Как сделать успешный логотип? Четыре правила для дизайнеров
Опубликовано: 2022-09-15Перевод статьи Джеффа Дэвидсона. Новый логотип Slack наделал много шума, поэтому я решил написать статью о качествах хорошего логотипа. Примечание. Это не другой материал для дизайна логотипа. Любое из моих «правил» можно нарушить, но они помогут раскрыть важный аспект бизнеса — выбор визуального стимула, представляющего компанию. На это стоит обратить внимание сразу, ведь смена логотипа в будущем может обойтись дорого, особенно в компаниях, которые производят материальные продукты.
Начнем с основ. По замыслу дизайнеров, логотип должен быть уникальным, масштабируемым, простым и хорошо смотреться в монохроме. Это продиктовано практикой, и моя статья не противоречит ни одной из этих мантр. Я просто говорю, что есть и другие признаки, по которым нужно оценивать логотип.
С ростом популярности таких сайтов, как 99designs и Upwork, найти впечатляющий логотип непросто. Профессиональным агентствам может быть сложно прорваться к крупным корпорациям и даже к среднему бизнесу, а стартапы часто хотят сэкономить деньги и отдать дизайн логотипа на аутсорсинг веб-дизайнерам. Также из-за цифрового формата изображения получаются не очень креативными, потому что программы рендеринга основаны на линейных формах — квадратах, треугольниках и простых овалах. Другими словами, уникальные иллюстрации сейчас не так популярны, потому что меньше людей рисуют на бумаге.
Зачем нужен логотип?
Чтобы понять, какой логотип хороший, а какой нет, нужно знать, зачем они нужны. Логотип — это средство идентификации. Компании должны выделять свои продукты и услуги среди конкурентов, и они делают это с помощью уникальных стилей упаковки, рекламных инструментов и других вещей.
Если бы не логотипы и брендинг, вы бы не знали, у какой компании вы покупаете. Если бы нам пришлось читать этикет и описание каждого продукта, продуктов и услуг, то они сводились бы к их чистой полезности — мы измеряли бы ценность всего только его функцией. Это марксистская мечта: представьте, что каждый продукт, ресторан и компания имеют одинаковый логотип в одинаковых цветах. Мир стал бы скучным. Новизна чрезвычайно важна в бизнесе, культуре и брендинге.
Итак, логотип — это уникальная форма, которая сообщает о праве собственности на продукт или услугу.
Логотипы (и брендинг) важны, потому что продукты могут заменять друг друга. Представьте себе две газировки – кока-колу и пепси. Они представляют для потребителя примерно одинаковую ценность, количество жидкости и сахара в них плюс-минус одинаковое, так что большинство покупателей не могут отличить их даже по вкусу (это было доказано в исследовании). Брендинг особенно важен для таких продуктов.
Многие решения о покупке являются эмоциональными, поэтому брендинг в сочетании с четко сформулированной «схемой» (ментальное представление) имеет важное значение, когда вы пытаетесь привить потребителю глубокую эмоциональную связь с продуктом или услугой. Как правило, реклама делает это, рассказывая истории, которые люди ассоциируют с визуальными эффектами компании.
Вы можете увидеть примеры самых известных в мире логотипов на logolook.net. Также там можно прочитать и увидеть историю их эволюции.
Например, мы понимаем, что McDonald’s — это McDonald’s, исходя из внешнего вида магазина, вывески и логотипа. В своей рекламе McDonald's сочетает эту схему с образами радости, молодости и счастья, которые рассказываются как история, чтобы вызвать положительный эмоциональный отклик, который мы бессознательно усваиваем. Дизайнеры сочетают стимулы с историями — вот что такое брендинг.
Каким должен быть хороший логотип?
