Как создавать контент для каждого этапа пути покупателя

Никто не просыпается утром и не решает: «Сегодня я что-нибудь куплю». Вместо этого они проходят путь к покупке, который включает в себя исследование и оценку, прежде чем совершить звонок для продажи.

Это путешествие называется путешествием покупателя. Поскольку потребители более информированы и наделены полномочиями, чем когда-либо, важно глубоко понимать своего покупателя и его путь, чтобы вы могли создавать контент, который поможет им на этом пути, позиционируя себя как авторитет в своей области.

В этом посте мы рассмотрим:

Понимание пути покупателя в маркетинге

В большинстве случаев, за исключением импульсивных покупок, человек начинает свой путь на «этапе неосознанности». Этот человек, вероятно, соответствует демографическим характеристикам вашего идеального клиента, также известного как ваш покупатель, но он не знает о вашем продукте или не нуждается в нем.

Однако они могут столкнуться с триггерным событием, которое изменит их ситуацию, или с болью, которую необходимо решить. Это начинает путешествие их покупателя.

Допустим, человек хочет начать личное фитнес-путешествие. Они могут не сразу принять решение о покупке абонемента в спортзал. Этот человек может обратиться в Интернет, чтобы узнать больше и принять решение по мере того, как он проходит следующие этапы пути своего покупателя, и наша работа заключается в том, чтобы помочь ему в этом процессе принятия решения.

Стадия осведомленности

На этапе осознания покупатель испытывает проблему или симптомы боли, и его цель — облегчить ее. Они могут искать информационные ресурсы, чтобы более четко понять, сформулировать и дать название своей проблеме.

Пример поискового запроса, с которого потенциальный клиент может начать: «Как мне стать сильнее?» На этапе осведомленности они еще не думают о решениях или поставщиках; слишком рано для этого. Вместо этого они сначала пытаются контекстуализировать свою проблему. Как контент-маркетолог, вы захотите появляться в результатах поиска даже на этих ранних этапах, чтобы утвердить свой авторитет и завоевать доверие покупателей, которые только начинают свой путь.

Стадия рассмотрения

На этапе рассмотрения покупатель четко определит и назовет свою проблему, и он обязуется изучить и понять все доступные подходы и / или методы решения определенной проблемы или возможности. Другими словами, они рассматривают возможные решения.

Пример поискового запроса, который потенциальный клиент задаст на этапе рассмотрения: «Что лучше: пойти в спортзал или нанять личного тренера?» На стадии рассмотрения потенциальные клиенты еще не готовы к покупке, но они выбирают для них потенциальное решение. Ваша цель будет заключаться в том, чтобы рассмотреть ваших непрямых конкурентов и рассказать им о плюсах и минусах.

Стадия принятия решения

После того, как они перешли к стадии принятия решения, покупатель определился со своей стратегией решения, методом или подходом. Теперь их цель — составить список доступных поставщиков, составить краткий список и, в конечном итоге, принять окончательное решение о покупке.

Пример поискового запроса, который потенциальный клиент может сделать на этапе принятия решения: «Planet Fitness vs. Gold's Gym». Теперь они готовы тратить деньги и, скорее всего, обратятся к поставщику услуг, который им нравится, которого они знают и которому доверяют, при условии, что этот поставщик может удовлетворить их потребности.

Почему важно создавать контент для пути покупателя

Как и во всех маркетинговых дисциплинах, важно понимать свою аудиторию: как они думают, ответы, которые они ищут, и путь, который они обычно выбирают, чтобы найти решение. На основе этого исследования вы можете приступить к разработке документированной контент-стратегии, которая сопоставляет ваш контент с различными этапами пути покупателя.

Когда вы не полностью понимаете свою аудиторию, между вашим бизнесом и вашими потенциальными клиентами возникает разрыв. Для контент-маркетологов это обычно означает, что вы размещаете контент, к которому ваши читатели на самом деле не относятся, что может привести к их потере.

Чтобы избежать этого, вам придется учитывать этап, на котором они находятся в своем путешествии, как встретить их там и лучшие каналы для размещения контента перед ними. Интернет упростил маркетологам (и продавцам) привлечение клиентов на различных этапах их путешествия с помощью контент-маркетинга. Это одна из основных причин, по которой 60% маркетологов считают контент «очень важным» или «чрезвычайно важным» для своей общей стратегии.

Однако создать правильный контент для нужных людей в нужное время может быть непросто.

Создание контент-стратегии начинается с определения типов контента, которые вам понадобятся для охвата вашей аудитории в соответствии с их продвижением по пути покупателя, и мы проведем вас через это как с точки зрения маркетингового маховика.

