Как разработать контент-стратегию за 7 шагов: руководство от начала до конца

Независимо от того, начинаете ли вы заниматься контент-маркетингом или уже какое-то время используете один и тот же подход, никогда не помешает пересмотреть свой план контент-стратегии и убедиться, что он актуален, инновационен и привлекателен для ваших потенциальных клиентов и клиентов. клиентов – независимо от того, когда и как они намереваются совершить покупку.

Если у вас возникли проблемы с планированием на предстоящий год или вам нужны свежие идеи для включения в ваш план, читайте дальше.

В этом посте мы рассмотрим, что такое контент-стратегия, почему вашему бизнесу нужен план контент-маркетинга и какие шаги нужно предпринять для создания стратегии. Кроме того, мы рассмотрим несколько примеров эффективных стратегий контент-маркетинга для вдохновения.

Скажем, ваши бизнес-цели включают повышение узнаваемости бренда. Для этого вы можете реализовать контент-стратегию, ориентированную на SEO, чтобы повысить видимость вашего веб-сайта на страницах результатов поисковой системы (SERP) и привлечь трафик к вашим продуктам или услугам.

Новые владельцы бизнеса могут предположить, что контент-стратегия хороша, но не обязательна на раннем этапе. Однако создание высококачественного контента может иметь неоценимое значение для укрепления доверия новой аудитории и достижения успеха в долгосрочной перспективе.

По сути, хорошая контент-стратегия — это основа ваших этапов привлечения и восхищения на пути покупателя, который следует структуре входящего маркетинга. Наряду с привлечением потенциальных клиентов к вашему бренду вы можете использовать контент-стратегию для стимулирования продаж и удовлетворения клиентов.

Кроме того, учитывая, что 70% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, крайне важно, чтобы вы разработали хорошую контент-стратегию, чтобы конкурировать в своей отрасли.

Когда вы разрабатываете контент-стратегию, вам нужно ответить на несколько вопросов. Давайте погрузимся в них, сейчас.

1. Кто будет читать ваш контент?

Кто является целевой аудиторией вашего контента? Для скольких аудиторий вы создаете контент?

Точно так же, как у вашего бизнеса может быть более одного типа клиентов, ваша контент-стратегия может обслуживать более одного типа пользователей.

Использование различных типов контента и каналов поможет вам доставлять контент, адаптированный для каждой персоны.

2. Какую проблему вы будете решать для своей аудитории?

В идеале ваш продукт или услуга решает проблему, с которой, как вы знаете, сталкивается ваша аудитория. Точно так же ваш контент тренирует и обучает вашу аудиторию через эту проблему, когда они начинают ее выявлять и решать.

Грамотная контент-стратегия поддерживает людей с обеих сторон вашего продукта: тех, кто все еще выясняет, в чем заключаются их основные проблемы, и тех, кто уже использует ваш продукт для решения этих проблем.

Ваш контент подкрепляет решения, которые вы предлагаете, и помогает вам завоевать доверие целевой аудитории.

3. Что делает вас уникальным?

У ваших конкурентов, скорее всего, есть продукт, аналогичный вашему, а это значит, что ваши потенциальные клиенты должны знать, что делает ваш продукт лучше или, по крайней мере, чем он отличается от вашего.

Может быть, ваш главный актив в том, что ваша компания существует уже много лет. Или, возможно, у вас есть уникальный голос бренда, который выделяет вас среди конкурентов.

Чтобы доказать, почему у вас стоит покупать, вам нужно доказать, почему вас стоит слушать. Как только вы выясните это, пропитайте это сообщение своим контентом.

4. На каких форматах контента вы сосредоточитесь?

Чтобы выяснить, на каких форматах сосредоточиться, вам нужно встретиться со своей аудиторией там, где она есть.

Хотя у вас может возникнуть соблазн запустить подкаст, поскольку он так сильно вырос за последние несколько лет, или запустить канал на YouTube, сначала узнайте, где живет ваша аудитория.

