Цели и задачи: простая разбивка

Здесь мы объясним разницу между целями и задачами и обсудим некоторые из наиболее эффективных структур постановки целей, используемых сегодня профессионалами в области маркетинга. Вы также найдете тактику измерения для отслеживания вашего прогресса. К концу этого поста вы можете попрощаться с двусмысленностью, когда речь идет о ваших долгосрочных и краткосрочных маркетинговых планах.

Цели, несомненно, имеют решающее значение для успеха вашего бизнеса. В конечном счете, цели вашей компании должны соответствовать вашему видению и миссии, чтобы сотрудники могли наилучшим образом направлять свои действия и решения.

Например, предположим, что в этом году ваша команда руководителей наметила три общие цели для вашей компании:

1. Создайте более инклюзивную культуру на рабочем месте
2. Повышайте узнаваемость бренда на международном уровне
3. Увеличьте удержание клиентов на 40%

Отлично… что теперь?

Вот где в игру вступают цели — задачи — это, по сути, измеримые действия, которые вы можете предпринять для достижения своих общих целей. Как правило, вы используете критерии SMART для определения и измерения конкретных целей.

Рекомендуемый ресурс: Бесплатный шаблон цели SMART

Скачайте этот шаблон бесплатно

«Создать более инклюзивную культуру на рабочем месте» — замечательная и важная цель, но она расплывчата и слишком широка, чтобы ее можно было измерить. Означает ли «более инклюзивное» одно панельное обсуждение разнообразия и инклюзивности или это означает увеличение на 10% женщин на руководящих должностях?

В конечном счете, ваши цели помогут вашим сотрудникам понять, чего именно вы от них ожидаете.

В другом примере предположим, что вы сообщаете своему отделу маркетинга, что ваша общая цель — «повысить узнаваемость бренда на международном уровне».

Теперь, когда ваш менеджер по маркетингу в социальных сетях разрабатывает свою ежеквартальную видеокампанию, она подумает про себя — Хм. Как я могу повысить узнаваемость бренда на международном уровне?

Она может удовлетворить свои цели в соответствии с целями компании, а также своим личным видением. Возможно, она решит: «Чтобы продемонстрировать мои успехи в повышении узнаваемости бренда на международном уровне, целями моей видеомаркетинговой кампании будут: а) 10% всех форм, отправленных из-за пределов США, и б) увеличение вовлеченности испаноязычных пользователей Facebook. поклонников на 5%».

Затем ваш менеджер по маркетингу в социальных сетях может использовать ее уникальные цели, чтобы измерить, способствует ли она достижению более широкой цели компании по повышению узнаваемости бренда на международном уровне.

Как вы можете видеть, цели могут быть уникальным образом адаптированы к потребностям каждого отдела и обеспечивают большую степень автономии. Прививая четкие и твердые цели компании, вы можете быть уверены, что все ваши сотрудники работают в одном направлении, но предпринимают в значительной степени разные шаги (например, цели), чтобы в конечном итоге прийти к одной и той же финишной черте.

Есть еще одно отличие термина, которое вам нужно знать — цели и стратегия.

Ссылаясь на наш пример выше, предположим, что ваш менеджер по маркетингу в социальных сетях решает, что одной из ее целей будет «увеличение вовлеченности испаноязычных поклонников Facebook на 5%».

Это согласуется с целью вашей компании по повышению узнаваемости бренда на международном уровне.

Таким образом, стратегия сообщает вашему сотруднику или команде, как они могут достичь своих целей. Например, ваш менеджер по маркетингу в социальных сетях может решить сосредоточить свои оплачиваемые усилия на испаноязычных странах, используя функции геотаргетинга Facebook. В качестве альтернативы, возможно, она решит наладить партнерские отношения с международными компаниями и опубликует видео на испанском языке в Facebook, специально освещая работу этих международных организаций.

Оба эти варианта являются примерами стратегий.

