Как рассказать убедительную историю бренда [Руководство + примеры]

Ваша аудитория запрограммирована жаждать и искать великие истории. Они хотят знать происхождение вашего бренда, миссии, цели — всю историю вашего бренда.

Однако, поскольку маркетологи тратят много времени на оптимизацию контента для алгоритмов, может быть сложно напрячь свои творческие мускулы.

В этом посте мы создали руководство по основам истории бренда, в том числе:

Когда HubSpot запустился, мы заметили, что традиционный прерывающий маркетинг больше не привлекает потребителей. В эпоху цифровых технологий люди полностью контролировали информацию, которую они потребляли, и им надоели прямые почтовые рассылки, рассылки по электронной почте и холодные звонки. Людям нужна помощь, поэтому мы создали образовательный контент для решения маркетинговых задач.

Сегодня мы создали увлеченное сообщество маркетологов, расширили наш подход к входящему маркетингу на сферы продаж и обслуживания клиентов и усилили входящее движение больше, чем когда-либо прежде.

Это история нашего бренда — простое, понятное повествование, объясняющее, почему появился HubSpot и как эта причина до сих пор служит нашей цели.

Почему история бренда важна?

История бренда важна, потому что она помогает клиентам понять, кто вы и почему существует ваш бизнес. Когда потребители понимают ваши причины, они развивают связь с вашим брендом и с большей вероятностью приобретут ваш бизнес. Клиенты, которые чувствуют связь и наслаждаются вашими продуктами, с большей вероятностью станут постоянными клиентами.

Как написать историю бренда

1. Выделите конфликт вашей истории.

Посмотрите следующую историю. Это резонирует с вами?

Девушка в плаще с красным капюшоном прогуливается по лесу, чтобы дать своей больной бабушке немного еды и утешения. По пути она встречает волка, и они обмениваются неловкими мягкими улыбками и кивками. Она добирается до дома своей бабушки, они вместе обедают и играют в Clue. Бабушка побеждает, делая вывод, что полковник Мастард убил мистера Бодди в бильярдной с помощью подсвечника. Конец.

Итак… что вы думаете? Эта история держала вас в напряжении? Или он чувствует себя… выключенным? По какой-то причине это не работает, верно? Это потому, что нет конфликта. Несмотря на напряженную игру Clue в конце, на карту ничего не поставлено. Напряжения нет, и волк не пытался съесть девушку. Он даже не пошел к бабушке. Он едва узнал Красную Шапочку.

По своей сути, истории о преодолении невзгод. Отсутствие конфликта означает, что у людей нет драмы или эмоционального путешествия. Без драмы или эмоционального путешествия он не привлечет внимания, не говоря уже о резонировании и вдохновении.

Бренды могут уклоняться от раскрытия каких-либо невзгод или конфликтов, потому что безупречная история о росте кажется лучшим способом убедить людей в том, что они являются лучшим в своем классе решением, лишенным недостатков. На самом деле это огромное заблуждение, потому что у всего (включая компании) есть недостатки. Кроме того, люди не ожидают совершенства, потому что они могут относиться к опыту невзгод, бороться с ними и преодолевать их.

Конфликт является ключом к рассказыванию убедительных историй, поэтому открыто рассказывайте о невзгодах, с которыми столкнулась ваша компания, и признавайте их. Чем честнее вы говорите о своих недостатках, тем больше людей будут уважать вас и относиться к вашему бренду.

2. Не забывайте о статус-кво и разрешении вашей истории.

У убедительной истории есть еще два фундаментальных элемента: статус-кво и развязка.

Статус-кво — это то, как обстоят дела и всегда были. Конфликт нарушает это и ставит что-то на карту, заставляя главного героя, ваш бренд, активно искать решение проблемы.

Развязка — это то, как главный герой решает проблему, давая вашей аудитории эмоциональную отдачу.

В целом структура истории вашего бренда должна выглядеть так:

1. Статус-кво
2. Конфликт
3. Разрешение

Это так просто.

Если вам нужен пример, чтобы кристаллизовать структуру истории бренда, давайте рассмотрим настоящую историю Красной Шапочки, а затем бренды, которые прямо сейчас создают свою историю бренда.

Красная Шапочка

Статус-кво: Красная Шапочка идет по лесу, чтобы доставить еду своей больной бабушке.

Конфликт: к ней подходит Большой Злой Волк и спрашивает, куда она идет. Она наивно сообщает ему, где находится дом ее бабушки, и он предлагает ей сорвать цветы в подарок. Пока она отвлекается, он врывается в дом бабушки Красной Шапочки, ест ее и надевает ее одежду, чтобы выдать себя за нее.

