Как построить стратегию развития рынка [Бесплатные шаблоны планирования]

С вашим бизнесом все в порядке, но все же остаются вопросы: могли бы вы продавать больше? Есть ли возможность увеличить долю рынка? Есть ли способ, которым вы могли бы способствовать диверсификации вашей продукции?

Компании, надеющиеся увеличить доход, могут сделать это разными способами, например, увеличить рекламные бюджеты, расширить отдел продаж и инвестировать в разработку продукта. Тем не менее, одним из часто упускаемых из виду способов увеличения валовых продаж является целенаправленная и умело реализованная стратегия развития рынка.

В этой статье мы объясним, что такое развитие рынка и как вы можете использовать его для развития своего бизнеса. Затем мы рассмотрим несколько примеров стратегий развития рынка, которые сегодня работают для ведущих компаний.

Источник изображения

Каждая категория опирается на две оси — одну для рынка и одну для риска. Компания может расширить свои усилия на новые или существующие рынки. Каждая из них представляет больший или меньший риск для бизнеса.

Проникновение на рынок

Когда компании хотят расширить свои существующие рынки с низким уровнем риска, они могут попробовать стратегию проникновения на рынок.

В этом сценарии TAM увеличивается, потому что, предлагая новый продукт или услугу, бизнес может эффективно увеличить максимальную сумму дохода, которую он может получить от своей существующей клиентской базы. Запуск продукта — эффективный способ реализовать эту стратегию.

Запуск продукта

Компания может выпускать новые версии продукта, который она уже успешно продает на рынке. Эти итерации могут включать усовершенствование продукта, которое делает его более подходящим для нужд клиентов, улучшение производительности продукта или любые другие изменения, которые вы можете разумно рекламировать как добавленную стоимость.

Цель запуска нового продукта — вызвать ажиотаж вокруг бренда и увеличить продажи.

Разработка продукта

Более рискованным способом расширения на существующем рынке является разработка продукта. Не заблуждайтесь, даже несмотря на свой риск — эта стратегия развития рынка может быть полезной.

Разработка новых продуктов — процесс деликатный. Компании должны хорошо знать свой рынок, поскольку интерес рынка является движущим фактором для разработки продукта.

Если аудитория невосприимчива из-за отсутствия информации о продукте, плохой маркетинговой кампании по продвижению продукта или даже неудачного выбора времени для запуска продукта, эту стратегию может быть трудно реализовать. Однако компании, которые потерпели неудачу в разработке новых продуктов, обычно имеют глубокие знания, чтобы применить их к своей следующей стратегии развития рынка.

Когда дело доходит до создания новых продуктов, учитывайте категорию вашего продукта. Вход в пространство со многими конкурентами будет отличаться от создания чего-то в прорывной категории.

«Если вы запускаете продукт в существующей категории с существующими конкурентами, вы играете по их правилам и конкурируете на их условиях», — говорит Адриенн Джозелоу, директор по маркетингу продуктов в HubSpot. «Если вы вместо этого запускаете прорывной продукт, который меняет категорию, вы конкурируете за новые преимущества, в которых вы явно выигрываете — вы меняете игру».

Помимо создания новых продуктов, разработка продуктов осуществляется во многих формах. Вот несколько примеров.

Ребрендинг

Если бизнес существует уже давно или находится в затруднительном положении, возможно, рынок оторвался от бренда. Это может произойти из-за отсутствия рекламы вокруг самого бренда, устаревшего позиционирования продукта или недоверия на рынке.

Компании могут провести ребрендинг, чтобы воссоединиться со своим существующим рынком, позиционируя себя как жизнеспособный вариант среди конкурентов.

Корректировка упаковки продукта, предложение нового размера, вкуса или цвета или даже изменение названия могут помочь компании провести ребрендинг продукта, чтобы занять лучшую позицию на существующем рынке.

Переоценка

Еще один способ добиться успеха на существующем рынке — это сделать свои продукты более доступными или желанными за счет ценообразования.

Переоценка не обязательно означает снижение цен, хотя это один из способов реализации стратегии разработки продукта. Это может означать изменение бренда на рынке для демонстрации ценности или роскоши, что оправдывает рост цен для привлечения этих потребителей.

Развитие рынка

При выходе на новые рынки можно использовать менее рискованный подход. Для развития рынка бизнес может снять часть рисков.

