Как запустить и оптимизировать рекламную кампанию на YouTube

Вы потратили месяцы на совершенствование сценария, раскадровку, поиск нужных талантов, съемку и монтаж. Конечный результат? Видео-блокбастер, которое обязательно наберет сотни, а то и тысячи просмотров.

Потратив столько времени, вы не можете остановиться на том, чтобы просто встроить видео на главную страницу своего веб-сайта или поделиться им в социальных сетях в надежде, что кто-нибудь посмотрит. Размещение рекламы на YouTube в ваших видео — это один из способов убедиться, что больше вашей целевой аудитории найдет созданный вами контент. А благодаря новым форматам и возможностям отслеживания вы также можете использовать эту информацию для отчета о рентабельности инвестиций.

В этом посте мы познакомим вас с рекламой на YouTube — как она работает, как вам платят, а также с рекомендациями по увеличению доходов от вашего канала YouTube с помощью рекламы. К концу этого руководства вы будете готовы к запуску рекламы на своем канале YouTube в рамках общей маркетинговой стратегии YouTube . Давайте начнем.

Что нового в рекламе на YouTube

Реклама на YouTube сильно отличается от PPC или платной кампании в социальных сетях . Для этой платформы существуют определенные творческие ограничения и множество вариантов, и вам нужны базовые знания, прежде чем вы начнете планировать свой следующий видеопроект, чтобы максимально использовать платные возможности.

В последние годы Google внедрил ряд изменений, которые делают рекламу на YouTube чрезвычайно выгодной инвестицией. Давайте взглянем.

Более строгие меры по обеспечению безопасности бренда

В прошлом платформа прилагала значительные усилия для защиты зрителей и рекламодателей от вредоносного контента, и эти усилия сохранялись по состоянию на ноябрь 2022 года. Последние обновления включают «более ясный язык» и «конкретные рекомендации» в отношении рекламы, не размещаемой на контенте для взрослых. , насилие, вредные или опасные действия, деликатные события, видео с недопустимым языком и контент, связанный с наркотиками.

Таргетинг на основе истории поиска пользователей

Несколько лет назад Google объявил, что позволит рекламодателям привлечь больше зрителей на YouTube, особенно на мобильных устройствах, на которые приходится 50% просмотров YouTube. Среди внесенных изменений, пожалуй, самое важное объявление заключалось в том, что рекламодатели смогут ориентироваться на зрителей на основе их истории поиска в Google, в дополнение к их поведению при просмотре, на которое уже нацелен YouTube.

Теперь маркетологи могут нацеливать рекламу на людей, которые недавно искали определенный продукт или услугу. Если содержание видеообъявления тесно связано с поисковым запросом, который исследует зритель, он с большей вероятностью просмотрит всю рекламу или перейдет по ней на веб-сайт.

Аудиообъявления

Аудио в последнее время выросло — вам не нужно искать дальше, чем подкасты и новое приложение для социальных сетей Clubhouse. Чтобы не отставать от изменений, Google теперь позволяет рекламодателям YouTube создавать рекламу только с аудио. Хотя мы рекомендуем сначала начать с видеообъявления, позже вы можете рассмотреть возможность использования аудио, как только вы улучшите голос своего бренда и узнаете, что больше всего нравится вашей аудитории.

Обновленные модели атрибуции данных

Google также обновил модель атрибуции данных YouTube, чтобы вы могли лучше отслеживать, как пользователи взаимодействуют с вашими объявлениями. Вы также можете определить цену за конверсию и увидеть эффективность своих объявлений на YouTube вместе с отчетами об атрибуции поисковой и торговой рекламы.

Таргетинг на ключевые слова на YouTube относительно дешевле, чем в традиционном поиске Google, где средняя цена за клик оценивается в 1-2 доллара.

Хотя отличный контент обязательно будет найден, важно проявлять инициативу, чтобы привлечь внимание потенциальных клиентов и обучить тех, кто не знаком с вашим брендом. Реклама на YouTube позволяет вам сделать именно это. Это экономичный способ привлечь внимание аудитории с помощью более привлекательной формы контента — видео или аудио.