В противном случае вы можете потратить время на создание контента, который либо не дойдет до вашей аудитории, либо не привлечет ее внимания.

Как только вы определите лучшие форматы, начните составлять бюджет, чтобы оценить, какие ресурсы вы можете выделить для реализации этой стратегии.

5. На каких каналах вы будете публиковаться?

Так же, как вы можете создавать контент в разных форматах, у вас также будут различные каналы, на которые вы можете публиковать, от вашего веб-сайта до социальных сетей.

Это, опять же, будет отражать, где живет ваша аудитория. Если ваша аудитория предпочитает длинный видеоконтент, вы можете опубликовать свой контент на YouTube. Если у вас есть более молодая аудитория, которая любит быстрый контент, вы можете выбрать TikTok и Instagram.

Подробнее о стратегии контента в социальных сетях мы поговорим в пошаговом руководстве далее в этой статье.

6. Как вы будете управлять созданием и публикацией контента?

Выяснение того, как вы будете создавать и публиковать весь свой контент, может оказаться непростой задачей.

Перед выполнением важно установить:

• Кто что создает.
• Где это публикуется.
• Когда это будет в прямом эфире.

В небольшой команде это может быть достаточно легко, поскольку вы можете быть единственным лицом, принимающим решения. По мере роста вашей компании вам может потребоваться сотрудничество с несколькими контент-командами, чтобы разработать эффективный процесс.

Современные стратегии контента предотвращают беспорядок, управляя контентом с точки зрения темы , как показано в видео выше. При планировании редакционного календаря контента по темам вы можете легко визуализировать сообщение своей компании и со временем заявить о себе как об авторитете на своем рынке.

Почему маркетологам необходимо создавать стратегию контент-маркетинга

Контент-маркетинг помогает компаниям подготовить и спланировать надежные и экономичные источники трафика веб-сайта и новых потенциальных клиентов.

Если вы можете создать только одну запись в блоге, которая получает стабильный объем органического трафика, встроенная ссылка на электронную книгу или бесплатный инструмент будет продолжать привлекать потенциальных клиентов с течением времени — даже после того, как вы нажмете « Опубликовать ».

Команда блога HubSpot обнаружила, что это ключ к увеличению трафика в блоге продаж с течением времени — читайте о нашей стратегии блога здесь.

Надежный источник трафика и потенциальных клиентов из вечнозеленого контента даст вам возможность экспериментировать с другими маркетинговыми тактиками для получения дохода, такими как спонсируемый контент, реклама в социальных сетях и распространяемый контент.

Кроме того, ваш контент не только поможет привлечь потенциальных клиентов, но и расскажет вашим потенциальным клиентам и повысит осведомленность о вашем бренде.

Теперь давайте углубимся в изучение особенностей создания плана контент-маркетинга. Любопытно, как наш бывший руководитель отдела контент-оптимизации HubSpot Айя Фрост разработала нашу контент-стратегию? Вот.

1. Определите свою цель.

Какова ваша цель при разработке плана контент-маркетинга? Почему вы хотите производить контент и создавать план контент-маркетинга?

Прежде чем приступить к планированию, узнайте свои цели, и вам будет легче определить, что лучше всего подходит для вашей стратегии.

Загрузите этот шаблон планирования целей, чтобы определить правильные цели контента.

2. Проведите исследование личности.

Чтобы разработать успешный план, вам необходимо четко определить целевую аудиторию вашего контента, также известную как ваш покупатель.

Это особенно важно для тех, кто только начинает или плохо знаком с маркетингом. Зная свою целевую аудиторию, вы можете создавать более актуальный и ценный контент, который они захотят читать и конвертировать.

Если вы опытный маркетолог, ваша цель могла измениться. Вы хотите нацелиться на новую группу людей или расширить свой текущий целевой рынок? Хотите сохранить ту же целевую аудиторию? Ежегодный пересмотр параметров вашей аудитории путем проведения маркетинговых исследований имеет решающее значение для расширения вашей аудитории.

