Как измерить эффективность автоматизации маркетинга

На заре нового десятилетия мы все знаем, что релевантный маркетинг сначала персонализирован, а затем автоматизирован. Но работа цифрового маркетолога не заканчивается просто после создания множества персонализированных средств автоматизации. Одним из наиболее важных шагов в здоровом маркетинговом рабочем процессе является измерение и обучение. Без постоянного измерения и извлечения уроков из вашей автоматизации маркетинга ваш маркетинг никогда не выполнит своих обещаний роста и просто сожжет ваши деньги без вознаграждающей отдачи от инвестиций. В этой статье мы подробно узнаем, как измерять эффективность автоматизации маркетинга. Давайте копать.

Зачем вообще измерять автоматизацию маркетинга?

Автоматизация цифрового маркетинга — это односторонняя деятельность человека и машины. Это означает, что вы придумываете и устанавливаете правило автоматизации, и программное обеспечение начнет его выполнять до тех пор, пока вы не попросите его остановиться. Ваша кампания может легко пойти не так в первые часы и может длиться до конца вашей кампании. Это особенно важно, когда ваши кампании по автоматизации персонализированы. Недостаточное исследование последовательности, плохая сегментация и технические сбои в вашем инструменте автоматизации и неточность в вашем аналитическом программном обеспечении — это одна из многих причин, по которым вы всегда хотите быть в курсе эффективности своих кампаний с момента их запуска.

Вот почему два шага знаменитой петли обратной связи Эрика Райса касаются оценки того, что построено. В своей книге по бережливой аналитике он экстраполирует эту модель маркетинга и предлагает, чтобы вся маркетинговая деятельность постоянно развивалась, проверяя различные гипотезы, измеряя их результаты, убирая то, что не работает, и расширяя то, что работает. Вот почему аналитический подход должен присутствовать в двух этапах автоматизации вашего маркетинга: придумывать новые кампании и измерять их после выполнения.

Первым важным фактором эффективного аналитического подхода являются ключевые показатели эффективности автоматизации маркетинга или ключевые показатели эффективности. KPI также являются первой и главной жалобой на автоматизацию маркетинга. Вторым важным фактором в вашем аналитическом подходе является инструмент, который вы используете для измерения своих кампаний. Вы всегда должны проверять, предлагает ли используемый вами инструмент автоматизации маркетинга или сторонний аналитический инструмент достаточно подробных отчетов об эффективности вашей автоматизации. В следующих разделах мы подробнее объясним оба этих фактора.

Как выбрать показатели?

Трудно выбрать правильную метрику, применимую ко всем контекстам и направлениям бизнеса, поскольку у каждого свои потребности и цели. Но ниже приведены некоторые атрибуты, которые могут определить идеальную метрику для вашего бизнеса, независимо от того, что вы делаете и каковы ваши цели.

Лидирует, а не отстает

Запаздывающие метрики объясняют прошлое и дают представление о нормальных, управленческих и рутинных операциях, в то время как опережающие метрики дают спекулятивное понимание ситуации и пытаются найти неизвестные идеи, чтобы дать вам преимущество в прогнозировании будущего. Например, общее количество лидов , общий рейтинг продукта , общий коэффициент оттока , общее количество обращений в службу поддержки являются запаздывающими показателями, в то время как квалифицированные лиды дают представление о том, какую группу потенциальных клиентов следует инвестировать в следующую, а периодический показатель оттока и ежеквартальные обращения в службу поддержки дают представление о недавнее состояние метрик и помочь вам улучшить его.

Действенность, а не тщеславие

Если ваша метрика предоставляет информацию, на которую вы не можете повлиять, это метрика тщеславия. Метрики тщеславия, такие как общий объем продаж , общий доход , общий трафик , общее количество лидов , общее количество клиентов и т. д., просто заставляют вас чувствовать себя хорошо, но не меняют то, как вы действуете. С другой стороны, действенные показатели меняют ваше поведение, помогая вам принять решение и выбрать курс действий. Полезные показатели сосредоточены на конкретном сегменте, кампании или периоде времени — например, сгенерированный трафик , активные лиды , потенциальные клиенты , сгенерированный доход .

