Как нейромаркетинг может произвести революцию в индустрии маркетинга [+Примеры]

Традиционные метрики (такие как клики, перепосты и время прокрутки) могут многое рассказать вам об эффективности кампании, но они не могут измерить, как клиенты относятся к вашему бренду. Вот где на помощь приходит нейромаркетинг. В качестве дополнения к более стандартным показателям эффективности маркетинга нейромаркетинг может помочь вам проанализировать эмоциональный отклик на ваши кампании.

Нейромаркетинг говорит нам, какие цвета, изображения, музыка или сообщения больше всего резонируют с аудиторией. Ваша команда может использовать эти данные для определения рекламных предпочтений клиентов.

Узнайте, как работает нейромаркетинг для популярных брендов.

Давайте обратимся к P&G за реальным примером нейромаркетинга в действии.

В партнерстве с маркетинговой фирмой Dentsu Data Labs компания P&G разработала эксперимент по поиску мобильной рекламы, эмоционально резонирующей с их аудиторией. Во время тестирования компания использовала Sticky, инструмент для отслеживания взгляда с веб-камеры от Tobii Pro, чтобы измерить вовлеченность мобильных пользователей.

То, что они обнаружили, было интригующим: время, потраченное на просмотр видеорекламы в социальных сетях, не равнялось времени, которое они потратили на то, чтобы сосредоточиться на рекламе. Показы социальных платформ и рейтинг просмотров не коррелировали с реальным участием клиентов.

Кроме того, Sticky определил, какие детали видеорекламы вызвали желание взаимодействовать с брендом. Данные слежения за движением глаз стали полезной информацией, подчеркнув, что P&G должна измениться, чтобы удержать внимание аудитории.

Главный вывод: знание того, с чем на самом деле резонирует мозг, важнее, чем знание того, что люди говорят, что им нравится, или сколько времени они тратят на просмотр рекламы.

Чтобы привлечь внимание клиента, заставьте его что-то почувствовать и заставьте действовать. Маркетологи должны больше сосредоточиться на неврологии и меньше на веб-показателях и личных интервью.

Нейромаркетинговые исследования

В нейромаркетинговых исследованиях обычно используется либо технология сканирования мозга, либо физиологические измерения для оценки подсознательных предпочтений потребителей. Это может помочь в рекламе, разработке продуктов или маркетинговых материалах.

Нейромаркетинг обычно осуществляется с помощью сканирования мозга — либо с помощью технологии фМРТ, либо с помощью ЭЭГ — или с помощью физиологического отслеживания, включая измерения движения глаз, кодирование лица или измерения температуры тела и частоты сердечных сокращений.

Технологии фМРТ и ЭЭГ имеют разные сильные стороны.

«Обычно мы используем ЭЭГ для измерения динамических стимулов, таких как видео, телешоу, рекламные ролики, взаимодействие с пользователем в Интернете. В таких случаях интересно наблюдать, как мозг реагирует от момента к моменту», — сказал д-р Руланд Дитворст, ведущий специалист по поведению в NN Investment Partners, Ассоциации нейромаркетинговой науки и бизнеса. «Мы используем фМРТ в основном для статических стимулов, таких как дизайн упаковки, лозунги кампаний, выплаты, наружные сообщения».

Измерить физиологическое отслеживание, как правило, намного проще. На рынке доступно множество инструментов, в том числе FaceReader от Noldus, который измеряет выражение лица, или упомянутое выше программное обеспечение для отслеживания взгляда.

Однако, несмотря на то, что использование нейронауки для информирования вашей маркетинговой стратегии является захватывающей возможностью, эта тактика по-прежнему кажется более подходящей для того времени, когда сюжетные линии «Черного зеркала» становятся реальностью.

На самом деле, люди часто спрашивают: «А этичен ли вообще нейромаркетинг?»

Ниже давайте углубимся в этот вопрос.

Этика нейромаркетинга

В то время как нейромаркетинг направлен на определение того, как потребители реагируют на бренды или кампании — довольно безобидное исследование — не все убеждены, что это этично.

В книге «На пути к этичному нейромаркетингу 2.0 на основе искусственного интеллекта» рассматриваются такие этические вопросы, как «Будут ли алгоритмы предсказывать будущее поведение?» и «Является ли нейромаркетинг аморальным?»

Сам по себе нейромаркетинг не является неэтичным. Однако компании должны придерживаться высоких этических стандартов при изучении своих потребителей.

Например, бренды не должны намеренно рекламировать что-либо вредное, вводящее в заблуждение или незаконное. Кроме того, вам не следует изучать несовершеннолетних, чтобы понять, как их подсадить на продукт.

Нейромаркетинг следует использовать для создания эффективной рекламы и устранения рекламы, которая просто не работает, вот и все.