Рекомендуемый инструмент: Генератор портрета покупателя

3. Проведите аудит контента.

Вначале большинство брендов начинают с постов в блогах. Если вы хотите попробовать себя в других форматах, вы можете провести аудит контента, чтобы оценить наиболее эффективный и наименее эффективный контент. Затем используйте эту информацию, чтобы сообщить, в каком направлении двигаться дальше.

Если вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом, вам следует проанализировать свои усилия по контент-маркетингу и их результаты за последний год.

Выясните, что вы можете сделать по-другому в наступающем году, и поставьте новые цели. Сейчас самое время согласовать цели вашей команды с остальными целями вашей организации.

На каком бы этапе вы ни находились, аудит контента поможет вам определить, что лучше всего находит отклик у вашей аудитории, выявить пробелы в кластерах тем и провести мозговой штурм свежих идей контента.

4. Выберите систему управления контентом.

Несколько важных частей управления контентом включают создание контента, публикацию контента и анализ контента.

Вы хотите инвестировать в CMS, чтобы создавать, управлять и отслеживать свой контент простым и надежным способом.

С HubSpot CMS вы можете планировать, производить, публиковать и измерять свои результаты в одном месте.

Другой популярной CMS является WordPress, к которой вы можете добавить плагин HubSpot WordPress для бесплатных веб-форм, живого чата, доступа к CRM, почтового маркетинга и аналитики.

5. Определите, какой тип контента вы хотите создать.

Существует множество вариантов контента, который вы можете создать, от письменного контента, такого как электронные книги и сообщения в блогах, до аудиоконтента, такого как подкасты.

В следующем разделе мы обсудим некоторые из самых популярных форматов контента, которые создают маркетологи, включая некоторые инструменты и шаблоны, которые помогут вам начать работу.

6. Обсудите идеи контента.

Теперь пришло время придумывать идеи для вашего следующего контент-проекта.

Вот несколько инструментов, чтобы заставить течь соки.

1. Кормление

Лента Feedly RSS — это прекрасный способ отслеживать актуальные темы в вашей отрасли и одновременно находить идеи для контента.

Вы начинаете с того, что сообщаете программному обеспечению, какие темы вас больше всего интересуют, а его инструмент искусственного интеллекта сделает все остальное.

Вам больше не нужно рыскать по Интернету в поисках новых идей для контента. Вместо этого вы можете просмотреть свой кураторский список, составленный из новостных сайтов, информационных бюллетеней и социальных сетей.

2. Баззсумо

Хотите открыть для себя популярный контент и идеи контента? Эта компания предлагает ряд инструментов для исследования рынка, один из которых использует акции в социальных сетях, чтобы определить, популярен ли тот или иной контент.

Эта информация поможет вам увидеть, какие идеи контента будут успешными, если вы создадите контент о них.

3. БлогО нас

Приведите свои мысли в порядок с помощью генератора заголовков для блога IMPACT. Этот инструмент работает немного как Mad Libs, но вместо шутливых предложений он показывает вам распространенные форматы заголовков с пробелами, где вы можете заполнить тему, которую вы имеете в виду.

Этот метод мозгового штурма помогает вам представить общие идеи в контексте, который будет интересен вашей целевой аудитории. Если у вас есть заголовок, который вам нравится, BlogAbout позволяет добавить его в «Блокнот», чтобы вы могли сохранять свои лучшие идеи.

4. Анализатор заголовков CoSchedule

Вы можете получать идеи для постов в течение всего года с помощью Генератора идей для блогов HubSpot. Все, что вам нужно сделать, это ввести общие темы или термины, о которых вы хотели бы написать, и этот генератор идей контента сделает всю работу за вас.

Этот инструмент анализирует заголовки и заголовки и предоставляет обратную связь по длине, выбору слов, грамматике и объему поиска по ключевым словам.

Если у вас есть идея, прогоните несколько вариантов заголовков с помощью Анализатора заголовков, чтобы увидеть, как вы можете усилить ее, и продвинуть свою идею дальше в процессе мозгового штурма.

