Как написать креативный бриф за 11 простых шагов [примеры + шаблон]

Первым шагом в любом успешном проекте является составление плана игры с четкой целью. Это одна из причин, по которой маркетологи любят креативные брифы.

Креативное задание действует как дорожная карта, которая ведет проект от идеи до завершения. Это гарантирует, что объем, сроки, ключевые заинтересованные стороны и цель проекта четко сообщаются. Креативное задание — единственный источник правды для всех, кто работает над проектом. Если возникают вопросы или задачи становятся неясными, творческий бриф направит все в правильном направлении.

Цель творческого задания

Независимо от того, являетесь ли вы консультантом, предлагающим креативный бриф клиенту, или руководителем проекта, представляющим бриф вашей команде, начните с разговора с заинтересованными сторонами проекта. Эти обсуждения помогут вам понять миссию компании, цели проекта и проблемы, с которыми сталкивается ваша команда. Тогда у вас будет достаточно информации, чтобы написать убедительный бриф, в котором основное внимание будет уделено тому, что действительно важно для вашей компании или клиента.

Идея творческого брифа звучит просто, но бывает сложно уместить множество важных деталей всего на нескольких страницах. Поэтому творческий бриф обычно состоит из восьми разделов, которые могут уместиться на одной-двух страницах.

Как работает творческий бриф

Креативные брифы — довольно стандартные документы практически в каждой маркетинговой, рекламной или дизайнерской команде. Для небольших проектов, которые выполняются внутри компании (таких как проекты, шаблоны, маркетинговые материалы и т. д.), бриф принадлежит команде, которая будет выполнять информацию, содержащуюся в брифе. Обычно это творческая команда, но эта команда может работать в отделе брендов или даже в отделе маркетинга.

Для более сложных, долгосрочных проектов, в которых участвует агентство, творческий бриф принадлежит творческой группе или агентству, которое будет выполнять работу. Это связано с тем, что они будут работать в тесном контакте с заинтересованными сторонами проекта, чтобы понять, что необходимо, а также они привнесут свой собственный опыт и конкурентные исследования в бриф, к которому внутренняя команда может не иметь доступа.

Эти типы творческих заданий не редкость, но они создаются нечасто из-за характера проектов, которые они поддерживают. Поэтому в этом посте мы сосредоточимся в основном на ежедневных творческих заданиях, которые вы, вероятно, будете использовать часто. Вот как они работают.

Шаг 1. Команды, которым нужна помощь творческой группы, получат шаблон творческого задания из репозитория, такого как OneDrive, Google Диск или онлайн-форма.

Шаг 2. Команда, запрашивающая проект, заполнит бриф в соответствии с потребностями и целями своей команды. Завершение творческого задания начинается с того, что команда запрашивает проект, чтобы они могли четко объяснить свое видение и цели творческой команде.

Шаг 3. Оттуда бриф отправляется обратно творческой группе для проверки. Они будут искать сроки, ресурсы и бюджетные требования.

Шаг 4. Если у них возникнут какие-либо вопросы, они вернутся к команде, которая написала бриф, и доработают детали.

Шаг 5. После этого проект запускается, иногда с помощью менеджера проекта, который связывается с заинтересованными сторонами по проекту и следит за тем, чтобы все выполнялось по графику, в рамках и в рамках бюджета.

Шаг 6. После того, как проект будет завершен, обе команды проверят результаты в соответствии с творческим заданием, чтобы убедиться, что все выполнено правильно.

Формат творческого задания каждой компании может незначительно отличаться в зависимости от потребностей проекта или клиента. Ниже приведен простой план, который станет основой вашего творческого задания. Он включает наиболее важные этапы творческого процесса и информацию, которая будет актуальна для заинтересованных сторон, участвующих в проекте.

Когда вы будете полностью проинформированы и готовы писать, выполните следующие шаги, чтобы составить свой проект. Чтобы сделать это еще проще, на последнем шаге я включил шаблон для заполнения пустых мест.

1. Определитесь с названием проекта.