Ее стратегия может измениться со временем. Она может решить, что ее оплачиваемые усилия не работают, и попробовать что-то другое. В конечном счете, однако, ее цель (увеличение вовлеченности испаноязычных поклонников Facebook на 5%) должна оставаться прежней.

Типы целей

Не существует универсального подхода к сообщению целей. Есть много вещей, которые компании хотят измерить, особенно с точки зрения маркетинга, поэтому важно иметь несколько типов целей на выбор при определении курса на год вперед.

Цели, привязанные ко времени

Первый тип целей, которые компании используют для определения стратегического направления, — это цели, основанные на времени. Этот тип цели обеспечивает высокоуровневое объяснение того, к чему должны стремиться команды или отдельные лица в течение определенного периода времени. Цели, привязанные ко времени, могут быть краткосрочными или долгосрочными в зависимости от потребностей вашей организации.

Цели, привязанные ко времени, помогают командам и отдельным лицам планировать и выполнять срочные задачи. Некоторые цели зависят от времени, и основным результатом достижения этих целей является то, что они выполнены вовремя. В зависимости от потребностей вашей организации вы можете отслеживать эти цели различными способами, например с помощью программного обеспечения для создания заметок, и визуализировать их с помощью программного обеспечения для создания временной шкалы.

Примером цели, привязанной ко времени, может быть «Увеличить доход на 10 %, чтобы претендовать на лучшую в своем классе церемонию награждения в августе». Поскольку церемония награждения имеет фиксированную дату, а действие, указанное в цели, является требованием церемонии, эта цель должна быть привязана ко времени, чтобы повысить вероятность ее достижения.

Цели, ориентированные на результат

Цели, ориентированные на результат, не зависят от конкретных временных рамок и обычно определяют, чего бизнес стремится достичь в какой-то момент в будущем. Задачи для целей, ориентированных на результат, предоставляют больше информации о том, когда эта цель должна быть достигнута и как измерить успех цели.

При изменении общей картины, смене руководства и других важных вехах в бизнесе цели, ориентированные на результат, используются для информирования о новом видении и эпохе внутри компании. Цели этого типа сообщают о действенных изменениях для сотрудников и, следовательно, хорошо сочетаются с процессно-ориентированными целями, о которых мы поговорим далее.

Цели, ориентированные на процесс

Если ваш бизнес стремится задать направление новым рабочим процессам и процессам, лучшим выбором будет цель, ориентированная на процесс. Ориентированная на процесс цель не объясняет, какой результат достигается. Вместо этого этот тип цели носит предписывающий характер и объясняет, что команда должна делать для достижения результата.

Цели, ориентированные на процесс, могут дать сотрудникам тактическое руководство, необходимое для выполнения их повседневной работы. Этот тип целей и задач хорошо работает в переходные периоды, когда в компании осуществляется управление изменениями. Цели, ориентированные на процесс, могут быть краткосрочными или даже временными, потому что после их достижения новые и улучшенные процессы можно будет регулярно внедрять в действие.

Как измерять цели

Измерение является ключевым компонентом любой цели SMART, но как именно вы ее измеряете? Есть несколько способов определить, привели ли ваши действия к желаемому результату. Давайте посмотрим на них ниже.

Задайте закрытый вопрос

Во-первых, самый простой способ измерить цель — спросить, достигли ли вы ее или нет. Если ваша цель была четко написана, это должно быть довольно просто. Цели, ориентированные на процесс, проще всего измерить таким образом, потому что они обычно дают ответы «да» или «нет».

Например, если ваша цель — провести ежеквартальное совещание по согласованию между вашим отделом и другим отделом, вы можете ответить «да, две команды проводили ежеквартальное совещание по согласованию» или «нет, ежеквартальное совещание по согласованию не проводилось». Для целей, которые не были достигнуты, обязательно укажите причину, чтобы вы могли вернуться к цели на следующем сеансе планирования и решить, стоит ли пытаться снова в будущем.

