Создание голоса вашего бренда: полное руководство

Ваша индивидуальность делает вас уникальным — отличие, которое относится не только к людям. Голоса брендов сделают каждую компанию узнаваемой в мире, полном различных потоков информации. Так как же настроить свой бренд на успех?

Мощный голос бренда, который не может остаться незамеченным, потому что он достаточно силен, чтобы заставить людей обратить на него внимание. В этом посте рассматриваются элементы, которые создают голос бренда. Вы также узнаете, как создать голос своего бренда и примеры, которые могут вдохновить вашу команду.

Оглавление

Голос вашего бренда должен быть одинаковым на всех платформах. По данным Crowdspring, 90% потенциальных клиентов ожидают, что у них будет одинаковое впечатление от бренда на разных платформах. Ваша компания должна звучать одинаково в социальных сетях, в сообщениях электронной почты и даже на упаковке.

Кроме того, голос вашей компании должен находить отклик у вашей аудитории и использоваться для укрепления доверия. На рынке США 46% потребителей предпочитают покупать у брендов, которым они могут доверять.

Голос вашего бренда должен строить доверительные отношения, показывая вашим клиентам, чего ожидать от контента, услуг и даже обслуживания клиентов вашей компании.

Кроме того, правильный подход может помочь привлечь новых потенциальных клиентов еще до того, как они узнают о вашем продукте или услуге. Например, рассмотрим юмор, используемый в сообщениях MoonPie в социальных сетях.

Источник изображения

Еще до того, как я впервые купил MoonPie, я подписался на них в Твиттере. Почему? Потому что мне понравился голос бренда. Их твиты заставляли меня смеяться и казались родственными.

Тем не менее, голос бренда не обязательно должен быть забавным, чтобы быть мощным. Другие сильные голоса бренда могут быть вдохновляющими, эмоциональными, смелыми, случайными, формальными, поэтическими или прямыми.

Создание голоса бренда

Как узнать, работает ли голос вашего бренда? Если потенциальный клиент чувствует, что вы разговариваете с ним напрямую, значит, вы все делаете правильно.

Когда ваши клиенты чувствуют, что они являются частью разговора, они чувствуют себя более связанными с брендом и с большей вероятностью совершат покупку у вас.

См. дополнительные советы по созданию голоса вашего бренда ниже.

1. Начните с миссии вашей компании.

Миссия или заявление о ценности вашего бренда могут помочь вам определить некоторые ключевые характеристики голоса вашего бренда.

Например, рассмотрим страницу ценностей хорошей компании:

Источник изображения

Вы увидите эти ценности — прозрачность, экологичность и современное, а не традиционное — встроенные в каждый фрагмент контента, который вы читаете в «Хорошей компании».

Теперь давайте проверим следующий пост:

Источник изображения

Написание ясное, прямое и прямое, чтобы поддержать ценности прозрачности бренда. Автор использует точку зрения экологичности во мнениях, выраженных на протяжении всего произведения (т. е. «в мире уже существует так много вещей»).

И, наконец, в голосе звучит небрежный, неформальный тон, намекающий на компанию, которая не придерживается старой школы и не воспринимает себя слишком серьезно (т. е. «приобретает какие-то «дешевые» сделки в стиле»).

Вы захотите учитывать свои собственные ценности при создании голоса бренда. Эти значения могут стать ключевыми характеристиками вашего голоса.

2. Используйте образ покупателя как источник вдохновения для голоса вашего бренда.

Таким образом, при создании голоса бренда очень важно учитывать образ своего покупателя. Кого вы пытаетесь достичь? Что им нужно от вашего бренда? Что ваш бренд может предложить им такого, чего не может сделать никто другой?

Исследование аудитории может помочь вам определить другие типы контента, которые лучше всего работают с вашей аудиторией, что, несомненно, полезно при создании сильного голоса. Например, возможно, вы могли бы опросить свою аудиторию или использовать аналитический инструмент, такой как Google Analytics, чтобы определить, какие сайты часто посещают ваши читатели.

Здесь полезно выяснить, что еще они потребляют — ваш голос должен отличаться, если ваши читатели часто потребляют контент Buzzfeed, а не New York Times. Аудитория Buzzfeed может предпочесть более непринужденный, забавный текст, в то время как последней, вероятно, нравится более академический контент.

Ваша аудитория станет окончательной проверкой того, удалось ли вам создать успешный голос бренда. Если ваш голос не резонирует с вашей аудиторией, продолжайте экспериментировать.

3. Посмотрите на ваш самый эффективный контент.

Если вы уже публикуете контент в течение нескольких месяцев или даже лет, взгляните на свои наиболее эффективные произведения и запишите ключевые характеристики голоса, использованного в вашем письме.

Ваша самая популярная пьеса более поэтична? Включает ли он тренды и отсылки к поп-культуре? Погружается ли он глубоко в тему и включает ли оригинальные исследования в поддержку своих утверждений?

В конечном счете, эти произведения уже находят отклик у вашей аудитории, и, вероятно (по крайней мере, частично) благодаря голосу. Обратите внимание на то, какие аспекты голоса, по вашему мнению, могут и должны быть воспроизведены во всем вашем бренде в целом.

