Как блог HubSpot привлекает потенциальных клиентов [+ Как ваш тоже может]

Трудно поверить, что если бы блог HubSpot был человеком, то сейчас он был бы школьником.

Это верно — уже более десяти лет в блоге HubSpot публикуется контент, который помогает сотням миллионов читателей узнать о передовом опыте в области маркетинга, продаж, обслуживания клиентов, разработки веб-сайтов, агентской работы и общих передовых методов ведения бизнеса.

За кулисами наша команда также думает о том, как мы можем убедить как можно больше читателей стать лидами и получить доступ к большему количеству информации, инструментов и ресурсов от HubSpot — и любой, кто работал над лидогенерацией, знает, что выполнить эту задачу намного проще. чем сделано.

Эффективная генерация лидов в блогах требует как творческих, так и аналитических навыков. Речь идет о том, чтобы знать, какие цифры обрабатывать, как анализировать существующие данные и как делать прогнозы на основе трафика, ежемесячного объема поиска и потенциала конверсии.

Кроме того, любой хороший маркетолог должен понимать человеческий аспект этого процесса и не упускать из виду людей, читающих ваш блог, и проблемы, которые ваш бизнес может им помочь решить.

За прошедшие годы команда HubSpot разработала процесс, который непрерывно генерирует потенциальных клиентов день за днем, с надежным коэффициентом конверсии просмотров блога в потенциальных клиентов и стабильным потоком трафика. Программное обеспечение, такое как инструмент CTA от HubSpot, может помочь вам создать профессионально выглядящие и достойные кликов CTA за считанные секунды.

Вот шаги, которые предпринимает моя команда в HubSpot для привлечения потенциальных клиентов из нашего блога.

1. Проведите аудит существующих показателей блога.

Чтобы разработать процесс увеличения числа потенциальных клиентов в нашем блоге, нам сначала нужно было понять, насколько хорошо мы работаем.

Чтобы зафиксировать текущее состояние лидогенерации блога, мы искали общий объем трафика и количество лидов, созданных из блога. Эти два числа дали нам базовый коэффициент конверсии (в данном случае количество сгенерированных потенциальных клиентов, разделенное на общее количество просмотров блога HubSpot за определенный период времени), от которого мы знали, что команда может только расти.

Хотя количество потенциальных клиентов было конечной целью для нашей команды, мы хотели глубже изучить общий коэффициент конверсии и то, как он менялся от месяца к месяцу — это число позволило бы нам точно знать, увеличиваем ли мы трафик к сообщениям. и темы, которые с наибольшей вероятностью привлекут целевую аудиторию.

Общая картина коэффициента конверсии дала нам важную картину направления, но если мы когда-либо заметим серьезное изменение этого коэффициента конверсии, нам нужно будет знать, где происходит этот сдвиг. Например, если мы увидим всплеск трафика на пост с низкой конверсией, это снизит общий коэффициент конверсии для блога.

Чтобы углубиться дальше, мы также просмотрели все наши данные на уровне постов, то есть количество трафика каждого поста, количество сгенерированных лидов и CVR. Ежемесячно экспортируя и отслеживая эти данные, мы смогли увидеть, какие сообщения снижают наш CVR, какие сообщения поддерживают его на высоком уровне, а какие сообщения являются главными кандидатами на повышение CVR.

Как выполнить этот шаг:

1. Выберите период времени (последний квартал, последний месяц и т. д.), за который вы хотите узнать показатели конверсии.
2. Определите общие данные о трафике и лидах, сгенерированных за это время, и рассчитайте общий CVR блога.
3. Экспортируйте данные о трафике и потенциальных клиентах для отдельных сообщений в блоге за этот период времени. В зависимости от вашего инструмента аналитики для этого может потребоваться экспортировать данные из двух разных источников и объединить метрики с помощью ВПР в Excel или Google Sheets.
4. Для каждого поста разделите количество лидов, которые он сгенерировал, на количество трафика, чтобы получить показатели конверсии пост-уровня.

Чтобы получить краткий видеообзор других советов по генерации лидов в блоге HubSpot, подобных этому, ознакомьтесь с нашим видеоруководством.

2. Сгруппируйте общие посты вместе.

За прошедшие годы HubSpot опубликовал тысячи постов в блогах, и хотя это было чрезвычайно полезно для расширения базы подписки на электронную почту HubSpot и ранжирования по бесчисленным ключевым словам, это чрезвычайно усложнило процесс организации и анализа показателей конверсии.

К счастью, команды разработчиков блогов и SEO разработали модель для группировки постов с одинаковым поисковым намерением с помощью модели столбцов-кластеров . В двух словах, эта модель стала результатом масштабного аудита, направленного на лучшую организацию нашего блога, уменьшение избыточности в блоге и помощь поисковым системам в понимании того, какие фрагменты контента мы хотели считать наиболее авторитетными по данной теме.

