Как это изменилось и куда пойдет в следующем десятилетии

Грамотная стратегия контент-маркетинга — один из лучших способов, с помощью которых бизнес может помочь сформировать идентичность своего бренда, заинтересовать потенциальных клиентов и удержать заинтересованную аудиторию. Это позволяет вам установить авторитет в своем пространстве, продемонстрировать легитимность и укрепить доверие между вами и теми, кого вы пытаетесь достучаться.

Как вы можете предположить, это стоит понять. Но это легче сказать, чем сделать. Контент-маркетинг не статичен. Ландшафт практики постоянно меняется. Сейчас он выглядит не так, как десять лет назад, и через десять лет не будет таким, как сейчас.

Это сложная тема для определения — тема с захватывающим прошлым и захватывающим будущим. Как из искреннего интереса, так и из дальновидной практичности важно понять, где это было и куда идет.

Здесь мы получим некоторое представление об обоих. Мы собираемся взглянуть на то , как развивался контент-маркетинг в последнее десятилетие и как он будет развиваться в следующем, согласно прогнозам экспертов.

Как развивался контент-маркетинг за последнее десятилетие

Google изменил игру.

В 2011 году Google провела знаковое исследование «Нулевой момент истины» (ZMOT). Выяснилось, что 88% покупателей используют так называемый нулевой момент истины — этап открытия и осознания в цикле покупки, когда потребитель исследует продукт перед его покупкой. Исследование Google также показало, что сарафанное радио было определяющим фактором, повлиявшим на этот момент.

Исследование представляет собой уникальную точку отсчета в контексте эволюции контент-маркетинга. Он отражает суть того , как и почему компаниям нужно было сосредоточиться на контент-маркетинге в начале 2010-х годов.

Это было молчаливым свидетельством того, что истории компаний рассказываются в Интернете — далеко за пределами контроля их маркетинговых отделов — и в их интересах было помочь сформировать эти разговоры.

Исследование ZMOT подчеркнуло необходимость надежной поисковой оптимизации (SEO). Ранжирование по релевантным ключевым словам в поисковых системах стало чуть ли не необходимым для укрепления присутствия компании в Интернете и удержания потребителей во время нулевых моментов истины.

Но это исследование было не единственной бомбой, которую Google сбросила в начале 2010-х годов. Примерно в то же время, когда исследование было опубликовано, алгоритм поискового ранжирования Google изменился, чтобы не поощрять «наполнение ключевыми словами» — практику повторной загрузки веб-страницы с определенными ключевыми словами, чтобы попытаться повлиять на рейтинг поисковой системы.

Это изменение представляет собой непрерывную работу Google по предоставлению пользователям положительных и полезных онлайн-опытов. И он сделал именно это. Сдвиг, который подготовил почву для того, чтобы компании сосредоточились на производстве более качественного и значимого контента.

Социальные сети выросли.

Но эволюция контент-маркетинга не была связана исключительно с поисковыми системами. Стремительный рост популярности социальных сетей — одна из самых разрушительных тенденций в истории человечества — также оказал глубокое влияние на практику. По мере того, как эти платформы превращались в основу повседневной жизни, они ставили новые задачи перед контент-маркетологами.

По мере развития социальных сетей они популяризировали другой вид потребления контента, чем поисковые системы. Разница сводилась к вопросу «остроконечный против пассивного».

Потребители используют поисковые системы для более точного поиска контента. Вообще говоря, когда вы используете поисковую систему, вы ищете конкретный ответ или конкретную тему. Социальные сети позволили пользователям более пассивно потреблять контент на предпочитаемых ими платформах. Контент, который вы видите в своей ленте Facebook, находит путь к вам, а не наоборот.

Эта тенденция стимулировала создание более доступного, привлекающего внимание контента, который можно было бы легко распространять по каналам социальных сетей.

Фактически, по состоянию на 2021 год социальные сети в настоящее время являются основным каналом, используемым маркетологами: более 80% маркетологов используют социальные сети — для сравнения, только примерно 40% используют контент-маркетинг и SEO.

Источник изображения

Видео произвело фурор.