В этом примере TAM увеличивается, потому что бизнес добавляет больше людей на свой целевой рынок — таким образом, он может обслуживать новых клиентов, не инвестируя в новую линейку продуктов. Вот несколько способов, которыми бизнес может освоить новый рынок.

Географическое расширение

Исследования могут выявить рынки, подходящие для процветания бизнеса, в зависимости от того, где бизнес работает в настоящее время. Географическое расширение может работать как для физического, так и для онлайн-бизнеса.

Франчайзинг

Предоставление отдельным владельцам бизнеса права использовать бренд и товарные знаки, связанные с компанией, — это еще один способ выйти на новый рынок без высокого риска.

В договорах франчайзинга франчайзи обычно вносит авансовый платеж франчайзеру за получение прав на ведение бизнеса.

Диверсификация

Иногда бизнес может выйти за рамки своей обычной деятельности и выйти на рынок, чтобы создать продукт для совершенно другой отрасли и рынка. По этой причине диверсификация может представлять большой риск для бизнеса, но она может быть очень полезной, если она проводится эффективно.

Аналогичная диверсификация продуктов

Компания может понять, что сырье или побочные продукты товаров, которые они продают, могут быть перепрофилированы в совершенно новый продукт, который может быть продан другой аудитории, чем та, которая в настоящее время покупает ее продукты.

Уникальная диверсификация продуктов

Вместо того, чтобы использовать существующие продукты, компания может использовать совершенно уникальный подход для проникновения на новый рынок, предлагая продукт или услугу, которые отличаются от всего, что предлагается в ее отрасли.

Решение о том, когда и как развивать существующий рынок, должно быть методичным процессом. Тот факт, что в ваш бизнес однажды ударила молния, не означает, что ваш новый план расширения будет гарантированно успешным.

Из-за этой реальности выполните следующие шаги и используйте эти ресурсы, чтобы определить, следует ли вам развивать свой рынок, как его следует развивать и будет ли инициатива успешной.

Шаг 1. Изучите возможности своего развития.

Всегда есть соблазн следовать самым горячим тенденциям — будь то добавление дополнительных направлений в ваш консультационный бизнес или добавление новых позиций в меню вашего ресторана.

Однако, прежде чем тратить время, деньги или ресурсы на развитие своего рынка на основе тенденций, выполните следующие действия, чтобы определить, стоит ли расширение.

Просмотрите портреты ваших покупателей

Рекомендуемый инструмент: Шаблоны профиля покупателя HubSpot

Источник изображения

Скачать эти шаблоны

При расширении своего рынка вы сталкиваетесь с потенциальной потребностью в чистых новых или измененных образах покупателей, которые являются полувымышленными представлениями вашего идеального клиента, основанными на исследованиях рынка и реальных данных о ваших существующих клиентах.

Рассмотрите мотивы, демографию и историю вашего нового целевого рынка, чтобы решить, имеет ли смысл инициатива по развитию.

Исследуйте свой рынок

Рекомендованный инструмент: Комплект маркетинговых исследований HubSpot

Источник изображения

Скачать этот комплект

Понимание вашего гипотетического положения на рынке является ключевым моментом перед попыткой войти на него. С этой целью проведите исследования рынка, такие как анализ пяти сил Портера или SWOT-анализ, чтобы определить свои сильные и слабые стороны, возможности, угрозу заменителей или другие атрибуты по сравнению с конкурентами на этом новом рынке.

Кроме того, вы захотите рассчитать проникновение на рынок, прежде чем двигаться вперед с любыми планами расширения.

Опросите своих клиентов

Рекомендуемый инструмент: Шаблоны опросов об удовлетворенности клиентов Источник изображения

Скачать эти шаблоны

Если вы надеетесь расширить свою текущую линейку продуктов, чтобы получить больше доходов от существующих клиентов, убедитесь, что ваше предполагаемое расширение будет тепло воспринято. Спросить себя , почему это развитие имеет смысл исходить от вашей организации, — хороший первый шаг.

Тем не менее, разговоры и опросы ваших клиентов, чтобы узнать, полезно ли ваше предлагаемое расширение для их жизни, является необходимым доказательством, прежде чем расширять ваши предложения как бизнес.

Шаг 2. Установите цели роста.

Успешное развитие рынка будет сопровождаться дополнительными продажами, прибылью, сотрудниками, клиентами, продуктами, пользователями, местоположениями или некоторой комбинацией этих критериев.

Поскольку на карту поставлено очень многое, разработайте цели, в отношении которых вы собираетесь развивать свой бизнес, в дополнение к тому, какова ваша цель роста по каждому критерию.