В результате этого проекта всем нашим сообщениям в блоге был присвоен соответствующий «тег темы» — или кластер, к которому принадлежало каждое сообщение. Например, любому сообщению в Instagram присваивается тег «Instagram Marketing» и ссылка на нашу основную страницу Instagram Marketing.

Этот процесс обеспечивает эффективность при анализе метрик. Например, при экспорте метрик блога мы можем анализировать сообщения блога по тегу (то есть все сообщения «Instagram Marketing»), которых у нас несколько сотен, а не анализировать каждый отдельный URL-адрес, которых у нас более 10 000.

Как выполнить этот шаг:

1. Экспортируйте все свои сообщения в блоге из CMS или инструмента веб-аналитики в электронную таблицу.
2. Разделите каждое из ваших ключевых слов на тематический кластер. Эти тематические кластеры должны иметь высокий объем поиска, привязаны к длинному посту с высокой посещаемостью и связаны друг с другом, когда речь идет о целях поиска. Например, вместо того, чтобы помещать все наши сообщения в социальных сетях в один гигантский кластер «Социальные сети», мы создали дополнительные нишевые кластеры для Facebook, Twitter, LinkedIn и Instagram, чтобы помочь нам классифицировать их с большей точностью.
3. Правильно классифицируя каждое сообщение, организуйте свои данные с помощью сводной таблицы, чтобы просматривать числа, сгенерированные каждым кластером, а не каждым URL-адресом. Ваша сводная таблица должна включать количество сообщений в каждом кластере, сгенерированные просмотры и сгенерированные лиды. Оттуда вы можете рассчитать CVR кластера, разделив общее количество лидов на общее количество просмотров.

3. Определите лучшие возможности предложения контента.

Одним из основных преимуществ группировки ваших сообщений является определение возможности предложения контента, которую можно эффективно продвигать в нескольких сообщениях в блоге, а не в отдельном сообщении.

Нам, маркетологам по привлечению клиентов, кажется заманчивым попытаться оптимизировать пути конверсии для постов с высоким трафиком. Тем не менее, эти посты с высоким трафиком часто носят слишком общий характер и не имеют отношения к тому, что мы пытаемся продать.

Это несоответствие приводит к неуместным усилиям и невыполненным лид-целям, поскольку мы быстро игнорируем сообщения в блогах, которые сами по себе могут иметь меньше трафика, но вместе имеют значительный трафик.

Спросите себя — какой из этих двух вариантов лучше всего подходит для лидогенерации?

• Сообщение в блоге, которое не имеет ничего общего с вашими продуктами или услугами, но которое просматривается 100 000 раз в год.
• 10 отдельных сообщений в блогах, которые имеют четкую связь с основными компетенциями вашей компании, но в среднем генерируют только 10 000 просмотров каждый в год.

В любом случае вы бы оптимизировали путь конверсии для 100 000 читателей — только сгруппировав эти сообщения вместе, вы поймете, что вариант № 2 — гораздо лучший вариант для лидогенерации.

Чтобы решить эту проблему, мы упорядочили все темы нашего блога по потенциальному количеству лидов, которые они могли бы генерировать, но с готовностью исключили любую группу тем, потенциал конверсии которых мы сомневались. Этот важный шаг гарантировал, что мы будем рассматривать только те идеи, которые, по нашему мнению, будут стоить нашего времени и ресурсов для создания.

Наряду с выделенными призывами к действию для каждого поста в блоге, который мы создаем, мы также создаем рекомендуемые ресурсы для определенных тем, которые, по нашему мнению, имеют высокий потенциал конверсии. Например, в этом сообщении блога о формате электронной книги мы создали специальный ресурс, 18 бесплатных шаблонов для форматирования и создания электронных книг:

Как выполнить этот шаг:

1. Подсчитайте, сколько лидов может генерировать каждый тематический кластер. В HubSpot мы делаем это, вычитая фактический CVR каждого кластера из его целевого CVR и умножая эту разницу на количество трафика за желаемый период времени.
2. Организуйте данные по возможностям генерации лидов в каждом кластере — сначала рассматривайте самые высокие возможности, а самые низкие — в последнюю очередь.
3. Проработайте свой список кластеров с высокими возможностями и удалите из рассмотрения все кластеры с низким намерением, гарантируя, что у вас останутся только тематические кластеры, которые имеют прямое отношение к вашим продуктам/услугам.
4. Выберите один (или несколько) тематических кластеров, которые вы хотите поддержать с помощью предложения контента, генерирующего лиды.

4. Создавайте лидогенерирующий контент.

К этому моменту вы определили тематические кластеры, которые, по вашему мнению, выиграют от нового, выделенного фрагмента контента, генерирующего лиды. Теперь пришло время создать этот фрагмент контента.