Основные этические вопросы больше связаны с вашим продуктом или услугой, а не с тем, как вы их продаете. Если вы когда-либо сомневаетесь, спросите себя, хороши ли продукт или услуга для клиента.

На самом деле нейромаркетинг уже проник в контентное пространство.

Рекламное агентство BBDO сотрудничает с Immersion, чтобы использовать биометрические данные смарт-часов, включая частоту сердечных сокращений, для прогнозирования успеха их рекламы. Одно из исследований Immersion правильно определило, какая реклама BBDO приведет к наибольшему скачку продаж с впечатляющей точностью 83%.

Чтобы помочь вам представить себе мир, в котором нейромаркетинг широко распространен, вот восемь практических способов улучшить свои маркетинговые усилия с помощью нейронауки.

1. Бренды могут рассказывать более убедительные истории.

В 2019 году Renault выпустила новейшую версию своих хэтчбеков CLIO. Чтобы отпраздновать это, компания выпустила рекламный ролик, посвященный 30-летию разработки автомобиля. В рекламе рассказывалась история любви лесбийской пары, которая также имела место более 30 лет.

Мир раскололся на два лагеря. Хейтеры были уверены, что история пары не имеет ничего общего с Renault как брендом. Другие маркетологи похвалили кампанию за смелость, оригинальность и вызванные сильные эмоции.

Нейромаркетинг разрешил этот спор. Видеообъявление достигло очень высокой симпатии и узнаваемости бренда по сравнению с другими рекламными роликами, согласно ЭЭГ Alpha.One и исследованию отслеживания глаз.

«Из 31 участника нашего исследования ЭЭГ и отслеживания взгляда, которые просмотрели рекламу в большом ролике других рекламных роликов, 30 правильно определили рекламу как принадлежащую Renault», — написал Дитворст в LinkedIn.

Эмоциональный отклик публики достиг пика, когда пара выразила радость и привязанность. Они развили сострадание, вложившись в взлеты и падения любовной истории.

Эмоциональная реакция аудитории на эту рекламу предполагает, что рассказывание замечательных историй, полных конфликтов, удивления и эмоций, вызывает выброс окситоцина, химического вещества, вызывающего сочувствие. Вы эмоционально вовлекаете свою аудиторию и, в конечном счете, заставляете их заботиться о вашем бренде.

Совет для профессионалов: при создании рекламного текста придумайте истории о преодолении невзгод и о том, как это путешествие меняет людей, чтобы вызвать эмоциональный отклик.

2. Компании могут сосредоточиться на рекламе, которая увеличивает продажи.

Bolletje, продовольственная компания, производящая здоровые хлопья, создала две телерекламы, рекламирующие один и тот же продукт для одной и той же аудитории. Тем не менее, две кампании принесли совершенно разные результаты — одна из них привела к увеличению продаж на 250%.

Компания разослала анкеты по обеим кампаниям, чтобы выяснить, почему реклама джинсов скинни привела к увеличению продаж. Удивительно, но результат показал почти одинаковые показатели привлекательности, узнаваемости бренда и общей оценки.

Источник изображения

Так что же вызвало разницу продаж в 250%? Это объясняет нейромаркетинговое исследование с использованием технологии фМРТ.

Технологии отслеживания взгляда и магнитно-резонансной томографии зафиксировали спектр эмоций, которые вызвали две рекламы. Как оказалось, реклама с аква-йогой вызвала негативные эмоции. Зрители чувствовали отвращение, опасность и страх, что отвлекало их от продукта.

Между тем, реклама с узкими джинсами активировала положительные эмоции, такие как ценность, удивление и ожидания.

Совет для профессионалов: перед запуском следующей кампании убедитесь, что она вызывает положительные эмоции, такие как сочувствие, доверие, ценность или сострадание. Это предотвращает негативные ассоциации с вашим брендом.

3. Компании могут проводить более увлекательные конференции.

На крупной всемирной конференции в Хьюстоне компания Immersion Neuroscience надела INBand на участников и измеряла их погружение во время определенных презентаций. Они обнаружили, что краткие, энергичные выступления вызывают наиболее эмоциональную вовлеченность.

С другой стороны, более длинные выступления должны были вращаться вокруг сильного повествования, иначе они не могли удерживать внимание аудитории. Кроме того, они поняли, что мозг хорошо реагирует на мультимедийные презентации из-за большого разнообразия стимулов.

Что нам нравится: отслеживание эмоциональной вовлеченности участников во время презентаций может помочь компаниям усовершенствовать свои конференции, отказавшись от скучных выступлений. Вместо этого предоставьте участникам актуальные убедительные презентации.