1. Легко рисовать по памяти
Если ваш логотип легко заметить, запомнить и воспроизвести, это, вероятно, хорошо. Вспомните галочку Nike, арки McDonald's и три полоски Adidas. Все они довольно простые и хорошо запоминаются, поэтому рисовать их несложно. Если логотип сложно воспроизвести, значит, он «структурно» не подходит для долговременной памяти. Так бывает, когда логотип слишком сложен или банален.
Повторный тест — это то, что я всегда делаю со своими клиентами, и это также самый сложный тест для дизайнера. Подумайте о том, сколько существует простых форм, которые уже представляют какую-то вещь или функцию. В Unicode 7, таблице универсального набора символов, 113 021 графема, и это не считая глифов (из разных шрифтов и т. д.). Дизайнеры же должны создавать что-то совершенно уникальное, что нельзя спутать с чем-то другим.
Если у компании есть логотип со знаком «+», он может быть недостаточно запоминающимся, чтобы втиснуться в сознание зрителей. Особенно сложно добиться запоминания в век цифровых технологий, когда каждый день придумываются и рекламируются тысячи бизнесов. Нам приходится конкурировать с большими потоками информации, поэтому формы логотипа должны быть уникальными, тогда есть шанс, что их узнают.
2. Логотип должен выглядеть как цельная конструкция
Надежность конструкции — еще одно качество, которым часто пренебрегают. Представьте, что графическая форма — это материальная конструкция. Будет ли она стоять твердо? Она сбалансирована? Симметричный?
Людей привлекают язык и символы, которые хорошо организованы, выровнены и симметричны. Вот почему Comic Sans — самый ненавистный шрифт: он не оправдывает ожиданий. Структурная надежность приравнивается к продуманности, а продуманность приравнивается к совершенству. Большинство компаний хотят выглядеть безупречно.
Имейте в виду, хотя людей привлекают «надежные» формы, мы по-прежнему ценим новизну, особенно в искусстве и природе. Загвоздка в том, что логотип должен быть одновременно новым и надежным. Как сделать так, чтобы он выглядел организованным, продуманным, простым и в то же время совершенно уникальным? Ответ заключается в том, чтобы потратить много времени на логотип и безжалостно концептуализировать его.
Люди бегут из города на природу, потому что хотят отдохнуть от предсказуемости механизированного общества, но они очень хорошо понимают разницу между искусством, природой и функциональными продуктами. Нам не нужен модный дом, который не выдерживает порывов ветра или дождя. В природе побеждает неструктурированная красота, но мы тяготеем к порядку. Если у логотипа нет четкой структуры, есть большая вероятность, что компания будет выглядеть слабо.
3. Логотип должен нравиться основателю проекта
Логотипы очень дороги основателям компаний, часто запуская проект или нанимая дизайнера, они первым делом думают о них. Из-за такой любви к логотипу сделать его бывает непросто.
Работа может провалиться заранее, потому что дизайнер не в состоянии точно угадать личные вкусы основателя и его соратников. Как профессионал, он должен знать, что лучше всего подходит компании, но это не имеет значения, потому что именно он принимает решения. Это их ребенок. Вот почему так важно структурировать процесс создания логотипа, включив в него фазу «открытия», на которой вы сможете изучить вкусы работодателя.
Без отлаженного процесса создания логотипа/бренда можно начать злиться друг на друга из-за несовпадения вкусов, а это сильно тормозит работу. Дизайнер должен уважать предпочтения основателя, а основатель должен уважать время дизайнера. Если дизайнер не умеет слушать, предлагать, представлять и обосновывать, ему, скорее всего, заплатят меньше, чем он ожидал, за свои усилия. Кроме того, если дизайнер продолжает допускать итерации или новые концепции логотипа, основатель будет вносить коррективы снова и снова, и процесс станет бесконечным.
Логотип должен нравиться основателю, чтобы не добавлять ему лишних сомнений. Никто не хочет соглашаться на логотип, который им не нравится, поэтому логотип часто является первым, о чем думают покупатели и их клиенты. Это значит, что дизайнер должен убедить основателя в правильности своего решения. Дизайн всегда состоит из творчества и убеждения. Дизайн должен уметь продавать.