Используйте систему баллов

Многогранные цели бывает трудно измерить, но если у вас есть руководство, которому нужно следовать при написании цели, вы можете использовать это же руководство для ее измерения. Например, если ваша цель — запустить новый веб-сайт к третьему кварталу, вы можете разделить эту цель на две измеримые части: действие и крайний срок. Если команда запускает веб-сайт вовремя, цель может быть измерена путем присуждения ей двух баллов — одного за действие и одного за завершение действия вовремя. Если веб-сайт был запущен с опозданием, цель может быть измерена путем присуждения ему только одного балла за выполнение действия и ни одного балла за крайний срок.

Система баллов должна быть специфичной для вашей организации и согласовываться с более крупной системой измерения, связанной с производительностью или доходом. Не забудьте сообщить о системе баллов до того, как вы начнете планировать цели, чтобы все знали, как будут измеряться цели.

Следуйте рубрике

Качественные цели и цели без строгих сроков трудно измерить, потому что в них задействовано меньше чисел. В этом случае вы можете найти систему рубрик полезной при измерении этих типов целей. С помощью рубрики у вас будет возможность оценить контекст, окружающий цель, и настроить способ ее измерения.

Например, ваша команда работала над достижением цели, ориентированной на процесс, которая, к сожалению, не облегчила процесс. Вместо этого команда сообщила о более длительных рабочих процессах и большем количестве узких мест, чем раньше. В этом случае рубрика может помочь определить, каким вы ожидали результат этой цели, и задокументировать, что на самом деле произошло, чтобы сообщить об этой цели как о невыполненной.

Как измерить цели

Поскольку цели более конкретны, чем цели, их проще измерить. Для измерения целей можно использовать одну из следующих концепций.

Мера достижения

Большинство целей будут содержать количественные данные, такие как единицы, числа и цифры. Это означает, что вы можете измерить свой прогресс в достижении ожидаемого результата.

Предположим, ваша команда хотела привлечь 500 потенциальных клиентов в результате маркетинговой кампании, и им удалось получить 475. Достижение первоначальной цели в 500 потенциальных клиентов составляет 95%.

(475/500*100) = 95% достижения цели

Как и при любом измерении, ваша организация может определить, что ниже среднего, среднее и исключительное достижение, которое может различаться в зависимости от команды или отдела.

Измеряйте качественные данные с помощью опросов

Для целей, направленных на изменение поведения или иным образом воздействующих на людей, количественные измерения могут не дать полного представления о том, достигли ли вы своей цели. Опросы, фокус-группы и другие измерения поведения могут предоставить данные, необходимые для измерения успеха.

В функциях управления персоналом команда может захотеть повысить удовлетворенность сотрудников в отделе продаж. Не существует единственного количественного показателя, который можно использовать для измерения этой цели. Такие опросы, как eNPS, могут быть отличным способом измерения изменений в культуре, которые приводят к изменениям в культуре компании.

Сравните прошлую производительность с текущей производительностью

Можете ли вы назвать компанию, которая не хочет повышать узнаваемость своего бренда? Я тоже не могу. Это одна из самых распространенных целей для измерения в маркетинговых командах, но также и одна из самых сложных для измерения. Каждый отслеживает его по-своему, так как же узнать наверняка, правильно ли вы его измеряете? Как узнать, знает ли кто-то о вашем бренде сейчас по сравнению с тем, что было месяц назад, не спрашивая каждого человека в вашей целевой аудитории?

Для таких целей, которые содержат ценную информацию, вам придется проявить творческий подход и определить свои собственные показатели для измерения. В этом примере об узнаваемости бренда одним из способов измерения является сравнение того, сколько прямых запросов или поисковых запросов по бренду вы получаете сейчас, по сравнению с моментом времени в прошлом. Конечно, он не идеален, но он постоянен — это означает, что у вас будет фиксированное число для сравнения. Пока ваши заинтересованные стороны согласны с тем, какие показатели и числа сравнивать, вы обнаружите, что измерение этих типов целей не так уж и сложно.

Примеры целей и задач

Сценарий 1: промежуточная цель

Цель: открыть новую штаб-квартиру компании в Фениксе, штат Аризона, к четвертому кварталу.

