Как создавать маркетинговые предложения, которые не проваливаются

В маркетинге предложения — это ворота для лидогенерации. Без них посетители сайта не смогут превратиться в потенциальных клиентов. Они также являются важным инструментом для развития существующих потенциальных клиентов в позиции, которая делает их более готовыми к продажам. Но, черт возьми, разве слово «предложение» не такое уж расплывчатое и абстрактное? Что, черт возьми, такое маркетинговое предложение и каковы качества хорошего предложения?

Поскольку мы видим, как многие маркетологи сбиваются с толку на этой концепции, давайте обсудим, каким именно может быть маркетинговое предложение, выделим характеристики эффективного предложения и объясним, как вы можете начать использовать их правильно.

Чем не является предложение

Иногда лучший способ объяснить, чем что-то является, — это сначала определить, чем оно не является. К сожалению, многие вещи, которые маркетологи иногда считают маркетинговыми предложениями, на самом деле таковыми не являются. Во-первых, давайте уточним. То, что маркетологи должны классифицировать как предложение, представляет собой нечто ценное, к чему посетитель веб-сайта должен заполнить форму, чтобы получить к нему доступ. И да, конечно, за формой можно поместить что угодно. Но есть определенные вещи, которые, будучи помещенными за форму, просто не принесут большого вклада в ваши инициативы по лидогенерации или взращиванию лидов. Мы не говорим, что вам не следует беспокоиться об этих типах контента. Мы говорим о том, что вы не должны размещать их за формами или полагаться на них для эффективного создания и взращивания лидов.

Вот несколько замечательных примеров того, что вы никогда не должны рассматривать как маркетинговое предложение:

• «Свяжитесь с нами!»: Хорошо, поэтому вы можете поместить это за формой, если она позволяет посетителям сайта отправлять вам электронные письма. Но это никогда не будет привлекать потенциальных клиентов так же эффективно, как настоящие предложения.
• Контент, ориентированный на продукт: мы говорим о брошюрах, видеороликах о продуктах и ​​т. д. Да, это могут быть отличные инструменты для знакомства с потенциальными клиентами, которые близки к принятию решения о покупке, но нет причин, по которым они должны быть скрыты за формой. Вы должны хотеть, чтобы посетители вашего сайта могли свободно и беспрепятственно получать доступ к этому типу контента. И если посетители сайта просматривают этот тип контента, они, вероятно, уже находятся в вашей воронке продаж и гораздо ближе к принятию решения о покупке.
• Примеры из практики клиентов. Так же, как и контент, ориентированный на продукт, исследования из практики клиентов — это то, что вы, вероятно, захотите упростить для посетителей. Заставлять посетителя или лида заполнять форму не нужно.
• Информационные бюллетени: Проще говоря, информационные бюллетени и другой контент, ориентированный на компанию, не являются материалом для привлечения потенциальных клиентов.
• Пресс-релизы . Размещение пресс-релиза за призывом к действию или формой снизит ваши шансы на то, чтобы о вас узнали, и это нанесет ущерб их основной цели.

Что такое предложение

Хорошая новость заключается в том, что в вашем распоряжении довольно много отличных вариантов с точки зрения типов предложений, которые вы можете предложить своей целевой аудитории. К ним относятся, но не ограничиваются:

• Электронные книги и руководства . Предоставление посетителям руководств или электронных книг, которые помогают им решить проблему или адаптированы к их интересам, поможет утвердить вас (или ваш бренд) в качестве авторитета в этой теме.
• Скидки и акции . Посетители вашего веб-сайта могут быть более склонны передавать свою информацию, если это означает, что они получают скидку или промо-код взамен.
• Вебинары и курсы . Еще один способ заявить о себе как об авторитете в определенной теме — предложить вебинар или курс. Когда посетители регистрируются, вы получаете их информацию, а взамен они узнают больше о теме или приобретают навыки.
• Отраслевые тематические исследования и исследования : отраслевые отчеты и исследования могут стать отличным стимулом для потенциальных клиентов предоставить свою контактную информацию. Вы предлагаете ценность, проводя исследования для них, делая их доступными и предоставляя их бесплатно.
• Членство или программы лояльности : эти программы дают потенциальным клиентам ощущение исключительности — доступ к вознаграждениям и привилегиям, которые не предлагаются лицам, не являющимся членами.
• Шаблоны . Шаблоны позволяют потенциальным клиентам легко создавать собственные документы без необходимости создавать их с нуля. Некоторые общие параметры шаблона, с которыми вы, вероятно, знакомы, — это резюме, предложения и электронная почта.
• Бесплатные инструменты : бесплатные инструменты, такие как Website Grader от HubSpot, — отличный способ заставить посетителей сайта протестировать ваши продукты без необходимости совершать покупку.
• Бесплатные пробные версии. Как и в случае с бесплатными инструментами, бесплатные пробные версии позволяют посетителям вашего сайта протестировать ваши услуги без риска.
• Демонстрации продуктов и консультации . Если потенциальный клиент сомневается в использовании ваших услуг, предложение консультации или демонстрации может помочь привлечь его внимание. Вы не только получите его контактную информацию, когда он зарегистрируется, но и узнают больше о том, как ваш продукт или услуга могут помочь им.

Из чего состоит хорошее маркетинговое предложение?

Хотя все типы предложений, о которых мы упоминали выше, являются отличными вариантами маркетинговых предложений, существует ряд качеств, которыми предложение должно обладать, чтобы оно было эффективным для генерации и взращивания потенциальных клиентов. Предложения должны:

1. Будьте высокого качества и ценны для вашей целевой аудитории

Важно помнить, что если вы требуете от посетителя сайта заполнить форму, чтобы получить ваше предложение, ценность этого предложения должна быть достаточно убедительной, чтобы убедить этих посетителей сделать это. Люди не любят свободно раскрывать свою контактную информацию, и ваша форма захвата лидов создаст некоторые трения. Поэтому, если вы начнете размещать посредственные, малоценные предложения за своими формами, ваш бизнес в конечном итоге будет известен плохим пользовательским интерфейсом и некачественными предложениями, что серьезно повредит лидогенерации и достижению целей.

В самом простом смысле предложение является ценным, если оно направлено на решение проблем, потребностей и интересов вашей целевой аудитории. Это значение также может означать разные вещи для предложений, используемых на разных этапах процесса продаж. Например, предложение, которое вы продвигаете для создания новых лидов в верхней части воронки (например, образовательная электронная книга или вебинар), вероятно, будет ценным, потому что оно обучает ваших потенциальных клиентов и удовлетворяет потребность. С другой стороны, бесплатная пробная версия продукта может быть не такой образовательной по своему характеру, но все же это очень ценное предложение для существующих потенциальных клиентов, которых вы пытаетесь взрастить и которые ближе к принятию решения о покупке.

2. Соответствуйте своему бизнесу и продуктам или услугам, которые вы предлагаете

Отличное маркетинговое предложение дополняет товары и услуги, которые продает ваш бизнес. Эта образовательная электронная книга, вероятно, не очень сосредоточена на том, насколько круты ваши продукты и услуги, но она должна затрагивать концепции, соответствующие вашим платным предложениям.

Например, HubSpot продает программное обеспечение для входящего маркетинга, поэтому наши предложения направлены на то, чтобы помочь потенциальным клиентам решить их маркетинговые задачи. Эти предложения помогают выделить HubSpot как лидера отрасли и информировать потенциальных клиентов о проблемах, которые помогает решить наше программное обеспечение.

3. Будьте адаптированы к нужному покупателю в нужное время

Как мы намекали ранее, действительно хорошее маркетинговое предложение также учитывает точку зрения человека в процессе продажи, а также конкретные интересы и потребности этого покупателя. Как это действительно вступает в игру, так это в кампаниях по взращиванию лидов и в том, как вы решаете, какие призывы к действию (CTA) размещать на своем веб-сайте.