4. Бренды могут создавать более эффективную рекламу.

Основная цель нейромаркетинга — понять, что может сделать рекламу более эффективной. В том числе, где размещается реклама.

Например, недавнее исследование нейронауки показало, что позиционирование медийной рекламы влияет на решения о покупке высоко- и низкокалорийных продуктов.

Короче говоря, исследователи попросили 57 участников оценить изображения еды, которые появлялись в центре, сверху, снизу, слева или справа на экране.

Участники оценивали желание есть и покупать, свою симпатию и готовность платить за каждое изображение.

Результаты исследования показали, что баннер с высококалорийной едой с большей вероятностью привлечет внимание и конверсию, если будет размещен в правом нижнем углу. Напротив, реклама низкокалорийной пищи наиболее эффективна, если размещается в верхнем левом углу.

Совет для профессионалов: используйте нейромаркетинг, чтобы найти рекламу, которая вызывает наибольший резонанс, и где ее разместить.

5. Бренды могут продавать больше, используя FOMO.

Страх упустить выгоду, также известный как неприятие потерь, является широко используемой тактикой в ​​маркетинге и продажах.

Фактически, 62% потребителей в исследовании, проведенном рецензируемым изданием Science, были более склонны рисковать своими деньгами, чем проигрывать их.

Вот сценарий, который был предоставлен потребителям.

Если бы вам дали 50 долларов, вы бы предпочли:

• Держите 30 долларов.
• Играйте в азартные игры с вероятностью 50/50 сохранить или проиграть все 50 долларов.

Когда экспериментатор задал этот вопрос испытуемым, 43% испытуемых решили сыграть в азартные игры.

Затем параметры были изменены на:

• Потерять 20 долларов.
• Азартная игра с вероятностью 50/50 сохранить или проиграть все 50 долларов.

С этим небольшим изменением количество людей, играющих в азартные игры, увеличилось на 44%.

Когда было проведено больше исследований, подобных этому, 100% испытуемых играли больше, когда другой выбор был оформлен как проигрыш.

Исследование Университетского колледжа Лондона, проведенное в 2021 году, также показало, что срочные формулировки способствуют продажам. Такие фразы, как «#Распродажа началась!» и «Осталось всего несколько штук» в рекламе на Facebook увеличили общую память для рекламной информации. Напротив, реклама без триггеров FOMO работала хуже.

Вывод нейромаркетинга заключается в том, что фрейминг сильно влияет на поведение людей. И люди не терпят потерь.

Совет для профессионалов: вы можете реализовать этот метод, изменив язык своих объявлений. Если вы можете представить результат отказа от покупки вашего продукта или услуги как убыток, то вы сможете продать больше.

6. Бренды могут гарантировать эффективность своей упаковки.

Бренды могут рассмотреть возможность использования нейромаркетинга для измерения эмоциональных реакций зрителей на различные дизайны упаковки и определения того, какой вариант упаковки вызывает наивысший уровень эмоций и вовлеченности.

Давайте посмотрим, как Alpro, бельгийская компания, занимающаяся продажей молочных продуктов на растительной основе, применила нейромаркетинг для создания упаковки, которую предпочитают бариста. Работая с нейробиологической компанией Alpha.One, Alpro использовала отслеживание взгляда для измерения вовлеченности.

Изменение цветовой схемы и добавление чашки с латте-артом привело к росту узнаваемости логотипа на 3,6%. Эти небольшие изменения привлекли внимание аудитории больше, чем предыдущая упаковка.

Источник изображения

Что нам нравится: небольшие изменения в цвете и более прямое общение с помощью изображений могут вызвать лучшую реакцию целевой аудитории и привести к увеличению продаж.

7. Предприятия могут определить правильную цену на продукт или услугу.

Ценообразование зависит от психологии.

Например, профессора маркетинга Университета Флориды Крис Янишевски и Дэн Юй хотели оценить, действительно ли потребители оценят продукт как более справедливый по цене, если он стоит 19,95 долларов, а не даже 20 долларов. Они провели ряд экспериментов и обнаружили, что люди « создают ментальные измерительные палочки, которые шаг за шагом отсчитываются от любой начальной ставки, а размер приращений зависит от начальной ставки».

Или, другими словами: если вы видите продукт по цене 19,95 долларов, вы можете хотеть, чтобы он стоил 19,75 или 19,50 долларов, но вы будете думать с точки зрения пятицентовиков. Однако, если вы видите продукт, цена которого соответствует ближайшему полному доллару, например, даже 20 долларов, вместо этого вы можете пожелать, чтобы он был оценен в 19 или 18 долларов, отдалив диапазон от фактической цены.