Сравнительный, а не абсолютный

Метрика наиболее полезна при изучении по сравнению с ее симметричным аналогом. Например, сравнение конца текущего квартала с концом предыдущего квартала. Некоторые показатели, которые можно изучать таким образом, включают ежеквартальные сеансы , квартальные показатели отказов , ежемесячные лиды и клиенты . Некоторые показатели должны сравниваться между двумя почтовыми кампаниями, такими как скорость открытия электронной почты, скорость кликов по электронной почте , использованные купоны , брошенная корзина . Положительный результат означает, что вы на правильном пути, а отрицательный — признак возможной утечки или необходимости улучшений.

На что обратить внимание при выборе инструмента аналитики?

Инструмент, который вы используете, является вторым по важности фактором, который следует учитывать при измерении эффективности автоматизации маркетинга. Ваш инструмент измерения должен иметь возможность отслеживать необходимые вам показатели и отображать их в правильном формате, чтобы вы могли извлечь необходимые сведения. Пытаясь найти инструмент аналитики, всегда обдумывайте и принимайте решения по следующим вопросам.

Глубина собранных данных

Ваша способность выбирать релевантные и всеобъемлющие показатели напрямую зависит от того, как ваш инструмент аналитики собирает информацию от вашего пользователя. Google Analytics и многие другие инструменты, основанные на Google Analytics, основывают отслеживание на файлах cookie и сеансах посещения, тогда как независимые инструменты аналитики полагаются на собственное отслеживание для сбора информации, что помогает им собирать более широкий диапазон показателей на вашем веб-сайте.

Некоторые инструменты независимой аналитики, такие как Growmatik, используют файлы cookie и сеансы для сбора показателей активности на сайте, а также используют дополнительные ресурсы, такие как данные WordPress и WooCommerce, которые позволяют собирать показатели, связанные с личными данными пользователей и сведениями об их покупках. Помимо использования данных сеанса для отслеживания поведения пользователей, вы также можете сформировать более полный профиль для каждого пользователя.

Канал, который они отслеживают

Каналы, которые отслеживает ваш аналитический инструмент, также являются важным фактором при выборе аналитического инструмента. Некоторые инструменты аналитики, такие как Google Analytics, отслеживают только действия на сайте, в то время как инструмент многоканальной аналитики позволяет собирать аналитику из разных каналов. Это позволяет вам иметь более целостное представление о действиях вашей кампании и избавляет от необходимости использовать отдельный инструмент аналитики для отслеживания показателей по различным каналам, таким как электронные письма, веб-сайт и всплывающие окна.

Какой вариант инструмента аналитики у вас есть?

Инструменты на базе Google Analytics

Большинство аналитических плагинов на рынке, таких как Site Kit от Google, Google Analytics Dashboard Plugin и WPMUDev Beehive Pro, составляют свои аналитические отчеты из Google Analytics, который является гигантом в области аналитики.

Преимущества
Есть определенные преимущества в сборе данных третьей стороной, такой как Google Analytics, например отчеты, которые стандартизированы во всей отрасли.

Недостатки

1. Данные, которые отслеживаются только из файлов cookie без использования информации из пользовательской базы WordPress/WooCommerce, могут содержать неполную неточную аналитику и отчеты, что повышает вероятность того, что вы сделаете неверные выводы. Хорошим примером этого являются отчеты, созданные Google Analytics, которые учитывают только сеансы, а не другие сведения о пользователях.

2- Аналитика электронной коммерции, которую вы получаете от Google Analytics, может отличаться от вашей собственной WooCommerce.

3. С помощью инструментов, основанных на Google Analytics, вы не сможете измерить эффективность автоматизации маркетинга на основе различных типов пользователей, таких как лиды или клиенты. С точки зрения Google все посетители одинаковы, поэтому все сеансы одинаковы.

4- Ваше представление о кампаниях, не связанных с веб-страницами, таких как кампании по электронной почте и всплывающие окна, очень ограничено, и вам потребуются отдельные инструменты для их отслеживания.