Кроме того, вам необходимо провести исследование того, какие форматы контента лучше всего подходят для вашей отрасли и как вы можете привести их в соответствие с голосом вашего бренда.

Источник изображения

4. Составьте список того, что можно и чего нельзя делать.

Часто определение голоса бренда начинается с вопроса: «Чего мы не хотим, чтобы голос нашего бренда был?»

Выяснение того, каким голосом вашего бренда вы не хотите, является важным шагом в выборе правильного голоса для вашего бренда.

Например, возможно, ваша команда обдумывает следующие утверждения:

• Голос нашего бренда не претенциозен.
• Голос нашего бренда не слишком серьезен.
• Голос нашего бренда не напыщен.
• Голос нашего бренда не является недружественным.

Как только вы взглянете на эти утверждения, вы можете начать формировать антитезу. Например, если ваш список «Нет» выглядит так, как показано выше, голос вашего бренда может следовать духу, приведенному ниже.

• Голос нашего бренда практичный и аутентичный. Это смешно и непринужденно. Это скромно. И это полезно.

5. При необходимости используйте стороннее агентство для определения голоса бренда.

BrandVoice от Forbes — это программа партнерства со СМИ, которая помогает брендам достигать своей аудитории и находить отклик у нее посредством экспертных консультаций и прямого доступа к аудитории Forbes.

Посмотрите, как Коул Хаан работал с Forbes над созданием контента, связанного со стилем, искусством, путешествиями, социальным влиянием и многим другим. Каждая часть использует уникальный голос, чтобы ориентироваться на предполагаемую аудиторию для этой категории.

Если вы изо всех сил пытаетесь создать уникальный голос бренда или не знаете, как адаптировать свое видение к различным областям вашего бизнеса, рассмотрите возможность использования такой программы, как BrandVoice, или стороннего агентства контент-маркетинга. Это поможет вам вывести игру вашего бренда на новый уровень.

6. Создайте коммуникационный документ, чтобы все содержимое было согласовано.

Создав голос своего бренда, вы захотите, чтобы вся ваша компания могла использовать этот голос во всех маркетинговых материалах.

Если ваша компания использует только внутренних писателей, рассмотрите возможность создания учебного курса для новых сотрудников, чтобы они могли научиться писать для вашего бренда. Если вы работаете с внешними приглашенными авторами, вам нужно сделать общедоступными рекомендации, чтобы убедиться, что все ваши записи отражают соответствующий голос.

7. Заполните шаблон фирменного голоса, указав 3–5 основных характеристик голоса.

Используйте таблицу, чтобы формализовать процесс. Запишите 3–5 основных характеристик, которые, по вашему мнению, важны для голоса вашего бренда, и то, как ваши писатели могут использовать эти черты в своих произведениях.

Этот шаг важен для воплощения идей в жизнь — как ваши писатели могут создать «скромный, подлинный голос» в своих произведениях? Приведите несколько примеров или тактических советов, чтобы голос вашего бренда легко прозвучал во всем вашем контенте, независимо от авторства.

Чтобы узнать, как может выглядеть шаблон на практике, взгляните на приведенный ниже шаблон фирменного голоса.

Примеры фирменного голоса

Прежде чем приступить к созданию своего уникального голоса, обратитесь к образцам для подражания, которые усовершенствовали свой тон. Вот пять примеров для начала. Вы можете увидеть другие отличительные голоса бренда в видео ниже.

1. Спотифай

Независимо от того, смотрите ли вы телевизионную рекламу, проезжаете мимо рекламного щита или просматриваете социальные учетные записи Spotify, вы увидите постоянный голос. Тон бренда неизменно забавный, резкий, прямой и лаконичный.

Например, взгляните на это видео, которое является частью рекламной кампании Spotify 2019 года «Let the Song Play».

Как видите, Spotify не воспринимает себя слишком серьезно. В рекламе высмеиваются люди, которые настолько эмоционально увлечены песней, что не возвращаются к своим планам, пока песня не закончится.

Вы увидите похожий голос бренда в социальных сетях Spotify. Например, в своем аккаунте в Твиттере бренд часто публикует твиты, связанные с новой музыкой, в непринужденной, дружелюбной манере.

Источник изображения

Если бы бренд Spotify был человеком, она была бы остроумной, саркастичной и всегда была бы в курсе современных отсылок к поп-культуре. Вы увидите, как эта личность проявляется во всех каналах связи Spotify.

2. Мейлчимп

Изучая голос бренда Mailchimp, обратитесь к Руководству по стилю контента компании.

В Руководстве по стилю Mailchimp пишет: «Мы хотим обучать людей, не покровительствуя им и не путая их. Используя оригинальный юмор и разговорный голос, мы играем языком, чтобы доставить удовольствие их работе… Мы не относимся к себе слишком серьезно».

Источник изображения

Даже в Руководстве по стилю вы можете услышать голос бренда Mailchimp. Компания последовательно добивается разговорного, прямого, игривого голоса во всем своем содержании.