Видео также стало одним из преобладающих средств контент-маркетинга в течение десятилетия, особенно среди молодых потребителей.

По состоянию на 2021 год примерно 70% маркетологов говорят, что видео теперь является их основной формой медиа, используемой в их контент-стратегиях.

Кроме того, почти девять из десяти человек сообщают, что хотят видеть больше видео от брендов.

Видео по своей сути увлекательно. Вообще говоря, за ними легче следить, чем за сообщениями в блогах, информационными бюллетенями по электронной почте или электронными книгами. Постепенно, в течение десятилетия, зрители все больше и больше проникались этим. К концу 2010-х такие платформы, как YouTube, заняли центральное место в ландшафте контент-маркетинга.

Очевидно, что контент-маркетинг претерпел несколько изменений в 2010-х годах, но, как я сказал в начале этой статьи, практика не является и никогда не будет статична. Впереди еще много изменений.

Как будет развиваться контент-маркетинг в следующем десятилетии

Видеоконтент будет по-прежнему господствовать.

Как я только что упомянул, в конце прошлого десятилетия видео стало одним из самых, если не самым важным средством контент-маркетинга. Нет никаких признаков того, что эта тенденция прекратится в ближайшее время.

В 2020 году загрузка медиа увеличилась на 80% по сравнению с прошлым годом, демонстрируя, как пандемия ускорила популярность создания и потребления видео.

И, как отмечает руководитель отдела контента B2B Canva Рэйчел Перри,
«Видеоконтент сейчас имеет все шансы на массовый рост, тем более что социальные платформы, ориентированные на видео, такие как TikTok, продолжают доминировать».

Перри говорит: «В современном мире почти все создают и усваивают визуальный контент, а видео — отличный способ оживить ваш бренд и установить более личные связи с вашей аудиторией».

Перри добавляет: «До сих пор создание видео было сложным, но появились новые инструменты, облегчающие его. Если вы можете понять, что действительно нужно вашей аудитории, видео может помочь вам представить эту ценность запоминающимся способом».

В целом, похоже, что исследование и распространение видео как основного средства контент-маркетинга будет продолжаться. Приоритетом для маркетологов будет выделение.

Это может означать подчеркивание качества контента, который вы создаете, чтобы он был обогащающим, хорошо продуманным и актуальным для зрителей. Вы также можете попробовать найти новые платформы, такие как TikTok.

Генеральный директор и соучредитель Slidebean Хосе (Кайя) Кайассо сказал мне, что призывает бренды выходить за рамки более традиционных направлений контент-маркетинга — ведения блогов, электронного маркетинга и SEO — и создавать «более широкие рвы» вокруг своих усилий по созданию контента.

Он говорит: «[В Slidebean] мы решили сделать ставку на YouTube, и это стало нашим самым важным источником дохода и узнаваемости бренда. В качестве альтернативы, такие компании, как Morning Brew и Duolingo, делают успехи в TikTok, но требуют от нас постоянно изобретать себя заново и нарушать статус-кво типичного корпоративного контента».

Кайассо добавляет: «Чтобы преуспеть в видеоконтенте, вы должны быть невероятно умными и легко приспосабливаться — тем более, если вы представляете бренд, а не физическое лицо».

Независимо от того, насколько отдельным производителям и компаниям удается вводить новшества, когда дело доходит до видеомаркетинга, этот носитель будет опорой в развитии контент-маркетинга в будущем.

Адаптация к мобильным устройствам будет иметь важное значение и предоставит новые возможности.

По данным Statista, глобальный мобильный трафик данных в 2022 году будет в семь раз больше, чем в 2017 году. Использование мобильных устройств растет астрономически, и в интересах каждого контент-маркетолога идти в ногу с этой тенденцией.

В 2021 году 61% поисковых запросов Google выполнялся с мобильных устройств, и эта тенденция не собирается замедляться. Наличие веб-сайта, оптимизированного для мобильных устройств, будет иметь решающее значение для успешных усилий по SEO. И большая часть контента, который вы создаете, также должна соответствовать этим требованиям.