Типы видеорекламы на YouTube

Есть несколько ключевых типов видеообъявлений, в которые вы можете инвестировать на YouTube. Google описывает основные форматы здесь. Ниже мы углубимся в детали.

1. Видеообъявления в ленте

Видеообъявления в ленте отображаются на главной странице YouTube, страницах результатов поиска и в виде похожих видео на страницах просмотра видео YouTube.

Это объявление появилось после выполнения поиска на YouTube:

Как только пользователь нажимает на объявление, на целевой видеостранице появляется место в правом столбце, где появляется сопутствующее баннерное рекламное объявление.

2. Пропускаемая реклама In-Stream

Объявления In-Stream с возможностью пропуска — это стандартный тип видеорекламы на YouTube. Рекламодатели платят за эту рекламу только в том случае, если пользователь просматривает рекламу не менее 30 секунд до конца видео или если зритель совершает действие, например, нажимает на призыв к действию. YouTube требует, чтобы продолжительность объявлений с возможностью пропуска составляла от 12 секунд до 6 минут.

Вы увидите, как эти объявления воспроизводятся до того, как кто-то посмотрит выбранное видео на YouTube. Иногда у зрителей есть возможность пропустить рекламу после просмотра в течение пяти секунд. Вы также можете показывать их где угодно в контекстно-медийной сети Google (GDN) или на сайтах, купивших место для видеорекламы Google.

Объявления In-Stream также позволяют маркетологам настраивать видеообъявления с различными призывами к действию и наложенным текстом, как показано в приведенном ниже примере объявления In-Stream с возможностью пропуска от Grammarly.

Обратите внимание, что есть еще один призыв к действию от Grammarly поверх столбцов предлагаемых видео справа.

Что могут включать видеообъявления In-Stream с возможностью пропуска

Рекламные кампании с возможностью пропуска могут включать видео с людьми, диалоги и музыку, которые были получены с разрешения или считаются бесплатными. Однако лучше не запускать стандартный рекламный ролик. Поскольку эти видео можно пропустить, вам нужно дать аудитории повод продолжать просмотр, а плагины продуктов исторически не получают ожидаемых просмотров.

Вместо этого расскажите историю со временем, которое у вас есть в этом видео. Людям нравится видеть тематические исследования тех, кто столкнулся с трудностями, которым они могут сопереживать. Это источник развлечения, который делает ваш бренд запоминающимся и менее заманчивым.

С помощью объявлений In-Stream с возможностью пропуска рекламодатели могут получить массу информации об эффективности своих объявлений для целей оптимизации и тестирования.

Используя свою учетную запись Google Ads, менеджеры учетных записей YouTube могут собирать данные о завершенных просмотрах рекламы, частичных просмотрах, подписках на каналы, рейтинге кликов на CTA, просмотрах, полученных от пользователя, который поделился контентом, и просмотрах другого контента бренда, которые можно отнести к человек, впервые просматривающий видеорекламу.

Эти действия помогают рекламодателям лучше понять полную стоимость своих расходов на видеорекламу и то, куда направить бюджет для повышения результатов.

3. Объявления In-Stream без возможности пропуска

Объявления без возможности пропуска могут воспроизводиться до, в середине или после основного видео. Они могут длиться от 15 до 20 секунд. Вот пример:

Видеообъявления без возможности пропуска появляются в середине видео на YouTube продолжительностью 10 минут или дольше. На рабочем столе зрители увидят пятисекундный обратный отсчет, а в приложении — желтые маркеры в местах размещения рекламы.

Что могут включать видео без возможности пропуска

Объявления без возможности пропуска дают вам такую ​​же свободу, как и объявления с возможностью пропуска, в отведенном им контенте. Вы можете включить людей, диалоги, аудио и другие элементы, которые, по вашему мнению, лучше всего представляют ваш бренд за 15–20 секунд.

