Данные и выводы из более чем 120 000 компаний

Когда дело доходит до Q4, Хэллоуин — не единственная жуткая вещь, преследующая маркетологов.

На самом деле, самая пугающая часть четвертого квартала — это давление, чтобы закончить год с отличными результатами, а также взять на себя огромное годовое планирование, чтобы начать новый год правильно.

И, помимо обычных стрессоров четвертого квартала, предприятия также сталкиваются с опасениями по поводу инфляции, нестабильности экономики и того, как потенциальная рецессия может повлиять на их прибыль.

По мере того, как вы входите в неопределенный Q4, будет полезно собрать все достоверные данные, необходимые для принятия решений, включая исследование того, как такие отрасли, как ваша, работали за последние несколько месяцев. Эти данные не только дают вам представление о том, как вы работаете с конкурентами сегодня, но также могут помочь вам разработать действенные стратегии, которые позволят вам переходить от одного успешного года к другому.

В этом посте мы расскажем, как работают более 120 000 компаний, когда речь идет о трафике, лидах, коэффициентах конверсии и взаимодействии с электронной почтой. Имея в виду эти данные, мы также выделим, какие выводы вы должны взять с собой во время планирования четвертого квартала.

Об этих данных: эти аналитические данные основаны на данных, собранных от более чем 130 000 клиентов HubSpot по всему миру в период с июля 2021 года по сентябрь 2022 года. различаются в зависимости от их собственных рынков, клиентской базы, отрасли, географии, стадии и/или других факторов.

Тенденции производительности Q3 от 120 000+ компаний

В целом, Q3 мог быть подвержен сезонности как в B2B, так и в B2C отраслях с частыми падениями показателей производительности QoQ. Если посмотреть на общие показатели в годовом исчислении, также возможно, что текущие темы, такие как экономическая неопределенность, могут незначительно повлиять на статистику.

Однако, в то время как в некоторых показателях и отраслях наблюдается более значительное падение, другие все еще добиваются успехов, что намекает на то, что, возможно, это не является серьезной причиной для беспокойства в масштабах всей отрасли.

Ниже представлена ​​интерактивная инфографика, позволяющая переключаться между общими тенденциями в годовом и месячном исчислении. Продолжайте читать, чтобы узнать, как эти отрасли работают по каждому ключевому показателю.

Веб-трафик и конверсии

В большинстве отраслей наблюдается снижение веб-трафика.

В третьем квартале 2022 года веб-трафик снизился на 7% по сравнению со вторым кварталом 2022 года и на 10% по сравнению с третьим кварталом 2021 года (размер выборки = 142 308).

Отраслями, которые больше всего пострадали от этого спада, были финансовая деятельность, в которой произошло падение на 14% в годовом исчислении, несмотря на снижение всего на 2% в квартальном исчислении, а также профессиональные и бизнес-услуги, в которых падение составило 6% в квартальном исчислении и 8% в годовом исчислении. В производственном секторе также наблюдалось падение на 8% в годовом исчислении с падением на 4% в квартальном исчислении, что намекает на то, что в настоящее время компании, ориентированные на бизнес, могут больше бороться с сезонностью и ростом трафика.

В то время как в некоторых отраслях, которые в большей степени ориентированы на B2C, наблюдается падение, они не так сопоставимы с упомянутыми выше. Кроме того, сектор досуга и гостеприимства, вероятно, выиграет от повторного открытия и путешествий после COVID, поскольку в нем наблюдалось небольшое падение трафика на 3% в квартальном исчислении, но рост трафика на 5% в годовом исчислении.

Если вы заметили падение веб-трафика в третьем квартале, вам не обязательно паниковать. Обязательно сравните это с предыдущим кварталом, историческими данными или отраслевыми данными, поскольку это может быть просто сезонность или тема, связанная с отраслевыми тенденциями.

Если вы считаете, что находитесь в разгаре сезонного низкого трафика или периода низкого трафика в вашей отрасли, это не значит, что вы должны остановиться и смириться с поражением. Фактически, сезоны с меньшим количеством посетителей в Интернете или общее замедление отрасли могут быть отличными для реализации проектов по оптимизации сайта или трафика, которых вы хотели избежать в периоды высокого трафика или продаж. Вещи, которые вы могли бы изучить, могут включать:

• Тестирование пользовательского опыта сайта.
• Обслуживание или миграция сайта.
• Более крупные SEO-проекты, такие как историческое обновление старых страниц вместо создания новых страниц.
• Редизайн веб-сайта или тесты, ориентированные на дизайн.