Создание контента для каждого этапа пути покупателя

Как только у вас появится представление о своем покупателе и о том, как потенциальные клиенты приближаются к покупке, вы можете начать создавать контент для своего покупателя на разных этапах и адаптировать этот контент для каждого канала.

Это может помочь вам сопоставить ваш контент с соответствующими этапами пути покупателя, чтобы создать маркетинговую воронку.

• Стадия осведомленности: стадия, на которой люди ищут ответы, ресурсы, образование, данные исследований, мнения и идеи.
• Стадия рассмотрения: Этап, на котором люди тщательно изучают, подходит ли им ваш продукт или услуга.
• Этап принятия решения: этап, на котором люди выясняют, что именно нужно сделать, чтобы стать клиентом.

Ваш путь может выглядеть по-разному в зависимости от вашей отрасли, бизнес-модели, продукта, цены и аудитории. Некоторые клиенты B2C, например, проводят очень мало времени в середине пути покупателя по сравнению с клиентами B2B, которым требуется гораздо больше заботы, вовлечения и развития отношений до совершения покупки. Пара кроссовок за 50 долларов, например, требует гораздо меньше усилий, когда дело доходит до принятия решения о покупке, чем инвестиции в программное обеспечение для бизнеса за 10 000 долларов.

Идеи контента для каждого этапа пути покупателя

Поскольку аудитория может сильно различаться в зависимости от отрасли и намерений, исследование личности имеет первостепенное значение. Поняв их уникальный процесс информирования и оценки, вы сможете создать по-настоящему эффективную стратегию контент-маркетинга, наполненную пользовательским контентом, который наилучшим образом поможет им на пути к совершению покупки.

Итак, давайте возьмем его сверху и начнем с начала пути покупателя.

На этапе осознания покупатель пытается решить проблемы, получить ответ или удовлетворить потребность. Они ищут образовательный контент высшего уровня, который поможет им найти решение, например сообщения в блогах, социальные сети и электронные книги. Их ценность как потенциальных клиентов низка, потому что нет гарантии, что они купят у вас. Но те, кто считает ваш контент полезным и интересным, могут перейти в середину воронки.

Идеальные каналы для стадии осознания могут включать:

• Ведение блога
• Поисковый маркетинг
• Маркетинг в области СМИ

Давайте рассмотрим различные форматы контента, которые лучше всего подходят для этих каналов.

1. Сообщение в блоге

Пост в блоге — идеальный фрагмент контента, нацеленный на стадию осведомленности. Выбирая боль, проблему или тему, которую хочет обнаружить ваша целевая аудитория, а затем размещая ее на своем веб-сайте, вы создаете актив бренда, который может быть просканирован Google и обнаружен пользователями поисковых систем. Вы также можете продвигать контент своего блога по другим каналам.

Источник изображения

Arel=”noopener” target=”_blank” hrefs – отличный пример бренда, который правильно размещает контент в блоге. Они включают в себя исходные данные и информационные советы для создания подробных статей, которые обслуживают свою аудиторию.

Избранный ресурс: 6 бесплатных шаблонов сообщений в блогах

Скачать бесплатно

2. Сообщение в социальных сетях

Социальные сети — это канал, который можно использовать для продвижения другого вашего контента, и вы также можете создавать контент специально для канала. По данным Pew Research, 72% людей используют те или иные социальные сети, поэтому ваша аудитория, скорее всего, является родной для этого канала. В отличие от сообщений в блогах, сообщения в социальных сетях, скорее всего, будут короче, а потребление видео также будет расти.

В приведенном выше примере Yokel Local, партнер агентства HubSpot, делится привлекательными советами по маркетингу для клиентов на платформе LinkedIn. Форматы SlideShare популярны в LinkedIn, поэтому контент создан таким образом, чтобы его можно было легко перекусить короткими закусками.

3. Белая книга

Технический документ — это отчет или руководство организации по определенной теме. Информационные документы особенно полезны в качестве загружаемых предложений, когда читатели хотят более подробно изучить конкретную тему, о которой они читают. Для технических документов важно предоставить информацию, которую нельзя найти где-либо еще, чтобы ваша аудитория поняла ценность отчета и была вынуждена его получить.

Источник изображения

Каждый год HubSpot публикует обзор состояния маркетинга, чтобы предоставить полезные рекомендации, основанные на передовом опыте, для маркетологов, специалистов по продажам и владельцев бизнеса. Внутри читатели найдут статистику из широкого опроса и мнения отраслевых экспертов о том, что означают данные и куда движется отрасль.