Инструменты многоканальной аналитики, такие как Growmatik

Growmatik — это инструмент автоматизации многоканального маркетинга, который имеет собственную систему отслеживания и показателей аналитики и предоставляет аналитические отчеты. Он создает отчеты на основе сеансов браузера, файлов cookie, данных и информации о пользователях на уровне WordPress, поэтому он может предоставлять аналитику для разных типов пользователей: гостей, потенциальных клиентов и клиентов. Это облегчает получение более подробной информации, такой как журнал активности отдельных пользователей, поведение при совершении покупок и многое другое. Благодаря универсальности вы можете отслеживать кампании различных каналов, таких как контент веб-страницы, электронная почта и всплывающие окна, на одной панели без необходимости использования дополнительных инструментов.

Как измерить эффективность автоматизации маркетинга с помощью Growmatik

Отчеты аналитики Growmatik разделены на три раздела. Каждый из этих отчетов полезен для охвата различных аналитических подходов:

Общая аналитика роста:
Охватывает показатели, связанные с общим ростом, с опережающим форматом. Позволяет пользователям просматривать отчеты как в сеансовом, так и в пользовательском представлениях и в пределах выбранного периода времени.

Отчеты о пути клиента:
Предлагает целостное и интерактивное представление пути вашего клиента, разделенное на 5 основных измерений. Это полезно для подробной атрибуции ваших кампаний и воронок за выбранный период времени.

Индивидуальные отчеты о производительности для каждого правила автоматизации:
Это отчеты о производительности с соответствующими показателями, связанными с вашей конкретной автоматизацией, которые помогают вам понять, как работает автоматизация, и решить, что делать дальше.

Давайте рассмотрим, как использовать каждый аналитический отчет в Growmatik.

Отслеживайте общую производительность и рост с помощью страницы «Отчеты».

5 наиболее важных факторов производительности и роста:

1. Вовлеченность и производительность
2. Продажи
3. Трафик сайта
4. Рост потенциальных клиентов
5. Рост клиентов

Чтобы отслеживать эти важные вопросы, на странице «Отчеты» в Growmatik представлены следующие показатели:

• График аудитории/посещений
• Лучшие источники
• Лучшие UTM
• Лучшие ключевые слова
• Лучшие страны
• Просмотры страниц
• Показатель отказов
• Общее количество зрителей
• Лучшие продажи

Отчеты формируются на основе выбранного периода времени. Вы можете узнать, когда показатель увеличился или уменьшился, используя индикаторы роста рядом с каждым. Например, приведенные ниже показатели показывают увеличение количества просмотров страниц на 10 %, снижение показателя отказов на 1 % и увеличение общего количества аудитории на 7 % за выбранный период времени.

Группа показателей в левой части Диаграммы аудитории/посещений , Основные источники , Лучшие UTM , Лучшие ключевые слова и Лучшие страны можно настроить для отображения аналитики на основе сеансов (посещений) или типа аудитории.

Диаграмма «Аудитория/посещения» — это важный отчет на странице «Отчеты», который сам по себе отображает 6 важных показателей:

Отчеты на уровне пользователя

• Сгенерированные гости
• Сгенерированные лиды
• Сгенерированные клиенты

Отчеты на уровне сеанса

• Количество посещений гостем
• Количество посещений лидами
• Количество посещений клиентами

С помощью триггера Аудитория/Посещения вы можете переключаться между двумя типами отчетов. Вы можете отслеживать рост, используя индикаторы роста рядом с каждой метрикой, а также диаграмму.

Например, на приведенной ниже диаграмме показано, что за последний месяц на веб-сайте было:

• 6000 гостевых пользователей с общим количеством посещений 724
• 380 потенциальных клиентов с общим количеством посещений 808
• 80 клиентов с общим количеством посещений 233

Такие метрики, как « Лучшие страны », « Лучшие источники » и « Лучшие UTM », также предоставляются для каждого типа пользователей отдельно. Так, например, вы можете узнать, сколько у вас было гостей, лидов или клиентов из определенной страны.

