Экспертный взгляд на будущее поиска

В HubSpot мы с оптимизмом смотрим в будущее SEO, но мы также готовимся ко многим серьезным изменениям в следующем году.

Во-первых, интеграция Google генеративного искусственного интеллекта в поиск радикально изменит то, как пользователи находят информацию, и потребует от компаний изменения всей своей сквозной стратегии SEO.

С другой стороны, многие веб-аналитики, специалисты по SEO-стратегии и писатели учатся использовать ИИ для создания более сильных веб-сайтов и более эффективного контента. Это существенно изменит подход ваших конкурентов к созданию контента, а также должно изменить и ваш подход.

Наряду с искусственным интеллектом Google изменил свой фактор ранжирования в поисковых системах с EAT на EEAT. Благодаря этой дополнительной букве «Е» ваш опыт имеет большее значение, чем когда-либо, для обеспечения отображения вашего веб-сайта в результатах поиска.

Чтобы выяснить, как бороться с этими проблемами, мы обратились к экспертам Semrush, Search Engine Journal и HubSpot. Здесь вы узнаете от SEO-стратегов и веб-аналитиков, как вам следует подготовиться к SEO в 2023 году и в последующий период.

(Примечание редактора: данные в этом посте взяты из отчета HubSpot о состоянии сети и SEO за 2023 год , в котором в июне 2023 года были опрошены более 400 веб-аналитиков.)

Прогнозы о будущем SEO и как вам следует подготовиться [данные + мнения экспертов]

Рейтинг кликов резко упадет, как только будет выпущен снимок Google на основе искусственного интеллекта.

Может быть трудно предсказать, что произойдет, когда ИИ будет интегрирован в поисковые системы. Скорее всего, как и в случае с выпуском избранных фрагментов, вы увидите падение рейтинга кликов, поскольку пользователи получают ответы на свои вопросы через саму страницу результатов поиска с помощью генеративного ИИ.

Как говорит Аджа Фрост, директор HubSpot по глобальному развитию SEO: «Некоторые члены SEO-команды HubSpot, в том числе и я, имеют доступ к новой бета-версии моментальных снимков на базе искусственного интеллекта. Почти для каждого запроса снимок занимает большую часть предварительной прокрутки страницы и спроектирован так, чтобы быть очень интерактивным, чтобы пользователи могли получать ответы, даже не переходя на веб-страницу».

Она продолжает: «Мы ожидаем, что снимок на основе искусственного интеллекта, как и избранные фрагменты, значительно снизит рейтинг кликов по запросам, по которым он появляется».

Источник изображения

Например, предположим, вы ищете «лучшие походы рядом со мной», и ваш первый ответ, который занимает весь экран в верхней части экрана, исходит от функции генеративного искусственного интеллекта Google. Оттуда вы можете нажать «Задать вопрос», чтобы получить дополнительную информацию о длине троп, горных условиях и т. д.

Это означает, что любые сообщения в блогах, которые могли бы предоставить туристам местную информацию, будут использоваться для создания информации, которую пользователь видит в снимке AI, но эти веб-сайты не будут получать трафик.

Поисковые системы достигнут новых вершин в отношении пользователей.

И все же, несмотря на все это, примерно 70% веб-аналитиков предсказывают, что их блоги получат больше трафика, чем раньше, когда ИИ будет интегрирован в поисковые системы, и только 9% прогнозируют падение трафика.

Итак, означает ли это, что веб-аналитики ошибаются? Нисколько.

Во-первых, веб-аналитики предполагают, что чем лучше пользовательский опыт, тем больше людей будут обращаться к поиску. Фактически, примерно три четверти веб-аналитиков считают, что в 2024 году люди будут использовать поиск больше, чем когда-либо прежде.

И, в конечном счете, больше людей в поисковых системах означает больше потенциального трафика.

Во-вторых, веб-аналитики правы в том, что трафик вашего блога может вырасти в результате притока пользователей в поисковые системы… в зависимости от типа контента, который вы создаете. Сообщения, в которых подчеркивается интересное мнение или человеческий взгляд на тему, станут неоценимыми, поскольку ИИ не может продвинуть разговор вперед или предоставить уникальную точку зрения. Можно лишь повторить то, что уже было сказано.