Например, добавив еще одно местоположение, вы можете установить следующие цели роста:

• Увеличение количества клиентов на 90%.
• Увеличение дохода на 100%.
• Двойная годовая прибыль после окупаемости первоначальных инвестиций.
• Увеличить штат сотрудников на 20 человек.

На этом этапе вы также должны рассмотреть требования, необходимые для достижения ваших целей роста, такие как начальное финансирование, инструменты и программное обеспечение, которые помогут вам успешно запустить инициативу.

Наконец, самый важный показатель, который необходимо измерить, прежде чем пытаться расширить или развить свой рынок, — это рентабельность инвестиций. На этом этапе процесса сравните первоначальные затраты на развитие вашего рынка, как предполагалось, с прогнозируемыми доходами от успешного расширения.

Если рентабельность инвестиций недостаточно обнадеживает, чтобы двигаться вперед, вам, возможно, придется вернуться к чертежной доске и определить новую стратегию роста.

Рекомендованный инструмент: шаблон стратегии роста и планирования

Источник изображения

Скачать шаблон

Используя приведенный выше шаблон, наметьте свои цели роста и стратегию, чтобы заложить основу для вашей инициативы по развитию рынка. Этот шаблон поможет вам спланировать шаги, необходимые для достижения ваших целей, и поможет вам определить, реалистичны ли они для этого проекта.

Шаг 3. Создайте свой маркетинговый план.

Увеличение рынка означает увеличение потребности в эффективном маркетинге.

Чтобы создать спрос — или уловить существующий спрос на вашем рынке — убедитесь, что ваш маркетинговый план актуален и отражает инициативы, которые необходимо предпринять для увеличения вашей доли рынка до желаемого уровня.

Вам также необходимо убедиться, что каждое из ваших предложений дифференцировано. Клиенты должны знать, чем ваши продукты отличаются друг от друга и от других продуктов на рынке.

«Обмен сообщениями, обмен сообщениями и еще раз обмен сообщениями», — говорит Адриенн Джозелоу из HubSpot. «Создайте повествование, создающее ощущение срочности. Узнайте, что делает ваш продукт особенным, и как вы можете помочь своим клиентам получить это волшебство».

Рекомендуемый инструмент: Шаблон маркетингового плана HubSpot

Источник изображения

Скачать этот шаблон

Задокументируйте свой маркетинговый план, поддерживающий развитие вашего рынка, с помощью приведенного выше шаблона и внесите в него необходимые коррективы, чтобы гарантировать, что вы выходите на свой рынок точным, привлекательным и последовательным образом.

Рассмотрите все следующие инициативы и то, как они будут играть роль в получении большего дохода на вашем недавно развивающемся рынке.

Рекламная рассылка

Будете ли вы общаться с существующими потенциальными клиентами по электронной почте, чтобы предупредить их о вашей инициативе? У вас есть список сохраненных контактов, которые проявили интерес к тому, что вы продаете, но не смогли совершить покупку и теперь могут сделать покупку у вас?

Социальные медиа

Есть ли у вас органические и платные инициативы для создания шума и распространения информации для повышения осведомленности в социальных сетях?

Местный маркетинг

Если вы развиваете свой рынок на региональном уровне, работаете ли вы с местными изданиями, PR-агентствами или рекламными площадками, чтобы привлечь ближайших потенциальных клиентов?

Контент и SEO

Планируете ли вы содержание веб-сайта и блога, чтобы заинтересовать посетителей веб-сайта, которые надеются узнать больше о том, что вы продаете?

При создании своего блога учитывайте круг тем, которые вы будете освещать. Если вы охватываете много тем, найдите специалистов, которые будут заниматься управлением различными разделами вашего контента, — предлагает менеджер по маркетингу HubSpot Клинт Фонтанелла.

«Группируйте свой контент вместе, чтобы эксперт в одной или нескольких связанных темах мог сосредоточить свои усилия на развитии этого типа контента», — говорит Фонтанелла. «Таким образом, они могут уделять больше внимания нюансам этого ландшафта поисковой выдачи и адаптировать контент к конкретным потребностям аудитории».

Шаг 4: Выйдите на рынок.

Время пришло: ваши исследования и планирование завершены, и вы готовы официально реализовать свою стратегию развития, будь то открытие дверей вашего нового офиса или предоставление нового продукта для покупки на вашем веб-сайте.

