Как запустить продукт, по мнению экспертов HubSpot

Подобно дереву, падающему в лесу, если вы планируете запуск продукта, не распространяя информацию — кто-нибудь воспользуется этим? Захочет ли это вообще кто-нибудь?

Возможно нет. Независимо от того, запускаете ли вы что-то крупное, что-то маленькое или обновляете текущее предложение, вам нужно начать подготовку задолго до даты запуска с помощью контрольного списка запуска продукта.

Поскольку в этом процессе так много движущихся частей, вывод вашего продукта на рынок может быть пугающим и сложным. Чтобы помочь вам, мы составили пошаговый контрольный список для успешного запуска продукта и собрали лучшие советы по запуску продукта от маркетолога продуктов HubSpot.

1. Узнайте о своем клиенте.

Называете ли вы это «исследованием рынка» или «развитием клиентов», важно знать, что движет вашим клиентом. Выявление их целей, мотивов и болевых точек может привести вас к разработке и маркетингу ценного решения.

Вам не нужно проводить годы интенсивных исследований, чтобы узнать о своем клиенте. На самом деле, мы предлагаем просто поговорить с 12-15 текущими или потенциальными клиентами.

Разговаривая с ними, обратите особое внимание, когда они начинают предложения со слов «Я бы хотел, чтобы продукт выполнял эту функцию…» или «Почему продукты не могут этого делать?» Когда они произносят эти утверждения, отвечайте более глубокими вопросами, например: «Можете ли вы рассказать об этом подробнее?» Если они не упомянули о болевых точках, задайте им несколько конкретных вопросов, которые побудят их дать более глубокие ответы.

Эти разговоры дадут вам четкое представление о том, каковы их самые болевые точки и как вы можете продать их решение. Как только вы узнаете эти ключевые детали о своих клиентах, вы сможете разработать образ покупателя, на обслуживании которого сосредоточится ваша команда.

2. Напишите заявление о позиционировании.

Напишите утверждение, которое может четко и кратко ответить на эти три вопроса:

• Для кого продукт?
• Что делает продукт?
• Чем он отличается от других продуктов?

Если вы хотите пойти еще глубже, создайте утверждение, отвечающее на следующие вопросы:

• Какова ваша целевая аудитория?
• Какой сегмент целевой аудитории с наибольшей вероятностью купит продукт?
• Какую торговую марку вы дадите своему продукту или услуге?
• К какой категории товаров или услуг относится ваш продукт?
• Чем он отличается от конкурентов в той же категории?
• Какие у вас есть доказательства или доказательства того, что ваш продукт отличается от других?

Все еще нуждаетесь в дополнительных указаниях о том, как написать заявление о позиционировании? Проверьте этот шаблон.

3. Расскажите о своем позиционировании заинтересованным сторонам.

После того, как вы составили заявление о своей позиции, представьте его заинтересованным сторонам в вашей компании, чтобы они все были на одной волне.

Если ваши сотрудники с трудом принимают продукт, ваши клиенты тоже могут. Если вашей команде это нравится, это может быть отличным признаком того, что запуск продукта пройдет успешно.

4. Спланируйте стратегию выхода на рынок.

Это стратегия, которую вы будете использовать для запуска и продвижения вашего продукта. В то время как некоторые компании предпочитают строить воронкообразную стратегию, другие предпочитают маховик.

Независимо от того, какой метод вы выберете, этот процесс содержит множество движущихся частей. Чтобы создать организованную стратегию запуска вашего продукта, может быть полезно использовать шаблон, подобный этому.

Когда вы создаете стратегию, начните также думать, какой тип контента вы будете использовать для привлечения внимания потенциальных клиентов на этапе осведомленности, рассмотрения и принятия решения о покупке. Вам нужно будет создать этот контент на следующем шаге.

5. Поставьте цель запуска.

Прежде чем приступить к реализации своей стратегии, убедитесь, что вы записали свои цели для запуска.

Алекс Жирар, менеджер по маркетингу продуктов в HubSpot, говорит: «Создайте конкретные цели для успеха запуска. Помня об этих целях, вы сможете сосредоточить свои усилия на тактике запуска, которая поможет вам достичь этих целей».

Например, цели запуска вашего продукта могут состоять в том, чтобы эффективно создать новое название продукта, повысить узнаваемость или создать возможности для продаж.

Один из лучших способов поставить цели для команды запуска — записать их в виде SMART-целей. Цель SMART является конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

6. Создайте рекламный контент.

Спланировав стратегию выхода на рынок и написав свои SMART-цели, начните создавать контент, который будет поддерживать эти рекламные усилия и согласовываться с ними. Это могут быть сообщения в блогах, связанные с вашим продуктом или отраслью, демонстрации и учебные пособия, а также целевые страницы.