Блоги должны быть легко доступны на смартфонах. Легкодоступный видеоконтент, который ваша аудитория может смотреть на мобильных устройствах, также будет большим подспорьем. Потенциальные и клиенты должны иметь возможность получить столько же от ваших мобильных ресурсов, сколько и от настольных компьютеров.

Этот переход к мобильным устройствам также откроет новые возможности благодаря новым видам медиа. Более новые мобильные технологии, такие как виртуальная и дополненная реальность, займут очень важное место в будущем контент-маркетинга.

Поскольку люди продолжают больше полагаться на свои мобильные устройства, маркетологам контента тоже придется.

Успешный контент будет более чутким, целеустремленным и ориентированным на клиента.

Алгоритм ранжирования Google нацелен на определение приоритета контента, который будет иметь наибольшее значение для пользователей. В идеале, по стандартам Google, первый результат поиска по любому ключевому слову — это тот, который лучше всего соответствует тому, что ищут пользователи. И, по всей вероятности, они будут продолжать возиться со своим процессом в погоне за этим интересом.

Хотя неизвестно, как именно алгоритм может измениться в будущем, остается один факт — маркетологи должны сосредоточиться на высококачественном контенте, который заинтересует потребителей. Это означает, что нужно понимать свою аудиторию и прилагать значительные усилия для того, чтобы наилучшим образом достучаться до нее.

Как говорит старший специалист по контент-стратегии HubSpot Аманда Зантал-Винер: «Я начинаю видеть, что контент поворачивает за угол, в области эмпатии. В ближайшие годы маркетологи начнут создавать больше контента, который действительно создан для того, чтобы поставить себя на место других — будь то их клиенты, потенциальные клиенты, партнеры или кто-то еще из их аудитории».

Она добавляет: «Они будут задавать такие вопросы, как: «Что моей аудитории нужно от меня прямо сейчас? Что я могу создать, что действительно поможет им?» Это станет требованием для маркетологов, когда они начнут мозговой штурм контента».

Исследования, информационно-разъяснительная работа и участие сообщества станут еще более важными в контексте создания контента. Контент-маркетинг стремится к обогащению аудитории, а не к продвижению продукта. Если эта переменчивая тенденция сохранится, контент-маркетинг будет продолжать становиться более целенаправленным, целенаправленным и клиентоориентированным по мере развития практики.

Как говорит Кейтлин Сиз, стратег по контенту в Blue Frog, «контент-маркетинг способен установить реальные связи с вашей аудиторией и рассказать им о ценности вашего бренда, помимо ваших услуг, продуктов или предложений. Потребителей сегодня гораздо больше волнует, кто и почему представляет ваш бренд, а не только то, что вы делаете. Понимание того, кто ваша аудитория и почему им нужен ваш бренд, является ключом к созданию значимого контента, который действительно находит отклик у вашей аудитории».

Историческая оптимизация будет становиться все более важной.

Баша Коулман, менеджер по маркетингу исторической оптимизации в HubSpot, считает, что будущее контент-маркетинга будет заключаться в повышении осведомленности и приверженности исторической оптимизации.

Она говорит: «Поскольку мы вступаем в эпоху, когда конкурентоспособный контент появляется каждую минуту, контент-команды сочтут целесообразным извлекать больше пользы из каждой минуты, потраченной на разработку контента».

Коулман добавляет: «Это означает, что существующие материалы, дополненные новыми данными и тенденциями, могут конкурировать с совершенно новым контентом по той же теме, затрачивая при этом меньше времени и ресурсов на его создание».

Если вы еще этого не сделали, рассмотрите возможность инвестирования в сильную стратегию оптимизации на 2022 год и далее. Это поможет вам создавать постоянно актуальный и высокорейтинговый контент, не начиная постоянно с нуля, и является важной тактикой SEO для поддержания авторитета в поисковой выдаче.

Маркетологи будут использовать больше интерактивного контента на своих веб-сайтах.