Кроме того, при просмотре основных источников в режиме посещений вы увидите список основных источников трафика на основе посещений сайта, но при просмотре в режиме аудитории список показывает основные источники в зависимости от количества различных типов пользователей, которые у них есть. сослался.

Например, на следующем веб-сайте DuckDuckGo упоминается:

• 3600 гостевых пользователей с общим количеством посещений 4049
• 122 лида с общим количеством посещений 200
• 24 клиента с общим количеством посещений 83

Отслеживайте путь клиента

Страница Customer Journey от Growmatik предоставляет широкий обзор вашего сайта WordPress в различных аспектах и ​​​​что происходит в каждом из них: местонахождение, источник, лендинг, канал подписки и приобретенный товар. Для каждого измерения вы сможете просмотреть список, ранжирующий лучшие элементы в каждой категории, такие как страны с наибольшим трафиком, сайты с наибольшим трафиком, самые популярные каналы, на которые подписаны люди, и самые популярные товары. Growmatik также позволяет вам выбирать каждый из этих факторов в качестве фильтра, чтобы выяснить, как именно люди попали на вашу страницу и что они сделали, попав туда.

Возможность наметить путь клиента помогает составить более точный отчет об атрибуции и улучшить сегменты для вашей маркетинговой деятельности. Используя эту страницу, вы сможете лучше понять некоторые атрибуты, например, какая маркетинговая кампания была самой прибыльной, кто является самой лояльной клиентской базой, из какой страны приходит большинство ваших клиентов и многое другое.

Соответственно, вы можете использовать инструмент пути клиента, чтобы узнать о воронках, связанных с любой из ваших автоматизаций. Например, конкретная кампания по электронной почте или сегментированная целевая страница могут быть установлены в качестве фильтра, и путь клиента, связанный с этим, будет сгенерирован и виден. В приведенном ниже примере:

→ 5 мест с наибольшим трафиком: Бельгия (?%), Швейцария (?%), Италия (?%), Чехия (6%) и Австрия (4%).
→ ? посетители приземлились на ? а также ? посетители на homepage.html
→ ?% тех, кто подписался (? людей), подписались через ? выскакивать
→ Закончилось покупкой? (всего ? покупок)

Следите за тем, как работает автоматизация персонализации вашей веб-страницы

Персонализация вашего веб-сайта на основе атрибутов и поведения пользователей является важной маркетинговой практикой для повышения уровня вовлеченности и конверсии.

Нам нужны показатели для измерения релевантности и эффективности персонализации нашей страницы. Они должны показать, как наш сегмент взаимодействует с ним и насколько это влияет на коэффициент конверсии. Рассмотрим следующие показатели:

• Сгенерированные сеансы/просмотры страниц
• Среднее время, проведенное
• показатель отказов
• Сгенерированные лиды/клиенты
• Сгенерированные покупки/доход

Например, правило автоматизации, которое персонализирует нашу целевую страницу на основе параметров UTM, показывает, как она работает, с помощью встроенных отчетов об эффективности с помощью кнопки «Отчет» в диалоговом окне автоматизации Growmatik:

Как видите, наша кампания персонализации имеет высокие показатели вовлеченности, но не приводит к конверсиям. Очевидно, нам нужно пересмотреть нашу персонализацию таким образом, чтобы она вызывала действия пользователя.

Отслеживайте эффективность вашей автоматизации электронной почты

Автоматизация электронной почты является частью почти каждой стратегии цифрового маркетинга. Существует множество приложений и сервисов, которые автоматизируют ваши кампании по электронной почте, но показатели эффективности, которые они сообщают (например, Mailchimp в основном ограничивается взаимодействием с получателями, такими как количество открытий и кликов). Если вы также хотите понять, что происходит с вашим получателем после того, как он нажмет на электронное письмо, например, приведет ли это к конверсии, вам понадобится второй анализ, такой как Google Analytics для веб-сайта. Комплексное решение для автоматизации маркетинга, такое как Growmatik, может показать вам все показатели, связанные с взаимодействием как с электронной почтой, так и с веб-сайтом, а также с вашими конечными страницами покупок в одном отчете.