Наш шаблон выхода на рынок также поможет вам определить, какой контент вы должны создать для каждого этапа пути вашего потенциального клиента к покупателю.

7. Подготовьте свою команду.

Убедитесь, что ваша компания и ключевые заинтересованные стороны готовы к запуску продукта и его маркетингу. Общайтесь с компанией через внутренние презентации, Slack или по электронной почте, чтобы держать вашу компанию в курсе вашего плана запуска.

8. Запустите продукт

После того, как вы выполнили все вышеперечисленные шаги, вы можете запустить продукт.

9. Посмотрите, насколько хорошо вы достигли своих целей.

После запуска продукта отслеживайте эффективность стратегии выхода на рынок. Будьте готовы изменить или скорректировать аспекты вашего плана, если они не идут гладко.

Кроме того, не забывайте о целях, которые вы поставили перед запуском. Посмотрите, насколько хорошо вы преуспели в достижении этих целей. Если запуск не оправдал ожиданий, вы можете пересмотреть свою стратегию выхода на рынок и скорректировать ее.

Стоимость запуска нового продукта существенно различается. Например, предприниматель увидит совершенно другие затраты на запуск продукта на Amazon, чем корпоративная компания может увидеть запуск продукта на рынке в миллион долларов.

Давайте рассмотрим два примера, чтобы изучить это более подробно.

В первом примере предположим, что вы предприниматель, который изобрел дизайнерское приложение, которое вы надеетесь продавать в Интернете. Вы можете провести исследование рынка, чтобы определить, какие маркетинговые стратегии лучше всего подходят для ваших целей, какие сообщения лучше всего находят отклик у вашей аудитории и какие элементы дизайна привлекают желаемых потенциальных клиентов. Если вы используете несколько фокус-групп для определения этих ответов, вы можете ожидать, что потратите примерно 5000 долларов.

Когда вы выводите новое приложение на рынок, вам необходимо выбрать наилучшую маркетинговую стратегию для ваших нужд. Независимо от выбранной вами стратегии, все они стоят денег. Например, брендинг продукта может стоить примерно 1000 долларов, если вы платите дизайнеру за помощь, а дизайн веб-сайта может стоить от 500 до 3000 долларов, если вы платите веб-дизайнеру единовременно.

Эти сборы не включают расходы, которые вы должны платить себе и любым сотрудникам, если это работа на полный рабочий день. Сюда также не входят затраты на найм инженера для обновления функций приложения и обеспечения его бесперебойной работы.

В этом упрощенном примере вы видите примерно 8000 долларов . Конечно, вы можете сократить некоторые расходы, если решите выполнить какую-либо из этих задач самостоятельно, но вы рискуете создать некачественный клиентский опыт.

С другой стороны, давайте рассмотрим крупную корпоративную компанию, которая запускает новый продукт. Здесь вы, вероятно, заплатите от 30 000 до 50 000 долларов за исследование рынка.

Возможно, вы потратите 15 000 долларов на позиционирование бренда и маркетинговые материалы, необходимые для того, чтобы выделиться среди конкурентов, и вы можете заплатить более 30 000 долларов за весь дизайн продукта и упаковку бренда. Наконец, вашей маркетинговой команде может потребоваться бюджет примерно в 20 000 долларов на SEO, платную рекламу, социальные сети, создание контента и т. д.

Все сказано и сделано, запуск продукта против других корпоративных конкурентов может стоить примерно 125 000 долларов . Опять же, это не включает расходы, которые вы будете платить своим командам по маркетингу, разработке продуктов и техническим специалистам.

Как запустить продукт в Интернете

Чтобы запустить свой продукт в Интернете, вы должны убедиться, что выполнили описанные выше шаги. Тем не менее, есть несколько дополнительных шагов, которые вы должны выполнить, чтобы получить поддержку в первую очередь в Интернете.

1. Придумайте историю, которую вы хотите рассказать о главной цели вашего продукта.

Какую историю вы хотите рассказать через социальные платформы, целевые страницы и электронную почту? Это похоже на ваше заявление о позиционировании, но оно должно быть полностью ориентировано на вашу целевую аудиторию. Задайте такие вопросы, как «Почему они должны покупать ваш продукт? » И как ваш продукт или услуга сделают их жизнь лучше?

Межфункциональное общение гарантирует, что коммуникационные материалы, которые вы используете в различных онлайн-каналах, согласованы, что является ключевым моментом, когда речь идет о выводе нового продукта на рынок.

Рассмотрим, например, как Living Proof объявила о своем новом продукте Advanced Clean Dry Shampoo на своей странице в Instagram. История вращается вокруг простой неприятности, характерной для большинства других сухих шампуней — как потребители все еще хотят чувствовать себя только что вымытыми, даже при использовании сухого шампуня.