В настоящее время потребители заинтересованы в легко усваиваемом интерактивном контенте. Фактически, 45% покупателей B2B говорят, что интерактивный контент является одним из трех наиболее предпочтительных типов контента, а интерактивный контент привлекает в 2 раза больше внимания , чем статический контент.

Чтобы удовлетворить потребности вашей аудитории, подумайте, как вы могли бы реализовать более интерактивный контент, который разбивает длинные абзацы текста и предоставляет зрителю альтернативный метод потребления контента.

Как говорит вице-президент по маркетингу Trusted Health Джилл Каллан: «Поскольку средняя продолжительность концентрации внимания сократилась до уровня, меньшего, чем у золотой рыбки, бренды больше не могут позволить себе односторонние разговоры со своей аудиторией».

Каллан говорит: «Интерактивный контент на вашем веб-сайте или в блоге может помочь привлечь посетителей и облегчить усвоение сложной информации».

Каллан добавляет: «В моей компании Trusted Health мы использовали этот подход, чтобы заинтересовать нашу аудиторию медсестер такими вещами, как наш калькулятор зарплаты, который помогает медсестрам получать подробную информацию о зарплате и стоимости жизни для каждого штата. Лучшая часть? Создание контекстного пользовательского интерфейса не требует использования драгоценных продуктов или инженерных ресурсов».

Если вы не знаете, с чего начать, вам повезло. Каллан поделился со мной тремя советами, чтобы дать толчок вашему путешествию по интерактивному контенту:

• Вставьте калькулятор ROI на свой веб-сайт, чтобы показать потенциальным клиентам, как вы сэкономите им деньги. Интерактивный инструмент сразу показывает ценность вашего продукта, вместо того чтобы полагаться на текстовый текст, чтобы объяснить его.
• Краудсорсинговые инновации продукта . Свяжитесь со сторонниками своего бренда и постоянными клиентами, чтобы узнать больше об их болевых точках и списках желаемого продукта. Используйте эти идеи, чтобы информировать о дорожной карте продукта.
• Создать викторину . Викторины — это не только отличный способ привлечь посетителей, но и дать вам лучшее представление о вашей аудитории, чтобы вы могли создавать более целевые кампании в будущем.

Данные с нулевой стороной станут предпочтительным вариантом для сбора данных о потенциальных клиентах и ​​клиентах.

То, как мы используем файлы cookie и другие инструменты отслеживания рекламы, в следующем десятилетии кардинально изменится.

Маркетологи должны будут продолжать уделять приоритетное внимание безопасности своих потенциальных клиентов и данных клиентов , иначе они рискуют потерять доверие своих потребителей.

Для этого многие маркетологи переходят от использования первых, вторых или сторонних данных к использованию данных нулевой стороны , то есть данных, добровольно собранных от клиентов в обмен на ценность. Данные с нулевой стороной выходят за рамки адреса электронной почты или номера телефона и вместо этого могут включать личный контекст, интересы и предпочтения — взамен потенциальные клиенты и клиенты могут рассчитывать на более персонализированный потребительский опыт.

Как сказал мне старший директор по маркетингу Microsoft Advertising Джон Косли: «Данные с нулевой стороной — это основа отношений, построенных на доверии и обмене ценностями. Для потребителей это обещает персонализированный и более актуальный опыт взаимодействия с брендами. Взамен бренды и компании получают лучшее понимание и более долгосрочные отношения».

Использование данных с нулевой стороной позволяет вам создать доверие между вашим брендом и его потребителями, а также гарантировать, что вы предоставляете максимально персонализированный контент для своих клиентов. По мере постепенного отказа от других типов сбора данных, включая сторонние файлы cookie , вы увидите, как в следующем десятилетии маркетологи перейдут на использование нулевых данных.

Если есть что-то, что можно вынести из понимания предыдущей и будущей эволюции контент-маркетинга, так это то, что не слишком расслабляйтесь. Постоянно появляются новые тенденции и вызовы, и в ваших же интересах всегда быть в курсе их.

И, прежде всего, сосредоточьтесь на постоянном создании высококачественного контента, из которого ваша аудитория всегда сможет что-то извлечь.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в мае 2020 года и обновлен для полноты информации.