Как провести A/B-тестирование цен (и почему это может быть плохой идеей)

A/B-тестирование цен на ваш продукт немного похоже на Златовласку.

Слишком высокая цена может оттолкнуть большинство ваших потенциальных клиентов. Слишком низкая, и у вас не будет достаточно дохода для поддержания вашего бизнеса.

Так как же сделать это правильно?

Это то, что мы собираемся изучить в этом посте. Мы дадим вам все тонкости A/B-тестирования вашей ценовой стратегии, а также некоторые альтернативы A/B-тестированию вашей ценовой стратегии.

Ценообразование на продукцию, несомненно, является одним из наиболее важных решений для вашей компании.

Ваша цена может определить, как потребители видят вас на рынке — как ценный бренд или удобную и дешевую альтернативу.

При выборе цены следует учитывать еще несколько факторов, в том числе то, что взимают конкуренты (ценообразование на основе конкуренции), или сколько вам будет стоить производство вашего продукта или услуги, а также какую прибыль вы хотите получить (затраты плюс ценообразование).

Чтобы узнать больше о различных стратегиях ценообразования, ознакомьтесь с Полным руководством по стратегиям ценообразования.

Однако даже после того, как вы выбрали стратегию ценообразования, которая работает для вашего бизнеса, вы можете быть не уверены, принесет ли конкретная цена в долларах максимальный доход.

Например, ваша ценовая стратегия может показывать, что диапазон от 50 до 60 долларов лучше всего подходит для вашего продукта. Однако вам нужно найти «золотую середину» в этом диапазоне. Взимайте за него 50 долларов, и вы можете упустить доход, который могли бы получить, если бы вы взимали за него 60 долларов.

Альтернативно, взимайте за него 60 долларов, и вы можете ограничить количество людей, желающих купить ваш продукт, что также может уменьшить сумму дохода, который вы можете получить.

Здесь в игру вступает A/B-тестирование. Далее давайте рассмотрим, как провести A/B-тестирование ваших цен.

Как провести A/B-тестирование цен

Важно отметить: многие не рекомендуют проводить A/B-тестирование цен по нескольким причинам.

Есть несколько серьезных недостатков или ловушек, связанных с A/B-тестированием цены. К ним относятся:

• Это привносит элемент несправедливости по отношению к покупателям. Кажется несправедливым, что человек А может купить ваш продукт за меньшие деньги, чем человек Б, что может нанести ущерб репутации вашего бренда. Кроме того, это может в конечном итоге отговорить потенциального покупателя от покупки — например, если потенциальный клиент предлагает своему боссу новое программное решение за 30 долларов в месяц, а затем ее начальник заходит на сайт и видит, что продукт стоит 50 долларов в месяц, возникает путаница. а разочарование по поводу повышения цены может вообще помешать им купить ваш продукт.
• У вас будет группа клиентов, которые будут платить за ваш продукт устаревшую цену. Допустим, вы в конечном итоге решили использовать вариант теста за 30 долларов в месяц, но у вас уже есть 40 клиентов, которые платят 50 долларов в месяц. Что ты с ними делаешь? Вам придется либо перевести их на план стоимостью 30 долларов в месяц и, возможно, иметь дело с запросами на возмещение, либо оставить их на устаревшей модели… что может вызвать разочарование и высокую текучесть кадров, когда эти клиенты узнают, что платят больше, чем другие.
• Получить статистическую значимость может быть сложно. Вам нужно, чтобы определенное количество людей купило оба ценовых варианта, чтобы ваш тест был статистически значимым, а не чистой случайностью. Во многих SaaS-компаниях или компаниях, которые работают с более крупными клиентами или более сложными сделками, вам, скорее всего, не хватит людей, чтобы гарантировать, что ваши результаты будут хотя бы полезными.
• Это требует разработки нескольких SKU и других функциональных возможностей системы, что может потребовать больших усилий (и потенциально неоплачиваемых).

Однако, если вы собираетесь провести A/B-тестирование своих цен, вот как вам нужно это сделать.

1. Выберите два разных продукта (или плана) в одной категории.

Чтобы убедиться, что вы ведете себя этично и честно по отношению к своим потенциальным клиентам, не стоит тестировать две разные цены на один и тот же продукт. Потребители в конечном итоге поймут, что вы взимаете с разных пользователей разные цены, и это может нанести непоправимый ущерб репутации вашего бренда.