Хорошие новости? Веб-конверсии восстанавливаются по сравнению с предыдущими месяцами

Коэффициенты конверсии веб-сайтов в третьем квартале 2022 года выросли на 2% по сравнению со вторым кварталом 2022 года и на 8% по сравнению с третьим кварталом 2021 года (размер выборки = 122 426).

В отличие от приведенных выше тенденций трафика, наиболее заметные всплески в отрасли были в

• Профессиональные и бизнес-услуги (+20% г/г)
• Финансовая деятельность (+15% г/г)
• Образование и здравоохранение (+13% г/г)

Хотя это, вероятно, отчасти связано с падением трафика, поскольку конверсии рассчитываются на основе трафика по сравнению с количеством конверсий), это показывает, что потенциальные клиенты по-прежнему заинтересованы в получении информации о продуктах, которые представлены в этих отраслях, и что те, кто в конечном итоге оказывается на их сайты могут быть лучше, более серьезные лиды, чем те, которые посещали во времена высокой посещаемости.

Одной из двух отраслей, которые понесли убытки либо в квартальном, либо в годовом исчислении, были секторы отдыха и гостеприимства, в которых наблюдалось падение на 3% от квартала к кварталу. Тем не менее, отрасль все еще восстанавливается после предыдущих лет, затронутых COVID, с увеличением конверсии на 7% в годовом исчислении, что намекает на то, что компании в этой сфере могут просто иметь дело с сезонностью и меньшим количеством поездок в третьем квартале, поскольку люди часто сосредотачивают свой отпуск на втором квартале. летние месяцы или праздничные поездки Q4.

Что-то сезонное также может происходить в сфере торговли, транспорта и коммунальных услуг, где в третьем квартале наблюдалось падение на 5%, вероятно, из-за меньшего спроса в конце лета — начале осени, но по-прежнему наблюдается ежегодный рост на 2%.

Промышленность	QOQ	г/г	Размер образца
Все	+2%	+8%	122 426
Строительство	+5%	+1%	1154
Образование и здравоохранение	+5%	+13%	3285
Финансовая деятельность	+8%	+15%	3512
Отдых и гостеприимство	-3%	+7%	943
Производство	+6%	+8%	3887
Профессиональные и деловые услуги	+1%	+20%	11 328
Технологии, информация и СМИ	+9%	+11%	13 534
Торговля, транспорт и ЖКХ	-5%	+2%	2947

Хотя вы можете видеть более высокие веб-конверсии из-за меньшего трафика, это все же может быть полезно для вашей долгосрочной стратегии, поскольку вы потенциально можете определить, откуда на вашем сайте берутся самые большие источники конверсий, и оптимизировать их. Таким образом, когда посещаемость вашего сайта возрастет, ваши страницы будут готовы к привлечению лидов и кликам.

Если вы видите более низкие коэффициенты конверсии, имейте в виду, что поддерживать их на высоком уровне в течение всего года довольно сложно для любой компании. По сути, у большинства компаний, особенно B2B или в более нишевых отраслях, каждый год будут свои взлеты и падения.

Однако, если вы чувствуете, что конверсия необычайно низка для вашей отрасли, возможно, сейчас самое подходящее время, чтобы исследовать и задать себе такие вопросы, как:

• Когда начались эти провалы?
• Есть ли логическая причина, по которой посетители могут меньше интересоваться нашим сайтом или предложениями? (например, сезонность, текущая экономика, текущие тенденции и т. д.)
• Достаточно ли наших предложений, сделок или продаж, чтобы убедить клиентов?
• Внесли ли мы изменение на страницу с высокой конверсией, которая вызвала проблемы?
• Является ли одно из наших предложений или страниц с высокой конверсией «устаревшим» и нуждается в обновлении?

Отвечая на вопросы, подобные приведенным выше, вы можете определить, как лучше действовать, или, по крайней мере, протестировать стратегии, которые дадут вам больше информации о том, почему могут происходить провалы конверсии.