Первым шагом в разработке творческого брифа является выбор названия проекта. Это может показаться простым, но это один из самых важных компонентов творческого задания. Если вы строите кампанию вокруг совершенно нового продукта или услуги, название кампании будет первым разом, когда многие члены вашей команды узнают о ней. Правильное название кампании (и, следовательно, продукта или услуги) предотвращает игру в телефон. Без конкретного и четкого названия кампании люди будут придумывать свою собственную терминологию, которая может изменить цель кампании.

Чтобы придумать название проекта или кампании для своего творческого задания, сделайте его творческим и кратким. Несколько слов или короткое предложение должны работать нормально. Если вы запускаете продукт, определите, каким будет призыв к действию для целевой аудитории, а затем сосредоточьте название вокруг этого. Вот несколько примеров вымышленных названий кампаний:

• Кампания «В поисках приключений» — парк развлечений, посвященный охоте за мусором.
• Кампания «Не забывай свои воспоминания» - компания по производству фоторамок.
• «Что может быть острее, чем острый соус Pepperco ?» Кампания – Бренд острого соуса.

2. Напишите о бренде и подведите итоги проекта.

Еще один простой, но важный раздел — предыстория компании. Если вы работаете в агентстве, это не подлежит обсуждению, так как ваша команда, скорее всего, занимается несколькими клиентскими кампаниями одновременно. Однако, если вы разрабатываете творческое задание для внутреннего проекта, вы все равно захотите включить эту часть. Новые сотрудники в вашей команде, фрилансеры и поставщики оценят опыт, который уже есть у вашей внутренней команды.

Фон компании не должен быть общей историей компании или скопированным и вставленным абзацем со страницы «О компании». Вместо этого адаптируйте это к проекту под рукой. Создайте сцену с помощью одного или двух предложений, которые резюмируют миссию бренда. Затем несколько предложений, рассказывающих о бренде и о том, что привело к разработке проекта.

В то время как некоторые креативщики объединяют всю эту информацию в краткий абзац, другие разделяют ее заголовками, такими как «Заявление о бренде» и «Предыстория».

Вот несколько вопросов, которые следует учитывать при составлении предыстории компании для вашего творческого задания:

• Запускала ли компания подобную кампанию раньше?
• Почему компания решила запустить эту кампанию прямо сейчас?
• Что происходит на рынке и как эта кампания отреагирует на это?

3. Выделите цель проекта.

Здесь творческое задание становится более конкретным. Цель проекта должна кратко объяснять цель проекта, сроки и аудиторию, на которую он будет нацелен. Это можно сделать в одном-двух предложениях, но вы можете проявить творческий подход и стилизовать его по частям.

Эта часть творческого задания поможет подчеркнуть, почему проект должен быть реализован. Целевые аспекты помогут вам и вашей команде согласовать ожидания проекта. Если компания или клиент не выявили каких-либо серьезных проблем, вы можете сосредоточить внимание в этом разделе на целях и задачах. Объясните, как выглядит успешный проект и какую пользу он принесет компании.

Совет для профессионалов: написание цели проекта очень похоже на написание цели, поэтому взгляните на этот пост в блоге, чтобы получить более подробную информацию о целях и написании задач.

Вот пример образца брифа для PayPal, в котором есть отдельные разделы для «Проблемы» и «Цели»:

4. Опишите целевую аудиторию.

Далее пришло время определить целевую аудиторию проекта. Это сегмент вашего рынка, который получит непосредственную выгоду от запуска продукта или услуги. Вы можете сделать еще один шаг в сегментации аудитории, определив первичную и вторичную аудиторию. Это даст вашей команде больше свободы для изучения творческих идей, которые могут найти отклик у одной группы больше, чем у другой.

При создании раздела целевой аудитории обязательно включите следующее:

• Демография. Простая демографическая информация дает вашей команде точное представление о том, кто является аудиторией. Сюда входят такие данные, как возраст, доход, образование, этническая принадлежность и род занятий.
• Поведение — покупательское поведение, тенденции и другая история клиентов составляют поведение целевой аудитории. Они обеспечивают важный контекст для творческого задания, потому что объясняют, на каком этапе пути покупателя находится клиент.
• Психография — это то, как аудитория думает и чувствует о вашем бренде и продукте или услуге, которые вы продаете в целом.
• Географическое положение. Цифровые, физические и гибридные кампании выиграют от четкого указания географического положения в брифе, чтобы покупатели медиа могли оценивать рекламные места на каждом рынке.

