наблюдаем отход от виртуальных мероприятий, потому что растет потребность вернуться к личному общению. Усталость от зума — это реально. Многие люди выгорают от проведения профессиональных и личных встреч через экран».

Динсмор добавляет: «Люди не могут увидеть весь спектр некоторых событий, таких как нетворкинг или съезд, из своей гостиной. В частности, живые события обладают определенной энергией, которую невозможно воспроизвести виртуально».

Например, в то время как MozCon, ежегодная маркетинговая конференция Moz, проводится онлайн в течение последних двух лет, Динсмор сказала мне, что ее команда предварительно планирует снова лично провести MozCon 2022 (до тех пор, пока ограничения не ослабнут).

Наряду с преимуществом личного общения, Динсмор отмечает, что часто легче найти значимых потенциальных клиентов и привлечь новых спонсоров лично, чем виртуальным.

За важностью личных взаимодействий стоит настоящая наука. Подумайте, например, о том, что 55 % воздействия нашего общения исходит от языка тела, 38 % — от тона голоса и всего 7 % — от самих слов.

В виртуальном мире может быть сложно уловить нюансы языка тела и тона через экран компьютера. Это означает, что какая-то значимая связь будет потеряна в мире, в основном ориентированном на виртуальные взаимодействия.

«Возвращение к очным мероприятиям будет постепенным, — говорит Динсмор, — по мере появления новых вариантов COVID компании будут продолжать проводить гибридные мероприятия для обслуживания групп, которые чувствуют себя комфортно, встречаясь лично, и тех, кто предпочитает посещать мероприятия из дома». дом."

Динсмор продолжает: «Но я думаю, что компаниям следует подумать о спонсировании или участии в небольших сетевых группах, а не о гибридных мероприятиях, чтобы вернуться к делу. Как только пандемия утихнет, я предвижу, что многие планируют грандиозное возвращение к очным мероприятиям».

Итак… Что подходит именно вам?

В конечном счете, выбор личного, виртуального или гибридного взаимодействия во многом остается за вами. Как указывает Халс: «В будущем я ожидаю увидеть сочетание типов событий в пространстве B2B. Между гибридными, физическими и цифровыми мероприятиями лидеры маркетинга должны будут откалибровать правильное сочетание трех, исходя из потребностей и предпочтений аудитории, бюджета и маркетинговых приоритетов».

И если вы склоняетесь к виртуальным или гибридным мероприятиям в будущем, подумайте, как вы могли бы внедрить инновации в то, что уже было сделано. В виртуальном и гибридном пространстве событий есть неограниченный потенциал — и мы действительно только начинаем.

Как сказал мне Бежан: «У нас было одно большое прозрение, когда мы представили потоковую версию нашего шоу в Лас-Вегасе и обнаружили, что самая большая аудитория людей, смотревших наши основные доклады, смотрела из своих гостиничных номеров. Так что это было для нас пониманием: пока вы делаете хорошее интерактивное телевидение, вы добьетесь успеха».

«И, — добавляет Бежан, — за почти 30 лет моей работы в бизнесе… Это самая интересная работа, которую я проделал за всю свою карьеру. Это действительно очень весело».