Маркетинговая электронная почта

За последний год или около того все больше маркетологов по электронной почте и экспертов по опыту работы с электронной почтой поощряли подход «меньше значит больше» для борьбы с продолжающимся беспорядком во входящих сообщениях и отстранением от перегруженных подписчиков. А в летние месяцы мы увидели, что маркетинг по электронной почте выигрывает от меньшего количества рассылок по электронной почте.

Тем не менее, кажется, что Q3 не был захватывающим временем для электронного маркетинга.

Несмотря на падение количества отправленных писем на 4% в годовом исчислении и на 3% в квартальном исчислении, средние маркетологи по электронной почте по-прежнему имели дело с колоссальными падениями числа открытий и коэффициента открываемости на 17% и 14% в годовом исчислении соответственно.

Поскольку компании каждый квартал отправляют меньше электронных писем и по-прежнему наблюдают падение числа открытий и коэффициента открываемости, возможно, им пора более трансформировать свое планирование электронной почты, ценность каждого отправляемого электронного письма и то, как они будут привлекать подписчиков. продолжайте открывать свои сообщения.

Входящие лиды

В конечном счете, маркетологам нужен высокий трафик, конверсия и взаимодействие с электронной почтой, потому что это может привлечь потенциальных клиентов, которые вполне могут стать клиентами. Итак, давайте посмотрим, как эти маркетинговые усилия окупились в третьем квартале.

В третьем квартале 2022 года количество входящих лидов сократилось на 2% по сравнению со вторым кварталом 2022 года и выросло на 2% по сравнению с третьим кварталом 2021 года. Хотя в целом значительных изменений не произошло, в нескольких отраслях произошли большие изменения.

В то время как в секторах «Досуг и гостиничный бизнес» и «Профессиональные и бизнес-услуги» наблюдалось падение по сравнению с предыдущим кварталом, в каждом из них количество потенциальных клиентов увеличилось на 13% в годовом исчислении, что намекает на то, что их квартальное падение могло быть связано с сезонностью.

Одно существенное падение произошло в строительной отрасли, которая упала на 8% в годовом исчислении, несмотря на снижение только на 1% в квартальном исчислении. В нашем предыдущем летнем отчете мы, напротив, видели, что в июле объем строительства увеличился по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Это, вероятно, намекает на то, что сезонность, а также потенциальные инициативы по экономии средств могут повлиять на отрасль. Тем не менее, хотя следует ожидать сезонности, нам нужно будет наблюдать дальше, чтобы подтвердить, может ли спад в третьем квартале в годовом исчислении быть результатом экономического воздействия, или просто меньше людей делают дома или строят переделки или улучшения, чем во время COVID-19. 19 эпоха.

Хорошая новость заключается в том, что это падение не должно тревожить всех, особенно во времена финансовой неопределенности, когда вы можете ожидать, что количество лидов упадет намного сильнее.

Если вы видите рост, сделайте все возможное, чтобы выяснить, что его вызывает, и примите его. Например, если вы работаете в сфере туризма и ожидаете роста числа поездок в отпуск, сейчас самое время начать планировать праздничные кампании по привлечению потенциальных клиентов или маркетинговые кампании.

Между тем, если вы работаете в такой сфере, как строительство, и наблюдаете более серьезные спады из-за экономики или приближающегося зимнего сезона, спросите себя: «Как я могу быть рядом со своими потенциальными клиентами или клиентами, даже если я не предоставляю точно такие же услуги или цены, которые были у меня в летние месяцы или во время пандемии?»

В то время как Q3, казалось, чувствовал вес сезонности и потенциально продолжающихся экономических тенденций, это не обязательно означает, что вы можете закончить Q4 на положительной ноте.

Даже если получить сделки, продажи, конверсии или потенциальных клиентов сложнее, вы все равно можете потратить это время, сосредоточившись на таких вещах, как:

• Более крупные инициативы в области веб-трафика, такие как SEO или CRO.
• Тактика удержания и улучшения клиентского опыта.
• Обслуживание вашей электронной почты и обмен сообщениями с вашими подписчиками.
• Продолжая спрашивать себя: «Как я могу быть рядом со своим клиентом, даже когда времена меняются?»

Даже если вы не увидите невероятно высокой рентабельности инвестиций или годового роста в конце четвертого квартала, эта тактика настроит вас, ваших клиентов и вашу аудиторию на отличное и обнадеживающее начало нового года.

Чтобы оглянуться на то, как изменились тенденции с лета 2022 года, ознакомьтесь с этим постом.