Совет для профессионалов: ваше творческое задание не должно быть слишком длинным, и этот раздел может занимать довольно много места. Чтобы сделать этот раздел более удобоваримым, рассмотрите возможность использования персонажей покупателя.

Вот как пример краткого описания PayPal, упомянутый выше, вдумчиво объясняет целевую аудиторию нового продукта:

5. Интерпретируйте конкурентную среду.

Знать, чем занимаются ваши конкуренты, полезно для всей команды. Вы можете использовать конкурентные данные, чтобы придумывать идеи, которые еще не были опробованы, учиться на их неудачных проектах или создавать проект, улучшающий стратегию, которую они использовали в прошлом.

Включите краткий список конкурентов с аналогичными предложениями продуктов или услуг. Кратко перечислите, что общего у вашей компании с ними, чем ваш бренд уже отличается от других, и несколько областей, в которых этот проект может помочь вам продвинуться вперед. Получите бесплатные шаблоны.

6. Подготовьте ключевое сообщение.

Ключевое сообщение может быть самой сложной частью творческого задания, потому что почти у каждого заинтересованного лица будет свое мнение о том, каким оно должно быть. Чтобы быстрее получить бай-ин, попробуйте этот простой трюк. Спросите себя: «Мы запускаем этот проект, и что?» «Ну и что?» ваше ключевое сообщение. Это объясняет, почему ваша целевая аудитория должна прекратить то, что они делают, и обратить внимание на вашу кампанию.

Ключевое сообщение включает в себя болевые точки, то, каким может быть опыт аудитории без болевых точек, и выгоды, которые они получат в результате решения вашей компании. Эта структура ставит клиента в центр внимания кампании. Вместо того, чтобы рассказывать им, что этот продукт или услуга может сделать для них, он позиционирует их как главных героев на пути от проблемы к решению.

7. Выберите ключевую потребительскую выгоду.

Если вы запускаете новый продукт, вероятно, у целевой аудитории будет несколько функций и преимуществ, когда они решат его приобрести. Однако очень сложно структурировать кампанию вокруг нескольких разных функций. Вот почему маркетологи и креативщики используют в брифе то, что называется ключевой выгодой для потребителя (KCB), чтобы все были согласованы в отношении сообщаемой основной выгоды. Чтобы выбрать правильный KCB, вам нужно получить информацию от заинтересованных сторон проекта и полагаться на данные потребителей для принятия решения.

Совет для профессионалов: KCB не всегда будет самой интересной особенностью вашего продукта. Преимущество, которое решает самую большую проблему для вашей аудитории, — отличный выбор для KCB.

8. Выберите отношение.

Тон и голос вашей кампании создают общее отношение, и оно должно быть постоянным во всех разрабатываемых творческих элементах. Определение нескольких прилагательных, описывающих отношение к кампании, может помочь копирайтерам составить текст, который передает правильное сообщение в правильном контексте. Графические дизайнеры также могут использовать цвета и приемы для передачи тона и голоса.

В этом разделе краткого изложения вы также должны отметить подходящий голос для вашей аудитории. В то время как некоторые аудитории, например представители делового мира, предпочитают более формальный язык, другие могут больше взаимодействовать с непринужденным, родственным тоном. Чтобы обосновать свое решение выбрать определенный голос и тон бренда, вы можете написать что-то вроде: «Голос нашего бренда — непринужденный и беззаботный тон, потому что он обращается к более молодой аудитории поколения Z».

Совет для профессионалов: используйте тезаурус, чтобы найти определенные слова, которые вызывают нюансы эмоций и отношения для гиперцелевой кампании.

9. Определите лучший призыв к действию.

Наконец, вашей аудитории нужно что-то делать после того, как они увидят вашу кампанию. Преимущество CTA в том, что они не обязательно должны быть физическими действиями. CTA может иметь цель изменить мысли и восприятие вашего бренда, что вообще не требует от аудитории каких-либо действий.

Ваш творческий бриф может включать несколько разных призывов к действию, особенно если у вас есть основная и дополнительная целевая аудитория. Но неплохо иметь один основной призыв к действию, который определяет цель проекта, о которой мы говорили ранее.