Поскольку рекламу без возможности пропуска нельзя пропустить, эти видео лучше всего создавать с призывом к действию (CTA), чтобы вы могли оптимизировать внимание, которое вы получаете от зрителя. Другими словами, поощряйте зрителей нажимать на ваше объявление и получать что-то взамен. Возможно, вы выпустили новый продукт или рекламируете крупное событие этого сезона — используйте рекламу без возможности пропуска, чтобы получить эти клики.

4. Объявления-заставки

Объявления-заставки — это самый короткий тип видеорекламы на YouTube, доступный вам. Всего шесть секунд на заставку, и эти рекламные ролики воспроизводятся перед выбранным зрителем видео. Это также невозможно пропустить.

Видеообъявления-заставки, очевидно, не могут рассказать достаточно хорошую историю всего за шесть секунд, но они прекрасно дополняют более крупные видеокампании, посвященные выпуску нового продукта или событию. Просто не забудьте использовать шесть секунд с умом и включать только те компоненты вашего бренда, которые вы хотите, чтобы ваша аудитория запомнила.

5. Оверлейная реклама

Оверлейная реклама — это тип рекламного баннера, который появляется внизу видео, как показано ниже. Этот тип рекламы идеально дополняет другие видеокампании In-Stream. Баннерная реклама помогает избежать навязчивой рекламы вашего продукта, но при этом достигает целевой аудитории.

Теперь, когда вы знакомы с типами объявлений, которые вы можете показывать на платформе YouTube, давайте рассмотрим основные моменты запуска рекламной кампании на YouTube.

Как разместить рекламу на YouTube: запустить рекламную кампанию

После того, как вы создали маркетинговое видео, которое хотите рекламировать на YouTube, пришло время создать рекламную видеокампанию.

Если вы еще не сняли видео, вот как начать работу с Animoto или Wistia, а также несколько замечательных примеров рекламы на YouTube.

Шаг 1: Загрузите видео на YouTube.

Шаг 2. Войдите или настройте свою учетную запись Google Ads.

Теперь вы готовы настроить рекламную кампанию. Сначала зайдите в свой аккаунт Google Ads. Если вы еще этого не сделали, вы можете зарегистрироваться, указав адрес электронной почты Google Workspace (личный или рабочий).

Когда вы впервые регистрируетесь, на экране может быть предложено сразу же приступить к созданию кампании. Ищите вариант, который говорит: «Вы профессиональный маркетолог?» или «Настроить без создания кампании» и нажмите. Таким образом, вы можете получить доступ к своей новой панели инструментов Google Ads.

Шаг 3: Создайте новую кампанию.

Когда вы получите доступ к панели инструментов, нажмите кнопку с надписью « + Новая кампания» .

Шаг 4: Выберите цель и тип кампании.

Вам будет предложено выбрать цель, а затем тип кампании. Выберите любую цель, которую вы предпочитаете. В разделе «Тип кампании» выберите « Видео ».

Шаг 5: Выберите подтип кампании и стратегию.

Вам будет предложено выбрать подтип кампании: видеокампания, Out-Stream или последовательность объявлений. Выберите «Кампания охвата видео».

На том же экране выберите способ достижения цели: «Эффективный охват (заставка, In-Stream с возможностью пропуска или микс)» или «In-Stream без возможности пропуска».

Шаг 6: Введите название кампании.

Затем введите название вашей кампании. Оставьте стратегию назначения ставок без изменений.

Шаг 7: Введите бюджет.

Установите свой бюджет на день или на всю кампанию. Установив дневной бюджет, вы сможете снизить ежедневные расходы, а деньги не закончатся слишком быстро. Установка общего бюджета кампании может помочь вам установить фиксированную сумму инвестиций, которую Google не превысит.

После этого выберите дату начала и окончания.

Шаг 8: Выберите сети, местоположения и языки.

Решите, где вы хотите, чтобы ваша реклама появлялась.

• Результаты поиска YouTube . Ваше видеообъявление появится в результатах поиска и появится на главной странице YouTube, страницах каналов и страницах видео.
• Видео на YouTube . Запускает рекламу In-Stream с возможностью пропуска, которая появляется в начале или середине ролика во время видео на YouTube.
• Видеопартнеры в контекстно-медийной сети . С помощью этого параметра вы можете выбрать, будет ли ваша видеореклама показываться перед видео или рядом с ним в контекстно-медийной сети Google.