Задача: Получить все лицензионные и разрешительные документы ко второму кварталу.

Чтобы открыть новую штаб-квартиру, вам нужно будет хорошо спланировать до четвертого квартала, чтобы достичь цели. Цели помогут вам не сбиться с пути, чтобы каждый шаг был учтён.

Как измерить промежуточную цель

Чтобы измерить цель и задачу в этом примере, вы можете использовать либо структуру «закрытых вопросов», либо структуру «баллов». Вы открыли новую штаб-квартиру? Если да, то вы достигли цели по критерию «закрытый вопрос». Вы вовремя открыли новую штаб-квартиру? Если нет, начислите себе один балл за выполнение задания и ноль баллов за его опоздание.

К концу четвертого квартала каждая цель будет наложена друг на друга, чтобы достичь общей цели открытия новой штаб-квартиры.

Сценарий 2: цель роста

Цель: увеличить долю рынка компании на 10%.

Цель: увеличение клиентской базы на 22% по сравнению с предыдущим месяцем в течение следующих 12 месяцев.

Мы видим, что цель и задача зависят друг от друга, и одним из способов увеличения доли рынка является привлечение новых клиентов.

Как измерить цель роста

Поскольку эта цель является высокоуровневой и немного расплывчатой, вы можете попытаться измерить ее саму по себе, используя структуру «закрытых вопросов», но я бы посоветовал вам этого не делать — вот почему. На цель, подобную этой, могут повлиять несколько других факторов, которые не указаны в ваших целях. Эти факторы могут быть даже вне контроля вашей организации.

Когда Popey's запустила кампанию по продаже сэндвичей с курицей, они не ожидали, что так быстро завоюют долю рынка в категории сэндвичей с курицей. Благодаря факторам, не зависящим от нее, компания достигла своей цели, но этот успех, вероятно, имел мало общего с целями, которые компания изначально поставила для достижения этой цели. Хотя это неплохо, что компания достигла своей цели, важно, чтобы ваши цели объясняли, почему эта цель была достигнута.

Измерение цели в этом примере с использованием схемы достижения не только даст вашим заинтересованным сторонам представление о том, насколько близко вы достигли цели благодаря действиям, находящимся под вашим контролем, но и выделит любые факторы, которые повлияли на вашу цель, но не были включены в качестве задач. Это проинформирует вашу команду о том, что включить во время следующего сеанса планирования целей.

Сценарий 3: количественная цель

Цель: снизить стоимость пончиков на 18% в течение следующих пяти лет.

Цель: перейти на более дешевого поставщика сахара в течение следующих шести месяцев.

Цель в этом примере основана на результатах и ​​времени, в то время как цель ориентирована на процесс. Цель и задача тесно связаны друг с другом, но их необходимо оценивать по-разному, чтобы измерить успех.

Как измерить количественную цель

Используйте структуру достижения, чтобы измерить цель и метрику прошлого и настоящего для цели. Поскольку каждая цель направлена ​​на снижение стоимости материалов, из которых состоит продукт, указанный в цели, тем ближе вы будете к достижению цели. Поэтому вы должны обязательно сравнить цену сахара нового поставщика, в данном случае, с ценой предыдущего поставщика. Через пять лет используйте показатель достижения цели в 18%, чтобы определить, достигли ли вы цели или перевыполнили ее.

Установите эффективные цели и задачи для вашей команды в этом квартале

Цели и задачи часто взаимозаменяемы, но служат разным целям в бизнесе. Использование одного и того же языка для описания направления и прогресса в вашей организации будет держать всех на одной волне и работать для достижения одного и того же результата.

Хотя у этих двух терминов есть конкретные определения, не слишком увлекайтесь семантикой — помните, что самая важная часть постановки целей — это выполнение работы и демонстрация результатов. Если вы не знаете, с чего начать, мы вам поможем. Загрузите бесплатный шаблон постановки маркетинговых целей ниже, чтобы ваша команда двигалась в правильном направлении.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в апреле 2019 года и обновлен для полноты информации.