Это подводит меня к следующему пункту…

Тип контента, который работает лучше всего, сильно изменится в течение следующего года.

Фрост из HubSpot сказал мне: «В результате эволюции ИИ наблюдается экспоненциальный рост количества малоценного контента, написанного ИИ. И в ответ на это Google отдает приоритет контенту от первого лица, заслуживающему доверия и ориентированному на личность».

Переход к личностно-ориентированному контенту имеет смысл. Если потребители Google завалены низкоценным контентом, созданным искусственным интеллектом, Google знает:

1. Контент не найдет отклика у их аудитории, и
2. Их модели ИИ не будут иметь достаточно новой информации, чтобы продолжать обучение и адаптацию.

Так что же это значит для SEO? Для Фрост и ее команды SEO в HubSpot это означает резкое увеличение инвестиций в авторитетные, ориентированные на человека перспективы. И это означает переосмысление существующей стратегии HubSpot с большим упором на перспективный контент и новые каналы.

Перспективы, ориентированные на человека, победят более традиционные, образовательные посты.

Фрост рассказала мне, что теперь для нее нет различия между SEO и редакционной статьей. Чтобы пост получил рейтинг, он должен соответствовать определенным критериям для обоих.

Она говорит: «Это означает, что нужно просмотреть каждую часть контента и задаться вопросом: «Как нам сделать это действительно уникальным, привлекательным контентом, который вы больше нигде не найдете в сети?» И как мы можем гарантировать, что это написано кем-то, кто обладает уникальными знаниями по этой теме?»

В HubSpot мы надеемся, что это будет положительным изменением как для бизнеса, так и для пользователей поиска. Но это не значит, что это не сложно. В зависимости от типа контента, на который вы полагались в прошлом, это может означать полное обновление вашей стратегии SEO.

Например, если большая часть контента на вашем веб-сайте носит образовательный и беспристрастный характер, вам, возможно, придется перейти к созданию более ориентированного на перспективу контента, который продвигает разговор вперед.

Конечно, вопрос «Как создать маркетинговую стратегию» может не иметь такого высокого рейтинга, если вы найдете ответ в рамках генеративного искусственного интеллекта, но «Экспертные взгляды на создание мощной маркетинговой стратегии [+ новые данные]» или «Почему мы создали совершенно новую маркетинговую стратегию» Маркетинговая стратегия с нуля».

Потому что это разговоры под руководством людей, а люди всегда будут жаждать разговоров под руководством людей — как онлайн, так и оффлайн.

Веб-аналитики прогнозируют, что надежность станет наиболее важным фактором ранжирования в результатах поиска.

Когда дело доходит до EEAT Google, веб-аналитики говорят, что надежность станет наиболее важным фактором для высокого рейтинга в поисковой выдаче, за которым следуют экспертность, опыт и авторитетность.

Вполне логично, что надежность будет продолжать иметь наибольшее значение, поскольку надежность, по сути, представляет собой сумму трех других рейтинговых факторов. Другими словами, рейтинг вашего веб-сайта по экспертности, опыту и авторитетности помогает Google определять, насколько в целом заслуживает доверия ваш сайт.

Я поговорил с Кэти Мортон, старшим управляющим редактором журнала Search Engine Journal, чтобы узнать ее советы по повышению надежности.

Она сказала мне: «Поскольку опыт, экспертные знания и авторитетность поддерживают доверие, лучше всего рассмотреть концепцию EEAT в целом, а не сосредотачиваться на каком-либо отдельном аспекте аббревиатуры».

Тем не менее, Мортон отмечает, что в Рекомендациях Google по оценке качества поиска особо выделяются следующие три пункта для повышения доверия:

• Сайты электронной коммерции с безопасными системами онлайн-платежей и надежным обслуживанием клиентов.
• Честные обзоры продуктов предназначены для информирования, а не только для стимулирования покупок.
• Точный контент на темы «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL) для предотвращения вреда.