Вам следует создать отдельные кампании для результатов поиска YouTube и видео YouTube, так как это поможет вам лучше отслеживать показатели эффективности. Эти объявления показываются людям, которые занимаются совершенно разными видами деятельности и требуют от зрителя разной степени вовлеченности, поэтому лучше отслеживать эффективность отдельно.

Затем укажите местоположение пользователей, которым вы хотите показывать рекламу. Вы также можете исключить определенные местоположения.

Наконец, выберите языки, на которых говорит ваша целевая аудитория.

Шаг 9. Настройте исключения контента, а также исключенные типы и метки.

Эти варианты предназначены для тех, кто не хотел бы рекламировать свои бренды в видеороликах, содержащих ненормативную лексику или материалы сексуального характера.

Выберите между « Расширенным инвентарем » (исключая видео с чрезмерной ненормативной лексикой и графическим содержанием), « Стандартным инвентарем » (исключая видео с сильным ненормативной лексикой и графическим содержанием) и « Ограниченным инвентарем » (исключая видео с умеренным ненормативной лексикой и графическим содержанием).

В разделе « Исключенные типы и ярлыки » вы также можете запретить показ своей рекламы во встроенных видеороликах YouTube и видео в прямом эфире. Кроме того, вы можете исключить контент на основе его меток контента (G, PG, MA и т. д.).

Шаг 10: Выберите похожие видео.

У вас есть возможность добавить похожие видео, которые будут отображаться под вашим объявлением. Вы можете добавить до пяти.

Шаг 11: Настройте дополнительные параметры.

В дополнительных параметрах вы можете указать операционную систему, устройство и оператора для более детального таргетинга. Это особенно полезно для рекламы мобильных приложений, и есть возможность увеличить или уменьшить вашу ставку в зависимости от того, показывается ли видеореклама кому-либо на мобильном устройстве.

Вы можете установить даты начала и окончания своей кампании, создать собственный график показа вашей видеорекламы и ограничить ежедневные показы и просмотры для пользователей. Все это поможет вам получить максимальную отдачу от ваших расходов на рекламу.

Шаг 12. Настройте демографические данные и сегменты аудитории.

Затем определите аудиторию, которой вы хотите показывать видео — варианты включают пол, возраст, родительский статус и доход семьи. Вы также можете настроить таргетинг на людей по их интересам, например, на знатоков красоты, любителей кулинарии, поклонников фильмов ужасов и т. д.

Попробуйте запустить несколько кампаний с таргетингом на разные группы пользователей, чтобы выяснить, кто из них наиболее вовлечен, вместо того, чтобы включать всех, на кого вы хотите настроить таргетинг, в одну кампанию.

Шаг 13. Выберите целевые ключевые слова, темы и места размещения.

Вы также можете настроить таргетинг на отдельных пользователей по ключевым словам, темам или местам размещения, где вы хотели бы показывать свое видеообъявление. Ориентация на ключевые слова с помощью встроенной рекламы может быть мощным инструментом для поиска людей, которые ищут визуальный ответ на вопрос. Обязательно проведите исследование и попробуйте протестировать различные группы ключевых слов, чтобы увидеть, какие из них приводят к большему количеству просмотров, кликов или конверсий.

Кроме того, вы можете использовать видеообъявления для ремаркетинга для людей, которые уже контактировали с вашим брендом. Это может помочь вам повторно привлечь тех, кто уже знаком с вашим брендом.

Шаг 14: Начните торги.

Затем определите максимальную цену, которую вы будете платить за каждый просмотр, которую вы можете изменить, чтобы увеличить количество прогнозируемых просмотров вашего видео.

Шаг 15. Создайте объекты видеообъявления.

Наконец, вставьте ссылку YouTube на видео, для которого вы хотите запустить рекламу. Затем вы выберете, хотите ли вы, чтобы это работало как реклама In-Stream или как реклама In-Display.