Совет: полагайтесь на нейромаркетинг, чтобы оценить подсознательные реакции потребителей и определить правильную цену. Простой вопрос фокус-группе, справедливо ли оценивается ваш продукт, может привести к групповому мышлению и скрыть правду. (Подробнее см. в исследовании цен Lays ниже.)

8. Бренды могут оценивать эффективность веб-сайта.

Это именно то, что Taskworld сделал, чтобы повысить конверсию своего сайта на 40%.

Чтобы выяснить, эффективен ли сайт, Шив Шарма, консультант по маркетингу в Taskworld, использовал тепловые карты, чтобы увидеть, куда нажимают новые посетители при регистрации. Какие поля им сложно заполнить? Какой вопрос в форме регистрации приводит к отсеву лидов?

Источник изображения

Благодаря тепловым картам Шарма обнаружил существенные сбои в форме регистрации, на устранение которых ушло всего пять минут. Эти незначительные изменения увеличили конверсию их веб-сайта на 40%.

Компании, которые используют нейромаркетинг

Некоторые всемирно известные бренды тестировали нейромаркетинг много лет назад, начиная с 2009 года. Тем не менее, мы составили список новых тематических исследований нейромаркетинга, чтобы вы могли получить представление и извлечь уроки из каждого из этих примеров.

1. Фрито-лей

Frito-Lay работала с Neurensics, компанией, занимающейся исследованиями рынка нейротехнологий, чтобы понять влияние повышения цен на чипсы Lays в Турции на 0,25 турецких лиры. Главный вопрос: приведет ли изменение цены к уменьшению выручки?

Чтобы выяснить это, Neurensics использовала как ЭЭГ для изучения реакции мозга на обновленную цену, так и стандартную анкету. Результаты показали, что то, что люди говорят, может разительно отличаться от того, что они думают на самом деле, доказывая, что решения о покупке часто принимаются бессознательно.

Сначала участники ответили на вопросы о вероятности того, что они купят пачку чипсов после повышения цен. Во-вторых, одна и та же группа отвечала на «дорогие» или «дешевые» вопросы об одних и тех же продуктах Lays, в то время как устройство ЭЭГ измеряло активность мозга.

Разница в результатах двух методов была ошеломляющей. Согласно традиционному опросу, Lays должна была потерять 33% выручки. Результаты ЭЭГ показали падение продаж всего на 9%.

После подачи заявки материнская компания PepsiCo потеряла всего 7% дохода из-за изменения цены.

Совет для профессионалов: спрашивая у людей их мнение о ценах, упаковке или рекламе, вы можете получить неверные прогнозы. Вместо этого вы можете полагаться на нейробиологию и бессознательное поведение для измерения изменений.

2. Филипс

Компания Philips хотела выбрать упаковку для сверхлегкого утюга, которая больше всего понравится покупателям и увеличит количество покупок. Они разработали два изображения, где левая и правая руки держат утюг.

С помощью Neurensics компания Philips протестировала оба изображения, чтобы определить, какое из них вызывает положительный эмоциональный отклик.

Источник изображения

Исследование фМРТ показало, что участники находили упаковку для левой руки отвратительной и опасной. Знакомое изображение правой руки активировало внимание, доверие и такой же уровень ожиданий. Но почему?

Команда Neurensics объясняет этот феномен как ментальную симуляцию: «бессознательный процесс, при котором мозг имитирует использование продукта или переживание ситуации».

Утюг, который держат в левой руке, представляет собой более сложную мысленную симуляцию, когда 90% населения — правши. Это вызывает чувство отвращения.

Получив эту новую информацию, Philips повернулась к упаковке, держа в правой руке утюг.

3. Стерео и Спотифай

Можете ли вы использовать нейронауку, чтобы предсказать следующую песню-рекордсмен? Steereo, платформа, которая воспроизводит новую музыку исключительно для водителей каршеринговых автомобилей, задала этот вопрос Immersion.

Immersion отслеживала тонкие изменения в сердцебиении слушателей, чтобы оценить эмоциональную реакцию на музыку. Исследование точно предсказало хиты с точностью 92%.

Они также оценили количество суперфанатов и подписчиков этих песен на Spotify с точностью 67%.

Сравните это с традиционным анализом привлекательности песен, который не выявил корреляции с реальными хитами.

Используйте нейромаркетинг в своем бизнесе

Мы живем в эпоху перегрузки данными, когда можно измерить практически все. Но Google Analytics никогда не сможет точно оценить самый важный элемент вашей маркетинговой кампании — его способность заставить вашу аудиторию что-то почувствовать.

К счастью, пространство нейромаркетинга быстро развивается, и сегодня эта технология становится все более доступной и практичной для маркетологов, что приведет к ее массовому использованию завтра.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в январе 2019 года и обновлен для полноты информации.