Когда Красная Шапочка добирается до дома своей бабушки, она замечает небольшие изменения во внешности своей бабушки, но в конечном итоге игнорирует их. Волк проглатывает ее целиком и засыпает от пищевого кома.

Развязка: Охотник слышит крики Красной Шапочки, врывается в бабушкину дверь, вспарывает живот волку и освобождает Красную Шапочку и ее бабушку. Затем они набивают тело волка тяжелыми камнями, и когда он просыпается, он не может убежать.

Не могли бы вы сказать, что это было немного более убедительно и интересно, чем узнать, что полковник Мастард может использовать подсвечник в качестве орудия убийства? Я бы тоже.

Многие бренды используют эту же структуру, чтобы рассказать свою историю и повысить узнаваемость бренда. Читайте дальше, чтобы узнать, как они это делают.

1. Патагония

Patagonia стремится создавать добротные и долговечные товары, будь то спецодежда или теплые носки. Он чрезвычайно привержен защите окружающей среды и делает все возможное, чтобы замедлить процесс глобального потепления. Одна из его программ Worn Wear — отличный пример рассказа истории бренда.

Вот отличный пример истории бренда с использованием описанной выше структуры.

Статус-кво. Тысячи мировых брендов ежегодно производят много фунтов одежды, которую покупатели покупают и добавляют в свои коллекции одежды.

Конфликт: тысячи брендов производят одежду каждый год, которую покупают люди. Отходы от одежды также находятся на рекордно высоком уровне, поскольку люди постоянно покупают новые продукты и избавляются от старых, часто таким образом, что это наносит вред окружающей среде.

Решение: Программа Patagonia Worn Wear дает новую жизнь бывшим в употреблении товарам Patagonia и восстанавливает их до состояния, близкого к новому, по сниженным ценам. Он спасает одежду от попадания на свалки и дает качественный вариант тому, кто в ней нуждается.

2. Немыслимые СМИ

Unthinkable Media выпускает оригинальные повествовательные подкасты для брендов B2B. Его миссия состоит в том, чтобы создавать освежающие, развлекательные шоу для клиентов, которые действительно могут удерживать внимание людей, а не просто привлекать его.

Полная история изложена в одном из постов в блоге основателя.

Статус-кво: как производители и маркетологи, мы хотим привлечь внимание нашей аудитории, поэтому в течение многих лет мы сосредоточили свои усилия на его привлечении.

Конфликт: сегодня, благодаря множеству экранов, вездесущему и мгновенно доступному контенту и бесконечному выбору почти в каждой конкурентной нише, покупатель теперь имеет полный контроль. Они выбирают только то, что им действительно нравится, а это означает, что для привлечения внимания требуется больше.

Решение: новая задача производителей и маркетологов — удерживать внимание. Фокус необходимо сместить с показов и трафика на подписчиков и сообщество. Все, чего мы пытаемся достичь, становится возможным и упрощается, когда аудитория уделяет бизнесу больше времени, а не секунд. Не просто привлекайте внимание — удерживайте его.

3. Лаборатории Градо

Grado Labs — семейный производитель наушников и картриджей третьего поколения. Она не верит в рекламу, работает в одном здании уже более века и даже делает наушники вручную. Так почему же это работает именно так, когда такие крупные бренды, как Beats by Dre, Sony и Bose, имеют знаменитых индоссантов и массово производят свои наушники? Ознакомьтесь с нашей интерпретацией, чтобы узнать.

Статус-кво: Музыка — неотъемлемая часть человеческого опыта. Без него жизнь не такая красочная и захватывающая. Качественные наушники усиливают приятные эмоциональные ощущения от прослушивания музыки.

Конфликт: на рынке, где каждый бренд наушников имеет огромный рекламный бюджет, самое современное оборудование и высокотехнологичные машины, которые могут выпускать столько продуктов, сколько они хотят, почему бы не соответствовать?

Разрешение: звук на первом месте. Для создателей, ориентированных на ремесло, важно отдавать предпочтение созданию лучшего продукта, а не созданию наибольшей шумихи. Создавая лучшую пару наушников за счет рекламы и роста, мы можем лучше обслуживать клиентов и воспитывать страсть к нашему продукту.

4. Дрифт

Drift — это диалоговая маркетинговая платформа, которая помогает компаниям общаться с потенциальными клиентами посредством искренних, чутких разговоров и взаимодействий. В 2016 году он потряс мир контент-маркетинга, убрав со своего веб-сайта, пожалуй, самый надежный лидогенератор — формы.