Для отображения на дисплее вам необходимо указать заголовок и краткое описание, которые вводятся в двух отдельных строках. Примечание. Заголовки ограничены 25 символами, а строки описания — 35 символами каждая.

Объявления In-Stream позволяют накладывать отображаемый URL поверх видео. Вы должны использовать тщеславный URL, который ведет на другой конечный URL, чтобы сделать его более запоминающимся. Вы можете включить расширенные параметры отслеживания URL. Кроме того, справа от видеообъявления появится сопутствующий баннер, созданный из изображений из вашего видео.

Нажмите « Готово », затем нажмите «Создать кампанию» .

Законченный! Затем Google предложит вам ввести информацию о вашей кредитной карте (если у них ее еще нет), чтобы они могли начать показ вашей рекламы.

Шаг 16. Свяжите свой аккаунт Google Ads.

Вам следует связать свой аккаунт Google Реклама с каналом YouTube, на котором размещено видео, если вы еще этого не сделали. На верхней панели навигации нажмите «Инструменты и настройки». В разделе «Настройка» перейдите к «Связанные учетные записи».

Выберите YouTube на экране, и вам будет предложено добавить канал.

10 советов по оптимизации видеообъявлений

Запуск рекламной видеокампании — отличный шаг, но есть некоторые вещи, которые вы должны настроить, прежде чем начать платить за просмотры. Таким образом, вы максимально используете свой бюджет и получаете максимальную отдачу от инвестиций.

1. Определите свои показатели и цели.

При анализе результатов есть четыре основные категории показателей, которые вы можете отслеживать для каждого видео.

Просмотры и впечатления

В категории «просмотры» вы можете лучше понять, какой процент людей просмотрели рекламу, и понять, как реклама привела к получению просмотров. Вы также можете увидеть, как увеличились просмотры других видео вашего бренда.

Зрительская аудитория

Эту категорию можно использовать для отслеживания показателей вовлеченности с разбивкой по возрасту, полу, семейному доходу и родительскому статусу.

Скорость просмотра

Уровень просмотров может сигнализировать о том, достаточно ли интересны креатив и сообщение, чтобы люди могли посмотреть рекламу. Увеличивая показатель просмотров (VTR), вы снижаете цену за просмотр.

Конверсии

Конверсии помогут вам лучше понять, привлекает ли ваше объявление потенциальных клиентов и приносит ли вашему бренду высокую рентабельность инвестиций.

В зависимости от целей бренда вы должны определить несколько целей на основе этих показателей и формализовать план оптимизации креатива и попробовать различные критерии таргетинга для улучшения результатов. Ваши цели также должны определять тип контента, который вы будете показывать в рекламе — некоторые показатели лучше подходят для целей брендинга, а другие будут стимулировать потенциальных клиентов и конверсии.

2. Отслеживайте низкоэффективные места размещения.

Если вы запускаете рекламу in-display, которая будет отображаться в контекстно-медийной сети Google, вы можете просмотреть, где она появлялась, перейдя в раздел «Таргетинг на видео» > «Места размещения» > «Где показывалась реклама» > «Контекстно-медийная сеть» на панели управления кампаниями Google Ads. Просмотрите этот список, чтобы узнать, не способствуют ли какие-либо конкретные сайты снижению производительности по нужным вам показателям. Исключите эти сайты из своей рекламной кампании, чтобы увеличить среднюю цену за просмотр.

3. Используйте собственное миниатюрное изображение.

Создайте или используйте высококачественное неподвижное изображение из видео, чтобы побудить зрителя нажать на ваше видео. Помните, что это изображение должно быть читаемо пользователями на разных устройствах, включая мобильные. Если на вашем изображении есть человек, убедитесь, что он смотрит в камеру. Если вы представляете продукт, убедитесь, что фон не отвлекает внимание.

4. Привлекайте людей к покупкам с помощью карт.