Одной из альтернатив этому является тестирование двух разных продуктов или планов в одной и той же категории, чтобы увидеть, сколько люди готовы платить за ваш продукт.

Например, если вы продаете программное обеспечение для социальных сетей, вы можете выбрать базовый план и взимать с людей 50 долларов в месяц. В рамках этого плана потребители получают 10 социальных аккаунтов и 1 пользователя. Затем вы можете выбрать план Professional и взимать с людей 140 долларов в месяц, включая 20 учетных записей в социальных сетях и 2 пользователей.

Делая это, вы проверяете, сколько люди готовы платить за инструмент социального управления и существует ли предельная цена. Технически план «Профессионал» предлагает двойную стоимость плана «Базовый», но каждый месяц взимается более чем вдвое (140 долларов США в месяц для 20 учетных записей и 2 пользователей можно разбить до 70 долларов США для 10 учетных записей и 1 пользователя, тогда как план «Базовый» стоит 50 долларов США). для 10 аккаунтов и 1 пользователя).

Затем вам нужно будет отслеживать, являются ли коэффициенты конверсии выше или равными как на базовом, так и на профессиональном уровне. Если кажется, что количество покупателей профессионального инструмента сократилось, возможно, вы захотите снизить цену на этот продукт и посмотреть, может ли это положительно повлиять на доход.

2. Определите цены, которые вы хотите протестировать.

Вам нужно будет определить цены, которые вы хотите протестировать в заданном диапазоне, на основе множества факторов, включая цены конкурентов и эксплуатационные расходы.

Вы надеетесь оценить чувствительность цены или степень изменения спроса после определенного ценового уровня. Например, вы можете обнаружить, что если вы установите цену на свой продукт в 100 долларов, количество людей, которые купят ваш продукт, резко упадет.

В конечном счете, вы хотите выбрать реалистичные цены, чтобы определить самую высокую цену, которую вы можете заплатить, сохраняя при этом наибольшее количество потенциальных клиентов.

3. Измерьте доход, чтобы определить цену.

Маленькая, но важная деталь: измеряйте доход, а не конверсии, чтобы определить, какая цена выиграет в вашем A/B-тесте.

Скорее всего, у вас будет гораздо более высокий коэффициент конверсии для более дешевых продуктов, но это не значит, что вы сможете достичь своих целей по доходам. Если вы установите слишком низкую цену на продукт, вам все равно будет сложно достичь целей по доходам, даже имея тысячи дополнительных клиентов. Вот почему важно измерять доход, а не конверсии.

4. Повторите результаты и при необходимости повторно протестируйте две новые ценовые точки.

Если вы протестировали 30 долларов США в месяц против 50 долларов США в месяц и обнаружили, что 30 долларов США в месяц соответствует наибольшему количеству конверсий и возможному доходу, рассмотрите возможность повторного тестирования между 30 долларами США и 40 долларами США или 30 долларами США и 35 долларами США.

Повторение результатов позволяет вам найти очень конкретную цену, которая обеспечит вам максимальный доход.

5. Выберите цену, соответствующую максимальному доходу.

Наконец, выберите цену, которая предполагает максимальный доход, определив самую высокую цену, которая все еще привлекает достаточно клиентов для достижения ваших бизнес-целей.

Альтернативы A/B-тестированию

Если потенциальные риски, связанные с ценами на A/B-тестирование, перевешивают выгоды для вашего собственного бизнеса, существует множество альтернативных вариантов тестирования цены продукта.

1. Тестируйте только страницу продукта.

Во-первых, вы можете попробовать A/B-тестирование страницы с ценами, включая различные макеты и призывы к действию, чтобы определить лучшую страницу для оптимальных конверсий и монетизации. Возможно, проблема не в ценах, а в вашей целевой странице.

2. Ограничьте план выхода на рынок.

В качестве альтернативы, если вы выпускаете новый продукт, рассмотрите возможность запуска продукта только на одном рынке, чтобы оценить реакцию рынка и производительность, прежде чем развертывать продукт в более широком масштабе. Это позволяет вам внести изменения в цену или продукт перед его выпуском на весь рынок.

3. Опросите своих клиентов.

Наконец, вы можете рассмотреть возможность проведения опроса и просто опроса потенциальных клиентов, сколько они готовы заплатить за аналогичный продукт в отрасли.