Понимание того, какой контент создавать, зависит от знания вашей отрасли, вашего рынка и ваших покупателей. По нашему опыту мы обнаружили , что аудитория блога HubSpot реагирует на действенный, персонализированный и настраиваемый контент в виде шаблонов, инструментов и комплектов.

Однако это относится не ко всем организациям, поэтому выясните, какой формат контента лучше всего подходит для вашей аудитории, проверив производительность вашей текущей библиотеки или протестировав различные форматы, чтобы увидеть, что находит отклик у читателей вашего блога.

Зная, какие форматы лучше всего подходят для нашей читательской аудитории, мы начали работать над созданием шаблонов для наших наиболее читаемых, но наименее конвертируемых кластеров, чтобы читатели видели наш контент как действенный следующий шаг для применения полученных знаний. в сообщении в блоге. Ниже приведены несколько примеров того, как мы сопоставили предложение с тематической группой.

Самое важное, что нужно помнить на этом этапе, — не усложнять контент. Помните, чтобы обеспечить конверсию, вам нужно убедить читателя в качестве и актуальности вашего контента. Если вы изо всех сил пытаетесь установить связь между содержанием вашего блога и содержанием вашего предложения, как вы думаете, насколько хорошо читатель, просматривающий ваши сообщения в блоге, установит эту связь?

Как выполнить этот шаг:

1. Просмотрите сообщения в группе тем, которые вы хотите оптимизировать с помощью нового контента, и подумайте, каким естественным будет следующий шаг для читателя.
2. Закрепите идею для части контента, который вы можете создать, чтобы помочь вашим читателям в следующем шаге.
3. Создайте контент в желаемом формате (PDF для электронных книг, Google Sheets или Microsoft Word для шаблонов и т. д.) и запустите его за формой для привлечения потенциальных клиентов на своем веб-сайте.

5. Продвигайте контент с помощью CTA.

Инструмент CTA HubSpot позволяет создавать CTA и персонализировать их для каждого посетителя.

Чтобы облегчить конверсию блога, вам необходимо сообщить читателям блога о новом контенте, генерирующем лиды, на той же странице, что и контент вашего блога.

CTA блога могут принимать различные форматы. Двумя самыми популярными являются:

• Якорный текст CTA — текст с гиперссылкой на целевую страницу рекламируемого вами предложения. Не забывайте, что анкорный текст должен быть прямым и четким, чтобы читатели знали, что они нажимают — здесь полезны слова-действия, такие как «загрузить» и «доступ».
• CTA-изображения — изображения с гиперссылками на целевую страницу вашего предложения. Эти CTA могут выглядеть как рекламный баннер и содержать изображение предложения вместе с текстом, объясняющим его ценность. Эти CTA-изображения также могут быть изображением самого предложения, что имеет смысл при продвижении шаблона или инструмента.

В HubSpot большинство наших постов содержат как минимум три призыва к действию — один анкорный текст и два изображения. В зависимости от намерений, которые, как мы ожидаем, читатели имеют в отношении конкретного поста, мы можем включить еще несколько. Тем не менее, все эти решения основаны на многолетнем сборе данных и A/B-тестировании, на которые мы также рекомендуем вам положиться, чтобы обеспечить ненавязчивый опыт CTA в ваших сообщениях в блоге.

Как выполнить этот шаг:

1. Определите типы CTA, которые вы хотите включить в посты блога, которые вы оптимизируете.
2. При необходимости создайте CTA-изображения с помощью таких инструментов дизайна, как Adobe или Canva.
3. Добавляйте CTA к каждому сообщению, используя инструмент CTA или гиперссылку на каждое изображение или строку текста, которые вы добавляете в свои сообщения в блоге. Мы рекомендуем первое.

6. Проанализируйте свои результаты.

Мы обрели уверенность в том, что этот подход работает лучше всего для нас, когда результаты подтвердили это.

Через 30 дней после запуска нового предложения контента в серии сообщений в блоге мы всегда отвечаем на два вопроса:

1. Сколько потенциальных клиентов привлек каждый блог , прежде чем мы оптимизировали его с помощью нового предложения контента?
2. Сколько потенциальных клиентов привлек каждый блог после того, как мы оптимизировали его с помощью нового предложения контента?

Гораздо чаще в этих кластерах наблюдается заметное увеличение CVR, причем в некоторых случаях оно увеличивается более чем на 1000%.

Однако были случаи, когда мы промахивались, и предложение не работало так, как ожидалось. Когда это было так, мы отменяли изменения и возвращались к чертежной доске, имея знания о том, что не сработало, что помогло нам определить, что поможет нам привлечь больше потенциальных клиентов в будущем.