Но прежде чем вы начнете собирать доход, нужно сделать несколько последних шагов — в частности, настроить вашу команду на наилучший способ проведения этого выхода на рынок.

Успешно выйти на рынок, решив три обязательные внутренние задачи, все из которых можно выполнить с помощью этого комплекта для выхода на рынок:

Планирование кампании

План кампании должен быть универсальным для всех, кто заинтересован в успехе этого проекта. В нем должна быть указана общая цель проекта по развитию рынка в дополнение к тактическим и стратегическим элементам, которых должны придерживаться члены команды, чтобы проект прошел без сучка и задоринки.

Планирование продаж

План продаж должен предоставлять более конкретную информацию для отдела продаж, особенно в отношении общих прогнозов, командных или индивидуальных целей, а также стратегий того, как организация намерена достичь этих целей.

Обновления электронной почты команды

Для компании в целом, особенно для отдельных лиц, которые должны быть проинформированы, но, возможно, не поставили задачи для выполнения, обновления электронной почты команды являются основным средством коммуникации во время развития рынка.

Это сообщение должно содержать проверку состояния для графика запуска и невыполненных задач, а также любые уведомления, о которых компания должна знать в своей повседневной работе.

Рекомендованный инструмент: Комплект для выхода на рынок HubSpot Источник изображения

Скачать этот комплект

Чтобы централизовать свои внутренние усилия по планированию и коммуникациям в процессе освоения рынка, используйте комплект планирования выхода на рынок HubSpot.

Шаг 5: Проанализируйте свои результаты.

После того, как вы предприняли необходимые действия для развития своего рынка, работа только начинается. После дня запуска вы должны быть уверены, что клиенты довольны, продукты и услуги высокого качества, сотрудники сохранены и, самое главное, достигнуты цели.

Начните собирать данные о продажах как можно скорее, чтобы вы могли начать анализировать, оправдаете ли вы свои прогнозы. Если нет, вам, возможно, придется составить план либо скорректировать свои цели, чтобы они стали более реалистичными, либо скорректировать свою стратегию, чтобы обеспечить достижение ваших целей.

Как только данные будут доступны, убедитесь, что вы представляете свои выводы точно и ясно, чтобы заинтересованные стороны могли полностью понять, каковы результаты, как вы их достигли и каковы следующие шаги вашей стратегии развития рынка.

«Тестируйте и повторяйте на пути к запуску, во время запуска и далее. Оставайтесь гибкими. Выясните, что работает, а что нет, а что можно изменить», — советует Джозелоу. «Не бойтесь поворачиваться».

Рекомендуемый инструмент: Шаблоны маркетинговых отчетов

Источник изображения

Скачать эти шаблоны

Эти шаблоны, доступные в PowerPoint, Excel и Google Диске, помогут руководителю проекта донести результаты вашей стратегии развития рынка до вашей команды.

Преимущества построения маркетинговой стратегии развития

Легко поддаться азарту выхода на новые рынки. Однако, чтобы добиться успеха, вы должны целенаправленно внедрять инновации и упорядочивать хаос с самого начала.

«Работа маркетинга никогда не заканчивается. Речь идет о вечном двигателе», — говорит Бет Комсток, бывший директор по маркетингу и вице-президент GE. «Мы должны продолжать внедрять инновации каждый день».

Благодаря тщательному планированию вы можете создать надежную стратегию, которая поможет лучше использовать новые и появляющиеся возможности.

Ниже приведены другие преимущества усовершенствования вашей маркетинговой стратегии развития.

Вы можете получить преимущество над конкурентами.

Создание стратегии развития рынка, привлекающей новую аудиторию, означает, что вы можете оказаться единственным поставщиком в игре.

Проявив творческий подход и адаптировав свой маркетинг, чтобы он подходил для новых покупателей, у вас будет меньше конкуренции и больше доли рынка, прежде чем другие производители поймут, чего вы достигли.

Вы снизите риск за счет подготовки.

Один из известных рисков перехода на новые рынки — непредсказуемость реакции на ваши предложения. Зная это, ваша стратегия развития рынка может включать тактики, которые проложат путь к успеху. Одна из эффективных тактик — A/B-тестирование. Это представляет два варианта для вашей целевой аудитории, отслеживает результаты и определяет, какой вариант более эффективен. Удивительно, но только 17% маркетологов используют A/B-тестирование целевой страницы для повышения коэффициента конверсии.