Рассмотрите следующие показатели, чтобы лучше всего отслеживать ваши кампании по автоматизации электронной почты:

• Письмо отправлено
• Ставки открытия
• рейтинг кликов
• Сгенерированные сеансы
• Среднее время, проведенное
• показатель отказов
• Брошенные тележки
• Купон использован
• Сгенерированные клиенты
• Сгенерированные покупки/доход

Используя кнопку «Отчет» в диалоговом окне автоматизации электронной почты Growmatik, вы можете получить доступ ко всем этим показателям:

В приведенном выше примере наше правило автоматизации электронной почты отправило 8 900 писем с хорошими показателями открытия и кликов, в среднем 4 минуты аудитория провела на веб-сайте, когда они нажимали на ссылку, 78 потенциальных клиентов обратились к клиентам, 6 кликов отказались от своей корзины без оформления заказа, 18 пользователей воспользовались купонами, включенными в электронное письмо, и благодаря этой кампании было продано в общей сложности 65 товаров.

Измерьте автоматизацию всплывающих окон

Всплывающие окна широко используются на разных этапах пути клиента от приобретения до взращивания и удержания. Показатели, используемые для отслеживания их эффективности, в основном связаны с количеством регистраций и рейтингом кликов, но эффективное измерение эффективности всплывающих окон может включать показатели, связанные с количеством показов всплывающего окна, сгенерированными продажами и доходами, а также количеством использованных купонов. . Вы можете учитывать следующие показатели:

• Количество показов всплывающего окна
• Количество кликов по всплывающему призыву к действию
• Сгенерированные лиды / клиенты
• Сгенерированные покупки/доход
• Использованные купоны

Используя кнопку «Отчет» в диалоговом окне автоматизации в Growmatik, вы можете отслеживать все эти показатели.

В приведенном выше примере наше правило автоматизации всплывающих окон было отображено 1800 раз, кнопки были нажаты 238 раз, сгенерировано 56 новых лидов, 23 лида превратились в клиентов, что привело к 16 покупкам с общим доходом в 760 долларов. Купоны, которые мы предоставили в этом всплывающем окне, были использованы 14 пользователями.

Что мы можем узнать из нашего измерения?

Используя правильные метрики, обладающие тремя важными функциями, которые мы обсуждали ранее (опережение, действие и сравнение), мы можем получить представление об эффективности наших кампаний, выяснить, в чем заключаются проблемы, и правильно спланировать следующий шаг.

• Конверсия и скорость роста
  Эффективность вашей кампании в отношении сгенерированного взаимодействия (клики, сеансы), а также новых сгенерированных типов пользователей (лидов и клиентов).
• Возврат инвестиций (ROI)
  Надежный инструмент аналитики расскажет вам о ценности, которую вы получили непосредственно от кампании, с такими показателями, как количество продаж и полученный доход, а также количество использованных купонов . С помощью этих показателей вы можете рассчитать рентабельность инвестиций и оценить эффективность своей кампании.
• Качество сегментации и таргетинга
  Качество кампании напрямую связано с качеством вашей сегментации. Если вы видите низкую вовлеченность и ценность кампании, вам обязательно нужно проверить, правильно ли вы ориентируетесь на сегмент.
• Надежность вашего аналитического программного обеспечения
  Если вы уверены, что все правильно настроили, от сегментации и таргетинга до материалов и продолжительности кампании, но ваши результаты далеки от ваших ожиданий, вам также может потребоваться проверить, правильно ли настроено и работает ли ваше аналитическое программное обеспечение.

Заворачивать

Использование автоматизации маркетинга и персонализации в качестве нового стандарта — единственный способ оставаться актуальным. И нам нужна правильная аналитика, чтобы постоянно оценивать и уточнять их по ходу дела. В этой статье мы рассмотрели, почему, как и что делать, когда речь идет об измерении эффективности автоматизации маркетинга и о том, как измерять эффективность различных типов кампаний с помощью Growmatik. Если вы знаете какую-либо связанную с этим практику, выходящую за рамки этих пунктов, или получили интересный урок по измерению, поделитесь своими мыслями в разделе комментариев.