Если вы используете программное обеспечение для управления потенциальными клиентами, вы можете легко собирать ключевую информацию (также известную как лид-аналитика) о ваших потенциальных клиентах, которая поможет вам сегментировать ваших лидов в кампании по развитию на основе их образа покупателя, их места в процессе продаж и того, что вы можете определить их интересы на основе их активности на вашем веб-сайте. Отправка им предложений, соответствующих этим интересам, а также того, насколько они близки к принятию решения о покупке, может помочь вам лучше квалифицировать потенциальных клиентов, прежде чем они будут переданы в продажу.

Например, если ваш бизнес связан с сантехникой, и новый посетитель заходит на ваш сайт и загружает электронную книгу о том, как прочистить небольшую резервную копию сантехники, вы можете включить их в кампанию по взращиванию потенциальных клиентов, которая затем пригласит их также посетить вебинар. о распространенных проблемах с сантехникой и способах их устранения. По мере того, как они продвигаются дальше по циклу продаж, вы можете предложить им купон, который дает скидку на ваши услуги за ту (очевидно) не столь незначительную проблему с утечкой, с которой они столкнулись.

Та же концепция применима к тому, как вы выбираете, какие призывы к действию должны быть размещены на разных страницах вашего сайта. Например, если вы проведете анализ, который покажет, что ваш блог обычно является тем, как вас находят новые посетители (будь то через социальные сети, поисковые системы или другие рефереры), вы можете сделать вывод, что многие люди, которые попадают на ваш блог, впервые посещают ваш сайт. Ваш сайт. Поэтому в своем блоге вам, вероятно, следует размещать CTA для предложений, которые нравятся людям, которые только входят в верхнюю часть вашей воронки и мало знают о вашей компании (например, образовательный вебинар, электронная книга или комплект).

С другой стороны, посетитель на странице продукта, вероятно, указывает на то, что он намного ближе к решению о покупке. Что может быть более ценным для таких посетителей, так это CTA для бесплатной пробной версии продукта или демонстрация, если вы являетесь поставщиком программного обеспечения.

Как использовать маркетинговые предложения

Теперь, когда у вас есть более четкое представление о том, что делает маркетинговое предложение хорошим (а что нет), давайте углубимся в некоторые передовые практики. В конце концов, вы можете создать массу отличных предложений, но если вы не используете их с максимальной выгодой, они не принесут много пользы для создания и взращивания лидов.

1. Создайте несколько типов целевых предложений.

Перво-наперво. Со всеми этими разговорами о таргетинге и сегментации правильных предложений для нужного покупателя (в нужное время) вы, вероятно, можете догадаться, что все это означает потребность в разнообразных предложениях. Создание арсенала предложений может быть большим подъёмом, но это может означать разницу между хорошими результатами и потрясающими результатами.

Создайте электронную таблицу, которая позволит вам перечислить предложения, которые у вас есть в настоящее время, выделите пробелы в вашей группе предложений (по какой теме вам не хватает предложения, по которому ваша аудитория была бы признательна?), и сопоставьте предложения с различными точками в вашем бизнесе. процесс продаж. Затем медленно проработайте свой список дел, постепенно заполняя пробелы.

2. Разместите предложения за формами захвата потенциальных клиентов.

Если предложения — это шлюзы для генерации лидов, то формы захвата лидов (формы конверсии AKA) — это шлюзы к вашим предложениям. Всегда размещайте свои предложения на целевых страницах, закрытых формами. Это позволяет вам собирать информацию, которая поможет вам квалифицировать новых или реконвертируемых лидов и отслеживать, что они скачали у вас на протяжении всего цикла продаж.

3. Создавайте призывы к действию и размещайте их соответствующим образом.

Мы упоминали об этом выше, но это важно. Создайте CTA для каждого из ваших предложений и выровняйте их со страницами вашего сайта. Если вы тот сантехник, о котором мы упоминали, и вы только что написали сообщение в блоге о лучших и худших продуктах для прочистки канализации, вы можете разместить CTA для своего бесплатного руководства по лучшим сантехническим продуктам на рынке. - ищете кнопки CTA для своего сайта и переходите на статус ниндзя, вы также можете протестировать различные версии ваших CTA, чтобы определить, какие из них обеспечивают наилучший рейтинг кликов.

4. Создавайте контент вокруг своих предложений.