4. Контрольный список

Для сложных задач со многими движущимися частями людям может просто понадобиться план, в котором изложено, что они должны делать для достижения своей конечной цели.

Источник изображения

Покупка дома является прекрасным примером этого, и Opendoor удовлетворяет потребности своей аудитории, предоставляя читателю удобный контрольный список (в форме инфографики!), в котором изложены все шаги, которые необходимо предпринять. Графика эстетически приятна и даже оставляет место для нескольких советов по пути.

5. Обучающее видео

Иногда лучший способ решить боль или проблему — это освоить новый навык. Конечно, по пути может потребоваться какая-то покупка, но аудитории может потребоваться больше информации о проблеме и способах ее решения. Вот где на помощь приходит обучающий видеоконтент.

У HubSpot Marketing есть серия видеороликов, посвященных обучению зрителей тому, как принципы SEO раскрываются для аудитории простым для понимания языком и визуальными эффектами. Зная, что SEO — сложная тема, команда по маркетингу стремится сделать ее доступной для зрителей.

6. Комплект или инструмент

Информационного контента, предоставляемого более широкой аудитории, не всегда может быть достаточно для того, чтобы ваша личность покупателя приняла решение или предприняла действие. В некоторых случаях они могут потребовать большей полезности или персонализации. Вот почему наборы и инструменты — это отличная часть контента, которую нужно создать, чтобы помочь читателю на пути к покупке.

Источник изображения

Nerdwallet создает контент по нескольким финансовым темам, одной из которых является составление бюджета. Однако создать бюджет может быть сложно, поэтому они разработали калькулятор, который позволяет пользователям вводить свои собственные цифры, чтобы получить индивидуальную рекомендацию.

7. Электронная книга или лист советов

Как и технические документы, электронные книги и советы — отличные варианты загружаемого контента. Напротив, они, как правило, имеют более короткую форму и более действенны.

Источник изображения

CoSchedule сочетает в себе несколько тактик, продвигая свой инструмент для анализа заголовков с сообщением в блоге о написании отличных заголовков, которые привлекают трафик. В этом сообщении в блоге они включают отличный список советов с мощными словами, которые можно включить в заголовки, если вы хотите привлечь внимание читателя.

Избранный ресурс: 36 бесплатных шаблонов электронных книг

Скачать бесплатно

8. Образовательный вебинар

Вебинар — это веб-семинар, где информация обычно предоставляется с помощью видео. Вебинар можно предварительно записать или транслировать в прямом эфире, что открывает множество возможностей для распространения информации среди аудитории, которая хочет больше визуального и слухового контента.

Источник изображения

SEMrush делает вебинары ключевой частью своей стратегии контент-маркетинга, часто повторяя ценную тему несколько раз, чтобы получить больше пользы от контента.

Переходя от содержания этапа осведомленности, давайте углубимся в следующий этап пути покупателя.

Когда кто-то переходит на стадию рассмотрения , это означает, что вы привлекли его внимание. Они знают, что у них есть проблема, которую нужно решить, и теперь пытаются найти лучшее решение. По мере того, как они оценивают свои возможности, возрастает потребность в будущих обязательствах по покупке.

Этот этап обычно является точкой расширенного взаимодействия, когда вы взращиваете лида, строите отношения и устанавливаете доверие между аудиторией и вашим брендом.

Идеальные каналы для вашего этапа рассмотрения могут включать:

• Веб-сайт или блог
• Поисковый маркетинг
• Рекламная рассылка
• Социальные медиа

Давайте рассмотрим лучшие форматы контента для этой части пути покупателя.

1. Руководства по сравнению продуктов

На этапе рассмотрения покупатель все еще рассматривает решения своей боли или проблемы. По этой причине сравнение продуктов — отличный способ помочь им принять решение.

Источник изображения

Verywell Fit предоставляет такое сравнение, чтобы помочь своим читателям выбрать между высокоинтенсивными тренировками и кардиотренировками в стационарном режиме, предоставляя плюсы и минусы и варианты использования для каждого из них.

2. Тематическое исследование

Тематическое исследование можно использовать как на этапах рассмотрения, так и на этапах принятия решения одновременно, убеждая читателя в том, что решение работает, устанавливая, что поставщик достигает результатов для своих клиентов, администрируя решение. Хорошее тематическое исследование взывает к эмоциям и логике персонажа, предоставляя подробную информацию и количественные данные об окончательном решении.