Например, в этом сообщении в блоге бренд пишет о различных «крайне ненаучных личностях», в том числе об обмороке козла. Поставщик услуг электронной почты описывает этого персонажа так: «Когда он испуган, его мышцы напрягаются, и он тут же падает». Затем они ссылаются на это веселое видео.

Как видно из этого примера, вы можете вызвать голос бренда тонкими, но эффективными способами. Если бы вместо этого блогер написал: «Если коза напугана, она начинает нервничать. Мышцы животного сокращаются, и в результате оно падает в обморок», — автор мог бы вызвать голос, более похожий на научный журнал, чем на Mailchimp.

Источник изображения

3. Фенти Бьюти

На странице «О нас» косметической компании Рианны говорится: «До того, как стать BadGalRiRi: иконой музыки, моды и красоты, Робин Рианна Фенти была маленькой девочкой на Барбадосе, очарованной помадой своей матери. Впервые испытав макияж на себе, она никогда не оглядывалась назад. Макияж стал ее любимым оружием для самовыражения».

Даже из этого короткого фрагмента ясно, что голос Fenty Beauty смелый, прямой и поэтичный. Такие выражения, как «зачарованная помадой матери» и «ее любимое оружие для самовыражения», усиливают этот голос. Тем не менее, тон также, несомненно, непринужденный — как вы могли бы говорить со своим лучшим другом.

Источник изображения

Вы увидите, как этот голос воспроизводится на всех социальных каналах Fenty, включая это описание видео на YouTube:

Источник изображения

Первое утверждение: «Размытие НАСТОЯЩЕЕ!» — наряду с фразами типа «макияж без макияжа» и сокращением слова «комбинация» — все это вызывает чувство дружелюбия.

Голос бренда идеально соответствует его целевой аудитории: молодым миллениалам и представителям поколения Z, которые заботятся о макияже как о возможности самовыражения.

4. Клэр Пейнт

Clare, онлайн-сайт с красками, создал зрелый, энергичный и веселый голос бренда, чтобы вызвать в своем фирменном контенте легкое ощущение девушки по соседству.

Например, рассмотрите заголовок одной из их недавних записей в блоге: «6 стильных комнат в Instagram, которые являются веским аргументом в пользу розовых стен».

В посте используются такие фразы, как «розовый тысячелетие», «розовые стены обладают очевидной выносливостью» и «дизайнеры и любители DIY с распростертыми объятиями приняли игривый оттенок». Язык бренда дружелюбный, шикарный и профессиональный, он обращается к своим читателям, одновременно демонстрируя опыт бренда в области домашнего декора.

Источник изображения

Этот голос ясен по всем каналам. Взгляните, например, на этот пост в Instagram.

Источник изображения

«Когда первая спальня ребенка находится на вашей взрослой доске желаний» заставляет бренд чувствовать себя добродушной старшей (и более модной) сестрой. Упоминание мальчика главного операционного директора — еще одна возможность установить подлинные связи с последователями Клэр.

5. Кегли

Skittles часто публикует веселые посты в социальных сетях, которые убирают любой рекламный, фальшивый язык, поэтому у вас остается что-то гораздо более реальное.

Возьмем, к примеру, недавний твит: «Голосуйте Skittles за лучший бренд в Твиттере, чтобы мы могли сохранить свои рабочие места!»

Источник изображения

Голос бренда, умный и оригинальный, хорошо помогает потенциальным клиентам и клиентам почувствовать, что они болтают с озорным сотрудником за кулисами. Фактор « Я не могу поверить, что они только что опубликовали это» делает контент свежим и захватывающим.

Кроме того, бренд хорошо справляется с отсылками к поп-культуре, такими как эта отсылка к «Дрянным девчонкам», чтобы подчеркнуть молодость бренда.

Источник изображения

Использование Skittles абсурда и юмора играет роль в их культовых рекламных роликах. В одной рекламе 2022 года компания высмеивает таргетированную рекламу.

Пока два человека смотрят видео на YouTube, они отмечают, что их реклама настолько целенаправленна, что кажется, что Skittles подслушивает их разговор. Затем сквозь пол падает человек с микрофоном.

Skittles умело поддерживает один и тот же тон в средствах массовой информации, демонстрируя приверженность своего бренда их голосу.

Шаблон голоса бренда

Источник изображения

Хотите сделать шаблон для своего фирменного голоса? HubSpot здесь, чтобы помочь! Вы можете заполнить этот пустой шаблон Google Sheet характеристиками собственного фирменного голоса. Затем заполните оставшиеся ячейки и отправьте их своей команде.

Совместно вы сможете создать уникальный голос бренда, который поможет вашей компании выделиться.

Важно отметить, что вам будет предложено сделать копию шаблона на Google Диске, что невозможно без учетной записи Google.

Создавая свой голос

И вот оно! Вы уже на пути к созданию сильного и убедительного голоса бренда для своего бизнеса.

Помните: хороший бренд начинается с хорошего контента. А хороший контент не может существовать без сильного голоса.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2021 года и обновлен для полноты информации.