Как выполнить этот шаг:

1. Подсчитайте количество трафика, потенциальных клиентов и CVR для каждого поста в блоге, оптимизированного с помощью нового предложения, прежде чем менять CTA.
2. Рассчитайте то же самое для установленного периода времени после того, как CTA были заменены местами.
3. Рассчитайте разницу в лидах и CVR для каждого поста.
4. Если пост не увеличился в CVR, как ожидалось, рассмотрите возможность отмены изменений и создания нового предложения контента.

7. Согласуйте с SEO.

Когда мы обнаружили, что этот процесс помогает нам достичь наших целей, мы сразу же подумали о защите. Авторы и оптимизаторы HubSpot усердно работают над тем, чтобы наши сообщения в блогах постоянно занимали первые места в результатах поиска по их предполагаемым ключевым словам, и мы не хотим терять это с трудом отвоеванное недвижимое имущество.

Однако, как и всем командам, специалистам по поисковой оптимизации необходимо расставить приоритеты в отношении того, какие сообщения в блогах больше всего нуждаются в защите от потери их рейтинга в поисковой выдаче и трафика, поэтому нашей задачей стало обеспечение того, чтобы команда оптимизаторов HubSpot знала, какие сообщения являются наиболее важными, когда дело доходит до привлечения потенциальных клиентов.

Нам в HubSpot повезло работать с опытными SEO-специалистами, которые могут быстро и эффективно расставлять приоритеты для нужного контента.

Как сказал мой коллега Брейден Беккер, старший SEO-стратег HubSpot, когда мы говорили об этой теме на INBOUND 2020, «трафик не оплачивает счета».

После того, как мы все согласились с расстановкой приоритетов, наши команды пришли к соглашению о том, как лучше всего управлять стратегией SEO для драйверов с большим количеством лидов, учитывая важность поддержания высокого количества трафика для сообщений в блоге HubSpot.

Команда предпринимает следующие шаги, чтобы обеспечить достижение целей лидогенерации:

• Защитите трафик к сообщениям блога с высоким трафиком и высокой конверсией, регулярно проверяя производительность и внося необходимые обновления в содержание этих сообщений. Часто оптимизируя эти сообщения, мы сообщаем поисковым системам, что быстро добавляем на эти страницы самую актуальную информацию.

• Направляйте трафик на посты в блогах с низким трафиком и высокой конверсией — или убедитесь, что эти посты максимально используют свой потенциал органического трафика.

• Создавайте сообщения для ключевых слов, для которых мы не писали статьи, но согласовывайте их с предложениями или кластерами связанного контента, поскольку эти сообщения могут генерировать для нас значительное число потенциальных клиентов. Этот шаг требует исследования ключевых слов, чтобы убедиться, что эти новые сообщения генерируют трафик.

• Перестаньте защищать трафик к постам с высокой посещаемостью и низкой конверсией. Хотя высокие показатели трафика — это хорошо, мы пришли к выводу, что более низкий показатель трафика приемлем, если это означает перенаправление наших исторических усилий по оптимизации от постов, которые могут не генерировать столько трафика, но приносят значительно больше лидов, чем другие посты.

Как выполнить этот шаг:

1. Составьте список контента блога, для которого вы хотели бы видеть увеличение или уменьшение трафика в целях привлечения потенциальных клиентов.
2. Покажите этот список своим коллегам по SEO, чтобы определить, какую работу можно проделать, чтобы перенаправить усилия по увеличению трафика на нужные посты. Примечание: здесь важно установить ожидания, поскольку оптимизатор не может взмахнуть волшебной палочкой и увеличить спрос на ключевое слово с низким рейтингом. Иногда пост ранжируется настолько хорошо, насколько это возможно, но это не значит, что вы не должны дважды проверять, есть ли возможность увеличить трафик, где это возможно.
3. Предоставьте список контента блога с высокой посещаемостью и высокой конверсией, чтобы увидеть, есть ли похожие ключевые слова, о которых можно было бы написать в новом (или обновленном) сообщении в блоге, в дополнение к потенциальным ключевым словам, которые могут стать основой для чистых новых сообщений.
4. Приходите с данными. SEO-специалисты не рискуют, поэтому объясните, как жертва трафиком в некоторых областях может привести к более сильному CVR и большему количеству потенциальных клиентов из блога вашей компании.

8. Повторите цикл!

Блогеры HubSpot всегда создают новые сообщения в блогах и исторически оптимизируют существующие. Другими словами, у моей команды всегда есть возможность создать новый контент, генерирующий лиды, и убедиться, что контент, который мы уже создали, по-прежнему актуален и представляет ценность для наших лидов.

Всякий раз, когда мы создаем часть закрытого контента, мы всегда следуем семи шагам, описанным выше, и постоянно вознаграждаемся увеличением количества потенциальных клиентов из нашего блога.