5. Оценщик веб-сайта HubSpot

Это отличный инструмент, который можно использовать, когда вы хотите увидеть, где вы находитесь с вашим сайтом и усилиями по SEO. Website Grader оценивает вас по жизненно важным областям производительности вашего сайта и отправляет вам подробный отчет, чтобы помочь вам оптимизировать.

С помощью этого инструмента вы можете выяснить, как сделать свой веб-сайт более оптимизированным для SEO, и найти области для улучшения.

7. Публикуйте и управляйте своим контентом.

Ваш маркетинговый план должен выходить за рамки типов контента, который вы будете создавать, — он также должен охватывать то, как вы организуете свой контент.

С помощью редакционного календаря вы будете на правильном пути для публикации хорошо сбалансированной и разнообразной библиотеки контента на своем веб-сайте. Затем создайте календарь контента в социальных сетях, чтобы продвигать и управлять своим контентом на других сайтах.

Рекомендуемый инструмент: бесплатные редакционные шаблоны календарей

Скачать бесплатно

Многие идеи, о которых вы думаете, будут вечно актуальными (т. е. такими же актуальными через несколько месяцев или лет, как и сегодня). При этом вы также не должны игнорировать своевременные темы. Хотя они могут не составлять основную часть вашего редакционного календаря, они могут помочь вам генерировать всплески трафика.

Большинство людей рассчитывают включить популярные праздники, такие как Новый год, в свои маркетинговые усилия, но вам не нужно ограничивать себя этими важными маркетинговыми датами.

Если есть нишевые праздники, которые могут понравиться вашей аудитории, возможно, стоит опубликовать контент в своем блоге или в социальных сетях. Ознакомьтесь с этим окончательным списком праздников в социальных сетях — следите за ним, когда планируете свой календарь.

Шаблон стратегии контент-маркетинга

Готовы начать работу со своей собственной стратегией контент-маркетинга? Загрузите эту полезную рабочую тетрадь.

Он включает в себя ключевые материалы и действия, которые помогут вам точно настроить свой план и разработать надежную стратегию. Вы узнаете, как:

• Генерировать идеи контента.
• Создавайте тематические кластеры и основные страницы.
• Продвигайте свой контент.
• Переназначайте контент в соответствии с вашими потребностями.

Примеры стратегии контент-маркетинга

Чтобы понять, что такое контент-стратегия, давайте рассмотрим несколько примеров реальных контент-стратегий, основанных на нескольких различных бизнес-целях.

Начнем с Evernote, приложения для создания заметок, которое разработало контент-стратегию, ориентированную на SEO, для привлечения новых потенциальных клиентов на свой веб-сайт.

Я большой поклонник блога Evernote, который предлагает множество знаний по теме продуктивности. Сообщение в блоге «Как оставаться дисциплинированным в трудные времена» заставило меня громко рассмеяться и побудило меня взять ручку и записать несколько советов, которые мне понравились больше всего.

Но почему компания, которая продает приложение для создания заметок, пишет о дисциплине?

Потому что именно так я нашел их веб-сайт, когда искал в Google «Как оставаться дисциплинированным».

Люди, заинтересованные в чтении контента, связанного с производительностью, скорее всего, те же люди, которые заинтересованы в загрузке продукта Evernote для создания заметок.

Наоборот, если бы маркетинговая команда Evernote просто создавала контент ради увеличения трафика — например, публикация «10 наших любимых песен Бейонсе» — это вообще не считалось бы стратегией контента, это был бы просто контент.

Стратегия должна привести контент в соответствие с бизнес-целями. В случае с Evernote стратегия согласовывает контент (сообщения в блогах о продуктивности) с бизнес-целью привлечения лидов (людей, заинтересованных в ведении заметок) на свой сайт.

Давайте рассмотрим еще один пример, чтобы увидеть, как хорошая контент-стратегия может помочь компаниям в стимулировании продаж.