Источник изображения

Сосредоточив внимание на том, как продукт принесет пользу потребителям, с помощью рассказывания историй и использования нового хэштега #NoWastedWashes, Living Proof создает интерес и спрос на свой новый продукт.

2. Показывайте отзывы клиентов, тематические исследования и другие социальные свидетельства, чтобы создать позитивную атмосферу для вашего нового продукта.

Потребители хотят видеть, что другие потребители уже рискнули и купили ваш новый продукт, прежде чем сделать это сами. Здесь в игру вступает социальное доказательство.

За несколько недель до запуска продукта или вскоре после его запуска начните публиковать отзывы клиентов, обзоры и тематические исследования, чтобы продемонстрировать, как ваш новый продукт уже помог другим людям. Сделайте еще один шаг вперед и наймите влиятельных лиц, чтобы они также рассказали о вашем продукте, если он подходит для вашего бренда.

Потребители достаточно умны, чтобы понимать, что им не следует доверять каждой рекламе, которую они видят, но они могут доверять другим потребителям. Поэтому используйте это доверие с помощью методов социального доказательства.

3. Создайте кампанию в социальных сетях и по электронной почте.

Создайте полную, всестороннюю кампанию в социальных сетях, чтобы повысить интерес и осведомленность о вашем новом продукте.

Используйте платную рекламу, чтобы охватить новую аудиторию, создавайте видеоролики с полным описанием продукта для использования в социальных сетях и используйте электронную почту, чтобы связаться с существующими клиентами и предоставить эксклюзивный первый взгляд на функции вашего нового продукта.

Кроме того, вы можете организовать прямую трансляцию, чтобы напрямую связаться с потенциальными и существующими клиентами и пригласить экспертов из вашей группы разработчиков продукта, чтобы они объяснили новые функции вашего продукта.

Важно отметить — на этом этапе вам нужно обратить внимание на то, как потребители взаимодействуют с коммуникационными материалами, касающимися вашего нового продукта. Делитесь проблемами и отзывами с командой разработчиков продукта — важно доверять своим потребителям и использовать их отзывы для улучшения вашего продукта.

4. Возможность предварительного заказа.

Если потребитель хочет приобрести ваш новый продукт, не заставляйте его ждать — предоставьте возможность предварительно заказать продукт или услугу еще до того, как они станут доступны. Это помогает распределить спрос, позволяя потребителям покупать продукт, когда они чувствуют себя наиболее склонными к этому.

Лучшие практики запуска продуктов по отраслям

1. Как запустить цифровой продукт

Запуская цифровой продукт, вы должны начать формировать ожидание с помощью сильной стратегии контент-маркетинга. Используйте сообщения в блогах, электронный маркетинг, социальные сети и другие каналы распространения, чтобы повысить интерес и спрос на ваш цифровой продукт.

Вы также должны убедиться, что используете стратегии лидогенерации для охвата существующих и потенциальных клиентов.

Например, допустим, вы запускаете онлайн-курс по SEO. За несколько недель до запуска вы можете создать контент блога, связанный с SEO, для отправки подписчикам электронной почты с возможностью присоединиться к списку ожидания курса SEO. Это поможет вам оценить эффективность ваших маркетинговых материалов при охвате аудитории, которая уже проявила интерес к вашему бренду.

Как запустить продукт на Amazon

Любой, кто когда-либо делал покупки на Amazon, знает, насколько важен хороший список товаров. В течение нескольких недель, предшествующих запуску, потратьте время на создание сильного списка продуктов с высокой конверсией, в том числе сделайте фотографии вашего продукта в высоком разрешении, напишите описание, в котором излагаются отличительные особенности вашего продукта, и используйте ключевые слова, чтобы помочь вашему продукту ранжироваться. на Амазонке.

Кроме того, обзоры продуктов невероятно важны на Amazon, поэтому вам нужно убедиться, что у вас есть готовые обзоры, прежде чем вы даже запустите свой продукт на Amazon. Для этого убедитесь, что вы сначала запустили свой продукт на своем собственном веб-сайте (что дает вам время для получения отзывов перед запуском на Amazon) или отправили свой продукт избранной группе заинтересованных покупателей перед полным запуском и собирайте отзывы от них.

Наконец, убедитесь, что вы готовы к запуску продукта Amazon, проверив инвентарь. Вы никогда не знаете, как быстро ваш продукт может завоевать популярность в супермаркете электронной коммерции, поэтому убедитесь, что у вас достаточно товаров для быстрого выполнения заказов Amazon.

Взгляните на The Ultimate Guide to Selling on Amazon от HubSpot, чтобы получить дополнительную информацию об Amazon.