Делая шаг вперед, создавайте контент специально для ваших новых предложений, чтобы помочь их запуску и продвижению. Если вы только что создали это руководство «Лучшие изделия для сантехники», напишите статью в блоге, в которой будут выделены 5 лучших продуктов, упомянутых в руководстве, и соедините это с вашим CTA, объяснив, что читатели могут узнать больше, загрузив новое руководство. Выдержки облегчают содержание блога, так что вы убьете двух зайцев одним выстрелом!

Видео также является мощным инструментом, который должен быть в вашем наборе маркетинговых инструментов. Вы можете создать короткие видеоролики с практическими рекомендациями, объясняющие зрителям, как устранять распространенные проблемы с сантехникой. С помощью CTA предложите им подписаться на вашу рассылку новостей или канал YouTube, чтобы получать больше контента и ресурсов.

5. Продвигайте свои предложения в социальных сетях.

Продвижение ваших предложений не должно ограничиваться только вашим сайтом. Используйте социальные сети в качестве рекламного средства, делясь ссылками на целевые страницы ваших предложений и кратко объясняя их ценность в своих твитах, постах в Facebook, Instagram и LinkedIn. Потратьте некоторое время на расширение охвата в социальных сетях, чтобы вы могли представить свои предложения максимально широкой аудитории.

6. Завлекайте потенциальных клиентов конкурсами.

Отличный способ заявить о себе в социальных сетях — это конкурсы. Например, бренд для серфинга Billabong провел конкурс, чтобы выиграть поездку на двоих в Баху, Мексика. Чтобы принять участие, участники должны ввести свои контактные данные в форму. Вы можете запустить рекламу бесплатных услуг или продуктов, которые будут интересны вашей целевой аудитории, в обмен на заполнение формы.

Другие конкурсы могут просить пользователей отметить друга под публикацией конкурса, что помогает повысить узнаваемость бренда и действует как бесплатное продвижение через сарафанное радио.

7. Используйте их в электронном маркетинге и воспитании потенциальных клиентов.

Как мы упоминали выше, предложения имеют решающее значение для усилий бизнеса по развитию лидов, но вы также можете продвигать их, используя общий электронный маркетинг в качестве специальных рассылок. Рекламируйте свое новое предложение в специальном электронном сообщении, которое подчеркивает только это предложение и передает его ценность. Если это очень общее предложение, которое понравится каждому покупателю в вашей аудитории, независимо от его точки в цикле продаж, отправьте его всему вашему списку. Если это более целенаправленное предложение, сегментируйте свой список и отправляйте его только тем людям, которым оно понравится.

8. Согласуйте предложения с стадией потенциальных клиентов в процессе продаж.

Это еще один, о котором мы уже говорили, но его стоит подчеркнуть. Согласование предложений, которые вы используете в своих кампаниях по развитию лидов и в CTA на вашем веб-сайте, с вероятным положением потенциального клиента в цикле продаж, не только поможет лучше квалифицировать лида, но также может сократить цикл продаж, поскольку потенциальный клиент будет гораздо ближе к решению о покупке с кучей знаний о вашем бизнесе, прежде чем он / она даже поговорит с продавцом.

9. Отслеживайте производительность и обновляйте стратегию по мере необходимости.

Измеряйте эффективность ваших предложений. Это поможет вам определить, какие типы и темы предложений являются успешными в привлечении потенциальных клиентов и клиентов, чтобы вы могли создавать больше предложений по этим темам или в этих форматах, помогая вам стать гораздо более эффективным маркетологом. Ваши потенциальные клиенты предпочитают вебинары электронным книгам? Они заботятся только об определенных темах, которым посвящены ваши предложения? Используйте то, что вы знаете, чтобы улучшить лидогенерацию и усилия по взращиванию лидов в будущем.

Использование предложений в вашем маркетинге

Сколько предложений в вашем заднем кармане? Насколько они влияют на генерацию лидов и усилия по развитию вашего бизнеса?

Предложения — бесценный инструмент для привлечения потенциальных клиентов. Используйте их с умом и наблюдайте, как ваш бизнес пожинает плоды.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2012 года и обновлен для полноты информации.