Она продолжает: «Для компаний, стремящихся повысить надежность, опять же важно учитывать все аспекты EEAT. Вот мои предложения»:

1. Авторы-эксперты. Получайте контент от авторов, которые имеют непосредственный опыт, глубокие знания и опыт в теме, о которой они пишут. Любой мог загуглить тему и написать о ней статью; но если автор не является экспертом в данной области, это не устанавливает EEAT. Наличие признанных экспертов и авторитетов в вашей отрасли в качестве авторов вашего сайта может повысить доверие к вашему сайту и бренду. Разместите на своем веб-сайте биографии своих авторов и создателей контента, указав их знания, опыт и полномочия.
2. Точный контент из надежных источников. Публикуйте правдивый и хорошо изученный контент со ссылками на надежные источники. Подкрепляйте претензии опытом и знаниями автора из первых рук, исследованиями и статистикой из надежных источников или тем и другим.
3. Оригинальность и ценность. Убедитесь, что ваш контент оригинален, содержателен, всеобъемлющ и содержит ценную информацию. Контент, который представляет ценность для пользователей, с большей вероятностью будет распространен. Когда часть контента получает положительное внимание в виде репостов и обратных ссылок, это может придать ощущение авторитета, когда ваш контент упоминается как надежный источник.

Мортон добавляет: «Чтобы создать контент, укрепляющий EEAT, требуется много усилий, но результаты того стоят. Если вы последуете этим рекомендациям, вы также создадите полезный контент , что Google настоятельно рекомендует. Это может помочь как вашему бизнесу, так и вашей аудитории, одновременно создавая положительную репутацию бренда».

Популярность социального поиска и альтернативных платформ будет продолжать расти.

Поисковые системы по-прежнему доминируют, но популярность социального поиска в 2023 году будет расти, особенно среди поколения Z, миллениалов и поколения X.

Фактически, 31% потребителей используют социальный поиск при поиске ответов на вопросы в Интернете, а каждый четвертый потребитель в возрасте 18–54 лет фактически предпочитает социальный поиск поисковым системам.

Это может оказать серьезное влияние на будущее SEO, поскольку вы сместите фокус с Google на Instagram, TikTok и другие социальные платформы.

У маркетологов, которые оптимизируют свои аккаунты для поиска в социальных сетях, есть три основные стратегии:

• Включите соответствующие ключевые слова и хэштеги в свои сообщения в социальных сетях.
• Включите соответствующие ключевые слова и хэштеги в свою биографию.
• Убедитесь, что ваше имя пользователя легко найти.

Я лично убедился в силе социального поиска. Когда я слышу о новом бренде, я больше не ищу его в Google — я ищу его аккаунт в Instagram. И часто их страница в социальной сети является определяющим фактором в том, куплю ли я один из их продуктов.

Хотя это только начало, социальные сети могут когда-нибудь взять на себя ведущую роль в поиске новых продуктов. Многие пользователи предпочитают визуальные эффекты тексту, поэтому логично, что пользователи не захотят читать длинную веб-страницу о продукте: они просто хотят увидеть его в действии.

Кроме того, эксперты по SEO все больше отдают предпочтение мультимедийному контенту, чтобы выйти за рамки поиска, когда речь идет о возможностях охвата аудитории. В этом есть смысл: в нестабильные времена крайне важно, чтобы ваш бизнес стал адаптируемым, и вы научились находить новые пути для получения трафика и потенциальных клиентов.

Как сказал мне Фрост: «В HubSpot мы резко увеличиваем наши инвестиции в другие типы медиа, такие как видео, подкасты, информационные бюллетени и типы медиа, которые будут гораздо меньше затронуты изменениями в поиске, происходящими в Google».

ИИ изменит то, как оптимизаторы и создатели контента выполняют свою работу.

И, наконец, наименее неожиданный прогноз в этом списке: ИИ изменит то, как оптимизаторы и создатели контента выполняют свою работу.