10. Набросайте план распределения.

Когда проект будет готов, вам нужно убедиться, что ваша аудитория действительно его увидит. Перечислите несколько каналов или платформ, на которых вы планируете объявить о запуске, а также любой рекламный контент, который вы планируете создать.

При составлении этого раздела подумайте о своей целевой аудитории. Не тратьте время на рекламную стратегию, которую они не увидят. Например, если вы продвигаете проект для Gen-Z, вам лучше инвестировать в социальные сети, а не в рекламные щиты или рекламу в газетах.

11. Поделитесь творческим заданием с заинтересованными сторонами.

После того, как вы составили творческий бриф, поделитесь им с командой, с которой будете работать. Вы также захотите распространить его по компании через Slack, электронную почту или презентации. Если вы являетесь консультантом, работающим за пределами компании клиента, предложите своим клиентам поделиться краткой информацией внутри компании.

Когда вы или ваши клиенты распространяете информацию, вы должны быть готовы отвечать на вопросы или получать отзывы от коллег, если у них есть отличные идеи. Эта стратегия улучшит слаженность команды, усилит поддержку проекта и обеспечит единодушие всех ваших коллег.

Следите за бесплатными шаблонами творческих брифингов HubSpot

Скачать сейчас

Шаблон творческого брифинга

Возникли проблемы с потоком и организацией вашего брифа? Вот простой шаблон, который может помочь. Скопируйте и вставьте его в документ и заполните пробелы. Вы также можете добавить к нему или настроить его по мере необходимости для вашего проекта.

Загрузите другие шаблоны творческих брифингов

[Вставьте логотип компании или клиента вверху вместе с названием проекта.]

ПРЕДЫСТОРИЯ КОМПАНИИ:

В течение ___ лет ______ [название торговой марки] обслуживает клиентов в ____________ [группа/сфера деятельности/географическая область] с помощью _______ [продукта или услуги].

[Бренд] добился достижений, включая __________, __________ и ___________. Мы также запустили маркетинговые кампании, затрагивающие ____________, ________ и ____________. С запуском _________ [название проекта] они надеются ___________.

ЦЕЛЬ ПРОЕКТА:

С помощью этого проекта компания стремится решить проблемы, связанные с ____________________, а также расширить ___________ и улучшить _____________.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:

Наша целевая аудитория – ____ [пол], возрастной диапазон от _ до _, а также живые районы, такие как ____, _____ и ______. Им нравится _____, не нравится ______, и они могут работать в таких областях, как _____, _____ и _____. Они хотят больше ________, и их ежедневные болевые точки включают ________.

Их любимыми продуктами могут быть _______ и ______. Они узнают об этих продуктах по каналам, включая ________, _________ и _______.

КОНКУРЕНТЫ:

Нашими тремя крупнейшими конкурентами [являются/будут] ________, ________ и _______. Эти конкуренты предлагают _____, ______ и ______. Мы опережаем их по _____ и ______, но отстаем, когда речь идет о предложениях таких продуктов, как __________ и _________.

КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ:

Целевая аудитория испытывает __________ [болевую точку], но с нашим новейшим проектом ___________ они получат _________ [новый опыт без болевой точки]. Именно это делает ______ [решение] непревзойденным решением на рынке.

ОСНОВНАЯ ПРЕИМУЩЕСТВА ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:

________ [функция] — лучший способ для нашей целевой аудитории испытать _____ [преимущество].

ОТНОШЕНИЕ:

[Включите от трех до пяти прилагательных, описывающих тон и голос проекта.]

ПРИЗЫВ К ДЕЙСТВИЮ:

Когда целевая аудитория увидит нашу кампанию, она [почувствует/подумает/сделает] _________.

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ:

Мы будем продвигать запуск на платформах и каналах, с которыми регулярно взаимодействует наша демографическая группа. К ним относятся ________, ________ и _______.

Мы также выпустим контент, включая _______, _______ и ________, чтобы привлечь внимание нашей аудитории и проинформировать их о проекте.

Ниже приведены несколько сообщений, которые мы будем использовать:

• _________________________________________________.
• _________________________________________________.
• _________________________________________________.