Несмотря на то, что изначально компания беспокоилась об избавлении от машины для генерации лидов, она знала, что отказ от контента на своем веб-сайте будет соответствовать ее миссии, ставить клиентов на первое место и предлагать как можно большую ценность, что приведет к лучшим долгосрочным результатам. Вот наша интерпретация истории бренда.

Статус-кво: Суть контент-маркетинга в том, чтобы относиться к людям как к людям. Итак, мы сделали то же, что и большинство других компаний: создали контент, чтобы помочь и обучить наших клиентов. В обмен на повышение ценности своей жизни клиенты, скорее всего, отплатят своим вниманием, доверием и действиями.

Конфликт: как бы мы ни проповедовали ставить клиента на первое место, мы этого не делаем. Вместо того, чтобы предлагать наибольшую ценность на базовом уровне, мы запрашиваем контактную информацию в обмен на то, что мы предлагаем. Действительно ли мы ориентированы на клиента?

Решение: избавление от форм позволяет нам практиковать то, что мы проповедуем — ставить клиентов на первое место и обеспечивать более человечный и чуткий маркетинговый опыт. Мы должны предлагать весь наш контент бесплатно, без каких-либо условий.

5. Темы

Основатель Topical выросла, не видя, что ее тип кожи представлен в основных рекламных роликах и рекламе. Это привело к мыслям о том, что ее кожа не идеальна, потому что она не считалась «идеальным» типом кожи. Бренд был запущен на основе этого опыта, и ниже мы опишем интерпретацию его истории бренда.

Статус-кво: сотни брендов предлагают средства по уходу за кожей и создают рекламу, ориентированную на тех, кто хочет улучшить свой режим ухода за кожей.

Конфликт : миллионы людей используют средства по уходу за кожей, которые они обнаруживают в рекламе, но эта реклама в подавляющем большинстве случаев показывает определенный тип кожи и цвет кожи, что может дать аудитории нереалистичные ожидания в отношении собственной кожи.

Решение: Линия научно обоснованных продуктов, которые предоставляют потребителям отличный вариант ухода за кожей и фокусируются на психическом здоровье, чтобы зрители знали, что не существует «идеального» типа кожи или модели кожи, и что хорошая кожа просто означает, что кто-то чувствует себя комфортно со своей кожей. собственная кожа.

Советы по рассказу истории вашего бренда

Ниже мы рассмотрим несколько быстрых советов по созданию и рассказыванию отличной истории бренда. К каждому совету мы добавим вопросы, которые помогут вам копнуть глубже и найти то, что вы ищете.

1. Найдите свое «почему»

Найти свое «почему» — значит узнать, почему существует ваш бренд и для чего он существует. Вопросы, которые можно задать себе, могут быть:

• Почему существует ваш бренд?
• Какая возникла проблема, которая вдохновила вас на поиск решения?
• Какова миссия вашего бренда или что вы надеетесь решить?
• Каковы ценности вашего бренда?
• Как вы вносите вклад в мир или что вы вносите в мир?

2. Знай свой продукт

Вот некоторые вопросы, которые следует задать себе, чтобы узнать больше о своем продукте и о том, как о нем рассказать:

• Каков ваш продукт?
• Как работает ваш продукт?
• Как ваш продукт соотносится с «почему» вашего бренда?
• Как ваш продукт соотносится с вашей общей миссией и ценностями?
• Чем ваш продукт отличается от того, что уже есть на рынке? Что делает его лучше?

3. Знай свою аудиторию

Знание своей аудитории и того, как ваш продукт, услуга или бизнес связаны с ними, является ключевым элементом для рассказа истории вашего бренда. Чтобы раскрыть эту информацию, вы можете спросить себя:

• Кто является вашим целевым рынком?
• Что вы знаете о своем целевом рынке, его потребностях и болевых точках?
• Как ваш целевой рынок относится к вашему «почему», основанному на их потребностях и болевых точках?
• Как ваш продукт соотносится с вашей целевой аудиторией? Или каково прямое отношение вашего продукта к вашей целевой аудитории?

Расскажите реальную историю вашего бренда, а не его основные моменты.

Выкладывание ярких моментов, как это делают многие бренды, на самом деле не находит отклика у людей.

Наоборот, важно говорить правду. То, к чему люди относятся и чем они вдохновляются, не является бесконечным успехом — это тернистый путь поиска идеи, сбития с толку и поиска пути к успеху.