Карточка YouTube дразнится маленьким символом «i», который зритель может щелкнуть, чтобы развернуть. Вы можете запланировать это появление, чтобы только пользователи, которые взаимодействовали с видео и контентом, видели уведомление.

С помощью карточек вы можете показать продукт, связанный с видео или показанный в видео, чтобы стимулировать покупку продукта. Вы также можете использовать карты для сбора пожертвований, трафика на URL-адрес или трафика на другие видео, как показано в примере ниже с нашего канала YouTube. Каждый формат позволит вам настроить карту с текстом, изображениями и другими параметрами.

5. Создавайте призывы к действию.

При продвижении видео на YouTube вы можете включить оверлеи с призывом к действию, которые ссылаются на URL-адрес. Вы можете сделать ссылку на целевую страницу, страницу продукта, информационную страницу, страницу карьеры… что угодно. Вы также можете отправить людей на благоприятный отчет или интервью с участием бренда.

6. Создайте конечную планку YouTube.

Создайте конечную заставку, чтобы привлечь подписчиков на свой канал, продвигать свои социальные сети или повышать интерес к вашему бренду. Если кто-то досмотрел видео до конца, это хороший признак того, что ему нравится ваш контент, и он может быть заинтересован в подписке на ваш канал для будущих обновлений.

Этот конечный список от HubSpot увеличивает количество подписчиков и поклонников в социальных сетях, а также освещает другие интересные темы, затронутые его хостом. Как только вы создадите изображение, вы сможете аннотировать конечный экран в видеоредакторе YouTube.

7. Используйте негативный ремаркетинг.

Если вы проводите кампанию в течение более длительного периода времени и хотите привлечь к бренду только новых пользователей, рассмотрите возможность создания списка людей, которым ваша реклама не будет показываться.

Вы можете увеличить бюджет своей кампании и настроить таргетинг только на уникальных пользователей, исключив тех, кто ранее просматривал конкретное видео, посещал ваш канал YouTube или делился, лайкал или комментировал любое из ваших видео.

8. Используйте субтитры, чтобы удовлетворить потребности и желания зрителей.

Этот совет применим ко всем видео на YouTube, но это общая рекомендация, которой не следуют многие бренды. Включите качественную расшифровку видео, которую вы создали и одобрили. Google индексирует только транскрипции, загруженные пользователями, потому что автоматические субтитры YouTube могут быть менее чем надежными. В зависимости от вашей целевой аудитории вы также можете включить транскрипцию на других языках. Вы также можете предложить пользователям загрузить или посетить страницу сайта с полной транскрипцией в описании вашего видео.

9. Квалифицируйте зрителей.

Иногда вашу рекламу увидят люди, которые не заинтересованы в вашем продукте. Поощряйте их пропускать рекламу, если ее содержание не имеет отношения к делу, чтобы вам не приходилось платить за просмотр, а они не тратили свое время на просмотр нерелевантной рекламы.

10. Подумайте о том, чтобы сделать ваше объявление длиннее.

Что касается объявлений In-Stream с возможностью пропуска , если продолжительность объявления составляет менее 30 секунд, вы будете платить только в том случае, если зритель досмотрит его до конца. Если реклама длиннее 30 секунд, вы платите, если зритель просматривает ее не менее 30 секунд. В обоих случаях вы платите, если зритель взаимодействует с вашим объявлением до того, как оно закончится. Учтите это, когда будете придумывать идеи для контента для рекламы. Вы можете поместить сообщения в определенный момент, чтобы незаинтересованные зрители могли пропустить рекламу, или вы можете предоставить специальные предложения ближе к концу видео.

Будущее видео яркое

Видеоконтент является обязательной частью вашей контент-стратегии. Это еще более актуально сейчас, когда YouTube позволяет маркетологам ориентироваться на пользователей на основе их истории поиска. Реклама на YouTube более целенаправленна, чем когда-либо, и это менее конкурентоспособная недвижимость, чем мир поиска Google. Попробуйте свои силы в создании собственной рекламной кампании на YouTube и убедитесь в результатах сами.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в феврале 2017 года и обновлен для полноты информации.