Одним из примеров A/B-тестирования за пределами целевой страницы может быть создание более одного дизайна рекламного щита для демонстрации в новых географических точках. Некоторые сообщества более благосклонно реагируют на красное, чем на синее, или на простую рекламу, а не на умную.

Подготовив несколько вариантов в рамках стратегии A/B для анализа результатов, вы сможете понять, как лучше всего инвестировать будущие маркетинговые доллары в этом регионе.

Вы можете бросить вызов неизведанному.

Уверенно открывайте двери для новых возможностей развития, включив экспериментальный бюджет в свою стратегию развития рынка. Создать безопасное пространство для творчества или нестандартных идей — это умная инновация, которая принесет большую отдачу.

Принятие на себя финансового риска с самого начала позволяет вам контролировать финансовые потери и совершать более крупные и смелые прыжки.

Примеры стратегии развития рынка

1. Carl’s Jr. и Hardee’s — расширение географии

Источник изображения

Хотя эти две компании начинались как отдельные рестораны — Carl’s Jr. на западном побережье и Hardee’s на восточном — в конце 1990-х они объединились и стали одной компанией под двумя именами.

С точки зрения высокого уровня это может показаться кошмаром для брендинга и маркетинга, но на соответствующих географических рынках разные имена были успешными.

Carl's Jr. воспользовался возможностью приобрести Hardee's, тем самым расширив сеть гамбургеров по стране и став одной из крупнейших сетей гамбургеров в Соединенных Штатах.

2. Popeyes Louisiana Kitchen — проникновение на рынок

Источник изображения

Иногда возможность развития рынка может появиться, когда вы меньше всего этого ожидаете. Так было и с Popeyes Louisiana Kitchen.

Бренд компании был настолько хорошо интегрирован в ее маркетинговые операции, что простой твит в ответ на Chick-Fil-A вызвал бурные споры о том, у какого бренда лучший сэндвич с курицей.

Как только твит набрал обороты, Popeyes быстро воспользовались возможностью продать больше продукта, который они недавно выпустили.

Хотя некоторые проблемы с логистикой вызвали дисбаланс спроса и предложения, бренд смог удержать позиции на рынке, как только бутерброды снова появились на складе.

Во втором квартале 2021 года Popeyes все еще проводил телевизионные рекламные кампании сэндвича с курицей — более чем через два года после невероятно успешного запуска продукта. Однако к третьему кварталу 2022 года шумиха вокруг их сэндвича с курицей утихла. Они изменили свою стратегию, чтобы сделать доступ к ним более удобным для клиентов и создать более последовательный опыт для тех, кто использует онлайн-заказы.

Это хороший пример того, что имел в виду наш технический директор и соучредитель Дхармеш Шах, когда сказал: «Многие компании забыли, что они продают реальным людям. Люди заботятся обо всем опыте, а не только о маркетинге, продажах или обслуживании. Чтобы действительно победить в современную эпоху, вы должны решать за людей».

Popeyes планирует добавить еще 200 мест, разделенных между США и Канадой.

3. The Lash Lounge — франшиза

Источник изображения

С 2010 года The Lash Lounge расширяет свое присутствие в Соединенных Штатах за счет франчайзинга. По состоянию на 2020 год компания выросла до 108 точек, большинство из которых открылись примерно в 2019 году.

Франчайзинг помог этой компании выйти на новые рынки с относительно низким риском. Команда Lash Lounge обучает новых франчайзи своим методам и погружает их в культуру, чтобы создать единую сплоченную команду, которая не чувствует себя разрозненной.

4. Юнилевер — Диверсификация

Источник изображения

Сегодня мы знаем Unilever как материнскую компанию некоторых из самых известных брендов, таких как Dove, Breyers и Hellmann's. Однако изначально компания занималась продажей мыла.

Поняв, что ингредиенты для изготовления мыла имеют сходство с ингредиентами, необходимыми для производства маргарина, они диверсифицировали и вышли на новый рынок с новым продуктом. Со временем Unilever создала и приобрела новые бренды в производстве мыла, косметики, масла и мороженого, существенно диверсифицировав свою продуктовую линейку и рынок.

Развитие вашего рынка

Прежде чем следовать последним тенденциям в маркетинге, найдите время, чтобы проанализировать свою стратегию, чтобы проложить путь, который приведет к успеху.

Планируя стратегию развития рынка, у вас будет возможность оценить устойчивость вашей компании к риску и понять, какое положение занимает ваш бизнес на рынке. Затем вы можете воплотить свою идею развития рынка в реальность.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2020 года и обновлен для полноты.