Рассмотрим следующий сценарий: потенциальный клиент звонит торговому представителю Wistia и задает вопросы, связанные с услугой видеохостинга Wistia. Когда торговый представитель Wistia разговаривает с ней, он узнает, что ее бизнес использует несколько других инструментов для преобразования потенциальных клиентов в продажи, включая Intercom.

Бинго.

После завершения звонка торговый представитель отправляет потенциальному клиенту дополнительное электронное письмо с сообщением в блоге об интеграции Wistia с Intercom, которая позволяет пользователям Intercom дополнительно персонализировать сообщения для потенциальных клиентов на основе данных о просмотре видео, которые они собирают через Wistia.

Это яркий пример того, как вы можете использовать контент-стратегию в качестве инструмента стимулирования продаж.

На первый взгляд может показаться странным, что у Wistia есть специальный контент, посвященный другому бизнес-инструменту. Тем не менее, этот контент является отличным ресурсом для отдела продаж Wistia, особенно когда потенциальные клиенты беспокоятся о том, как продукт Wistia может интегрироваться с их существующим программным обеспечением или процессами.

Теперь, когда мы рассмотрели несколько примеров контент-стратегий, давайте углубимся в типы контент-маркетинговых активов, которые вы можете разработать.

Это восемь самых популярных типов контент-маркетинга, которые вы можете создать для своих читателей и клиентов.

1. Сообщения в блоге

Если вы еще не заметили, вы сейчас читаете сообщение в блоге. Сообщения блога живут на веб-сайте и должны публиковаться регулярно, чтобы привлекать новых посетителей.

Сообщения должны предоставлять ценный контент для вашей аудитории, что побуждает их делиться сообщениями в социальных сетях и на других веб-сайтах.

Мы рекомендуем, чтобы сообщения в блоге содержали от 1000 до 2000 слов, но вы должны поэкспериментировать, чтобы узнать, предпочитает ли ваша аудитория более длинные или короткие тексты.

Рекомендуемый инструмент: 6 бесплатных шаблонов сообщений в блогах

Ознакомьтесь с нашими бесплатными шаблонами сообщений в блогах, чтобы написать отличные инструкции, списки, кураторские, презентации SlideShare и новостные сообщения в своем собственном блоге.

2. Электронные книги

Электронные книги — это инструменты для генерации потенциальных клиентов, которые посетители веб-сайта загружают после отправки формы для потенциальных клиентов со своей контактной информацией. Как правило, они длиннее, содержательнее и публикуются реже, чем сообщения в блогах, которые пишутся для привлечения посетителей на веб-сайт.

Но электронные книги эффективны не только на вершине воронки продаж.

Как отмечает Нора Лири, директор по развитию Ironpaper, Inc., «электронные книги служат разным целям на разных этапах пути покупателя».

Она сказала мне: «Электронные книги на уровне осведомленности помогают информировать потенциального клиента об определенной болевой точке и являются отличным инструментом для захвата потенциальных клиентов. Содержание должно оставаться ознакомительным и информационным».

Лири добавляет: «Электронные книги могут конвертировать потенциальных клиентов в воронке, предлагая им полезные инструменты, поскольку потенциальные клиенты более глубоко изучают свои потребности. Электронная книга здесь может глубже погрузиться в конкретную проблему и варианты решения и включать шаблоны или калькуляторы.

[Наконец] электронные книги, расположенные ниже по воронке продаж, должны стать более персонализированными и предлагать больше контента для продаж. Руководства по сравнению или электронная книга тематических исследований полезны для потенциальных клиентов на этом этапе».

Электронные книги — это следующий шаг в процессе входящего маркетинга: после прочтения сообщения в блоге. таких как этот, посетители могут захотеть получить дополнительную информацию.

Именно здесь вступают в действие призывы к действию (CTA), направляющие людей на целевую страницу, где они могут отправить свою контактную информацию и загрузить электронную книгу, чтобы узнать более ценную информацию для своего бизнеса. В свою очередь, компания, производящая электронную книгу, имеет нового потенциального клиента, с которым может связаться отдел продаж.