Источник изображения

Партнерское агентство HubSpot Blueleadz рассказывает историю о своем клиенте и его проблемах, подробно рассказывая о том, как они их решили.

Рекомендуемый ресурс: 3 бесплатных шаблона тематических исследований

Скачать бесплатно

3. Бесплатный образец

Бесплатный образец — это еще один пример контента или предложения, которое пересекается между этапами пути покупателя. Подумайте об этом: человек хочет покрасить внутреннюю часть своего дома, но не знает, в какой цвет.

Когда они обдумывают, какой цвет (решение), они берут чип-карты с краской в ​​хозяйственном магазине. Провайдер создает эти карты на основе своего индивидуального решения. Когда человек влюбляется в цвет, он уже знает, кто его производит.

Источник изображения

SILKCARDS использует это покупательское поведение, предлагая образцы своих уникальных методов печати на создаваемом ими контенте. Они знают, что их бизнес тактильный, и одного цифрового контента недостаточно, чтобы заключить сделку. Как только их потенциальный клиент держит образец в руках, другие визитные карточки устыдятся.

Итак, теперь, когда вы предоставили контент, чтобы помочь клиентам перечислить или попробовать свои варианты, пришло время перевести их на этап принятия решения .

По мере того, как потенциальные клиенты приближаются к концу пути покупателя, они оценивают поставщиков до конкретных или специализированных предложений.

Маркетологи, в свою очередь, хотят превзойти свои ожидания и обеспечить простое и беспрепятственное взаимодействие с клиентами, которое может победить их конкурентов.

Работа с возражениями, устранение колебаний, позиция впереди компа

Идеальные каналы для контента на этапе принятия решения могут включать:

• Веб-сайт
• Рекламная рассылка
• Живой чат и чат-боты для обслуживания

Поскольку ваши потенциальные клиенты проявляют все больший интерес, давайте рассмотрим форматы контента, которые могут помочь им приблизиться к покупке.

1. Бесплатная пробная версия или демо-версия

Что может быть лучше, чем проверить, хотите ли вы приобрести продукт? Автосалоны годами использовали тактику «тест-драйва», потому что она работает. Если сам продукт проверяет все поля, которые есть у покупателя, все, что нужно сделать команде продаж, — это обработать их возражения и закрыть сделку.

Источник изображения

Hellosign делает это хорошо. Хотя у них есть бесплатный вариант с ограничениями, они знают, что предварительное предложение бесплатной пробной версии является ключом к привлечению клиентов на их более крупные уровни. Их страница с ценами устанавливает ожидания потенциальных клиентов и указывает им на бесплатную пробную версию.

2. Предложение консультации

Консультация — еще один пример предоставления небольшой услуги в обмен на возможность закрыть сделку. Лучшая консультация снижает беспокойство при вступлении в разговор о продажах, обещая что-то конкретное, с чем они могут уйти (стратегия или действенный совет) в обмен на их время.

Источник изображения

Консультационное предложение Blk Bld & Co. является отличным примером, потому что оно снижает трудности при планировании консультации. Устраняя трения, эта организация увеличивает шансы на конверсию.

3. Купон

Купон апеллирует к мышлению страха упустить (FOMO). Снижая цену на определенную сумму, купон передает ценовое возражение, убеждая потенциального клиента, что они оставят деньги на столе, если не воспользуются купоном. Этой инерции достаточно, чтобы выиграть бизнес потенциального клиента.

Источник изображения

Fragrant Jewels успешно справляется с этой задачей, превращая свои купоны в игру. Вращая колесо, посетители веб-сайта имеют возможность получить купон перед проверкой продуктов. Они, скорее всего, оценят выгодные продукты с выигранным купоном.

В дополнение к контенту на этапе принятия решения вы должны создавать контент, который порадует ваших существующих клиентов. Это может включать часто задаваемые вопросы и содержимое базы знаний, чтобы сделать работу с клиентами более доступной, купоны для возможности дополнительных продаж и дополнительный образовательный контент, который углубляет их понимание темы.

Отображение контента на всех этапах цикла покупки

Каждый бизнес предлагает уникальный путь покупателя, который не обязательно может быть воспроизведен из одного бизнеса в другой. При создании пути вашего покупателя вы должны понимать свою аудиторию и разработать стратегию, которая сопоставляет пользовательский контент, специфичный для каждого этапа их пути через процесс.

Если вы сделаете это хорошо, это может оказать значительное влияние на ваши отношения с клиентами и повысить общую конверсию.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в августе 2016 года и обновлен для полноты.