Фактически, половина авторов блогов уже используют ИИ, а 74% веб-аналитиков говорят, что это повышает эффективность их контента и повышает рейтинг в результатах поиска.

Более 50% веб-аналитиков уже включают инструменты искусственного интеллекта в свой рабочий процесс. Некоторые из этих аналитиков постепенно тестируют его и сравнивают результаты с производительностью без ИИ, в то время как другие аналитики создают совершенно новые команды для использования ИИ.

В частности, эти веб-аналитики используют ИИ для конкретных задач, включая исследование ключевых слов, автоматизацию утомительных задач, оптимизацию своего веб-сайта и генерацию идей.

При правильном использовании ИИ может значительно улучшить стратегию команды SEO. Вот почему, когда вы обдумываете, как изменить свою стратегию для решения этих новых задач, крайне важно работать с ИИ, а не против него.

… И это значительно улучшит стратегии веб-оптимизации маркетологов.

Кайл Байерс, директор по маркетингу роста компании Semrush, рассказал мне, что существует бесчисленное множество способов, которыми маркетологи могут использовать ИИ. По его словам, «ИИ невероятно мощный и гибкий в том, чего он может помочь маркетологам — от специально созданных инструментов, таких как наше собственное ContentShake (приложение для создания искусственного контента) и SEO Write Assistant, до общих чат-интерфейсов, таких как ChatGPT, Bing». Chat и Google Bard».

ИИ также может помочь маркетологам оптимизировать свои веб-сайты.

Вот некоторые способы, которыми Байерс предлагает маркетологам использовать ИИ для веб-оптимизации:

• Конверсионный копирайтинг. («Действуйте как технически подкованный владелец малого бизнеса, который покупает программное обеспечение для бухгалтерского учета. Оцените заголовки следующей целевой страницы по шкале от 1 до 10 в зависимости от того, насколько вероятно, что они вызовут у вас желание попробовать или купить мой продукт, а затем набросайте пять новых идей для заголовков, которые будут более убедительными».)
• Перефразирование содержания. Например, упростить длинный абзац или предложение, чтобы он соответствовал уровню чтения 8-го класса. Или перепишите контент, чтобы сделать его более уникальным, придать другой тон или следовать руководству по стилю вашего бренда.
• «Отлипнуть» от написания контента. («Помогите мне закончить следующий абзац».)
• Мозговой штурм дополнительных ракурсов, которые можно добавить к вашему контенту. (Например: «Действовать как менеджер по продажам, который хочет разработать внутреннюю программу обучения для улучшения навыков продаж вашей команды. Какие важные подтемы или аспекты отсутствуют в следующем контенте, о которых вы хотели бы узнать больше?»)
• Быстрое составление списка из 10 возможных тегов заголовков и метаописаний для данной веб-страницы.
• Генерация разметки схемы. (Например, «Создать разметку схемы FAQPage для следующих часто задаваемых вопросов».)
• Генерация тегов hreflang для разных языков/локаций.
• Перевод контента с одного языка на другой.
• Создание регулярных выражений (например, для использования с Google Search Console или Google Analytics).
• Создание новых правил robots.txt, а также помощь в понимании существующих правил robots.txt.

Он добавляет: «Инструменты искусственного интеллекта могут быть невероятно мощными, если их правильно использовать. Просто имейте в виду, что это всего лишь инструменты. Используйте их, чтобы усилить свой опыт, а не заменить его».

(Заинтересованы в том, чтобы попробовать Semrush самостоятельно? Нажмите здесь, чтобы получить эксклюзивную расширенную 14-дневную бесплатную пробную версию PRO для читателей HubSpot.)

Следующая эволюция SEO

ИИ никуда не денется, и вместе с ним приходит новый рассвет SEO. Как создатель контента, долго обучавшийся искусству написания текстов для SEO, я лично в восторге от этой эволюции. Это потребует от бизнеса перекалибровки и постановки инновационных, новых, ориентированных на человека перспектив вместо механического, шаблонного контента.

Как маркетолога, ничто не могло сделать меня счастливее.

Хотите узнать о других постах в этой серии? Проверить: