Как маркетологи правильно сотрудничают между отделами [согласно руководителям отдела маркетинга HubSpot]

«Это зависит от запроса и пути сообщения, если это будет иметь значение. Если продукт хочет, чтобы реклама доставила ответы или оценила что-то, продукт отправит электронное письмо приемлемым членам рекламной и маркетинговой группы. Но если у интернет-маркетинга возникает дилемма группы решения, мы говорим с ней в специальной комнате Slack. Как правило, дополнительные стратегические/больше времени обсуждения проводятся на наших ежемесячных встречах (ритм, который был просто идеальным), а асинхронные коммуникации являются дополнительными для «быстрых ударов» или дискуссий, которые на самом деле не влекут автоматически за собой каждого члена группы. группа, выполняющая работу».

3. Подготовьте кампании с учетом потребностей и неудобств других команд.

Еще одним преимуществом изучения всех этих вопросов является перспектива материальной эры. Ваши коллеги на переднем крае отдела прибыли и поддержки могут стать одним из лучших способов для разработки принципов кампании и статей.

«Сервис — это интересно, — говорит Виктор Пэн, главный руководитель отдела рекламы и маркетинга в команде Progress Marketing компании HubSpot, — потому что они часто хотят уменьшить количество телефонных звонков в службу поддержки клиентов с помощью письменного контента, который сегодня люди могут предоставить самостоятельно в Интернете, например, Часто задаваемые вопросы».

Их факторы агонии обычно раскрывают популярные потребительские соображения. Затем они могут стать веб-блогами, контентом фундаментальных статей, информационными бюллетенями и стратегиями электронной почты, которые в равной степени взращивают новых потенциальных клиентов и расширяют возможности существующих клиентов для самопомощи. Это беспроигрышный вариант для всех вовлеченных групп.

«Трафик растет, количество вызовов/билетов снижается», — констатирует Пан.

Другие информационные запросы, о которых стоит подумать:

• Что бы вы хотели, чтобы клиенты осознавали в настоящее время, общаясь с вами?
• Какие вопросы чаще всего запрашивают покупатели?
• Какие самые популярные возражения дают потенциальные клиенты?

4. Выровняйте все вокруг частой цели.

«Упростите цель для всей команды, и у них будет четкое представление о том, чего они стремятся достичь», — утверждает Кайл Денхофф.

Распространенной ловушкой для кросс-функциональных групп является то, что каждая из них работает для достижения определенной цели. Конечно, каждая команда будет иметь исключительные результаты, которые они хотят получить от предприятия, но понимание того, к какой цели эти люди стремятся, может помочь сконцентрироваться на работе.

Денхофф приводит следующий пример: «Допустим, мы, вероятно, запустим встроенную кампанию в течение 90 дней, чтобы рассмотреть вопрос о заполнении конвейера продаж продуктов администраторами и вице-президентами по доходам на нашем рынке в США. Что я хочу сделать, так это поговорить со своими коллегами и сказать: «Чтобы работать вместе, мы собираемся сплотиться вокруг общей цели, и цель состоит в том, чтобы привлечь 4000 новых потенциальных клиентов в результате кампании и фокуса. о лидерах валовых продаж в США»

Затем каждый отдельный сотрудник может перепроектировать свои собственные цели и задачи в соответствии с этой согласованной целью.

5. Определите факты. (Цель, задачи, зрители, обмен сообщениями, результаты и т. д.)

После того, как вы узнали основную цель задачи, пришло время уточнить ее.

«Определить аспекты. Как нас, скорее всего, вычислят? С кем мы стремимся общаться? Обрисуйте сообщение и определите результаты. Пусть все люди вокруг вас узнают, какова их цель и что они должны сделать в этой маркетинговой кампании, чтобы сделать ее процветающей», — заявляет Денхофф.

Но этого недостаточно, чтобы давать неточные, стандартные ответы на эти вопросы. Он предлагает быть настолько уникальным, насколько это возможно, и предлагает такой пример:

«Теперь [скажем] мы хотим определить наших зрителей. Так что, если я говорю «Продажи», это действительно широкая аудитория, которую мои друзья должны рассмотреть и разработать для нее письменный контент. Но если я скажу «директора по продажам в технологических компаниях среднего размера», это будет чрезвычайно целенаправленно, потому что сейчас вы говорите с кем-то, кто, возможно, работает уже 8-10 десятилетий. Они обслуживают штат от пяти до семи человек. Они сосредоточены на управлении персоналом, они сосредоточены на прогнозировании и планировании, и они сосредоточены на увеличении прибыли. И если они работают в технической комнате, они, вероятно, работают в организационной модели, похожей на SaaS или продукт для малого бизнеса с постоянной прибылью. Таким образом, мы можем приобрести концепции кампании, которые будут обсуждаться с этими зрителями».

6. Определите метод.

Теперь, когда вы определили, кто и что, пришло время определить, как и когда.

Он состоит из ответов на такие вопросы, как:

• Как будут представлены результаты?
• Какой подход будет применяться для предоставления комментариев?
• В какие сроки будут доставлены результаты?
• Ценовой диапазон какой команды используется и как будут представлены финансовые товары?
• Кто будет нести ответственность за формирование заключительных выводов?
• Как эти выборы будут сообщены?

Если вы ответите на эти вопросы заранее, это поможет избежать задержек с работой, пока вы будете ждать дальнейших разъяснений. Представьте себе, что член законопослушной группы оставляет важный отзыв об Asana, хотя автор письменного контента следит за его почтовым ящиком.

В HubSpot многие из наших команд решают эту проблему, используя наше индивидуальное программное обеспечение для одобрения. Эта характеристика позволяет конечным пользователям давать или запрашивать принятие письменного контента, такого как электронные письма, блоги, целевые интернет-страницы и т. д. Это практично, когда вам нужно выполнить задание или результат раньше руководителя отдела другой команды, вашего юридического персонала, отдела по связям с общественностью или любых других заинтересованных сторон.

Ресурс также сохраняет полную записанную хронологию обсуждения, чтобы любой человек, участвующий в предприятии, мог быстро увидеть позицию этого предприятия.

Ознакомьтесь с бета-версией Approvals в Advertising Hub Strategies.

7. Позвольте другим группам понять, как работа приносит им пользу.

Если маркетинговая кампания на самом деле получает только рекламу и маркетинг, другие команды могут вмешаться, если она не будет занимать слишком много их времени. Но, в конце концов, они (справедливо) сосредоточились на работе, которая способствует достижению их целей. С другой стороны, если вы гарантируете, что совместная функция принесет им ощутимые преимущества, вы получите настоящее сотрудничество.

Кайл Денхофф говорит нам: «Используя экземпляр кампании, предположим, что мы запускаем кампанию, чтобы достичь ведущей технологической цели. Но что хорошо в этой маркетинговой кампании, так это то, что мы, скорее всего, создадим новую модель статей, которые наша группа по маркетингу и рекламе продуктов могла бы фактически использовать в качестве отчета о валовых продажах. Мы могли бы, возможно, разработать некоторые художественные и мессенджеры, которые затем наши сотрудники бренда смогут использовать для публикации в социальных сетях и взаимодействия с доходной аудиторией».

Предприятие, которое специально вознаграждает различные отделы, улучшит воздействие кампании, поскольку также обслуживание каждого отдельного сотрудника оправдывает работу с их временем и трудом.

8. Помогите другим группам установить рентабельность инвестиций.

Это личное дело, чтобы продемонстрировать сотрудникам, как они могут извлечь выгоду из совместной кампании, но последующая сумма должна помочь им убедиться в этом. У каждого отдельного работника есть цели, за которые они несут ответственность, но у них может не быть возможности провести черту между этими целями и вашей кампанией.

«У маркетологов часто есть факты или иллюстрации того, как действие может привести к положительной реакции, например, к увеличению посещаемости веб-сайта, конверсии или прибыли для организации — другие отделы обычно борются с количественной оценкой впечатления от своей функции», — говорит Виктор Пэн.

Делясь своими фактами и поддерживая их, подтверждая рентабельность инвестиций, вы укрепляете отношения между отделами и обеспечиваете видимость для своих сотрудников. Так что в следующий раз вы можете столкнуться с другими командами, которые предстанут перед вами с новыми концепциями маркетинговых кампаний.

Или, как выразился Пэн: «Придерживайтесь своей гарантии, выполняйте и празднуйте эти общие победы в разделе, и другие отделы заранее придут к тому, чтобы выполнить работу вместе!»

9. Чаще общайтесь.

«Убедитесь, что вы часто встречаетесь, будь то стендап, сообщения Slack, видео Loom и т. д.», — рекомендует Денхофф.

Это включает в себя формализованные встречи, а также тип «быстрых ударов», о котором говорил выше Эррера. Поддержание обычного контакта с вами поможет вам согласовать свои усилия, не отставать от графика и вовремя обнаруживать вероятные проблемы. Но это также имеет психологический эффект, удерживая товарищей по команде, вложенных в ваше предприятие.

«Позаботьтесь о том, чтобы сегодняшние люди чувствовали себя вовлеченными и интегрированными на этом пути», — заявляет Денхофф.

Метод, который вы используете, будет зависеть от размера, масштаба и цели конференции. В HubSpot мы хотим проводить более крупные формальные встречи с конкретным человеком или в Zoom. Это, как правило, упрощает настоящий разговор. Кроме того, существует психологическая сила просмотра всех лиц, участвующих в вашей маркетинговой кампании, одновременно.

Когда концепция не является формальной, но требует более подробного объяснения, мы часто переключаемся на запись видеоклипа на Loom. Когда некоторым пользователям HubSpotters нравится электронная почта, видеоклип Loom может стать быстрым и простым способом обмена информацией. Но самое главное, его можно использовать асинхронно, поэтому он не требует от зрителей быстрого внимания, как видеочат.

Для быстрых обновлений или простой регистрации мы обычно используем наш собственный элемент комментирования. Это программное обеспечение позволяет вам мгновенно оставлять комментарии к сообщениям электронной почты, рекламным объявлениям, блогам и т. д. Вы даже можете комментировать информацию и рабочие процессы CRM, что, как правило, упрощает доступ к командам по продажам продуктов и обслуживанию. У этого есть дополнительная награда, заключающаяся в том, что вам не нужно снова и снова переключаться между инструментами при попытке вести дискуссию.

Посмотрите программное обеспечение для комментирования в кампаниях Marketing Hub.

10. Используйте аналогичные приложения.

Говоря о переключении между приложениями: убедитесь, что отделы, в которых вы работаете, могут получить то же программное обеспечение и оборудование, что и вы.

Согласно анализу HubSpot, 74% организаций сообщают, что они хотят изменить несколько разных устройств для своей работы.

Некоторые вещи так же раздражают, как потратить несколько дней на творческий актив только для того, чтобы обнаружить, что гид экипажа, который хочет дать одобрение, не может его открыть. Или, наконец, отследить информацию, которую вы хотите, но она находится в ресурсе, для которого у вас никогда не было пароля.

Мы рекомендуем, как минимум, использовать точные ресурсы администрирования заданий, инструменты для совместной работы, компьютерное программное обеспечение для составления отчетов, DAM и, конечно же, CRM.

Это позволит более плавно перейти от настройки к обратной связи и запуску.

11. Используйте похожий язык.

Быстрый тест: означает ли COS «Система оптимизации контента» или «Стоимость продаж»?

Возможно, решение может отличаться в зависимости от того, в каком подразделении вы находитесь. Так что, хотя вы общаетесь регулярно, убедитесь, что вы общаетесь тщательно. Возможно, это может предложить рассказать другим группам о ваших аббревиатурах и жаргоне или вообще удалить их.

Несколько простых подходов, чтобы применить это на практике:

• Определите соответствующие аббревиатуры и жаргон в начале презентации.
• Используйте всеобъемлющий термин при чтении вслух слайдов или историй, содержащих такие элементы, как аббревиатуры. (Другими словами, произносите вслух «Стоимость закрытого лида», а не «CPCL».)
• Составьте глоссарий в вики вашей команды, SLA, трекере задач или наборе слайдов.

Превращение стратегий в шаги

Не забывайте, что наиболее важной частью межведомственного сотрудничества являются совместные усилия. Задайте вопросы, установите цели, определите детали, а затем превратите их в движущиеся товары, которые помогут вашей кампании.