Примечание. Этот пункт относится только к компаниям, в которых учредителем и действующим генеральным директором является одно и то же лицо. Если корпорация проводит ребрендинг, необязательно, чтобы логотип нравился генеральному директору, его предпочтения можно игнорировать.
4. Логотип должен выделяться
Отличные логотипы неоднозначны, интригуют и часто выделяются из толпы. Некоторые люди думают, что логотип должен буквально представлять продукт или услугу, но это не так. Никто не должен смотреть на логотип и точно знать, чем занимается компания. Помните, если вы можете комбинировать разные абстрактные формы, добиваясь простоты и двусмысленности, это может привлечь внимание, что очень хорошо для бизнеса. Суть в том, что люди любят тайну и новизну, и если вы сможете заставить людей смотреть на ваш логотип дольше, воспоминания о нем станут более значимыми.
Выдающийся дизайн, реклама и истории становятся вирусными. Так работает бизнес: люди что-то видят или используют, рассказывают друзьям, а потом это распространяется. Рекламодатели не просто перечисляют характеристики продукта и причины, по которым вам следует его купить, — они создают что-то веселое, интересное, драматичное и мощное, чтобы вам захотелось поделиться этим. Таким образом они избегают мысли о том, что компания пытается убедить вас купить что-то ради собственной выгоды. Рекламодатели создают развлекательный контент и показывают свой логотип в конце, чтобы создать бессознательную связь с этой историей или эмоцией. Логотипы могут использовать тот же подход — они могут выделяться и быть достаточно интересными, чтобы люди хотели о них говорить.
В качестве примера возьмем приведенный выше логотип. Сразу скажу, что он нарушает основные правила дизайна логотипа: он не выглядит простым, масштабируемым, структурно обоснованным и т. д. Однако он настолько креативен, что основатель его полюбил и с удовольствием заплатил дизайнеру и рассказал друзьям о логотипе. Когда я разместил эту работу в Интернете, она привлекла мое внимание из-за творческого использования фрагмента фильма в типографике (обратите внимание, что форма «f» такая же, как «m», повернутая на 90 градусов).
Когда логотипы настолько интересны, что начинают выделяться, это хорошо для бизнеса. Люди говорят о логотипе FedEx и их интересной рекламной кампании, потому что он цепляет. Креативность и умение объединить два значения в одну форму — отличный способ создать что-то интригующее и запоминающееся.
Также неоднозначность логотипа гарантирует его долговечность. Представьте, если бы логотип Apple буквально изображал экран старого компьютера — его пришлось бы менять, когда к продуктам компании добавились смартфоны, появление которых раньше никто не мог предвидеть. Таким образом, буквальность в дизайне логотипа наносит ущерб компании из-за непредсказуемости рынка в будущем.
Вывод
Когда дизайнеры становятся легендами, они могут начать работать, как Пол Рэнд, который взял у Стива Джобса 100 000 долларов за логотип NeXT. С поправкой на сегодняшнюю инфляцию цена составит около 240 000 долларов. Что еще более интересно, Рэнд предоставил Джобсу только один дизайн логотипа (как он делал с большинством своих клиентов на позднем этапе карьеры).
Рэнд презирал политику в области дизайна и поставил перед собой задачу найти клиентов, которые ценили бы его опыт. Стив Джобс, как и большинство великих предпринимателей, умеет выбирать талантливых людей и доверять им выполнение своей работы. Бедные предприниматели не могут никому доверять, поэтому стараются понемногу контролировать каждую часть бизнеса. В этом разница между великими лидерами и великими эгоистами. Основатели должны тратить больше времени на подбор нужных людей и меньше времени на управление ими. Если вам нужен исключительный логотип, найдите отличного дизайнера и позвольте ему делать свое дело.