Рекомендуемый инструмент: 18 бесплатных шаблонов электронных книг

Скачать бесплатно

3. Тематические исследования

Тематическое исследование позволяет вам рассказать историю клиента и завоевать доверие в процессе.

Кейс-стади — это, пожалуй, самый универсальный тип контент-маркетинга, потому что он может принимать самые разные формы — некоторые из них представлены в этом списке. Правильно, тематические исследования могут принимать форму поста в блоге, электронной книги, подкаста и даже инфографики.

Цель состоит в том, чтобы продемонстрировать, как ваш продукт помог реальным компаниям добиться успеха. Прежде чем выбрать клиента для тематического исследования, вы должны определить, в какой области бизнеса вы пытаетесь создать ценность.

Рекомендуемый инструмент: 3 бесплатных шаблона тематических исследований

Скачать бесплатно

4. Шаблоны

Шаблоны — это эффективные примеры контент-маркетинга, которые стоит попробовать, потому что они генерируют потенциальных клиентов, предлагая огромную ценность для вашей аудитории.

Когда вы предоставляете своей аудитории шаблонные инструменты, чтобы сэкономить им время и помочь им добиться успеха, они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим контентом в будущем.

5. Инфографика

Инфографика может организовать и визуализировать данные более убедительно, чем просто слова.

Это отличные форматы контента, которые можно использовать, если вы пытаетесь поделиться большим количеством данных в ясной и легкой для понимания форме.

Рекомендуемый инструмент: 15 бесплатных шаблонов инфографики

Если вы готовы начать, получите наши шаблоны для создания красивой инфографики менее чем за час.

6. Видео

Видео — это очень привлекательный носитель контента, которым можно делиться как на платформах социальных сетей, так и на веб-сайтах.

Видео требует больших затрат времени и ресурсов, чем письменный контент, но, поскольку визуальный контент по-прежнему предлагает большую рентабельность инвестиций, его стоит изучить.

Рекомендуемый инструмент: бесплатный стартовый пакет видеомаркетинга + шаблоны

Скачать бесплатно

7. Подкасты

Запуск подкаста поможет аудитории найти ваш бренд, если у них нет времени или интереса читать контент каждый день.

Количество слушателей подкастов растет — в 2021 году количество слушателей подкастов в США увеличилось на 10% по сравнению с прошлым годом.

Если у вас есть интересные люди, с которыми можно взять интервью или провести беседу, рассмотрите подкастинг как еще один формат контента, с которым можно поэкспериментировать.

Избранный инструмент: как начать подкаст [Руководство + шаблоны]

Скачать бесплатно

8. Социальные сети

После того, как вы какое-то время регулярно публикуете контент на своем сайте, начните думать о стратегии социальных сетей для распространения вашего контента в социальных сетях.

Вы можете не только делиться своим контентом, но и перепрофилировать его в новые форматы и создавать оригинальный контент специально для каждой платформы.

Публикация в социальных сетях имеет решающее значение для расширения охвата вашего бренда и доставки вашего контента вашим клиентам там, где, как вы знаете, они проводят свое время. К популярным социальным сетям относятся:

При запуске бизнес-аккаунта в любой из вышеперечисленных социальных сетей настройте свой контент на платформу.

Например, в Instagram пользователи хотят эстетически приятных визуальных эффектов. С фидами, IGTV, историями у вас есть много возможностей для игры. TikTok, с другой стороны, привлекает более молодую аудиторию, которая хочет модных, забавных и креативных коротких видео.

Проведите небольшое исследование рынка, чтобы узнать, на каких платформах находятся ваши покупатели, и приведите свой контент в соответствие с их ожиданиями.

Чтобы разработать успешную стратегию контент-маркетинга, требуется время, организация и творческий подход. От создания основы вашего плана контент-маркетинга до добавления инструментов для лучшего управления вашим контентом, настройка вашей стратегии на новый год не будет проблемой, если вы выполните шаги и изучите ресурсы здесь.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в сентябре 2018 года и обновлен для полноты информации.