Типы творческих брифов

Креативные брифы служат нескольким целям в области коммуникаций. Маркетологи, дизайнеры и рекламщики используют их по-разному. В зависимости от вашей роли, вашей команды и проекта, над которым вы работаете, одно может быть более эффективным, чем другое. Ниже приведены некоторые из наиболее распространенных типов творческих заданий, которые сегодня используются в разных отраслях, а также примеры того, как они могут выглядеть.

1. Маркетинговые креативные брифы

Маркетинговый творческий бриф чаще всего используется для вывода кампаний на рынок. Этот тип брифа можно использовать как для новых, так и для существующих кампаний. Общие бизнес-цели и стратегии их достижения обычно включаются в этот тип творческого задания. Также нередко можно увидеть цели по доходам и бюджет, включенные в маркетинговое творческое задание.

Краткий пример простого маркетингового креатива

2. Креативные брифинги по дизайну продукта

Креативные брифы по дизайну продукта описывают стратегию выхода на рынок для запуска нового продукта или функции. Маркетологи продукта несут ответственность за разработку этого типа брифа. Разработанный совместно с менеджером по продукту творческий бриф по дизайну продукта описывает особенности и преимущества продукта, а также то, какую пользу от них получит аудитория. Уникальные особенности этого типа творческого задания включают документацию по продукту и описания продукта.

Краткий пример креативного дизайна продукта

3. Креативное задание рекламного агентства

Рекламные агентства часто разрабатывают творческие задания для различных клиентов, которых они обслуживают. Эти сводки краткие и включают в себя рекомендации по бренду клиента, а также конкретные рекомендации по проекту. Бюджет также может быть включен в бриф, чтобы все команды могли принимать мудрые решения о тактике, которую они рекомендуют для клиента. Менеджер по работе с клиентами или супервайзер разрабатывает творческий бриф и делится им с заинтересованными сторонами клиента до того, как агентство начнет работу над проектом.

Краткий пример рекламного агентства

Креативные краткие примеры

1. Шаблон творческого запроса

Для повседневного управления творческими проектами использование шаблона творческого запроса в Asana действует как динамическая интерпретация традиционно статичного творческого задания. С некоторыми изменениями в соответствии с потребностями вашего бизнеса этот шаблон проходит через каждый этап проекта, указывая задачи, результаты и ключевые моменты, которые необходимо включить в проект. Кроме того, Asana предоставляет несколько типов представлений, которые упрощают просмотр этого шаблона в виде календаря, представления списка, представления доски и представления временной шкалы, поэтому вы всегда будете знать ход своего проекта по отношению к творческому брифу.

Когда использовать этот творческий бриф:

Этот краткий творческий пример отлично подходит для маркетинговых, брендинговых, творческих и дизайнерских групп, которые работают с большим количеством незавершенных проектов с заинтересованными сторонами из разных команд. Используйте этот бриф как для разовых, так и для регулярных проектов.

2. Шаблон творческой краткой презентации

Этот креативный краткий пример был разработан TemplateForest. Это наглядный пример брифа, который хорошо подходит для долгосрочных проектов, таких как создание бизнеса или обновление бренда. Этот более длинный бриф включает в себя разнообразную информацию, от внутренней информации о бренде до внешнего конкурентного анализа.

Когда использовать этот творческий бриф:

Используйте этот творческий бриф, если вы сотрудничаете с креативным агентством в более крупных проектах. Они могут использовать этот макет, чтобы вдохновить творческий бриф, который соответствует потребностям вашего бизнеса.

Оптимизируйте проекты с помощью творческого задания

Расползание масштаба случается с лучшими из нас. Проекты становятся больше, добавляются заинтересованные стороны, и цель проекта, кажется, меняется с течением времени. Оптимизируйте свой следующий запуск продукта или маркетинговую и рекламную кампанию с помощью творческого задания. В результате вы обнаружите, что ваша команда в большей степени соответствует целям проекта. Мы даже предоставили бесплатные шаблоны творческих брифингов, чтобы вы могли начать — загрузите их ниже.

Примечание редактора: этот пост был первоначально опубликован в июле 2019 года и обновлен для полноты информации.