Например, если вы продаете инструмент для дизайна веб-сайтов, вы можете спросить: «Какие функции в инструменте для дизайна веб-сайтов для вас наиболее важны?» и «В какой момент инструмент для дизайна веб-сайтов станет слишком дорогим?» или «Какую максимальную цену вы готовы заплатить за инструмент для дизайна веб-сайтов?»

В конечном счете, ценообразование определяет ценность вашего продукта или услуги и то, сколько потребители готовы платить за эту ценность. Это невероятно важный фактор, который следует учитывать при ведении бизнеса, но не всегда вы можете провести A/B-тестирование, не теряя при этом потребителей и не нанося ущерба своей репутации, когда потребители находят разные цены каждый раз, когда посещают ваш сайт.

Методы ценового тестирования

Если вы настроены на A/B-тестирование цен, существуют другие методологии ценового тестирования, которые можно объединить с A/B-тестированием, чтобы лучше понять, почему стратегия работает именно так, как она есть. После использования методологии A/B-тестирования добавьте один из них в свое исследование, чтобы получить еще лучшее представление о том, чего хотят и ожидают ваши клиенты от вашего бизнеса.

1. Измеритель ценовой чувствительности Ван Вестендорпа (PSM).

Методика Ван Местендорпа PSM использует серию вопросов для определения чувствительности цен путем определения уровней цен, которые являются слишком низкими («выгодная сделка»), слишком высокими («дорогие») и приемлемыми («слишком дорогими» и «слишком дешевыми»). .

Использование этого метода ценообразования в действии:

Допустим, компания-разработчик программного обеспечения хочет запустить новый план подписки. Они проводят опрос своих целевых клиентов, задавая четыре вопроса:

• По какой цене подписка слишком дорогая?
• При какой цене это начинает казаться дорогим?
• По какой цене это начинает казаться выгодной сделкой?
• По какой цене это слишком дешево, чтобы быть качественным?

Компания анализирует ответы и определяет диапазон цен, который большинство клиентов считают приемлемым для нового тарифа.

2. Совместный анализ

Этот метод используется для оценки ценности, которую клиенты придают различным характеристикам продукта и ценовым категориям. Создание различных профилей продуктов и анализ потребительских предпочтений позволяет предприятиям оценить эластичность цен и определить наиболее привлекательную структуру ценообразования.

Использование этого метода ценообразования в действии:

Производитель автомобилей планирует представить новую модель с различными настраиваемыми функциями. Они создают несколько гипотетических конфигураций автомобилей с разным набором функций и ценой. Затем они получают информацию о реакции потенциальных клиентов, прося их оценить свои предпочтения среди различных комбинаций.

Анализ показывает, какие функции и цены имеют наибольшую ценность для клиентов, что помогает производителю определить оптимальную структуру цен.

3. Динамическое ценообразование

Подход динамического ценообразования предполагает корректировку цен в режиме реального времени на основе таких факторов, как спрос, уровень запасов, конкурентные цены и сегментация клиентов. Динамически меняя цены, предприятия могут оптимизировать доходы и оперативно реагировать на изменения рынка.

Использование этого метода ценообразования в действии:

В этом примере компания по совместному использованию поездок корректирует свои цены в зависимости от условий спроса и предложения в режиме реального времени. В часы пик или во время мероприятий с высоким спросом цены повышаются, чтобы стимулировать наличие большего количества водителей и помочь удовлетворить спрос. И наоборот, в периоды низкого спроса цены снижаются, чтобы привлечь больше клиентов.

Эта стратегия динамического ценообразования работает, поскольку позволяет оптимизировать доходы без постоянного изменения цены на продукт или услугу.

A/B-тестирование цен, не испытывая терпения клиентов

Если вы заинтересованы в A/B-тестировании цен, мы предлагаем использовать этот процесс, а также несколько альтернатив и дополнительных методологий, чтобы протестировать дизайн ваших страниц с ценами или целевых страниц продукта. Возможно, изменив способ отображения ценности вашего продукта на странице, вы увеличите сумму, которую потребители готовы платить.

Примечание редактора. Этот пост был первоначально опубликован в апреле 2021 года и обновлен для обеспечения полноты.

Эта статья была написана человеком, но наша команда использует искусственный интеллект в редакционном процессе. Ознакомьтесь с нашей полной информацией, чтобы узнать больше о том, как мы используем ИИ.