Как запустить продукт SaaS

Чтобы запустить продукт SaaS, вы должны начать с изучения конкурентов и понимания рынка в целом. Существует большой спрос на продукты SaaS, поскольку ожидается, что к 2026 году отрасль вырастет более чем на 16% . Тем не менее, индустрия SaaS также хорошо насыщена, поэтому перед запуском продукта SaaS вам нужно определить, чем ваш продукт отличается от всех остальных в отрасли.

Чтобы создать успешный запуск продукта, вам нужно провести исследование рынка и фокус-группы, чтобы определить истинные преимущества и отличия вашего продукта.

Затем вы захотите использовать сильную стратегию контент-маркетинга, чтобы повысить видимость вашего веб-сайта в поисковых системах и убедиться, что ваш бизнес появляется в результатах поиска по темам, связанным с вашим продуктом.

Поскольку вы не запускаете физический продукт, ваши маркетинговые усилия должны убедить компании в том, что ваш продукт может удовлетворить их потребности. Например, посмотрите, как HubSpot позиционирует новый продукт Operations Hub.

Кроме того, вы можете предложить бесплатные пробные версии или вариант Freemium для небольших компаний с меньшим бюджетом, чтобы протестировать свои предложения перед принятием решения.

Полный обзор SaaS можно найти в Полном руководстве HubSpot по программному обеспечению как услуге (SaaS) .

Как запустить пищевой продукт

Чтобы запустить пищевой продукт, вам сначала нужно убедиться, что вы готовы к затратам, необходимым для этого, включая стоимость упаковки и хранения продукта (включая упаковку, складирование и распространение) и его стоимость. затраты на продажу продукта (включая брендинг и цифровой маркетинг).

Далее вам необходимо соблюдать федеральные и государственные правила в отношении пищевых продуктов . Например, вам необходимо убедиться, что вы следуете правилам отдела здравоохранения в отношении поверхностей для приготовления пищи, охлаждения и санитарии.

Вам также необходимо убедиться, что маркировка, которую вы используете на упаковке вашего продукта, является точной, что требует от вас отправки вашего пищевого продукта в лабораторию для анализа и проверки в вашей государственной торговле, чтобы узнать, что требуется, когда дело доходит до этикеток питания.

При запуске продуктов питания вы, вероятно, захотите нанять продуктового брокера. Продовольственный брокер может наладить отношения с национальными или местными продуктовыми магазинами и разработает план продвижения, чтобы помочь увеличить продажи, как только ваша еда появится на полках.

Как правило, супермаркет тестирует ваш продукт в течение нескольких месяцев, прежде чем определить, достаточен ли потребительский интерес, чтобы поддерживать его на складе — вот почему продуктовый брокер может быть невероятно полезен для использования бизнес-аналитики и отраслевых знаний для обеспечения успешного запуска продуктов питания.

Советы по запуску продукта

Чтобы изучить лучшие практики успешного запуска продукта, я снова поговорил с Алексом Жираром.

Менеджер по маркетингу продуктов HubSpot сказал, что у него есть три основных совета для успешного запуска продукта:

• Позиционирование вашего продукта должно отражать изменение, которое вы наблюдаете в мире, и то, как ваш продукт помогает вашим клиентам воспользоваться этим изменением.
• Создайте повторяющийся график для вас и основных заинтересованных сторон для запуска, чтобы проверить и убедиться, что вы все на одной волне.
• Убедитесь, что вы держите команду разработчиков в курсе ваших маркетинговых планов. У команды разработчиков могут быть идеи, которые послужат основой для вашей общей маркетинговой кампании.

Однако иногда внешние факторы могут повлиять на вашу способность запустить продукт. Когда это произойдет, вам может потребоваться отложить запуск.

Как узнать, когда следует отложить запуск продукта

Чтобы понять, когда и почему вы можете отложить запуск продукта, Жирар сказал мне, что есть три основные причины, по которым вы можете захотеть отложить запуск продукта, в том числе:

• Когда ваш продукт сам по себе еще не готов, и вам нужно изменить временную шкалу, чтобы обеспечить наилучшее качество обслуживания клиентов.
• Если возникает ситуация, когда ваши текущие клиенты испытывают неоптимальное впечатление от одного из ваших текущих продуктов. Прежде чем запускать и продвигать новый продукт, вы должны убедиться, что ваши текущие клиенты удовлетворены существующим предложением продукта.
• Если что-то происходит на международном, национальном, государственном или местном уровне, что требует от вашей аудитории корректировки своих приоритетов и переключения внимания с вашей компании и запуска ее продукта. Убедитесь, что когда придет время запуска, ваша целевая аудитория готова узнать о вашем новом продукте.

Если вы ищете шаблоны для координации усилий вашей команды и согласования вашей компании с сообщениями о вашем новом продукте, загрузите наш бесплатный комплект маркетинговых материалов ниже.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в ноябре 2015 года и обновлен для большей полноты.